全國(guó)公益獨(dú)角獸企業(yè)輕松籌，在短時(shí)間內(nèi)依靠「熟人社交」成功從眾多眾籌平臺(tái)中脫穎而出，上線僅僅 4 年就在全球 183 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 5.5 億注冊(cè)用戶。
在首席增長(zhǎng)官年會(huì)上，輕松籌首席運(yùn)營(yíng)官馮全林在現(xiàn)場(chǎng)做了「如何運(yùn)營(yíng)好 5.5 億用戶」的主題演講。
《如何運(yùn)營(yíng)好 5.5 億用戶》
主講人：輕松籌首席運(yùn)營(yíng)官
現(xiàn)場(chǎng)的各位朋友們，大家下午好。
首先我挺抱歉的，因?yàn)槲铱吹叫谐贪才派厦孢@個(gè)時(shí)間是茶歇的時(shí)間，我占用了大家的 15 分鐘茶歇。茶歇是個(gè)輕松自在的時(shí)刻，我講的輕松籌也是很輕松的一個(gè)話題，也相當(dāng)于是茶歇了。
其次我很感動(dòng)，我去參加別的大會(huì)時(shí)，基本到下午四點(diǎn)半的時(shí)候下面坐著的人已經(jīng)走了一半了。而今天的大會(huì)到此刻后面還是站滿了人，大家渴望學(xué)習(xí)渴望增長(zhǎng)的這種熱情就像現(xiàn)在的冬日暖陽(yáng)一樣讓人感動(dòng)。
接下來進(jìn)入我今天演講的主題：輕松籌如何運(yùn)營(yíng)好這 5.5 億用戶。
輕松籌是誰(shuí)？
輕松籌是什么？我相信大家在朋友圈或是其他渠道都看到過，多少知道一點(diǎn)輕松籌是一家?guī)腿俗龌I款的公司。
我想先分享兩個(gè)讓我特別感動(dòng)的小故事，這樣你們可能會(huì)對(duì)輕松籌印象更深刻。
一個(gè)故事是關(guān)于我北大的師弟。我這個(gè)師弟是北大國(guó)發(fā)院的博士后，同時(shí)他的老家是貴州農(nóng)村的。今年剛好趕上他老家新農(nóng)村改造，于是他拿出家里面所有積累和他自己攢的錢蓋了一棟房子。
誰(shuí)知不巧的是他母親突發(fā)腦溢血，住進(jìn)了 ICU 重癥監(jiān)護(hù)室。
當(dāng)時(shí)，他發(fā)出了一條求助信息，大致意思是：「 30 年是一個(gè)輪回， 30 年前母親冒著生命危險(xiǎn)把我?guī)У竭@個(gè)世界。今天 30 年過去了，我已經(jīng)成為了博士后，我的母親又到了生死關(guān)頭，我卻依然沒有能力救我母親的命?！?/strong>
我們所有人看到這條消息都很心痛，因?yàn)榇蠹夷挲g相仿很多事情上是能感同身受的。每當(dāng)這種不幸降臨時(shí)，輕松籌就派上用處了。
還有一件故事是昨天晚上人民日?qǐng)?bào)的一篇報(bào)道，報(bào)道上說是大連的一對(duì)雙胞胎小朋友在今年 6 月份檢查出來患有白血病。剛開始一個(gè)小孩查出來有病，另一個(gè)也去查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)也有白血病。
本來生雙胞胎是多么讓人喜悅的事情，可誰(shuí)知道這痛苦也是雙份的。這種重大疾病需要大量的錢，甚至可能是一個(gè)工薪階層家庭所有的錢。這非常不幸。
每當(dāng)有這樣那樣不幸的事情發(fā)生時(shí)，都需要輕松籌，輕松籌讓這些有困難的家庭得到真正的解決辦法。
這讓我們內(nèi)心感到十分欣慰，這同時(shí)也是我們創(chuàng)立輕松籌的初衷，我們堅(jiān)持自己的使命愿景和價(jià)值觀，我們努力讓每一個(gè)家庭都有面對(duì)疾病的勇氣和能力。
輕松籌通過幫助這些有困難的人群和家庭，在四年內(nèi)獲得 5.5 億用戶，獲得了 255 億的累計(jì)捐款額。
