微軟戰(zhàn)略前合作總監(jiān)劉潤(rùn)：關(guān)于新零售的三個(gè)觀點(diǎn)

文章來(lái)源微軟戰(zhàn)略前合作總監(jiān)劉潤(rùn)老師在領(lǐng)教工坊年會(huì)上的演講，整理出來(lái)分享給大家。主題是關(guān)于新零售的三個(gè)觀點(diǎn) 。

如果說(shuō)叫回歸本質(zhì)，那過(guò)去誰(shuí)代表本質(zhì)？我個(gè)人不認(rèn)為有任何人曾經(jīng)代表這個(gè)本質(zhì)。過(guò)去有地心說(shuō)，后來(lái)變成日心說(shuō)，后來(lái)日心說(shuō)也不對(duì)，那證明地心說(shuō)就對(duì)嗎？它一定是往前發(fā)展，找到一個(gè)更加說(shuō)明問(wèn)題的東西。今天電商遇到挑戰(zhàn)，不一定就是回歸線下，線下不一定就是所謂零售業(yè)的本質(zhì)。

比如說(shuō)我們討論萬(wàn)物的本質(zhì)是分子，后來(lái)知道不對(duì)，分子還可以分解成原子，一旦知道原子之后，你把萬(wàn)物用原子解釋。后來(lái)發(fā)現(xiàn)還是不對(duì)，原子還可以分為質(zhì)子、中子、電子。你知道這個(gè)之后，就知道原子、分子都不是本質(zhì)，電商不是本質(zhì)、線下也不是本質(zhì)，那到底什么是本質(zhì)呢？

如果真的用原子分成質(zhì)子中子電子的邏輯來(lái)理解今天的零售，我認(rèn)為零售分為信息流、資金流、物流，這三件事兒共同構(gòu)成零售的本質(zhì)。當(dāng)然也許可以再分。

今天有人去了你的百貨商場(chǎng)，看到一雙鞋，覺(jué)得挺好，這個(gè)叫信息流。拿到單子到收銀臺(tái)交錢(qián)，這個(gè)叫資金流，收貨員包好，這叫物流。你進(jìn)店人少，運(yùn)營(yíng)效率再怎么高，都不能做好。

現(xiàn)在為什么人少了？是因?yàn)橛腥嗽诰W(wǎng)上用更高的效率賣(mài)了這雙鞋。網(wǎng)上不能試，跑到你的店試，發(fā)現(xiàn)你賣(mài)1200，網(wǎng)上賣(mài)800，很不公平。你的店和經(jīng)銷商提供的信息流，本來(lái)是閉環(huán)的。但現(xiàn)在，試完鞋之后，人家不在你這兒買(mǎi)，你給他提供信息流，結(jié)果他在網(wǎng)上完成資金流、物流。

所以不管是線上或是線下，只是信息流、資金流、物流的表現(xiàn)形式不同，但是本質(zhì)是沒(méi)有變的。

線下為什么會(huì)出現(xiàn)新零售的概念，是因?yàn)?015年，阿里和京東同時(shí)意識(shí)到一個(gè)巨大的問(wèn)題，線上用戶的增速開(kāi)始放緩。流量增速開(kāi)始放緩，商家數(shù)量又急劇增加， 90%的企業(yè)賺不到錢(qián)了，流量成本越來(lái)越貴。這個(gè)時(shí)候線下的優(yōu)勢(shì)就有可能體現(xiàn)出來(lái)了。

數(shù)據(jù)告訴我們2015年中國(guó)消費(fèi)品零售總額30萬(wàn)億，電商阿里4月份財(cái)報(bào)中，他的GMV（成交總額）是3萬(wàn)億，加上京東、其他電商，可能不超過(guò)6萬(wàn)億，意味著電商加在一起不超過(guò)10-20%，絕大多數(shù)消費(fèi)依然發(fā)生在線下。為什么？因?yàn)槿菀邹D(zhuǎn)化到線上的人已經(jīng)轉(zhuǎn)化了，比如年輕人、學(xué)生、白領(lǐng)。還有大量的人群很難轉(zhuǎn)化成線上用戶。以后這20%有沒(méi)有可能增長(zhǎng)到100%，不可能，但是一定可能再增長(zhǎng)10%，但是增長(zhǎng)非常緩慢。

