首席增長(zhǎng)官：剖析黑客增長(zhǎng)裂變失敗的5個(gè)原因

成功的出現(xiàn)是建立在失敗前提下，就像一句名言。失敗——對(duì)強(qiáng)者是逗號(hào)，對(duì)弱者則是句號(hào)。

上周我們?cè)俅尾邉澚艘粓?chǎng)裂變帶動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。但結(jié)果卻出乎了團(tuán)隊(duì)的意料，花費(fèi)了接近上10萬(wàn)的人力資源成本。但在整體資源耗費(fèi)后，用戶增長(zhǎng)少。并且還出現(xiàn)用戶流失反流現(xiàn)象，正反增減反而為0。

在這次裂變前，我們通過熟練的案例，開始準(zhǔn)備同樣的步驟和策劃準(zhǔn)備。同樣的步驟和方法論，照理說會(huì)出現(xiàn)和前面案例類似的增長(zhǎng)，至少可達(dá)到70%。

這次失敗的案例讓我們反思：裂變的重復(fù)絕對(duì)不是靠搬運(yùn)相同的流程。要把一個(gè)案例做好，要思考的不是標(biāo)準(zhǔn)化步驟，而是考慮你的用戶需要什么？

今天我們剖析我們失敗的案例，相信能夠幫助準(zhǔn)備做增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理或團(tuán)隊(duì)。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的是用戶人性，而不是產(chǎn)品化的流程。

本次我們失敗案例的拆解將圍繞下面5點(diǎn)拆解：

沒有抓住用戶痛點(diǎn)的增長(zhǎng)

裂變+產(chǎn)品=黑客增長(zhǎng)，用這樣的方式。核心了解你的用戶畫像背后的需求。比如年齡層級(jí)、職業(yè)屬性、興趣喜好。不同產(chǎn)品因提供的業(yè)務(wù)不同，所得到的用戶是不同的。

例如PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)人的社區(qū)，針對(duì)不同年齡段與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的職業(yè)類型不同，用戶的痛點(diǎn)不同的。我們可以拆解為下面2個(gè)維度

要想驅(qū)動(dòng)用戶裂變，引誘用戶為自己的利益進(jìn)行“裂變操作”。來個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎壕拖裾谀信幱跓釕僖粯?。為了讓?duì)方感到幸福，驅(qū)動(dòng)自己為見男朋友/女朋友千里迢迢趕火車見面，或則做需要更耗費(fèi)精力與財(cái)力的行為也是可以實(shí)現(xiàn)的。

抓住用戶的弱點(diǎn)，有個(gè)很經(jīng)典的例子：用戶在炫耀什么，就說明用戶需要什么

面向PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)用戶，我們深度的拆解了用戶畫像，發(fā)現(xiàn)海量用戶是存在于新人之間。又以產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)分布職業(yè)為主，由此團(tuán)隊(duì)開始推敲互聯(lián)網(wǎng)人在工作中都會(huì)可能有一個(gè)下面的場(chǎng)景：

小王是新入職的產(chǎn)品經(jīng)理，剛報(bào)到公司團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)給了一個(gè)任務(wù)：

“小王，我們公司的app你體驗(yàn)下本周給我一個(gè)體驗(yàn)報(bào)告吧“

”收到….”

小張是新入職的運(yùn)營(yíng)，剛報(bào)到團(tuán)隊(duì)后接到一個(gè)任務(wù)：

“小張，我們的產(chǎn)品你輸出一份體驗(yàn)報(bào)告方便快速了解產(chǎn)品吧”

“收到…..”

