AARRR已是過(guò)去式，而RARRA才是更好的增長(zhǎng)黑客模型

十年前，McClure制定了AARRR方法論來(lái)跟蹤產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和管理。該方法論已成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的增長(zhǎng)利器。但現(xiàn)在看來(lái)，AARRR已是過(guò)去式。

2007年Dave McClure提出了一種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式——海盜指標(biāo)AARRR，該模型在過(guò)去十年中或多或少已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在他的演講“海盜的啟動(dòng)指標(biāo)”中，McClure制定了AARRR方法來(lái)跟蹤產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和管理。該方法論已成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的增長(zhǎng)利器。

但現(xiàn)在看來(lái)，AARRR已是過(guò)去式，而RARRA才是更好的增長(zhǎng)黑客模型。但在我們深入研究這些差異之前，讓我們先來(lái)看看為什么AARRR模型在之前如此受歡迎，以及我們可以從之前的標(biāo)準(zhǔn)持有者那里學(xué)到什么。

[title]一、什么是AARRR模型，以及為什么它如此受歡迎？[/title]

讓我們深入了解Dave McClure的模型。

AARRR代表：

• 用戶(hù)拉新Acquisition
• 用戶(hù)激活A(yù)ctivation
• 用戶(hù)留存Retention
• 用戶(hù)推薦Referral
• 商業(yè)收入Revenue

該示意圖從上到下放置AARRR，它是一個(gè)線性順序，最終形成一個(gè)用戶(hù)漏斗分析模型。

• 首先，你可以從任意廣告/媒體渠道去拉新獲客。
• 其次，你通過(guò)用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding去“激活”他們，并且讓你的產(chǎn)品向用戶(hù)傳遞“啊哈時(shí)刻”（備注：啊哈(AHA)時(shí)刻就是提煉出產(chǎn)品的最大特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，能使用戶(hù)眼前一亮的時(shí)刻，是用戶(hù)真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻）。
• 然后，一旦用戶(hù)被激活，剩下來(lái)的工作就是盡量提高用戶(hù)留存率。
• 再次，你利用產(chǎn)品的特點(diǎn)生成用戶(hù)推薦以病毒式營(yíng)銷(xiāo)拓展你的用戶(hù)覆蓋率。
• 最后，你以一個(gè)完善的商業(yè)模式賺到錢(qián)，當(dāng)然，這里你需要考慮用戶(hù)生命周期價(jià)值。

以上就是用戶(hù)與產(chǎn)品應(yīng)用互動(dòng)的方式，也是用戶(hù)旅程地圖以及用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗所本該具備的樣子。

AARRR模型很受歡迎，因?yàn)樗芎?jiǎn)單，突出了增長(zhǎng)的所有重要元素。

最主要的是：AARRR模型是圍繞著每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員最喜歡的增長(zhǎng)部分而建立的——拉新獲客。

獲客和營(yíng)銷(xiāo)是相當(dāng)?shù)耐x詞——由于大多數(shù)黑客增長(zhǎng)人員都是營(yíng)銷(xiāo)人員，因此獲客已成為創(chuàng)業(yè)公司最倚重的重要指標(biāo)。

[title]二、為什么說(shuō)AARRR模型已經(jīng)是過(guò)去式？[/title]

為什么我說(shuō)海盜指標(biāo)-AARRR模型已經(jīng)不再是今天這個(gè)時(shí)代有效的黑客增長(zhǎng)模型？因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)應(yīng)用而言，獲取新用戶(hù)幾乎毫無(wú)意義。

現(xiàn)在平均每個(gè)App在安裝后的情況：

• 前3天內(nèi)將流失掉77％的DAU。
• 在30天內(nèi)，它將流失90％的DAU。
• 而到了90天，流失率躍升到95％以上。

不管你是否心存懷疑，這就是現(xiàn)在眾多創(chuàng)業(yè)公司所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)窘境。

換句話說(shuō)：如果我們按照行業(yè)平均留存率來(lái)看，一個(gè)App獲得100個(gè)新用戶(hù)，那么3個(gè)月后其中只有5個(gè)用戶(hù)仍然會(huì)使用我們的App。

但是10年前，這可能沒(méi)問(wèn)題。

2008年，App Store中只有500個(gè)應(yīng)用程序，當(dāng)時(shí)你的產(chǎn)品很可能是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。當(dāng)時(shí)Apple將數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)帶入了App Store，用戶(hù)的獲客成本是非常便宜的。

但是今天，市場(chǎng)情況已經(jīng)完全不同了。

App Store目前有250萬(wàn)個(gè)App，而Google Play上已經(jīng)有300萬(wàn)個(gè)App。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)獲客成本已經(jīng)不再便宜，簡(jiǎn)單地發(fā)布一個(gè)應(yīng)用程序，不再是一個(gè)保證賺錢(qián)的方式。

