奧特曼、四驅(qū)賽車、毛絨玩具……如果有一個(gè)地方能實(shí)現(xiàn)玩具自由，那一定是廣東澄海。

澄海是中國(guó)乃至世界的玩具之都，給億萬的孩子甚至長(zhǎng)大了的孩子帶來無數(shù)快樂，堪稱玩具好萊塢。

無數(shù)的年輕人懷揣著實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的夢(mèng)想來到這里，希望通過拼搏來打造自己的一片天地。

一位白手起家在玩具產(chǎn)業(yè)摸爬滾打近二十年的創(chuàng)業(yè)者張浩（化名），正在忙著“618”交貨。

從7年前入駐電商，張浩走了不少?gòu)澛?，直到遇到電商?duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

流量的扶持、產(chǎn)品的需求定制，讓張浩的玩具品牌電商銷售額從7年前的1000萬，一躍到了現(xiàn)在6000萬的大關(guān)。更重要的是，客單價(jià)從100元提升到了300元，產(chǎn)品質(zhì)量和利潤(rùn)率都得到了翻倍提升，年銷售額也突破了1.8億大關(guān)。

從初涉玩具行業(yè)時(shí)，小作坊里簡(jiǎn)陋的生產(chǎn)線，到現(xiàn)代化的數(shù)字化車間、倉(cāng)配一體的物流配套、跨境&電商的銷售渠道，張浩他們見證了中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)，從代工到自創(chuàng)品牌的艱辛與榮耀。

澄海，這個(gè)販賣快樂的“造夢(mèng)車間”，如何將玩具做成一個(gè)高質(zhì)價(jià)優(yōu)的好生意？

01
從被動(dòng)到主動(dòng)，傳統(tǒng)玩具廠如何轉(zhuǎn)型？

澄海玩具產(chǎn)業(yè)的崛起，集齊了天時(shí)、地利、人和的各要素。

澄海是“海上絲綢之路”的始發(fā)港和重要節(jié)點(diǎn)，也是著名的僑鄉(xiāng)，這為澄海玩具走向全球市場(chǎng)提供了天然通道。而底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)工藝美術(shù)，“種田如繡花”的精湛手藝，讓澄海人在起跑線上就擁有了其他地區(qū)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

從新中國(guó)成立后，澄?？h的一些工藝廠突破創(chuàng)新，應(yīng)用彩繪、雕刻等傳統(tǒng)技藝制作成玩具產(chǎn)品，到進(jìn)入21世紀(jì)，向自主設(shè)計(jì)加工、自主品牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，打造國(guó)際品牌，再到如今的電商時(shí)代。

“一個(gè)客戶緊急訂購(gòu)了1000件兒童健身架，25天內(nèi)交付。到第15天，60%的產(chǎn)品還沒完成，而且布料材質(zhì)還存在問題，沒法直接使用?！睆埡茝?fù)盤起剛到澄海時(shí)的這次危機(jī)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題，每一個(gè)問題都可能成為壓垮項(xiàng)目的最后一根稻草。

這個(gè)讓他們焦頭爛額的項(xiàng)目，涉及玩具廠商的生產(chǎn)排期、布料供應(yīng)商的供貨、旗艦店下游玩具客戶的需求等等，反映了當(dāng)年澄海玩具供應(yīng)鏈管理上存在的棘手問題。

此前，澄海玩具一直是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)保守且內(nèi)向型的發(fā)展模式。商家主要聚焦在一個(gè)或幾個(gè)特定的二級(jí)、甚至三級(jí)產(chǎn)品類別中深耕，這種專注本是優(yōu)勢(shì)，但在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，卻逐漸顯現(xiàn)出其局限性。

廠家們往往基于既有的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋進(jìn)行產(chǎn)品微調(diào)，這種微創(chuàng)新策略雖然能保證短期內(nèi)的穩(wěn)定銷售，但其背后隱藏的問題不容忽視。

在市場(chǎng)調(diào)研方面，以往主要依賴歷史銷售數(shù)據(jù)和有限的客戶反饋。廠家們很少主動(dòng)出擊，深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在趨勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研缺乏前瞻性，難以捕捉到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化。

