首席增長(zhǎng)官：如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)增長(zhǎng)

按鈕目前是國(guó)內(nèi)某廠增長(zhǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。他曾負(fù)責(zé)過(guò)千萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品增長(zhǎng)，也從零到百萬(wàn)日活做過(guò)APP，因?yàn)檫^(guò)往的工作背景，他更多擅長(zhǎng)于數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目前正在努力學(xué)習(xí)“增長(zhǎng)”這個(gè)復(fù)雜的交叉“學(xué)科”。

鑒于很多同學(xué)都對(duì)“增長(zhǎng)”和“數(shù)據(jù)分析”這兩個(gè)話(huà)題很感興趣，我們將他在群內(nèi)分享的內(nèi)容整理成文字稿，接下來(lái)就話(huà)不多說(shuō)，一起來(lái)學(xué)習(xí)吧！

01

各位同學(xué)，大家好，我是某某薩，很高興今天可以跟大家分享一些關(guān)于如何在增長(zhǎng)工作中運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗(yàn)和心得。

首先要告訴大家的一個(gè)點(diǎn)是，這是一次基于增長(zhǎng)產(chǎn)品工作、普及數(shù)據(jù)分析觀念的分享，不是一個(gè)介紹具體場(chǎng)景應(yīng)用的分享，所有在具體場(chǎng)景上的應(yīng)用，都是為了便于大家理解數(shù)據(jù)分析在某個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用。如果大家需要做更多的學(xué)習(xí)，最后我會(huì)推薦幾本相關(guān)的數(shù)據(jù)大家可以閱讀~

接下來(lái)進(jìn)入正題，我們先講講對(duì)于增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是什么？

02

先來(lái)說(shuō)一句我個(gè)人在工作中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)：增長(zhǎng)的一切都基于數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)都是空談。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)產(chǎn)品絕大多數(shù)時(shí)候是用數(shù)據(jù)來(lái)洞察用戶(hù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)分析，我們也就沒(méi)法開(kāi)展工作。

如果從我們?nèi)粘９ぷ鞯拇蟛襟E來(lái)看，其實(shí)是分為以下五步：

1. 從公司戰(zhàn)略層面，拿出一個(gè)可行的大指標(biāo)；
2. 根據(jù)我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，拆解指標(biāo)到不同的路徑；
3. 根據(jù)每個(gè)路徑的可做的實(shí)驗(yàn)影響程度，判斷設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)；
4. 實(shí)驗(yàn)上線(xiàn)以后，先用相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看一下結(jié)果；
5. 根據(jù)多個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來(lái)決策我們下一個(gè)大的實(shí)驗(yàn)方向，再來(lái)制定我們下一步的指標(biāo)。

這中間的每一步過(guò)程，都是數(shù)據(jù)摸索和挖掘的過(guò)程，這也是我們?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)品的日常工作，每一步都和數(shù)據(jù)交織在一起。因此，做增長(zhǎng)或增長(zhǎng)相關(guān)工作的同學(xué)一定要學(xué)好數(shù)據(jù)分析，或者說(shuō)，一定要能對(duì)數(shù)據(jù)分析要有強(qiáng)感知，這樣你的工作才能更高效和有效。

03

了解了增長(zhǎng)工作中的數(shù)據(jù)分析后，我們?cè)賮?lái)看看，在增長(zhǎng)工作中，我們都在用數(shù)據(jù)分析些什么？

接下來(lái)，我將會(huì)根據(jù)過(guò)往的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)明數(shù)據(jù)分析在增長(zhǎng)工作中的實(shí)際應(yīng)用，讓我們來(lái)看看百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品是怎么練成的。

首先，我們來(lái)看數(shù)據(jù)分析在具體工作中是如何使用的，這里會(huì)分以下幾個(gè)點(diǎn)來(lái)講。

在App新安裝方面，我們將新裝拆分為付費(fèi)量與免費(fèi)量。當(dāng)然，沒(méi)有真正的免費(fèi)量，免費(fèi)的量級(jí)也是要花其他成本的，不管是人員還是物料等等。

1 付費(fèi)量

我們的付費(fèi)量級(jí)很大一部分是來(lái)自于廣告投放，當(dāng)然，像趣頭條的用戶(hù)裂變模式，我們也認(rèn)為是一種付費(fèi)買(mǎi)量的方式，只是費(fèi)用給了用戶(hù)。在這里，我們的數(shù)據(jù)分析核心工作是兩點(diǎn)：渠道轉(zhuǎn)化與質(zhì)量評(píng)估。