在當(dāng)前的情況下，以拉新獲客為中心的增長(zhǎng)模式是沒(méi)有意義的。它創(chuàng)造了Brian Balfour所說(shuō)的“無(wú)意義成長(zhǎng)之輪”。

如果今年你有100萬(wàn)新用戶(hù)，這聽(tīng)上去很棒，而且你還很有可能在年會(huì)上提出下一年“追求500萬(wàn)新用戶(hù)”的目標(biāo)和口號(hào)，似乎是一個(gè)基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)、可以觸手可及的目標(biāo)。

但是，市場(chǎng)上平均5％的留存率意味著“500萬(wàn)”實(shí)際上只有25萬(wàn)真實(shí)留存下來(lái)的用戶(hù)。

注：MRR是指MRR 是平均每月從每客戶(hù)獲得的經(jīng)常性收入

獲客不再是增長(zhǎng)的王道。

正如喬納森·金Jonathan Kim所說(shuō)，盜版指標(biāo)-AARRR對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)是一個(gè)很糟糕的，可以說(shuō)是過(guò)時(shí)的模型。雖然其中大部分內(nèi)容仍然有效，但確確實(shí)實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

因?yàn)锳ARRR專(zhuān)注于獲客(Acquisition)，McClure是在2007年獲客成本還比較低廉的時(shí)候編寫(xiě)的，而現(xiàn)在廣告/社交渠道的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)很高，獲客的成本與日俱增，市場(chǎng)情況和2007年已經(jīng)完全不同?，F(xiàn)在黑客增長(zhǎng)的真正關(guān)鍵在于用戶(hù)留存，而不是獲客。

所以我們需要一個(gè)更好的模型，那個(gè)模型就是RARRA模型。

[title]三、為什么說(shuō)RARRA是更好的增長(zhǎng)黑客模型？[/title]

什么是RARRA？

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對(duì)于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶(hù)留存的重要性。

• 用戶(hù)留存Retention：為用戶(hù)提供價(jià)值，讓用戶(hù)回訪。
• 用戶(hù)激活A(yù)ctivation：確保新用戶(hù)在首次啟動(dòng)時(shí)看到你的產(chǎn)品價(jià)值。
• 用戶(hù)推薦Referral：讓用戶(hù)分享、討論你的產(chǎn)品。
• 商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢(qián)的。
• 用戶(hù)拉新Acquisition：鼓勵(lì)老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)。

RARRA模型

RARRA通過(guò)最重要的指標(biāo)來(lái)關(guān)注增長(zhǎng)：用戶(hù)留存

你能讓用戶(hù)回到你的產(chǎn)品嗎？

• 如果答案是肯定的，那么你實(shí)際上正在建立一個(gè)用戶(hù)群。
• 如果答案是否定的，那么你基本上只是在租用流量。無(wú)論有多少人下載或試用你的產(chǎn)品，最終都是毫無(wú)意義的竹籃打水一場(chǎng)空，因?yàn)橛脩?hù)不會(huì)再回來(lái)了。

正如Brian Balfour所說(shuō)：真正反映整體真實(shí)增長(zhǎng)情況的指標(biāo)都應(yīng)該被首先重視。

而留存率是反映用戶(hù)真正價(jià)值的指標(biāo)——因?yàn)橛脩?hù)會(huì)真實(shí)的每天來(lái)使用你的產(chǎn)品。當(dāng)我們優(yōu)先考慮用戶(hù)留存時(shí)，我們正在構(gòu)建一個(gè)真正的永久的用戶(hù)群。

[title]四、為什么RARRA是更好的黑客增長(zhǎng)模型——Hitlist案例研究[/title]

2013年，Gillian Morris和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人推出了Hitlist，這是一個(gè)旅游省錢(qián)推薦平臺(tái)，致力于世界旅游推薦和降低旅游費(fèi)用，可以幫助喜歡旅行的朋友以最少的開(kāi)銷(xiāo)完成到各地旅游的心愿。

用戶(hù)只需在Hitlist上輸入想要去的地方，應(yīng)用就會(huì)替你盯緊多個(gè)旅游網(wǎng)站，告訴你什么時(shí)候去最劃算。

Hitlist發(fā)布后，它很快引起了媒體的廣泛關(guān)注，用戶(hù)的反響也非常積極，許多用戶(hù)都在不遺余力的為這款產(chǎn)品叫好。

成千上萬(wàn)的新用戶(hù)涌入Hitlist平臺(tái)，但存在一個(gè)大問(wèn)題——用戶(hù)流失率太高。

Hitlist在三個(gè)月后進(jìn)行了新聞發(fā)布會(huì)，只有不到5％的用戶(hù)保持活躍狀態(tài)。

在這個(gè)階段，一些Hitlist的投資者開(kāi)始推動(dòng)AARRR模式，指示Gillian Morris和在Facebook上做廣告，希望以此拉新獲客。

