美柚趙潔：好內(nèi)容輸出+精細化運營，打好“陪伴”這張牌

新生代爸媽育兒觀的變化以及付費能力的提升為母嬰行業(yè)發(fā)展帶來新機遇。作為純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺，美柚長期占據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構女性健康、育兒母嬰等行業(yè)榜首位置，在內(nèi)容輸出、精細化運營上均有持續(xù)深耕，對母嬰領域用戶的需求及趨勢做出研判?！?strong>美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務總經(jīng)理 趙潔

美麗和健康是不變的追求

新生代媽媽更精細、更悅己

隨著90后、95后年輕女性更多加入育兒大軍，她們追求科學育兒觀，重視專業(yè)知識，育兒的標準不斷升級。根據(jù)CBNData與亨氏聯(lián)合發(fā)布的《四型養(yǎng)娃路：新生代媽媽科學育兒白皮書》，70%的90后媽媽在生育前就開始關注育兒知識，早早武裝自己；60%的年輕寶媽手機上安裝了至少2個育兒APP，兼聽不盲從。她們希望給予孩子更健康、更精細化、更個性化的呵護，對母嬰類知識、產(chǎn)品和服務也提出了更高的要求。 

愛孩子也愛自己則是新生代媽媽另一個重要的特點。不同于以往傾注全力在寶寶身上，新生代媽媽也關注自身感受和自我成長。根據(jù)母嬰行業(yè)觀察研究，2019年母嬰線上九大類目中，孕產(chǎn)婦相關的消費品增速最快，保持在42%，在孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護以及孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品等孕產(chǎn)婦相關領域的細分類目都呈現(xiàn)黑馬爆發(fā)的狀態(tài)。 “

從需求來看，用戶對變美和健康的追求是不變的，也是我們關注的兩大重點方向，通過內(nèi)容、社區(qū)、工具、電商服務等方面的整合和精細化運營，我們致力于把美柚打造成一個助力女性成長的平臺，追求更美好的生活”，在談及用戶需求和自身定位時，美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務總經(jīng)理趙潔這樣說道。

作為純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺，美柚以經(jīng)期管理切入女性市場，不斷拓展服務邊界，目前已聚集超2億女性用戶。美柚APP長期占據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構女性健康、育兒母嬰等行業(yè)榜首位置。美柚、柚寶寶雙平臺數(shù)據(jù)顯示，處于備孕、懷孕、辣媽階段的母嬰用戶占比已接近一半，21-35歲用戶占比近80%，年輕用戶對平臺用戶規(guī)模增長的貢獻度非常高。?

不同于其他母嬰類平臺，美柚從還是懵懂小姑娘的狀態(tài)就開始深入女性群體，通過高頻的經(jīng)期管理工具和高粘性社區(qū)培養(yǎng)用戶的使用習慣和平臺信任度，從而自然過渡到孕期、育兒階段，一直陪伴著用戶成長。趙潔認為：“女性在不同階段的需求是有共通性的，天然對情感、健康、娛樂等內(nèi)容感興趣，美柚根據(jù)用戶的不同身份階段，布局相應的功能模塊、推送內(nèi)容資訊等，整個產(chǎn)品的引導是非常順暢的，所以我們的用戶流失率很低，一旦成為美柚的用戶，在平臺的整個生命周期是很長的”。 

構建社區(qū)+資訊的大內(nèi)容生態(tài)

和她們一起be better

針對母嬰用戶對專業(yè)知識和情感交流的需求，美柚不斷完善UGC、PGC并存，社區(qū)+資訊一體的大內(nèi)容生態(tài)。目前已形成130+個她她圈，涵蓋成長、健康、情感、變美等不同主題，為用戶提供經(jīng)驗分享、種草曬單、問題求助的情感樹洞，形成一個可以交心的社區(qū)氛圍；資訊方面，美柚對接200+內(nèi)容平臺/合作方，通過圖文、短視頻、問答、音頻等形式全方位滿足女性的閱讀需求。

內(nèi)容生態(tài)建設的背后離不開完善的創(chuàng)作者體系，美柚構建了從達人（UGC創(chuàng)作者）-美柚號作者（PGC創(chuàng)作者）-專家的金字塔模型，其中第一層達人通常是從社區(qū)活躍用戶中進行孵化和扶持，也有一些全網(wǎng)的知名達人加入，她們分享的多是親身經(jīng)歷、經(jīng)驗型內(nèi)容；當達到一定級別后，達人可以入駐美柚號，創(chuàng)作更具普適價值的PGC內(nèi)容，參與流量分成；最頂層是來自全國各地知名醫(yī)院、以及有相應資質證明的行業(yè)專家，為平臺提供專業(yè)背書，生產(chǎn)更核心的專業(yè)內(nèi)容。目前，美柚平臺已匯聚1500+達人、500+PGC原創(chuàng)作者、600+專家陣容。

