谷歌年內(nèi)無望淘汰第三方Cookie，對國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)有何影響？

執(zhí)牛耳最新了解到，谷歌再次推遲了在其Chrome瀏覽器中結(jié)束第三方Cookie的時(shí)間。

據(jù)privacysandbox.com（隱私沙盒）官網(wǎng)最新發(fā)布的公告：《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的計(jì)劃更新》。

公告稱，英國競爭與市場管理局 (CMA) 和 Google 發(fā)布季度報(bào)告，向生態(tài)系統(tǒng)更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新狀態(tài)。

4 月 26 日，CMA發(fā)布了關(guān)于谷歌隱私沙盒承諾實(shí)施情況的最新更新報(bào)告。報(bào)告概述了迄今為止取得的進(jìn)展，包括CMA對谷歌提出的隱私沙盒變更潛在影響的最新看法。
報(bào)告要點(diǎn)如下：

1、根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，從2024年1月1日至2024年3月31日（相關(guān)報(bào)告期），谷歌已遵守了承諾。這意味著，谷歌已經(jīng)遵循了承諾中規(guī)定的所需流程，并且正在與相關(guān)方互動(dòng)以解決第三方Cookie棄用前的剩余關(guān)切。然而，谷歌需要進(jìn)一步進(jìn)展以解決棄用前的競爭問題。

2、目前也在進(jìn)行隱私沙盒工具的測試。測試結(jié)果將構(gòu)成評估隱私沙盒有效性的更廣泛證據(jù)基礎(chǔ)的一部分。測試期將持續(xù)到今年6月底。

3、鑒于解決未決問題和考慮測試結(jié)果所需的時(shí)間，谷歌應(yīng)將第三方Cookie棄用推遲有限的時(shí)間。在解決相關(guān)競爭問題的前提下，谷歌現(xiàn)在計(jì)劃從2025年初開始進(jìn)行第三方Cookie棄用。

根據(jù)承諾，谷歌需要報(bào)告隱私沙盒提案的進(jìn)展情況、更新的時(shí)間預(yù)期、其與CMA和第三方的互動(dòng)，包括就提案的測試進(jìn)行的互動(dòng)，以及為解決提出的關(guān)切所采取的方法。

CMA的角色是監(jiān)督管理谷歌，確保隱私沙盒以一種有利于消費(fèi)者的方式進(jìn)行開發(fā)。作為這一角色的一部分，他們將繼續(xù)與谷歌就提案的設(shè)計(jì)和開發(fā)進(jìn)行互動(dòng)。

據(jù)外媒報(bào)道，谷歌仍未找到最佳的第三方Cookie替代品；除了要解決CMA關(guān)于隱私問題的“擔(dān)憂”，還有其他組織力量的作用，都可能是其該計(jì)劃推遲的重要因素。

據(jù)英國政府官方2024年1月更新的最新信息，CMA 已接受 Google 提供的承諾，這些承諾解決了 CMA 在調(diào)查 Google 刪除其 Chrome 瀏覽器中第三方 cookie 和其他功能的提議后產(chǎn)生的競爭擔(dān)憂。

privacysandbox.com公告也表示：“我們認(rèn)識到，在協(xié)調(diào)行業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和開發(fā)商的不同反饋方面存在持續(xù)的挑戰(zhàn)，并將繼續(xù)與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)密切合作?！薄巴瑯又匾氖牵珻MA 有足夠的時(shí)間審查所有證據(jù)，包括行業(yè)測試結(jié)果，CMA 已要求市場參與者在 6 月底之前提供這些證據(jù)?？紤]到這兩個(gè)重要因素，我們不會在第四季度下半年完成第三方 Cookie 棄用?！?/p>

公告最后稱：“我們?nèi)匀恢铝τ谂c CMA 和 ICO 密切合作，并希望在今年完成這一進(jìn)程。假設(shè)我們能夠達(dá)成協(xié)議，我們預(yù)計(jì)從明年初開始棄用第三方 Cookie?！边@么來看，谷歌尚未提出比2025年更具體的時(shí)間表。

那么，Cookie的終結(jié)到底對廣告營銷行業(yè)有哪些影響？近三年來執(zhí)牛耳進(jìn)行了系列的報(bào)道。以下將為行業(yè)觀點(diǎn)再次呈上重要觀點(diǎn)：

數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，企業(yè)及數(shù)字營銷行業(yè)將如何排兵布陣以應(yīng)對“新法”考驗(yàn)？悠易互通CTO李旸曾在接受「執(zhí)牛耳」專訪時(shí)表示，“新法”對企業(yè)數(shù)字化營銷的影響正在顯現(xiàn)：對市場主體而言，最重要的是適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。在用戶授權(quán)基礎(chǔ)上、安全合規(guī)范圍內(nèi)，深度高效地挖掘、充分利用消費(fèi)者全生命周期的數(shù)據(jù)價(jià)值，成為未來長期的營銷趨勢和重點(diǎn)?；诖?，營銷技術(shù)也將迎來新一輪的爆發(fā)。完整版請查看《「執(zhí)牛耳」專訪悠易互通CTO李旸：“數(shù)據(jù)安全＋隱私保護(hù)”影響持續(xù)，數(shù)字營銷期待“破繭”新增長》