雖說 5.5 億的累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)超過了很多一線互聯(lián)網(wǎng)公司的累計(jì)用戶數(shù)，但我們很清醒的認(rèn)識(shí)到，這個(gè) 5.5 億和阿里的 7 億、騰訊的 10 億之間還是有很大差異的。這個(gè)差異指的不是數(shù)字上的，指的是用戶的交互、粘度、互動(dòng)等等方面。
基于這樣的思考，我們推出更加多元化的服務(wù)，希望以此來增加企業(yè)和用戶之間的連接。
輕松籌健康保障體系
輕松籌不僅僅是一家籌款公司，我們希望打造一個(gè)集健康保險(xiǎn)為一體的綜合性企業(yè)。
在企業(yè)愿景中，我們提出「一切為了生命」。我們的產(chǎn)品矩陣中有輕松籌、輕松互助、輕松 e 保、輕松公益、輕松健康。
- 輕松籌是這個(gè)矩陣中最重要的流量支撐。
- 輕松互助現(xiàn)在也有 6000 萬用戶了。
- 輕松 e 保中我們推出了基于區(qū)塊鏈的保險(xiǎn)，后面我會(huì)詳細(xì)講到我們的保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到 13%；而單個(gè)保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化率達(dá)到 13%，這是傳統(tǒng)保險(xiǎn)想都不敢想的一個(gè)數(shù)字。
- 輕松公益也就是我們的陽(yáng)光店、區(qū)塊電項(xiàng)目，這些公益項(xiàng)目希望能幫助到更多貧困山區(qū)的婦女兒童、或者是一些有重大疾病的家庭。
- 輕松健康里面包含了體檢、大病醫(yī)療等等。
我們通過這五大類產(chǎn)品來覆蓋 5.5 億用戶的不同需求。如果我們只有籌款業(yè)務(wù)，那么我們和用戶之間的連接就非常不牢固。
只有通過這種為不同層次不同年齡不同人群提供出分層的服務(wù)，企業(yè)才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
跟客戶談戀愛
在相對(duì)落后的企業(yè)中，交易結(jié)束后客戶和企業(yè)就變成了路人，再也不會(huì)有交集。而現(xiàn)在的企業(yè)更多是一種混沌的狀態(tài)，很難分明白客戶和企業(yè)之間的關(guān)系。其實(shí)我比較倡導(dǎo)的和客戶談戀愛這種關(guān)系。
那么重點(diǎn)就是如何科學(xué)的和客戶之間談戀愛，那就以輕松籌為例，現(xiàn)在的 5.5 億是很難做好留存和轉(zhuǎn)化的。我之前在北京望京的一家理發(fā)店里有體會(huì)到「和客戶談戀愛」的體驗(yàn)。
在理發(fā)店故事前，我分享一下我最近和很多朋友講增長(zhǎng)的時(shí)候會(huì)講到我自己的事跡。我入職輕松籌的時(shí)間并不長(zhǎng)，之前有去招聘過增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人，面試的時(shí)候我都會(huì)問「有沒有看過范冰老師的《增長(zhǎng)黑客》這本書」「有沒有聽過樊登讀書會(huì)上的那本書」。經(jīng)過和他們的交流我有一些體會(huì)：
- 每個(gè)人對(duì)增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念理解的深度和他做增長(zhǎng)的實(shí)際水平是不能劃等號(hào)的。
- 可能有人沒聽過增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念，但他可能做的就是增長(zhǎng)相關(guān)的事情。這就是理論和實(shí)踐之間的統(tǒng)一問題。
我們經(jīng)常會(huì)探討這樣的觀點(diǎn)：企業(yè)到底是做大而糙好還是小而美好？我認(rèn)為企業(yè)做大了相對(duì)好操作一些，因?yàn)槠髽I(yè)的精髓就在于要不斷的增長(zhǎng)，就算有一些粗糙的小問題在企業(yè)的發(fā)展過程中，這些問題都會(huì)慢慢的自我痊愈，你不解決也解決了。但是如果你做小而美很有可能活不下去，因?yàn)槠髽I(yè)做的太慢真的會(huì)被吃掉。
