運營究竟是什么？要回答這一問題，我們不妨先從運營這一工種的起源談起，然后在探討下運營的主要工作內容。
[title]運營這一工種是怎么誕生的：[/title]
坦率講，運營是一個嶄新的工種，它隨著互聯(lián)網的精細化發(fā)展而誕生。在互聯(lián)網產業(yè)野蠻生長的早期階段，其實并不存在產品、運營這樣的工種，這兩個工種所承擔的職責，在當時都被一個叫做“策劃”的工種所承擔。
隨著互聯(lián)網產業(yè)的進一步發(fā)展，野蠻生長階段結束，整個行業(yè)邁向精細化發(fā)展的新階段。這個階段對互聯(lián)網從業(yè)者來說，最突出變化就是，市場出現(xiàn)了大量同質化產品，競爭越來越激烈。對用戶來講，則是再也沒有任何一家互聯(lián)網產品或服務是不可替代的了。
為適應互聯(lián)網精細化發(fā)展這一新的形勢，互聯(lián)網企業(yè)的工種劃分也走向精細化，“策劃”逐漸分裂為“產品”和“運營”。其中，產品主要負責互聯(lián)網產品的設計，工作內容涵蓋：需求分析、產品文檔撰寫和資源溝通。而運營則主要負責構建產品和用戶之間的互動關系，其日常工作涵蓋：流量獲取、用戶維系以及內容建設。
在日常工作中，產品和運營往往需要緊密合作。產品上線了某個功能，運營往往需要幫助用戶建立對這一產品功能的認知。如，通過撰寫介紹文案或做活動去推廣這一個功能，短期內快速提升這一功能的使用率等各項相關指標。反過來說，運營要想有所動作，往往也需要產品去幫忙安排協(xié)調開發(fā)資源。
我們應該明白兩點，1、對于運營同事來說，一款靠譜的產品是運營工作能夠有所成效的前提。運營不是魔法師，不要指望通過運營手段的介入，能讓一款垃圾產品起死回生。2、對于產品同事來講，世界上不存在完美到無需運營的產品。任何一款產品，都需要去構建一套運營體系，才能實現(xiàn)產品的正常新陳代謝。
產品和運營同根同源，兩者本來就是一對孿生兄弟，一位優(yōu)秀的運營往往能夠在各項運營數(shù)據中敏銳洞察到一些有價值的產品信息，從而向產品經理提出一些合理化建議。
[title]運營的主要工作內容：[/title]
有不少運營經常會抱怨：“運營的工作內容太雜了，運營就是打雜的，社會主義一塊磚，哪里需要哪里搬。”誠然，對于一些新手運營來說，他們確實每天都要做一些基礎且看似毫無價值的工作。
他們可能每天早上都需要編輯一條早報，發(fā)到公司的社群里；有時候銷售同事要推廣產品，他們還要協(xié)助銷售去擬定一條推廣文案；眼見雙十一又要到了，他們又要組織一場雙十一的促銷活動。
這些工作往往抓不到任何頭緒，“雜亂”可能是對運營工作最直觀的認識。但是運營的工作內容雖然“雜亂”，但并不“雜亂無章”。如果要總結運營的主要工作內容，大體可以劃分為三大部分：流量獲取、用戶維系和內容建設。
一、流量獲?。?/strong>
流量可謂是互聯(lián)網世界，甚至整個商業(yè)世界最為核心的東西。如果你平時足夠細心，你會發(fā)現(xiàn)，基本上一切商業(yè)活動都是圍繞著流量展開的。一款新產品上線，如果沒有獲取到足夠的流量支持，后續(xù)的工作將根本無法展開。尤其是流量競爭日趨激烈的當下，流量的獲取更是這些公司運營工作的重中之重。
互聯(lián)網的流量集中在BAT三家公司。其中，百度掌握著互聯(lián)網的第一入口——搜索引擎，其流量主要集中在教育和醫(yī)療這兩大行業(yè)。而另外兩家，阿里巴巴依靠淘寶、支付寶掌握著電商的流量。騰訊則依靠微信和QQ，掌握著社交娛樂的流量。另外，頭條系產品的崛起，也在社交娛樂流量中占據了一席之地。
但是對于絕大多數(shù)普通互聯(lián)網公司來說，大家都不是流量富戶，并且常常都會陷入流量焦慮之中，那么對于這樣一家普通公司來講，如何獲取流量呢？
大概分為以下三種。
1、為流量平臺貢獻優(yōu)質內容，來獲得這些平臺分配的流量，從而構建自己的流量池。
新媒體運營就是這種流量獲取方式的典型代表。以微信公眾號為例，我們在公眾號上推送的優(yōu)質內容，其實上就是在幫助騰訊豐富微信的生態(tài)體系。作為交換，我們也可以從微信生態(tài)中獲取到一定的流量，從而得以逐步構建一個基于微信生態(tài)的流量池。其他如微博、頭條號和抖音號等等，其本質都是如此。