強大的內(nèi)容儲備力量使美柚能夠源源不斷產(chǎn)出達人面對面、柚問柚答、柚媽育兒園等王牌欄目，也能及時響應突發(fā)需求。以疫情期間為例，針對用戶對病毒防控、辟謠知識以及宅家生活的新需求，美柚快速上線了防疫資訊專題、專家課堂，并在社區(qū)發(fā)起“宅家運動會”等話題，在用戶中很受歡迎。 

“不管是做平臺還是社區(qū)，都要結合大數(shù)據(jù)和AI技術去洞察用戶的真實需求，從而更好的提供相應的內(nèi)容和服務。未來，我們會進一步拓展更有價值的優(yōu)質內(nèi)容，包括輕知識、how to類以及經(jīng)驗類的內(nèi)容。另外針對用戶在育兒階段日益增長的服務需求，后續(xù)也會布局早教等更多業(yè)務板塊”趙潔表示。

切入精準流量

品牌與平臺深度綁定實現(xiàn)種草于無形 

在流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高的情況下，構建私域流量已經(jīng)成為品牌的一個主流選擇。在提升私域流量獲取率上，趙潔也跟我們分享了她的觀點：“私域流量并不僅是做個社群、公眾號，而是你能多次觸達的核心用戶。在用戶注意力呈流動、碎片化的情況下，增加線上觸點，借力優(yōu)質的外部平臺沉淀自己的用戶也能帶來私域流量；另外考慮到效率和成本，增加觸點不代表廣撒網(wǎng)，而是要找到精準的池子觸達精準用戶，從而實現(xiàn)價值最大化。越垂直的流量，ARPU值也就越高”。 

基于平臺高頻、互動、直接轉化的圈層特點，美柚針對品牌合作提供了流量觸達型、知識內(nèi)容型、心智體驗型、用戶挖掘型等多種玩法，深度鏈接女性用戶。以知識內(nèi)容為例，可聯(lián)合1500+柚達人體系，通過試用測評、經(jīng)驗分享、消費種草、發(fā)起話題互動等形式，助力品牌與潛在消費者的0距離溝通；也可基于平臺資訊欄目、專家資源定制科普話題，對新生代媽媽來說，這種專業(yè)型的種草內(nèi)容更容易獲取用戶的信任和好感。

 未來，趙潔認為品牌和平臺可以有更深度的綁定，相比大而散的投放，品牌需更加了解平臺的調(diào)性和玩法，將品牌植入信息與平臺內(nèi)容多維度融合，甚至聯(lián)合策劃大的campaign?！叭绻脚_用戶在各個板塊、各種載體上都能看到品牌信息，潛移默化的影響，就能最大化提高品牌聲量，實現(xiàn)種草于無形，更好地占領用戶心智”。

三個問題

Q1：美柚同時覆蓋女性健康、母嬰親子兩大類別，如何保證縱向深耕和橫向聯(lián)動？

趙潔：在不同身份階段，女性用戶對于工具、社區(qū)、內(nèi)容、電商服務都是有強需求的，這里面既有共性也有個性。共性上，她們天然對情感、健康、娛樂內(nèi)容、買買買和變美感興趣。個性上，經(jīng)期管理階段，她們會更看重工具屬性，傾向于情感和私密健康方向的交流；進入孕期和寶媽階段，對知識的渴望非常強，同時因為情緒更敏感，更愿意在集體社區(qū)中傾訴、尋找同好。根據(jù)她們在不同階段的需求不同，美柚會針對性定制專屬頁面，包括工具模塊、知識社區(qū)內(nèi)容都是做精細化匹配的。

Q2：在直播和短視頻上是否會有更多布局？

趙潔：目前已經(jīng)有短視頻的部分，支持自己拍短視頻、參與小視頻挑戰(zhàn)等，這方面我們會大力扶持。直播上會有選擇性的在不同頻道上去嘗試，比如問答平臺的直播、電商直播等，只要是對用戶有價值的，都有可能。

Q3：如何看待母嬰行業(yè)增長的天花板問題？

趙潔：就美柚平臺來說，因為我們是陪伴用戶成長的，從年輕女性未婚的狀態(tài)就一直在用，對美柚天然產(chǎn)生了信賴。同時，在產(chǎn)品的打磨上，不同身份階段的過渡是非常順暢的，所以我們的用戶留存和粘性都是非常好的，一旦成為美柚的用戶，在平臺上的生命周期會很長，在這方面影響不是很大。就母嬰垂類來看，由于用戶的階段特性，自然會面臨不斷拉新、不斷流失的問題，所以要解決好延展用戶生命周期的問題。

觀察后記

1. 新生代媽媽育兒更加科學化、精細化，注重悅己消費，為母嬰行業(yè)的內(nèi)容輸出和精細化運營提出更高要求。

2. 面對母嬰行業(yè)增長的天花板問題，延展用戶生命周期、深度挖掘用戶價值成為一種趨勢，如布局家庭經(jīng)濟、大健康、教育等領域。

3. 垂直類平臺為品牌與女性、母嬰用戶溝通，構建私域流量提供了更精準的途徑，未來，品牌與平臺更深度的綁定或成為趨勢，在潛移默化中占領用戶心智。

文源：TopDigital（top-digital）

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