進擊的抖音直播帶貨：寫在老羅的首場直播結(jié)束之后｜裴培

羅永浩的首場抖音帶貨直播，持續(xù)了3個小時10分鐘，略長于計劃。根據(jù)我自己的統(tǒng)計，在我加入的幾個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)微信群里，至少出現(xiàn)了800多條關(guān)于老羅直播的討論；在我的朋友圈里，至少有50人發(fā)表了對老羅直播的看法。老羅在抖音的亮相，就像一場盛大的嘉年華，每個人都能找到討論點；就算不買東西也要表態(tài)。

平心而論，老羅的首場帶貨表現(xiàn)比我預期的略好——累計支付成交1.1億元，累計觀看人數(shù)4800萬人，同時在線峰值人數(shù)約300萬人。老羅總共帶了22種商品，涉及食品飲料、消費電子、家居等多個品類。賣的最好的商品似乎是小龍蝦，我也有一點點想買，但是我在家從來不做飯，所以想想就算了。

其實，我并不特別關(guān)心羅永浩帶貨的GMV——他與淘寶、快手乃至抖音自己的頭部帶貨網(wǎng)紅相比，還是有比較明顯的差距的。我更關(guān)心的是：抖音簽下羅永浩意味著什么？顯然，一切才剛剛開始。我們都學過“千金買馬骨”的故事——無論羅永浩成不成功，擁有強大流量基礎(chǔ)和品牌資源的抖音，將持續(xù)發(fā)力直播及短視頻帶貨、建立自己的生態(tài)系統(tǒng)、扶持自己的網(wǎng)紅、掀起更大的風浪。

“直播帶貨”這個概念的走紅，迄今至少有四年了。然而，各大帶貨平臺的競爭格局還遠遠談不上穩(wěn)定，一切都在不停的變化、重組之中：

• 淘寶直播一直是最大的帶貨平臺，迄今大部分頭部網(wǎng)紅（例如李佳琦、薇婭）、大部分帶貨玩法都發(fā)源于淘寶直播；但是在本質(zhì)上，它是淘系電商平臺的一項“功能”，而非一個獨立的平臺。
• 快手是獨立帶貨平臺里最成功的，2019年GMV可能突破了1000億；辛巴、散打哥更是成了“電商網(wǎng)紅”的代名詞?！耙靶U生長、物競天擇”是快手帶貨直播早期的特點，只要你有一個穩(wěn)定的粉絲群，就可以嘗試帶貨；但是，由此也伴隨了商品良莠不齊、貨幣化率較低、流量被導出到其他平臺等問題。2019年以來，快手一直在整治上述問題，“野蠻生長”的時代已然過去。
• B站從2019年也開始做帶貨，但是做的非常佛系，以短視頻帶貨為主。在直播領(lǐng)域，B站的主攻方向是游戲而非帶貨。在戰(zhàn)略上，B站也只是把帶貨作為一種幫UP主變現(xiàn)、留住UP主的手段，而非自身的貨幣化手段。
• 小紅書對直接的帶貨行為非常謹慎，希望保持媒體屬性，而不是蛻變?yōu)殡娚處ж浧脚_。YY等傳統(tǒng)直播平臺有一些帶貨直播內(nèi)容，不過迄今仍然是以秀場和泛娛樂直播為主，帶貨僅僅是一種補充。

相比之下，抖音的帶貨直播雖然不是規(guī)模最大的，卻具備了一些鮮明的優(yōu)勢或特點：

1. 毫無疑問，抖音的流量基數(shù)明顯大于任何同類應用。時至今日，抖音的DAU仍然比快手高20-25%、比B站高4倍以上，更不要說跟其他直播平臺相比了。雖然流量優(yōu)勢不是萬能的，但是非常巨大的流量優(yōu)勢就意味著降維打擊，品牌商也會更加青睞。
2. 現(xiàn)在的抖音已經(jīng)是全民級App了，但是女性、年輕人和大城市白領(lǐng)的占比仍然較高，他們正是品牌電商的主力消費者；尤其是在服裝、美妝、母嬰等高貨幣化率的品類，抖音很容易打開局面。抖音用戶明顯要比其他平臺更“潮”一點，這也更有利于高端品牌、潮牌的帶貨。
3. 與競爭對手相比，抖音對內(nèi)容的“人工運營”因素要強一些?！八惴?運營”共同構(gòu)成了抖音的核心競爭力。如果抖音發(fā)現(xiàn)了一個有爆紅潛質(zhì)的主播，完全可以及早人工介入，幫助其快速上升。一般而言，網(wǎng)紅在抖音走紅的軌跡，往往比在其他平臺更陡峭。