所以大家開(kāi)始說(shuō)回到線下，目的是尋找新流量。前一段時(shí)間寫(xiě)了一篇文章小米新零售，雷軍有一個(gè)反思特別有道理，他說(shuō)線上高歌猛進(jìn)，拼命往前走，大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)干掉一切了，但是互聯(lián)網(wǎng)有兩點(diǎn)損失，第一個(gè)損失，是體驗(yàn)性。你在網(wǎng)上可以展示價(jià)格、尺寸、型號(hào)、參數(shù)，但是很難體驗(yàn)一個(gè)床墊的舒適度，你把墻紙鋪開(kāi)的震撼感，跟看一個(gè)小圖樣的感覺(jué)完全不同。未來(lái)可能有虛擬現(xiàn)實(shí)，但是今天線下依然有體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。

小米有一個(gè)具體案例，小米發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上，紅米手機(jī)賣(mài)的特別好，在網(wǎng)上比參數(shù)，紅米參數(shù)跟小米參數(shù)比較起來(lái)沒(méi)有那么大差距，但價(jià)格卻很有優(yōu)勢(shì)。但在線下，小米的高配手機(jī)比低配手機(jī)賣(mài)得好，因?yàn)橛脩艨梢哉嬲ンw驗(yàn)高配手機(jī)的細(xì)節(jié)。

另外在物流上，線下商場(chǎng)具有即得性。拿了就走，這是巨大的優(yōu)勢(shì)。拿了就走，這是人跑向貨，電商干的事情是貨跑向人，通過(guò)快遞的方式把貨送到你家，這損失了即得性。電商想一切辦法通過(guò)物流的快解決即得性的問(wèn)題，無(wú)人機(jī)、低速電動(dòng)車(chē)、預(yù)測(cè)式購(gòu)物等等。但是沒(méi)有可能瞬間到達(dá)，瞬間到達(dá)這個(gè)事情只有在線下，通過(guò)庫(kù)存的方式來(lái)解決。

如果你很遠(yuǎn)，你的商場(chǎng)在CBD，你的挑戰(zhàn)也很大，因?yàn)閺募依锱艿紺BD要花時(shí)間，所以未來(lái)的商場(chǎng)一定越開(kāi)越小、越開(kāi)越近。商場(chǎng)開(kāi)到社區(qū)里，離家100米或者更近，通過(guò)近的方式對(duì)沖電商的快。

所以線下有兩個(gè)特別的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是體驗(yàn)性，一個(gè)是即得性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的高效性和電商地域的跨度性，會(huì)產(chǎn)生很多完全不同的零售業(yè)態(tài)。

我們今天理解互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來(lái)的變化，可能會(huì)覺(jué)得很迷盲，但如果有一個(gè)辦法能讓大家不這么迷盲，我特別建議大家以史鑒今。找到類似的事情后，當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么，今天可能一樣不差都會(huì)發(fā)生。那與互聯(lián)網(wǎng)類似的，是什么事兒呢？就是公路的開(kāi)拓。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是連接效率的提升，上一個(gè)時(shí)代有一個(gè)技術(shù)也帶來(lái)了連接效率的提升，那個(gè)東西就是公路。公路沒(méi)有開(kāi)通之前，大城市邊上的平庸酒廠賣(mài)的不錯(cuò)，小鄉(xiāng)村的好酒賣(mài)不出去。但是公路一旦開(kāi)通了，小鄉(xiāng)村好酒終于可以賣(mài)到大城市了，這個(gè)時(shí)候大城市邊上的平庸公司銷量就急劇下滑。

你一定要區(qū)分你到底是品牌商還是零售商，如果是品牌商，你自己到底是大城市邊上的平庸公司，還是小鄉(xiāng)村里的好酒。很多人都是平庸公司，覺(jué)得今天生意不好做了，罵馬云、罵政府，只不過(guò)是因?yàn)樗接苟?。所以今天不是生意不好做了，是你的生意不好做了?/div>