只有在保障數(shù)據(jù)隱私和安全的前提下，合規(guī)使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作，才是破解困局、長久發(fā)展的關(guān)鍵所在?；诖吮尘埃[私數(shù)據(jù)如何賦能全行業(yè)（特別是CPG行業(yè)）的數(shù)字營銷、驅(qū)動(dòng)營銷增長？原LiveRamp鏈睿中國區(qū)總經(jīng)理Ken Liu 在接受「執(zhí)牛耳」（ZHINIUER Media）采訪時(shí)表示，真正以客戶為中心、贏得企業(yè)長期競爭中的關(guān)鍵優(yōu)勢，就務(wù)必要保障“用戶”的數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全，只有這樣方可強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)據(jù)策略、助力數(shù)字化變革。完整版請查看：《數(shù)據(jù)隱私時(shí)代，品牌如何“最大化”數(shù)據(jù)價(jià)值？》

在今年4月份，執(zhí)牛耳最新發(fā)布深度洞察文章《谷歌“去Cookie化”，對國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)的影響有哪些？》，重點(diǎn)解析了第三方Cookie的作用，以及“去Cookie化”對國內(nèi)數(shù)字營銷圈的影響。

一、第三方Cookie的作用

如果你去一家餐廳，Cookie會記住你每次來的時(shí)候點(diǎn)的菜品，以及口味偏好，這些信息存儲在瀏覽器里。廣告主可以根據(jù)Cookie的這些信息，對目標(biāo)用戶進(jìn)行個(gè)性化廣告的投放。

在為廣告主提供推送精準(zhǔn)度的另一面，第三方Cookie長期以來被用于追蹤用戶的在線行為，也引發(fā)了用戶對隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂。Safari、Firefox瀏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。

2020年，谷歌宣布會在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie這一計(jì)劃被推遲。谷歌表示由于行業(yè)適應(yīng)新技術(shù)和轉(zhuǎn)型需要，會在2023年停用第三方Cookie，用隱私沙盒計(jì)劃替代。

2022年7月，谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時(shí)間，并表示計(jì)劃在2024年完成這一轉(zhuǎn)變；2024年1月，谷歌開始執(zhí)行停用計(jì)劃。1%的Chrome瀏覽器用戶，將不再被第三方Cookie跟蹤。但目前最新消息來看，第三方Cookie將在2024年年底終結(jié)這個(gè)計(jì)劃，不再可能實(shí)現(xiàn)。

作為替代方案，谷歌提出的“隱私沙盒”（(Privacy Sandbox)計(jì)劃旨在創(chuàng)建新的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，以在不依賴第三方Cookie的情況下，繼續(xù)支持在線廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。不過，也有人認(rèn)為“隱私沙盒”會讓谷歌掌握更多的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，造成行業(yè)“壟斷”。

對于營銷人員來說，是否做好了谷歌“去Cookie化”的準(zhǔn)備？

據(jù)The State of Marketing調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在一定程度上，營銷工作依賴于第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 訪問權(quán)的準(zhǔn)備”的營銷從業(yè)人數(shù)占比分別為81%和20%。認(rèn)為“谷歌淘汰第三方 cookie 將增加營銷難度”的人數(shù)占比在四分之三左右。

眾所周知，多年來，Cookie是數(shù)字營銷行業(yè)精準(zhǔn)投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome瀏覽器在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占據(jù)了65%的份額。谷歌停止支持第三方Cookie，廣告主就會失去一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)獲取渠道。

這帶來的直接后果：由于“去Cookie化”會削弱廣告推薦精準(zhǔn)度，廣告主需要對營銷策略進(jìn)行重新評估和調(diào)整，比如重新設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)、調(diào)整預(yù)算分配，以及探索新的營銷渠道和工具等。

同時(shí)，第三方 Cookie 被禁用會讓第一方數(shù)據(jù)更具價(jià)值。第一方數(shù)據(jù)，即直接從用戶在品牌方網(wǎng)站或應(yīng)用的行為中收集的數(shù)據(jù)。品牌需要加強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)收集和分析能力，通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)來吸引和保留用戶，以不斷擴(kuò)充自身第一方數(shù)據(jù)池。

對于平臺技術(shù)和數(shù)據(jù)分析公司來說，如何在提升隱私保護(hù)和合規(guī)性的同時(shí)，仍然能夠提供有效的廣告服務(wù)，是它們面臨的來自數(shù)據(jù)收集和處理的挑戰(zhàn)。從技術(shù)創(chuàng)新角度看，探索和采用新的技術(shù)來替代第三方Cookie成為當(dāng)務(wù)之急，比如通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)，上下文定向廣告、基于興趣的分組技術(shù)等，這些將會獲得更多的關(guān)注和發(fā)展。