在產(chǎn)品迭代上也存在主觀性和滯后性。廠家大多依據(jù)內(nèi)部決策者的直覺和行業(yè)慣例來決定產(chǎn)品升級(jí)的方向，忽略了市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，容易錯(cuò)過最佳的市場(chǎng)窗口期。

因此，改變當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，提升市場(chǎng)敏感度，加快產(chǎn)品迭代速度，澄海玩具已經(jīng)迫在眉睫。

“要想對(duì)流行趨勢(shì)有洞察，拍腦袋是不行的，必須要借助大數(shù)據(jù)分析的力量?！迸c張浩對(duì)接的是京東超市采銷呂經(jīng)理，他在解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和思考。

在呂經(jīng)理的幫助下，翔盛集團(tuán)擺脫了選品同質(zhì)化的苦惱，在營(yíng)銷、IP合作等方面也有很大進(jìn)步，當(dāng)年焦頭爛額的體驗(yàn)一去不復(fù)返了。

02
我在傳統(tǒng)玩具行業(yè)突圍，做電商一年銷售額翻3倍

江山代有才人出，產(chǎn)業(yè)帶也在不斷推陳出新。

主打遙控玩具的小王國(guó)誕生于2016年，在2018年遙控玩具內(nèi)銷仍以代工為核心的市場(chǎng)環(huán)境下，公司啟動(dòng)了產(chǎn)品自主研發(fā)戰(zhàn)略。但是，問題也隨之而來。

玩具行業(yè)新品研發(fā)投入風(fēng)險(xiǎn)高，怎么才做出符合市場(chǎng)需求的新品？

就在線下賣場(chǎng)不斷受到?jīng)_擊的情況下，巨大的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年，小王國(guó)玩具在一次招商會(huì)上，了解到了京東超市針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持政策。

“7年前以普通賣家的身份入駐京東超市時(shí)，只是一個(gè)普通的POP小店。通過近兩年合作模式的創(chuàng)新調(diào)整，已經(jīng)成為遙控類目的頭部商家?！毙⊥鯂?guó)京東平臺(tái)銷售負(fù)責(zé)人朱曉波告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

如此迅速的增長(zhǎng)，背后離不開京東采銷和品牌商家的密切配合。

“我們經(jīng)常碰，每天都看數(shù)據(jù)，每1~2周都深度碰市場(chǎng)的需求?！敝鞎圆ㄕf，京東采銷經(jīng)理會(huì)和我們一起討論哪些新品有爆發(fā)潛力、哪些可以優(yōu)化、未來玩具的消費(fèi)趨勢(shì)等等。與京東采銷的密切溝通，讓朱曉波對(duì)市場(chǎng)溫度的感知始終“在線”。

掌握了市場(chǎng)的精準(zhǔn)需求，生意就成了一半。

借助京東的數(shù)據(jù)“天眼”，使小王國(guó)得以深入分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好，從而精準(zhǔn)定位產(chǎn)品方向，借助大數(shù)據(jù)，不僅優(yōu)化了既有的遙控車、遙控飛機(jī)產(chǎn)品線，還針對(duì)性地推出了多款獨(dú)家設(shè)計(jì)的遙控玩具，如集教育、娛樂于一體的智能遙控機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。

其中，一個(gè)爆款的產(chǎn)品是4DRC的六輪遙控車，該產(chǎn)品做到了京東整個(gè)遙控類越野車的第一名。爆品的秘密，是小王國(guó)抓到了京東的直播紅利。

4DRC 合金遙控六輪越野攀爬車?登上京東采銷直播間

“第一眼看到就很喜歡，覺得很對(duì)”，去年雙11前，董經(jīng)理和朱曉波針對(duì)直播間的選品討論時(shí)，憑借采銷的選品直覺，直接選定了這款六輪遙控車，定價(jià)也直接壓到最低的130元。