由于前幾次的裂變?cè)鲩L(zhǎng)案例，我們就沒有認(rèn)真調(diào)研過過：體驗(yàn)報(bào)告的課程是不是用戶需要的？你呢有需要嗎？可以下面投票

我們的理由是：體驗(yàn)報(bào)告并不是人人都會(huì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)千篇一律的體驗(yàn)報(bào)告每個(gè)人都有自己的風(fēng)格，如何深度拆解一個(gè)產(chǎn)品？如果有方法論可以幫助我快速的拆解，用戶愿意去學(xué)習(xí)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拍腦袋的認(rèn)為這是一個(gè)痛點(diǎn)，圍繞著：“學(xué)習(xí)體驗(yàn)報(bào)告”我們開始了這樣的活動(dòng)策劃…..

并且接著剛成功裂變的“每日一款app社群”,我們想利用這批垂直用戶群體進(jìn)入投放開始二次案例裂變。

時(shí)間差的把握

裂變?cè)鲩L(zhǎng)是有時(shí)間衰退期與增長(zhǎng)期。就如同任何一個(gè)用戶增長(zhǎng)周期函數(shù)都會(huì)有自己的衰減規(guī)律。這次失敗的第二個(gè)原因是因?yàn)槲覀?strong>在上次的衰退期進(jìn)行了二次活動(dòng)的啟動(dòng)期穿插。

本次裂變我們同樣通過渠道+社群+新媒體+渠道啟動(dòng)，但有一個(gè)誤區(qū)卻誤導(dǎo)了操盤者，很難及時(shí)調(diào)整文案、風(fēng)控策略干預(yù)進(jìn)度。

如下，由于冷啟動(dòng)大量的渠道導(dǎo)致操盤者自己朋友圈如如下，卻見不到一個(gè)失敗的結(jié)果即將來臨……

啟動(dòng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段本身就是互相排斥的周期。而本次增長(zhǎng)中我們將衰退階段插入在啟動(dòng)階段就是一個(gè)失誤。如下圖表示

如何判斷是衰退階段，可以通過曲線函數(shù)冪函數(shù)的階段流失+時(shí)間進(jìn)度預(yù)估。通常一定要超過2周再啟動(dòng)第二次增長(zhǎng)裂變（10萬(wàn)用戶內(nèi)），百萬(wàn)用戶外3周左右。

通過服務(wù)號(hào)可以快速感知冥函數(shù)感知裂變的衰退期與增長(zhǎng)期，如下市服務(wù)好的模板消息與通知反饋

同質(zhì)裂變

在本次裂變中，再次呼應(yīng)前面說的課程主題與前次裂變主題相似。我們?cè)诹炎兎桨钢薪o出的是體驗(yàn)報(bào)告課程教學(xué)，2個(gè)案例在海報(bào)與文案的設(shè)計(jì)上如下。

同質(zhì)化的主要表現(xiàn)在5點(diǎn)

• 顏色色彩設(shè)計(jì)上
• 文案設(shè)計(jì)
• 主題：體驗(yàn)一款app
• 海報(bào)布局
• app icon

同質(zhì)化的表現(xiàn)，讓用戶在刷朋友圈初期需要有人知成本。人知成本的門檻就是上圖的海報(bào)風(fēng)格+文案描述。

用戶心里的反饋是：

“我現(xiàn)在要這個(gè)嗎？我之前不是才加入嗎？加入后的體驗(yàn)如何（服務(wù)）”

同質(zhì)化裂變的造成面對(duì)用戶的直接問題：我不是才參加過嗎？

路徑測(cè)試

這次裂變?cè)鲩L(zhǎng)中，我們同樣是采取的是任務(wù)寶+建群寶工具建立路徑。用戶路徑如下

本次我們的推廣渠匯總累計(jì)3萬(wàn)用戶，資源成本在10萬(wàn)。但在活動(dòng)上線前我們的測(cè)試并沒有考慮上圖的紅色路徑。

用戶進(jìn)入社群的路徑因配置錯(cuò)誤，導(dǎo)致二維碼失效。用戶完成了裂變但得到實(shí)時(shí)反饋市錯(cuò)誤的路徑，為后面用戶流失的問題埋下了禍根。