在直播帶貨方面，抖音的步伐一直比較謹慎，循序漸進：2018底全面開放購物車功能；2019年逐步開放直播權(quán)限（不再有粉絲人數(shù)限制）；2020年1月抖音與火山的內(nèi)容池逐漸打通。此時此刻，在秀場直播等“打賞變現(xiàn)”的模式里，抖音與快手幾乎并駕齊驅(qū)，我們估計抖音的打賞流水甚至可能已經(jīng)后來居上；但是，在帶貨直播這種“GMV變現(xiàn)”的模式里，抖音還有很長的路要走。抖音當然希望在帶貨直播領(lǐng)域也能后來居上，甚至成為一個最大的帶貨平臺——所以它推出了一系列的扶持政策。

2020年3月，面對疫情期間的“宅家購物需求”，抖音推出了堪稱大手筆的“宅家云逛街”計劃，旨在全面激勵商家參與直播和短視頻帶貨：

• 10億直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日沒有使用過直播購物車功能的線下商家，若在3月4日-4月30日之間開始購物車直播，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；這些直播帶貨“新手”將共享10億流量。
• 小店入駐綠色通道：以前入駐抖音小店需要主賬號粉絲量超過30萬，現(xiàn)在這一門檻予以取消，每個店鋪可以綁定5個零粉絲開通購物車權(quán)限的抖音號。新入駐小店的商家將享受技術(shù)服務費優(yōu)惠。
• 官方專屬培訓：3月9日-14日，抖音推出官方線上公開課，從入門到進階等各個環(huán)節(jié)，詳細指導商家玩轉(zhuǎn)抖音直播和短視頻帶貨。

過去大半個月，抖音對直播帶貨的重兵投入，已經(jīng)產(chǎn)生了立竿見影的效果。尤其是以“CEO親自帶貨”為核心賣點的“超級BOSS直播日”，被證明是一種非常成功的營銷套路。攜程創(chuàng)始人梁建章在一小時的直播中賣出了6710個訂單、GMV達到1025萬；長虹·美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛在兩小時的直播中賣出了4.5萬臺電視、GMV突破1億元；在抖音帶貨賣出幾十萬到幾百萬的服裝店小老板就更是不計其數(shù)了。

然后，羅永浩老師突如其來地宣布了簽約抖音。他到底算是網(wǎng)紅，還是CEO，還是兩個都算呢？在首次直播時，盧偉冰、王小川等企業(yè)界大佬空降直播室，再次坐實了老羅的“跨界網(wǎng)紅”身份。上一個小時，老羅還在與王小川暢談人工智能的技術(shù)細節(jié)；下一個小時，他已經(jīng)主動在鏡頭前面刮了號稱“十幾年沒刮過”的胡子，表示與過去的自己告別。這種嫻熟的心態(tài)切換技巧，實在令我敬佩不已。

看完第一場直播，我仍然對羅永浩的帶貨能力半信半疑，他在很多地方還顯得緊張而生澀；不過如果我是抖音的決策者，我大概也會樂意簽下他試試看。原因很簡單：抖音還沒有多少專屬的、特別頭部的直播帶貨達人。大家耳熟能詳?shù)睦罴宴?、薇婭等人皆是來自淘寶直播，那些吸引了大批眼球的企業(yè)CEO也不能算“抖音簽約網(wǎng)紅”。抖音培養(yǎng)了許多泛娛樂網(wǎng)紅，但是在帶貨網(wǎng)紅方面還需要追趕，無論是通過內(nèi)部培養(yǎng)還是從外部引進。