從用戶角度看，停用第三方Cookie，在對個(gè)人隱私加強(qiáng)保護(hù)的同時(shí)，廣告也不再基于個(gè)體用戶的興趣、行為進(jìn)行精準(zhǔn)推送，這意味著，用戶接收到的廣告數(shù)量未必會減少，而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響在線體驗(yàn)。

谷歌的“去Cookie化”將重塑數(shù)字廣告市場格局。

谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)的大型科技公司，在廣告市場中的優(yōu)勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網(wǎng)站和內(nèi)容提供商，失去精準(zhǔn)定位廣告的能力后，廣告收入和商業(yè)模式將被重塑。它們或迫于生存壓力，調(diào)整商業(yè)模式。比如增加訂閱服務(wù)，或與數(shù)據(jù)平臺合作等。

二、“去Cookie化”對國內(nèi)數(shù)字營銷圈的影響

世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，對中國數(shù)字營銷圈帶來哪些影響？

雖然禁用第三方Cookie對PC端和移動(dòng)端都有影響，但考慮到用戶習(xí)慣、廣告投放依賴度和市場適應(yīng)情況，PC端受到的影響更大。而中國移動(dòng)端的流量占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC端。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2022年中國搜索引擎移動(dòng)端用戶數(shù)就已達(dá)到7.5億?？梢哉f，移動(dòng)端的廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)對隱私保護(hù)技術(shù)的變化有所適應(yīng)，廣告主和開發(fā)者更容易找到替代方案。

除了向移動(dòng)化傾斜的特征，中國搜索引擎營銷領(lǐng)域還呈現(xiàn)營銷形式多元化、技術(shù)元素增強(qiáng)的特色。

伴隨短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營銷策略，進(jìn)行多渠道投放。另外，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術(shù)，以精準(zhǔn)定位和優(yōu)化廣告效果。

以開放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺、全球領(lǐng)先的原生廣告平臺 Taboola為例，Taboola依托全球頂級的 AI 技術(shù)，可在無第三方 Cookie 的環(huán)境中，根據(jù)上下文內(nèi)容進(jìn)行語境定向，這意味著能夠在對的時(shí)間和環(huán)境下，將高度相關(guān)的內(nèi)容推送給 “對的受眾” 。

從目前市場格局看，以騰訊、百度、阿里、今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的流量平臺、媒體平臺，已經(jīng)在第一方數(shù)據(jù)上夯實(shí)了一定基礎(chǔ)。

對第一方數(shù)據(jù)的掌握，使它們對第三方Cookie的依賴程度并不高，禁用第三方Cookie不會對他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。不過值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加劇數(shù)字廣告市場的集中趨勢。這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺由于擁有強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，會在廣告市場中形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

在這場禁用第三方Cookie的數(shù)據(jù)策略變革中，掌握第一方數(shù)據(jù)，或?qū)⒌谝环胶偷诙綌?shù)據(jù)結(jié)合將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

通過用戶注冊、訂閱、私域流量的深度運(yùn)營等透明的數(shù)據(jù)收集和使用策略，進(jìn)行第一方數(shù)據(jù)的收集和激活，并制定相應(yīng)的數(shù)據(jù)策略，成為廣告主發(fā)展的關(guān)鍵。另外，和擁有第二方數(shù)據(jù)的媒體方或技術(shù)合作伙伴進(jìn)行合作，也能幫廣告主實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的打通，提升對用戶的洞察，和廣告投放精準(zhǔn)度。

Taboola 收集和分析了來自9000多個(gè)媒體合作伙伴的數(shù)據(jù)，以及數(shù)十億次的點(diǎn)擊和展示，以生成洞察力。廣告主可以結(jié)合語境智能化向合適的受眾提供引人注目的營銷活動(dòng)。截至目前為止，超過16,000 名廣告主與Taboola 合作，并于品牌安全的環(huán)境中觸及的每日活躍用戶超過5億。

“去Cookie化”強(qiáng)調(diào)了用戶隱私保護(hù)的重要性?！?strong>為了替代Cookie，可能會有更多的隱私保護(hù)技術(shù)出現(xiàn)，如新型匿名可變設(shè)備指紋技術(shù)等。中國的廣告營銷行業(yè)也需要適應(yīng)這一變化，加強(qiáng)對用戶隱私的保護(hù)。”吳荻博士稱。

整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)向更加隱私友好和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。如何在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，繼續(xù)開展有效的市場營銷活動(dòng)，并在新的數(shù)字營銷時(shí)代中保持競爭力，這是整個(gè)行業(yè)面對的時(shí)代命題。