渠道轉(zhuǎn)化就是我們常說(shuō)的某個(gè)素材的CTR（Click-Through-Rate，點(diǎn)擊率）、CVR（Click Value Rate，轉(zhuǎn)化率），通過(guò)提升用戶(hù)在外部的轉(zhuǎn)化，來(lái)達(dá)到降低成本的目的。

而質(zhì)量評(píng)估就是分析每個(gè)渠道的質(zhì)量，以此來(lái)判斷一個(gè)渠道是否值得繼續(xù)投放，這里評(píng)估渠道質(zhì)量的指標(biāo)較多，有的公司使用收入，有的公司使用功能使用率，有的公司則會(huì)綜合考慮設(shè)計(jì)質(zhì)量分評(píng)估算法，以此來(lái)評(píng)估用戶(hù)的質(zhì)量。

具體的指標(biāo)設(shè)計(jì)，需要考慮到公司的戰(zhàn)略層面的現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如公司需要給投資人講DAU的故事，不考慮營(yíng)收，那更多會(huì)使用留存和流失來(lái)進(jìn)行用戶(hù)質(zhì)量的判定。

如果公司需要更正向的資金流，那可能就會(huì)使用ROI模式來(lái)進(jìn)行渠道質(zhì)量的判斷。

另外，采買(mǎi)流量還有一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)分析大品類(lèi)，就是我們常說(shuō)的反作弊。這個(gè)品類(lèi)在這里我就不多說(shuō)了，每個(gè)公司每個(gè)反作弊系統(tǒng)的研發(fā)，都有自己?jiǎn)为?dú)的一套反作弊方法。一般我們是使用多重?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)，來(lái)判斷一個(gè)渠道的用戶(hù)是否是作弊用戶(hù)。市面上也有很多第三方投放系統(tǒng)有反作弊機(jī)制，感興趣的同學(xué)可以去了解一下。

2 免費(fèi)量

再談?wù)劽赓M(fèi)的量級(jí)，在大多數(shù)時(shí)候，我們說(shuō)的免費(fèi)量是來(lái)自于用戶(hù)的分享。那么在什么時(shí)機(jī)去引導(dǎo)用戶(hù)分享？什么樣的動(dòng)力最能刺激到用戶(hù)分享？這是我們需要設(shè)計(jì)大量實(shí)驗(yàn)，才能有結(jié)論的一個(gè)過(guò)程。

這一塊更多用到的是心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上面的一些知識(shí)，這個(gè)模塊的用戶(hù)分享數(shù)據(jù)分析相對(duì)來(lái)說(shuō)較簡(jiǎn)單，主要是看用戶(hù)的漏斗和轉(zhuǎn)化率就能夠完成。

當(dāng)然大廠的同學(xué)也是可以玩的復(fù)雜的，通過(guò)用戶(hù)的聚類(lèi)分析，看不同人群的用戶(hù)在不同時(shí)機(jī)下分別的分享意愿有多強(qiáng)，再為不同的人群設(shè)計(jì)不同的分享場(chǎng)景。

以上這些都需要大量的實(shí)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)以外的交叉學(xué)科的知識(shí)，這也是增長(zhǎng)最有魅力和意思的一部分，可能你這是找到了一個(gè)不起眼的場(chǎng)景，卻能為產(chǎn)品帶來(lái)大規(guī)模的增量。

免費(fèi)量除了用戶(hù)分享以外，我們也可以嘗試更多的方式，比如抖音和微信等社交媒體、外部換量等等，這些也都屬于免費(fèi)量的一部分。每一部分要做的數(shù)據(jù)分析都略有不同，這里也就不過(guò)多贅述了。

3 用戶(hù)激活

說(shuō)完了再來(lái)談?wù)動(dòng)脩?hù)激活，不知道大家對(duì)用戶(hù)激活都是怎么理解的，在我們看來(lái)，用戶(hù)激活其實(shí)某種程度上就是用戶(hù)首次完成了你的“北極星指標(biāo)”（North Star Metric， 多指公司制定的唯一重要的指標(biāo)），或者是完成了你的群星指標(biāo)中較為重要的一部分，我們認(rèn)為是用戶(hù)成功激活。

所以，在做用戶(hù)激活時(shí)，我們首先要通過(guò)數(shù)據(jù)定義出用戶(hù)激活，這里的用戶(hù)激活需要是新用戶(hù)完成以后，對(duì)你的產(chǎn)品有極大價(jià)值，才能算作是用戶(hù)激活。比如Facebook的aha moment定義，就是通過(guò)用戶(hù)行為的整體拆解，再看每個(gè)行為對(duì)后續(xù)長(zhǎng)期行為的影響，以此來(lái)界定aha moment。