但是流量池的建設依托于流量平臺，必然受到平臺規(guī)則的各種限制。稍有逾規(guī)操作，便會存在清粉風險。因此，我們要始終明白，在流量平臺構建流量池，這只是一種手段而已，把流量平臺的流量導入自家產品才是最終目的，產品才是最重要的流量池。當然，這一條并不適用專注于內容創(chuàng)作的新媒體公司。
2、向流量持有者付費購買流量。
這個相對簡單，如果我們有錢但是缺流量，我們就可以直接花錢買流量。BAT、頭條、微博等流量平臺，他們都有著強烈地將流量變現(xiàn)的需求。因此只要控制好roi，直接向這些平臺付費也是一種很好的獲取流量的方法（關于如何根據產品定位，選取付費推廣的流量平臺？如何控制roi？這又是長篇大論，以后可以單獨拿出來探討）。工作中，付費買流量往往是市場部的職責，但并非所有的互聯(lián)網公司都設有市場部，很多公司的運營部同時承擔著市場職能。
應該注意的是，在互聯(lián)網時代，個體的價值日益突出，其表現(xiàn)就是一些領域大V、網紅的崛起。如，Papi醬、咪蒙等，他們本身自帶流量，也是一個不可忽視的流量渠道。和他們進行合作，往往也可以收到驚人的效果。
3、通過各種裂變，獲取流量（口碑裂變、活動裂變、裂變營銷等）
坦率講，一款好的產品，本身是可以通過用戶間口耳相傳，達到口碑裂變效果的。并且通過口碑獲取的流量無疑是所有推廣方式中最為精準的。再配合各種運營手段，更是會加速這一裂變過程。
實際上，任何產品只要切中用戶需求，并且設計上也靠譜，這款產品就一定會有口碑裂變效應。其區(qū)別在于，較為一般的產品，口碑裂變效果不慎明顯，而優(yōu)質的產品，口碑裂變的效果會更加顯著。因此在產品設計過程中，我們一定要協(xié)助產品同事，在產品設計中埋入一些可供用戶進行裂變的口子。如，很多知識付費APP，在產品設計中都添加了“分銷”的功能，供用戶進行裂變。
除了產品本身可以通過口碑裂變獲取流量外，作為運營，我們其實接觸的更多是各種裂變活動。最近，增長黑客的概念十分流行，其本質就是通過設計各種裂變，達到低成本獲取海量用戶的目的。關于裂變活動應該如何設計，一兩句話說不清楚，鑒于篇幅限制，本文暫不做探討。
二、用戶維系
獲取到流量和用戶以后，我們還要讓用戶使用我們的產品，并盡量使其成為產品的付費用戶或粉絲用戶。因此，用戶維系也是運營工作中極為重要的一部分。流量獲取解決的是拉新問題，那么用戶維系解決的則是后續(xù)的留存、活躍、轉化付費和傳播等問題。
掌握用戶結構和掌握用戶行為數(shù)據，是做好用戶維系工作的兩點最基礎的要求。他們分別對應回答了兩個問題：“用戶都是誰？”和“用戶想要干什么？”
1、掌握用戶結構
要想做好用戶維系工作，我們首先要通過掌握用戶結構，建立起對用戶的認知。盡管產品所面向的行業(yè)不同，以及產品類型的不同，都會造成運營人員對用戶結構的某方面會有不同的側重，但一般而言，我們都需要掌握用戶的性別劃分、年齡構成、職業(yè)分布以及地理位置信息。
此外，我們還要做好用戶分層。要清晰地掌握在產品運營過程中，每日新增的用戶有多少，老用戶有多少，粉絲/付費用戶有多少，以及流失用戶的規(guī)模有多大等。只有掌握了這些信息，我們才清楚后續(xù)應采取什么樣的運營策略，舉辦什么樣的運營活動。
對用戶結構掌握的越清晰透徹，我們的運營動作才越具針對性，效果也會越好。如果條件允許的話，不妨建立一副用戶畫像，即，基于用戶數(shù)據，從不同維度提煉出一些核心的特征，進而抽象出來一個標簽化的用戶模型。有這么一副用戶畫像做支持，我們在開展工作時，能最大程度上拋除主觀偏見，真正對用戶實施精準運營。
2、掌握用戶行為數(shù)據
要想把用戶發(fā)展為粉絲/付費用戶，掌握用戶結構是個前提。除此之外，我們還要掌握用戶的偏好和興趣點，做到“投其所好”，用戶的偏好和興趣點就隱藏在他們的行為數(shù)據之中。