幸運(yùn)的是，部分投資者力挺Gillian Morris摒棄AARRR模式，轉(zhuǎn)而推動(dòng)RARRA模式。

正如我們之前所提到的，如果你在留存率低迷的情況下仍然花錢(qián)拉新用戶(hù)，那么你其實(shí)就只是在租用流量而已，你根本就算不上是真正的獲客。

好在當(dāng)時(shí)Hitlist團(tuán)隊(duì)開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)留存。他們優(yōu)化了了用戶(hù)體驗(yàn)（初始設(shè)計(jì)中最受歡迎的功能），并添加了更有利于買(mǎi)家下單付費(fèi)轉(zhuǎn)化的元素。

在推出新版本后，Hitlist 2.0獲得了成功。

42％的新用戶(hù)在下載后一周時(shí)間內(nèi)仍在使用該應(yīng)用。每月活躍用戶(hù)（MAU）預(yù)訂實(shí)際交易的百分比從不到1％上升到10％以上——其中還有不少人復(fù)購(gòu)。

一年后，該公司在163個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有超過(guò)25萬(wàn)的用戶(hù)，預(yù)訂超過(guò)600萬(wàn)美元的旅行優(yōu)惠產(chǎn)品。

當(dāng)他們專(zhuān)注于獲客時(shí)，他們的用戶(hù)流失率很高。

當(dāng)他們專(zhuān)注于用戶(hù)留存時(shí)，活躍用戶(hù)會(huì)隨著時(shí)間的推移而堆積，MRR也隨之增加。

現(xiàn)在讓我們談?wù)劜呗?，我們?nèi)绾问褂肦ARRA模型構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)策略？

[title]五、如何使用RARRA創(chuàng)建增長(zhǎng)戰(zhàn)略[/title]

1. 從提高用戶(hù)留存開(kāi)始

正如我們所提到的，提高用戶(hù)留存是產(chǎn)品增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

第一步是評(píng)估產(chǎn)品當(dāng)中當(dāng)前留存率情況和主要用戶(hù)流失節(jié)點(diǎn)。

計(jì)算你的N天留存率，以查看有多少用戶(hù)返回你的產(chǎn)品并準(zhǔn)確確定用戶(hù)主要流失節(jié)點(diǎn)，然后你會(huì)知道在哪里集中優(yōu)化和改善。

一旦你贏得了新用戶(hù)，你如何讓他們回到你的產(chǎn)品？

通過(guò)證明你的產(chǎn)品價(jià)值并培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣。

首先，了解你的產(chǎn)品是如何被那些已經(jīng)使其成為生活一部分的用戶(hù)所使用的。哪些人是你最成功的長(zhǎng)期的忠誠(chéng)用戶(hù)？他們?cè)谀愕漠a(chǎn)品中做了什么？他們使用哪些主要功能？他們一天中最活躍的時(shí)間是幾點(diǎn)到幾點(diǎn)？他們?cè)诎惭b后的前48小時(shí)內(nèi)做了什么？

使用群組分析Cohort Analysis查找產(chǎn)品的理想用戶(hù)旅程，并鼓勵(lì)新用戶(hù)同樣遵循該路徑去體驗(yàn)產(chǎn)品。

讓用戶(hù)不斷回訪的最好方法是了解他們對(duì)你產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，識(shí)別并優(yōu)化你最受歡迎的功能，改善產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)；發(fā)送個(gè)性化推送通知，將用戶(hù)帶回你的產(chǎn)品以完成關(guān)鍵操作。

最重要的是：你需要傾聽(tīng)用戶(hù)日常遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，快速修復(fù)錯(cuò)誤并不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品。

2. 加快用戶(hù)激活

你只有一次激活新用戶(hù)。因此，為你的產(chǎn)品提供愉快的第一次體驗(yàn)更為重要。

你做產(chǎn)品不只是為了讓人下載它——你更希望他們使用！

所以你需要清楚用戶(hù)在你的產(chǎn)品上的主要操作是什么？是在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)嗎？還是分享照片？還是加好友進(jìn)行社交？還是在評(píng)論內(nèi)容？

一旦定義了激活里程碑，你就可以專(zhuān)注于構(gòu)建用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding。

這里會(huì)遇到一個(gè)很大的誤區(qū)，你可能認(rèn)為好的界面UI就不再需要用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding了。其實(shí)這是不對(duì)的，除非你有一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的界面，否則你需要引導(dǎo)新用戶(hù)第一次如何使用你的產(chǎn)品。

有效的用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding，可以幫助用戶(hù)花更少的時(shí)間搞清楚如何使用你的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的演練和可視化提示，幫助用戶(hù)盡快體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