當(dāng)用戶(hù)激活以后，就進(jìn)入到了留存的步驟里，這是我們?cè)谠鲩L(zhǎng)過(guò)程中最重要的部分。當(dāng)然，我們現(xiàn)在在談的留存，更多傾向于是長(zhǎng)期留存，而做用戶(hù)激活是為了短期比如次日或是7日留存。

在留存的數(shù)據(jù)分析中，我們重點(diǎn)會(huì)放在用戶(hù)在某個(gè)時(shí)間段做了某些行為與用戶(hù)的短期和長(zhǎng)期留存的關(guān)系，以此來(lái)判斷我們要引導(dǎo)做什么樣的行為，才能讓用戶(hù)在我們的APP中真正的留存下來(lái)。本質(zhì)上，還是找到影響留存的關(guān)鍵點(diǎn)，并且設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。

另外，留存的部分還涉及到用戶(hù)召回，這里就有觸達(dá)用戶(hù)渠道的選擇、不同召回用戶(hù)的方案設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析等等。舉一個(gè)用戶(hù)召回中應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的例子，我們一般在使用App push時(shí)，大多是通過(guò)全面發(fā)送的方式觸達(dá)用戶(hù)，但，用戶(hù)的點(diǎn)擊率在這樣的普通發(fā)送中就會(huì)比較差，這時(shí)，我們就要考慮如何才能提高用戶(hù)的點(diǎn)擊率，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。

優(yōu)化過(guò)程中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群，分群的方式有很多，不止是常用的用戶(hù)標(biāo)簽+內(nèi)容標(biāo)簽雙標(biāo)簽匹配的方式（當(dāng)然這也是比較好的一個(gè)分群方式），如果沒(méi)有這樣精確雙端標(biāo)簽的同學(xué)，可以結(jié)合用戶(hù)的功能使用情況進(jìn)行分群，比如定義以前使用過(guò)某個(gè)功能，但是近3天沒(méi)有用過(guò)該功能的用戶(hù)為一個(gè)群體，再結(jié)合功能的具體內(nèi)容來(lái)進(jìn)行推送，這樣的點(diǎn)擊率，就會(huì)比推一條普通消息的點(diǎn)擊率高很多。

當(dāng)然，這只是push優(yōu)化中的一個(gè)點(diǎn)，用戶(hù)召回也有大量的坑，我們?cè)谶@里就不細(xì)展開(kāi)了。

說(shuō)了這么多，我想大家可能更感興趣的點(diǎn)是，怎么樣才能找到影響留存的關(guān)鍵點(diǎn)？這里想跟大家分享的就是，沒(méi)有別的技巧，就是八個(gè)字，大膽假設(shè)，小心求證。只有深入的去研究自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，你才能知道自己的產(chǎn)品留存到底是被什么影響的。

最后，收入這部分，就不多談了，如果這部分細(xì)說(shuō)的話(huà)，又是很大的一個(gè)模塊。商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理也是一個(gè)很有意思的崗位，對(duì)廣告有興趣的同學(xué)可以看一看《計(jì)算廣告學(xué)》，如果對(duì)用戶(hù)付費(fèi)感興趣的話(huà)，那就多研究研究用戶(hù)付費(fèi)的產(chǎn)品吧～

04

接下來(lái)，給大家分享一下我是怎么在日常工作中用數(shù)據(jù)分析的。

1 如何制定自己的OKR

可能有很多同學(xué)不知道什么是OKR，這里簡(jiǎn)單解釋一下。OKR：Objectives and Key Results，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法。OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”，目前很多公司都會(huì)用OKR的方式來(lái)制定和管理年度/季度等目標(biāo)。

如上圖所示，整體路徑共有四步：

1）接收老板們的目標(biāo)，一般公司或是大產(chǎn)品，會(huì)有一個(gè)戰(zhàn)略層面上的規(guī)劃，決定下一階段要做什么方向，再根據(jù)方向會(huì)定下一個(gè)大的指標(biāo)，比如DAU（Daily Active User，日活躍用戶(hù)數(shù)量）、GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）等等。這個(gè)指標(biāo)會(huì)下達(dá)到你們部門(mén)的頭上，也就是你們整個(gè)部門(mén)要扛起的指標(biāo)。