時(shí)刻監(jiān)測(cè)二維碼與建群寶后臺(tái)人數(shù)，可以知道該路徑是否有效。裂變活動(dòng)帶來的流量穿透能力如何。如下圖是流量穿透的說明

常規(guī)裂變下的流量穿透模型。在微信生態(tài)中流量通過渠道、社群最終到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。每個(gè)路徑需要反復(fù)測(cè)試與壓力測(cè)試，服務(wù)號(hào)漲粉不要超過1天1萬(wàn)，H5頁(yè)面同時(shí)訪問用戶不超過1000.支付出口日流水不超過10萬(wàn)。

這都是保證路徑的通暢，讓流量不斷成功的進(jìn)入衰退期。

VI風(fēng)格

什么是vi？

Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺設(shè)計(jì)，通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)

但在本次案例中,vi不僅包含了海報(bào)。還包含了圖文與話術(shù)，我們采取的話術(shù)部分如下將流量引導(dǎo)到產(chǎn)品+微信生態(tài)。產(chǎn)品通過H5的形式打通賬戶體系

但因?yàn)椴扇×讼嗤脑捫g(shù)與長(zhǎng)文案介紹，讓本次參與活動(dòng)用戶群體難以區(qū)分任務(wù)的流程與操作，直接導(dǎo)致用戶看穿了套路。

深刻反應(yīng)一句話：用戶不是傻瓜,把用戶想聰明一些。

vi風(fēng)格還包含字體的風(fēng)格，當(dāng)然字體的風(fēng)格在服務(wù)號(hào)可以選擇模板消息與類型消息。

模板消息的好處市反饋靈活、跳轉(zhuǎn)無(wú)縫隙。如下的反饋，通過一級(jí)標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題、消息內(nèi)容不同的vi,讓用戶清楚每一次操作與反饋內(nèi)容。

i裂變帶來的衰減，我們可以做什么

案例中，我們也帶來同樣的衰減導(dǎo)致用戶流失的問題。在增長(zhǎng)后，活動(dòng)結(jié)束完衰退期。開始了負(fù)增長(zhǎng)，用戶斷崖下落式。

我們采取了什么策略？

• 推送推干貨內(nèi)容。讓用戶降低預(yù)期，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)的好內(nèi)容是存在的，這不是一個(gè)馬甲號(hào)。
• 更改新引導(dǎo)用戶內(nèi)容提示，新用戶教育進(jìn)群。保證在群內(nèi)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化和留住銀狐
• 更改公眾號(hào)關(guān)鍵詞回復(fù)，增加與用戶反饋內(nèi)容。

上面3個(gè)策略，我們有效的降低了用戶衰減指數(shù)。流失的用戶通過賬戶體系下的消息短息進(jìn)行福利推送。

拉取一個(gè)新用戶的成本市挽留老用戶的成本多3倍。在裂變衰退期這個(gè)成本要反過來，老用戶成本的挽留是新用戶的5倍。

裂變多嘗試，找到最佳的裂變模型。

只做裂變操盤的人，我認(rèn)為是一個(gè)合格運(yùn)營(yíng)人、或市場(chǎng)人但絕對(duì)不是一個(gè)合格產(chǎn)品人。把裂變推動(dòng)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品成了增長(zhǎng)黑客。反復(fù)的裂變會(huì)在操盤者的案例中逐漸清晰并梳理出屬于自己產(chǎn)品與用戶的最佳漏斗模型。

漏斗之間的時(shí)間、漏斗模型的投放方向、不同的裂變模型適用人是誰(shuí)？

好啦,本次“失敗案例剖析“就到這里。未來我們的裂變助力產(chǎn)品增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)….

文：Kevin改變世界的點(diǎn)滴

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀首席增長(zhǎng)官：

• 《增長(zhǎng)黑客：剖析裂變失敗的5個(gè)原因》
• 《案例：裂變失敗了，還竟然在裂變中“負(fù)增長(zhǎng)”》
• 《如何設(shè)計(jì)以用戶增長(zhǎng)為核心的模式？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…