注意用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding要保持簡(jiǎn)單：不要覆蓋每一個(gè)功能，也不要通過(guò)解釋縮放或滾動(dòng)手勢(shì)等明顯元素來(lái)惹惱用戶(hù)。

一旦你完成用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding，你就可以幫助他們盡快進(jìn)入下一個(gè)里程碑——通過(guò)提示他們采取下一步操作：完成信息填寫(xiě)，添加付款或位置信息，選擇推送通知等。

3. 建立有效的推薦系統(tǒng)

根據(jù)尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)研究：92％的人信任朋友推薦。

你可以通過(guò)激勵(lì)手段，讓已經(jīng)留存下來(lái)的忠誠(chéng)用戶(hù)將你的產(chǎn)品推薦給周邊的用戶(hù)，你可以快速擴(kuò)展你的用戶(hù)群并為潛在用戶(hù)同樣提供激勵(lì)措施。

此外，用戶(hù)推薦的每次獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多，推薦用戶(hù)的留存率通常也會(huì)更高。

通過(guò)提供現(xiàn)金返還或折扣券/優(yōu)惠券等推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，是一種讓用戶(hù)參與和吸引新用戶(hù)的有效方式，以Airbnb和優(yōu)步為例。

通過(guò)為當(dāng)前用戶(hù)和他們推薦的用戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì)，這些公司創(chuàng)建了一個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，將他們的推薦計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的客戶(hù)獲取引擎。

4. 提高用戶(hù)的終身價(jià)值Lifetime value

客戶(hù)的留存時(shí)間越長(zhǎng)，他們對(duì)你的業(yè)務(wù)的價(jià)值就越大。它們提供穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的收入增長(zhǎng)——這意味著你可以花更多錢(qián)獲取更多的新用戶(hù)。

以下是一些改善客戶(hù)終身價(jià)值Lifetime Value的方法：

（1）發(fā)送階段性成就和進(jìn)度的電子郵件

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)很重要，這是讓用戶(hù)重新訪問(wèn)你產(chǎn)品的一種方法，你可以一周或者一月發(fā)一次?？偨Y(jié)一周或者一月的進(jìn)度或成就，或計(jì)算他們由于使用了你的產(chǎn)品節(jié)省了多少錢(qián)。

（2）識(shí)別追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

向上營(yíng)銷(xiāo)(Up Marketing)：根據(jù)既有客戶(hù)過(guò)去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。

交叉營(yíng)銷(xiāo)(Cross Marketing)：從客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的多種需求，向其推銷(xiāo)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造追加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

以亞馬遜的App為例：它突出顯示了基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史，評(píng)級(jí)和瀏覽行為的推薦產(chǎn)品。

（3）詢(xún)問(wèn)用戶(hù)反饋

了解用戶(hù)的需求可以幫助你確定路線圖的優(yōu)先順序，從而專(zhuān)注于實(shí)際促進(jìn)用戶(hù)留存和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方面。這對(duì)于改善用戶(hù)體驗(yàn)以及了解用戶(hù)向其他人推薦產(chǎn)品，意義重大。

了解你擁有多少忠誠(chéng)的客戶(hù)，以及他們是誰(shuí)，這對(duì)于保持低流失率以及通過(guò)應(yīng)用商店評(píng)級(jí)，推薦和口口傳播擴(kuò)大你的用戶(hù)群緊密相關(guān)。

5. 優(yōu)化獲客渠道

通過(guò)群組分析找出哪些獲客渠道的效果最適合你的產(chǎn)品。

這里需要注意：我沒(méi)有說(shuō)找出哪些渠道帶來(lái)了最新用戶(hù)。相反，要更加關(guān)注漏斗，找出哪些渠道帶來(lái)了最忠誠(chéng)的用戶(hù)。

在此示例中，F(xiàn)acebook和Google廣告在贏得新用戶(hù)方面表現(xiàn)最佳。

但是，如果這些新用戶(hù)不回來(lái)或轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)呢？

通過(guò)深入了解渠道，我們可以看到大多數(shù)回頭客和付費(fèi)客戶(hù)來(lái)自哪里。

Facebook占付費(fèi)客戶(hù)的40％，但通過(guò)Instagram獲得的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率更高。Google營(yíng)銷(xiāo)廣告渠道提供了25％的新用戶(hù)，但只有6％的用戶(hù)成為了付費(fèi)用戶(hù)。

非常清楚接下來(lái)應(yīng)該在Instagram上加大力度并減少在Google廣告上的營(yíng)銷(xiāo)支出。

一旦你證明你可以留住用戶(hù)，你就可以加大營(yíng)銷(xiāo)力度，在渠道頂部添加新用戶(hù) ，并開(kāi)始以指數(shù)方式為你的產(chǎn)品進(jìn)行黑客增長(zhǎng)。

文：席文奕，蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人

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