我看到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司特別瘋狂的一個(gè)現(xiàn)象，就算企業(yè)模式?jīng)]有非常好，但只要它規(guī)模足夠大，還是能受到很多資本的青睞，受到用戶的推崇。當(dāng)然也有一些大而糙公司非常糟糕，這就不細(xì)說了。
兩家理發(fā)店
再說回兩個(gè)理發(fā)店的例子。雖然我頭發(fā)很短，但是我還是很喜歡去理發(fā)店感受這種傳統(tǒng)的基層服務(wù)。
我在望京住的時(shí)候，有一家理發(fā)店的服務(wù)給我感覺很有增長(zhǎng)黑客的特質(zhì)。同樣的隔一條馬路對(duì)面的那一家理發(fā)店就給我的感覺差一些。
我第二次去那家給我感覺好點(diǎn)的理發(fā)店時(shí)，工作人員就會(huì)說：「你上次找了 Allen 老師，這次還要不要約 Allen 老師？」當(dāng)時(shí)我就很納悶，他怎么會(huì)認(rèn)出我。因?yàn)槲彝Ａ藘蓚€(gè)月才去這家店，而且沒有充值，我很驚訝他居然能認(rèn)得出來我。
還有在充值的時(shí)候，我問：我還有沒有余額，理發(fā)師會(huì)說「這次夠用可以先不用沖，下次再?zèng)_吧」。
這些小事情就會(huì)讓用戶體驗(yàn)非常好，所以留存就會(huì)很好。
相反的是另外一家店，理發(fā)師在洗頭洗到一半的時(shí)候問我「辦卡了嗎」，我說「沒有辦卡」，他就說「那你辦卡吧」，然后就停下手里的活給我推銷會(huì)員卡。
這樣給我的感覺是如果我拒絕他不辦卡的話，他可能就不給我洗了，泡沫也不沖了。
這家理發(fā)店的會(huì)員卡是 68 元包含洗三次頭的服務(wù)，每次洗頭還包含一個(gè)小時(shí)的干洗和面部清潔等服務(wù)。
這種低價(jià)會(huì)員卡獲客方式流量確實(shí)很大，所以他們店鋪配備了 20 多位理發(fā)師，但洗頭的卻只有 4 個(gè)人，最終結(jié)果就是洗頭的忙不過來。
我在這家店辦過兩張 68 元洗三次的卡，總共服務(wù)六次，我已經(jīng)用了四次，還剩兩次。但在我過往體驗(yàn)的服務(wù)中沒有享受過一次干洗，因?yàn)槊看稳ザ家藕荛L(zhǎng)的隊(duì)。
而且我辦卡的時(shí)候，店員非常明確的和我說過「這種卡是沒有使用期限的」，但最近告訴我這個(gè)卡 12 月 30 號(hào)就到期了， 2019 年就不能用了，用戶體驗(yàn)非常之差。雖然這家店是一個(gè)全國(guó)連鎖的店，但我相信它應(yīng)該活不了多久了。
那家體驗(yàn)很好的店也是全國(guó)連鎖的，叫做椰島造型。我就不給它做太多廣告了，只想說他們?cè)鲩L(zhǎng)思維用的非常好，我認(rèn)為比很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人理解還要深刻。
前面講到輕松籌提供分層的服務(wù)來滿足不同的用戶，不分層用戶就會(huì)流失，理發(fā)店也一樣，如果它的服務(wù)不能滿足不同的用戶，最終用戶也會(huì)流失。
所以我們講：「新用戶留存做的不好，不僅影響整體用戶規(guī)模，還會(huì)帶來成本的浪費(fèi)」。
獲取收入
我通過觀察很多行業(yè)總結(jié)出來：越是傳統(tǒng)的行業(yè)，越是被過往傳統(tǒng)虧欠的行業(yè)，在被互聯(lián)網(wǎng)改造時(shí)，就會(huì)爆發(fā)出更大的潛力。
就像我們?cè)诟脑靷鹘y(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，我們的單款保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率可以高達(dá) 13 %，這不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售的線下代理人模式，也高于其它線上保險(xiǎn)銷售場(chǎng)景的平均轉(zhuǎn)化率。