果然，這款車在第一次試賣時(shí)表現(xiàn)就很不錯(cuò)，在10月31號(hào)的雙11熱賣期中一舉爆火，一次直播就賣了1000多臺(tái)。

而在此后的春節(jié)促銷期后，董經(jīng)理又主動(dòng)讓朱曉波加碼，把這款爆品針對(duì)節(jié)假日做升級(jí)——在包裝上升級(jí)為紅色禮盒，又讓這款車有了“送禮”的屬性。百元價(jià)格、送禮剛需，讓這款玩具車的銷量再次升級(jí)了一個(gè)量級(jí)。

光打造爆品還不夠，玩具行業(yè)內(nèi)需要豐富的產(chǎn)品線，滿足不同價(jià)格段的用戶需求。

此前，京東上的遙控玩具價(jià)格都比較偏大眾化，在100元左右，這也是小王國(guó)主攻的價(jià)格段。

但是，董經(jīng)理在京東采銷體系多年，深知京東有很多高質(zhì)量的用戶，需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品。于是，他拿著數(shù)據(jù)調(diào)研的需求和朱曉波探討，“我們能不能做一款300元以上的產(chǎn)品？”

低價(jià)走量，高價(jià)打品牌和利潤(rùn)，是商業(yè)的共識(shí)，朱曉波非常愿意做這次嘗試。

于是，在經(jīng)過多次的溝通后，小王國(guó)推出了客單價(jià)在399元~2999元的高端產(chǎn)品——遙控飛機(jī)，甚至在最高端的產(chǎn)品上，還能和無人機(jī)王者大疆碰一碰手腕。

經(jīng)過一年的打磨，小王國(guó)在京東的銷售額已經(jīng)同比增長(zhǎng)了300%，京東平臺(tái)的銷售已經(jīng)成為整個(gè)公司的大頭。更重要的是，今年618的銷售額，小王國(guó)也繼續(xù)有望實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。

選對(duì)了合作伙伴，讓小王國(guó)在遙控玩具市場(chǎng)占據(jù)了30%的份額，一舉成為行業(yè)頭部商家。這個(gè)增速，遠(yuǎn)超澄海玩具的傳統(tǒng)廠家。

可以看到，借助數(shù)智化渠道，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以插上騰飛的翅膀。

讓朱曉波印象深刻的是，在遙控玩具銷售的旺季，即使訂單暴增，物流也很給力。背后京東的倉(cāng)配一體化模式功不可沒，為他們節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)成本和運(yùn)輸成本，提高了存貨周轉(zhuǎn)率，送達(dá)快，這也是客戶對(duì)小王國(guó)玩具給予好評(píng)的一個(gè)重要因素。

小玩具，走向大世界。國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)玩家眾多，卷到天際，走出去便成為商家手中的一個(gè)選項(xiàng)。最近幾年，小王國(guó)也開啟了出海之路，現(xiàn)在他們將店鋪幾乎開到所有國(guó)內(nèi)主流的跨境平臺(tái)上，跨境銷售額已經(jīng)占到公司總體銷售額的50%。

“玩具行業(yè)線上份額逐年提升，存量市場(chǎng)下品類/行業(yè)結(jié)構(gòu)均發(fā)生變化，行業(yè)出現(xiàn)重新洗牌的機(jī)會(huì)，對(duì)廣大廠商來說機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。”正如京東超市玩具樂器業(yè)務(wù)部總經(jīng)理在一次大會(huì)上的判斷，數(shù)智化的潮流正在開啟一場(chǎng)對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)的深刻重構(gòu)，澄海這個(gè)在手工藝品傳統(tǒng)基礎(chǔ)上長(zhǎng)出來玩具產(chǎn)業(yè)，正在煥發(fā)新的生機(jī)。

在京東玩具產(chǎn)業(yè)帶的品牌里，有人從一年幾千萬躍升到1.8個(gè)億。如果你到澄海做玩具生意，在這里，沒有搞不定的需求。從設(shè)計(jì)研發(fā)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造到市場(chǎng)營(yíng)銷、出口貿(mào)易，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成了完整的供應(yīng)鏈體系。