知道了大指標(biāo)之后，一般情況下，你的老板或相關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)把這個(gè)指標(biāo)拆解到可以執(zhí)行的小指標(biāo)上，比如DAU可以考慮拆解到新增、留存，再通過(guò)模型推算，要達(dá)到某個(gè)DAU，分別新增和留存要做到什么程度，才能夠達(dá)成我們的大指標(biāo)。（DAU預(yù)估模型這里因?yàn)樯婷芪揖筒患?xì)說(shuō)了，大家可以在網(wǎng)上搜索看看DAU預(yù)估是怎么做的）

2）把大指標(biāo)拆解到不同的小指標(biāo)以后，我們?cè)賹?duì)小指標(biāo)進(jìn)行路徑分析，看要提升某一點(diǎn)的留存，我們可以做的事情有哪些。

3）在上一步中，你可能會(huì)拆解出十幾條可以達(dá)成目標(biāo)的路徑，這時(shí)候就需要來(lái)判斷一下優(yōu)先級(jí)了。你需要用當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)不同的路徑進(jìn)行判斷，每個(gè)路徑對(duì)你的目標(biāo)有多少的幫助，哪個(gè)目標(biāo)的幫助是最大的，這個(gè)路徑又需要多久才能夠完成。

4）當(dāng)你計(jì)算完成這些以后，你就能夠從中選擇1個(gè)或數(shù)個(gè)對(duì)你的目標(biāo)幫助最大的路徑，再去看你能夠爭(zhēng)取到的資源是否能夠完成這個(gè)目標(biāo)。算完這些以后，一個(gè)基礎(chǔ)的OKR就制定完成啦！

2 如何用數(shù)據(jù)分析定義和優(yōu)化用戶(hù)激活

如上圖所示，一共有五步：

1）拆解產(chǎn)品的關(guān)鍵行為。這里可以使用的方法是：先用腦圖列出產(chǎn)品的所有功能點(diǎn)以及可能會(huì)影響到核心指標(biāo)的功能使用情況，如功能使用頻次、功能使用時(shí)長(zhǎng)等，再列出我們的關(guān)鍵指標(biāo)比如留存/用戶(hù)付費(fèi)率/二購(gòu)率等等。

2）有了分析的路徑以后，我們就用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，分析不同行為對(duì)核心指標(biāo)的影響。這里判斷一個(gè)功能或一種行為的方法就有很多了，詳細(xì)的方法大家可以看一些留存分析的方法論來(lái)進(jìn)行借鑒。

3）確定不同行為對(duì)核心指標(biāo)的影響以后，開(kāi)始拆解優(yōu)化該行為的路徑，再用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行判斷什么實(shí)驗(yàn)該做，什么實(shí)驗(yàn)可以延期。

4）確定要做什么實(shí)驗(yàn)以后，開(kāi)始設(shè)計(jì)方案。如果目前只是一個(gè)數(shù)據(jù)和想法上猜測(cè)的話(huà)，一定要注意先設(shè)計(jì)MVP來(lái)驗(yàn)證你的猜測(cè)是不是對(duì)的，再來(lái)設(shè)計(jì)大的方案進(jìn)一步的優(yōu)化指標(biāo)。很多時(shí)候我們對(duì)用戶(hù)激活的定義不一定是正確的，也是要一步一步的嘗試，最終才能找到一個(gè)正確的用戶(hù)激活定義。

5）實(shí)驗(yàn)上線(xiàn)以后，你的工作沒(méi)有結(jié)束，反而正是開(kāi)始，這也就是我們要說(shuō)的第五步——總結(jié)上一次的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，再回去看與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)初心是否相符，與預(yù)期是否相符，是否還有更多的提升空間，如果繼續(xù)下一步優(yōu)化這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該要怎么做，這是做完一個(gè)實(shí)驗(yàn)以后要繼續(xù)去做的事情。

最后想說(shuō)的是，今天給大家分享的主要還是數(shù)據(jù)分析在增長(zhǎng)工作中的一些小應(yīng)用，如果真的要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析，大家還需要花更多的時(shí)間在各種專(zhuān)業(yè)技能上的學(xué)習(xí)。

根據(jù)我個(gè)人的學(xué)習(xí)以及工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析需要具備以下三塊能力：

簡(jiǎn)單的工具包括Excel、SQL、PPT，是大家一定要掌握的；在理論上，統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本分析知識(shí)也是必不可少的；如果想往更精通的數(shù)據(jù)產(chǎn)品方向發(fā)展，那要學(xué)的就更多了，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)挖掘等等都是基礎(chǔ)知識(shí)。

文：三節(jié)課運(yùn)營(yíng)學(xué)院@活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(huodongheziyys)

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