舉個簡單的例子，市面上有家英語培訓機構，他們的網站主要包括兩部分，一部分是英語考試題庫，另一部分是英語視頻課程。如果我們分析用戶行為數(shù)據發(fā)現(xiàn)，有70%的用戶進到官網后，直接就跳到題庫頁面開始刷題。那么我們就可以據此得出結論，大部分用戶來到該網站是為了刷題，那么刷題就是用戶的興趣點所在。后續(xù)在制定運營策略的時候，我們就可以加強題庫的運營動作，并且完善題庫與課程之間的聯(lián)系，盡量將題庫的流量導入課程中。
分析用戶行為數(shù)據，還有另外一個意義，就是當我們做出一步運營動作，卻沒有達到預期效果時，分析用戶行為數(shù)據能幫我們檢驗出具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。比如，我們上線了一門課程，最終銷量不及預期。經過用戶行為數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)，課程詳情頁面每日的訪問PV是600，跳出率卻高達80%。那么造成這種現(xiàn)象的原因，一般是課程詳情頁出現(xiàn)了問題，后續(xù)的運營動作就可以從調整課程詳情頁面著手。
掌握用戶結構和分析用戶行為數(shù)據，可以為我們的運營工作提供一些數(shù)據支持，使我們明確用戶維系的方向和規(guī)劃。一個成熟的運營在開展工作時，會盡量使自己的每一步運營動作，都有足夠的數(shù)據支持和目標導向。
[title]三、內容建設[/title]
運營的一切工作都圍繞著拉新、留存、促活、轉化、傳播，這五個環(huán)節(jié)進行展開。通過上文我們了解到流量獲取對應的是拉新環(huán)節(jié)，用戶維系對應的是后續(xù)的留存、促活、轉化和傳播這四個環(huán)節(jié)。那么內容建設則是滲透在所有的這5個環(huán)節(jié)中的最為基礎的工作。應該說，這5大環(huán)節(jié)的工作要想順利開展，都離不開內容建設。
什么是內容？這里所提到的內容，可以理解為文案、圖文、視頻等元素，這些元素最終是要呈現(xiàn)在用戶面前的，它們承載著我們想要傳達給用戶的信息。這其中最重要的是文案，文案有長短之分。短文案，如一句簡短的產品宣傳slogan；長文案，如一篇1000字以上的微信公眾號文章。作為一名運營，我們大部分的運營動作，最終是要轉化為文字呈現(xiàn)給用戶，文案無疑是運營最重要的基本功。
私下和一些運營從業(yè)者溝通，我們時常會交流一個問題：一名優(yōu)秀的運營，必須要具備哪些方面的能力。我的答案一般是文案、創(chuàng)意、執(zhí)行力和跨部門溝通的能力。如果要從這四項能力中，選出一項最為基礎的能力，那我通常會選文案。
應該注意的是，內容建設的目的是要促使用戶完成某一動作，所以轉化率是衡量內容建設的唯一標準。如，官網上線了一張輪播圖，輪播圖的內容呈現(xiàn)方式是圖文，點擊率就是衡量輪播圖內容建設的唯一標準。之所以我們要明確內容的衡量標準，是因為內容建設這項工作，主觀性極強，很多運營在進行內容建設時經常會陷入自嗨。
內容建設是一項很重的工作，同時也是一項有靈魂的工作。內容向用戶傳遞著價值觀和理念。一個頂級的內容運營往往是一個對內容有所情結的人，其產生的內容，能夠引起用戶的共鳴，不但能夠使用戶完成預設動作，而且還能促使用戶進行自發(fā)傳播。
要徹底探討清楚內容建設的方式方法，絕非一兩篇文章所能涵蓋，更多有關內容建設的探討，我們留在后續(xù)的文章之中。
[title]結語[/title]
在上文中，我們探討了運營這一工種的起源，以及與產品這一孿生兄弟工種之間的關系，然后又探討了運營工作的三大方面，即流量獲取、用戶維系和內容建設。
那么什么是運營的最終目的呢，也就是說，公司招聘運營員工，最終是要解決什么問題呢？大家可以針對這一問題在評論區(qū)留言。
我先說下我的看法，運營的最終目的是要為產品建立一套運營體系。
文：蘇談彬（sqypggs）
增長黑客CGO薦讀產品運營：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/product/14654.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