這是因?yàn)槿藗兲崞饌鹘y(tǒng)的報(bào)銷都會(huì)想起推銷人員，內(nèi)心都很抵觸。但事實(shí)上很多人是很需要保險(xiǎn)的，只是因?yàn)殇N售方式太過野蠻，所以很多人都會(huì)拒絕。
我認(rèn)為中國(guó)未來還有一個(gè)很好的行業(yè)，那就是服務(wù)業(yè)。中國(guó)雖然是人口大國(guó)，但是我們?cè)诜?wù)業(yè)上面的投入太少了，服務(wù)業(yè)的用戶過往一直處于被虧欠的狀態(tài)，大多數(shù)人對(duì)現(xiàn)在生活中的衣食住行行業(yè)的服務(wù)是不滿意的。
按照我前面的理解，越是被虧欠的行業(yè)、被虧欠的領(lǐng)域，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造后，它所爆發(fā)出來的力量是報(bào)復(fù)性的，因?yàn)樗阎皦阂肿〉牧α咳酷尫懦鰜砹恕?/strong>
病毒式傳播
說起傳播，我們就比較有自信了。
就說微信公眾號(hào)推文吧，微信官方在文章下面最多顯示 10 萬，而 10 萬+的文章也算成績(jī)很不錯(cuò)了，很多自媒體人想寫出 10 萬+的文章也有些困難。
這對(duì)于我們來說既慶幸又恐慌，慶幸我們的任何一個(gè)公眾號(hào)，任何一篇推文，半個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)就到 10 萬+ 了，而我們恐慌的是如何把看到這些推文的用戶服務(wù)好，這對(duì)我們來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
重新定義增長(zhǎng)
說到增長(zhǎng)，我覺得可以用過去的理論往里面套，就像毛澤東的軍事理論里面比較精髓的一句話：你打你的，我打我的；打得贏就打，打不贏就走。
我認(rèn)為這句話放在企業(yè)增長(zhǎng)和軍事化指揮上都說的通。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面，我們要打破傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的壁壘、打破國(guó)內(nèi)外的限制、打破固有優(yōu)勢(shì)，更重要的是我們的思維、理念、態(tài)度和行動(dòng)。
事實(shí)上，我到現(xiàn)在都不確信大而糙是好的。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)過于糙了，肯定就活不下去了，就像我剛才講到過體驗(yàn)很差的理發(fā)店，就算它的規(guī)模再大，它也一定會(huì)死，但這也不代表小而美就是好的。
在做戰(zhàn)略討論時(shí)，很多人喜歡講一個(gè)體系，講一系列方法論。雖然我也知道增長(zhǎng)也需要方法論，但我更贊同增長(zhǎng)是一件具體的事，我們一件一件事去做，就像下圍棋一樣，一個(gè)子一個(gè)子的下，慢慢的就形成合圍之勢(shì)了。
在我過往做企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，我一直堅(jiān)守一個(gè)方法，那就是「集小勝為大勝」。這指的是要一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的去突破，當(dāng)突破的點(diǎn)到達(dá)一定數(shù)量時(shí)，可能就真的形成一個(gè)體系了。
不要一開始就期待做一個(gè)很大很宏偉的布局，如果這樣，那這個(gè)布局就無法形成。
今天就和大家交流這么多，謝謝大家。
文：馮全林?/增長(zhǎng)官
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