近年來，澄海玩具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值逐年攀升，已接近500億元大關(guān)，占據(jù)全球玩具產(chǎn)能的33%。

而且，澄海的腳步還在加快，2025年，澄海玩具產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是產(chǎn)值超過千億，打造世界級(jí)的玩具制造集群。

03
雙面“618”，寶藏小城的生活消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)交響

澄海的紅頭船文化基因不僅深刻在玩具創(chuàng)業(yè)者身上，還影響了澄海人的消費(fèi)風(fēng)尚。

2024年京東“618”消費(fèi)趨勢(shì)顯示，購(gòu)物用戶數(shù)TOP3品類為食品飲料（占比13%），家庭清潔/紙品（占比9% ），母嬰（占比7%），這些快消品是澄海消費(fèi)者購(gòu)物更為集中的品類。

澄海人以勤勞節(jié)儉著稱，這種精神在今天的消費(fèi)中表現(xiàn)為對(duì)實(shí)用性和性價(jià)比的重視，在追求生活品質(zhì)的同時(shí)，依然保持著理性的消費(fèi)觀，注重實(shí)際需求與物有所值。

商業(yè)數(shù)據(jù)派注意到，復(fù)合麥片的購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了405%，乳酸菌飲料同比增長(zhǎng)了234%。茗茶類購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)亮眼產(chǎn)品，正山小種（214%）、大紅袍、碧螺春（139%）均有可觀的增長(zhǎng)。

此外，營(yíng)養(yǎng)保健類?品也獲得了的更多消費(fèi)者?睞：牛初乳用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了 725%，運(yùn)動(dòng)能量膠（ 167%）、改善睡眠營(yíng)養(yǎng)品 （104%）和腸胃養(yǎng)護(hù)營(yíng)養(yǎng)品（ 89%）也都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。可見，澄海人在快節(jié)奏的工作中保持著對(duì)健康生活方式的追求。

值得一提的是，數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)74%，在澄海地區(qū)購(gòu)物用戶數(shù)增長(zhǎng)品類中擠進(jìn)了TOP3，顯示出他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，我們依然可以看到澄海人基因中樂于探索未知的影子。

在澄海這個(gè)寶藏小城，無論是人們的生活消費(fèi)風(fēng)尚，還是他們引以為傲販賣快樂的玩具產(chǎn)業(yè)，中間流淌的都是不滿足于現(xiàn)狀、敢拼敢闖的血液，它的源頭是乘著紅頭船跨越重洋去尋找未來的先民們。

像澄海玩具這樣，京東超市深度合作的產(chǎn)業(yè)帶超2000個(gè)，這些高質(zhì)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)業(yè)帶與“京東618又便宜又好”的主張深度契合。

京東平臺(tái)上，高價(jià)值用戶占比70%以上，PLUS會(huì)員占比50%以上，家庭用戶60%以上，這些用戶有著不俗的購(gòu)買力。

截至2024年6月18日23時(shí)59分，共有超5億用戶在京東618下單，成交額、訂單量均創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。而且，累計(jì)成交額過10億的品牌有83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。

京東超市玩具樂器618全周期戰(zhàn)報(bào)亦有不錯(cuò)的成績(jī)，超300款新品在京東獨(dú)家首發(fā)，百萬爆品超210款，開門紅30分鐘銷量破千萬，新用戶增長(zhǎng)翻番，傳播聲量破6億。

IP化、禮贈(zèng)化、年輕化三大趨勢(shì)明顯，IP衍生品、智能樂器、積木人都有不俗的表現(xiàn)，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)120%~200%。

此外，由于百億補(bǔ)貼、采銷直播間多個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)域助力銷售，此次京東618大促期間，百億補(bǔ)貼頻道的在線商品數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超150%。

具體到玩具品類，百億補(bǔ)貼成交金額破億，10+款爆品成交破百萬，20+款單品突破萬單，成績(jī)喜人。

這背后，一側(cè)是購(gòu)買玩具的消費(fèi)者，另一側(cè)是澄海玩具帶這樣的廠商，而電商平臺(tái)則是雙方的紐帶，連接著產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)。