直播帶貨要成功，至少要滿足三要素：平臺的流量基礎(chǔ)較大、調(diào)性較好；具備有特色、性價比較高的貨源；擁有足夠數(shù)量、足夠覆蓋面的帶貨達人。抖音不缺乏前兩者，現(xiàn)在欠缺的就是后者。簽約羅永浩，就是抖音對全體帶貨網(wǎng)紅（以及潛在帶貨網(wǎng)紅）亮出的姿態(tài)：歡迎到抖音來帶貨、成為抖音專屬達人，流量支持好說，錢的事情也好說。

最近有一種非常流行的錯誤觀點：在“網(wǎng)紅帶貨”的產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)紅本人是不太重要的、可替代性較高的一環(huán)；只要有了流量和貨源，誰去帶貨的效果都差不多。這種觀點簡直不值一駁。我與好幾家?guī)ж汳CN的人聊過，深知直播帶貨是一門技術(shù)活，里面有無窮多的細節(jié)、Know-how。如果把網(wǎng)紅本人的特色從直播帶貨中抽離出來，那么帶貨活動就會淪為赤裸裸的“打折/領(lǐng)券/促銷”，用戶認可度和賣貨效率都會急劇下降。這就像是從綜藝節(jié)目里抽離出明星嘉賓，整個節(jié)目就做不下去了。

根據(jù)我們的觀察，從2019年下半年以來，直播帶貨行業(yè)的“頭部化”趨勢日益明顯：用戶越來越相信頭部網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅掌握的資源越來越多，品牌越來越愿意跟他們合作，他們背后的團隊也越來越專業(yè)?，F(xiàn)在，在主流直播平臺，一個頭部網(wǎng)紅的觀看量和GMV可能相當于50-100個腰部網(wǎng)紅。不要誤會，數(shù)量巨大的腰部主播、長尾主播對豐富平臺內(nèi)容、培養(yǎng)調(diào)性是很重要的；但是平臺要賣貨、要賺錢，主要還得依靠金字塔頂端的那些頭部網(wǎng)紅。所以，如果抖音接下來繼續(xù)高調(diào)簽約一批超級帶貨達人，我不會感到奇怪。

有一種觀點，認為抖音和快手的區(qū)別在于：前者是算法導向、中心化流量分配的，而后者是社交導向、去中心化流量分配的；所以，兩者的商業(yè)邏輯也會有巨大區(qū)別。然而，上述觀點并不全面——快手也很依賴算法，而抖音也加入了大量社交因素。事實上，抖音從上線初期就非常強調(diào)人工運營、人工發(fā)掘內(nèi)容，希望將巨大的流量賦予有潛力的普通人，而不是固定賦予某些群體。過去幾年，快手的直播帶貨已經(jīng)取得了巨大成功；我們完全有理由認為，抖音有希望取得類似的成功。

在我們看來，相對于泛娛樂直播（包括秀場直播、生活直播等），抖音倒是更適合做帶貨直播。首先，泛娛樂直播的觀眾群偏向男性、年齡一般比較大，而帶貨直播的女性觀眾明顯更多、年齡分布明顯更均衡；其次，泛娛樂直播的內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)趨近尾聲，與抖音平臺調(diào)性的契合程度也不及帶貨直播之高?，F(xiàn)實的情況是，抖音已經(jīng)把泛娛樂直播做的很好了，其直播打賞流水已經(jīng)與快手并駕齊驅(qū)、成為全國兩強之一；那么，在更適合自己的帶貨直播領(lǐng)域，抖音只要發(fā)揮天然優(yōu)勢，取得類似的成功也是可以期待的。

過去幾年，抖音建立并鞏固了自己在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，在廣告商業(yè)化方面也取得了巨大的成就。進入2020年，它的戰(zhàn)略方向明顯趨向于多元化、嘗試新領(lǐng)域。抖音和西瓜高價采購《囧媽》，向?qū)I(yè)長視頻領(lǐng)域進行了一次戰(zhàn)略試探；抖音還在繼續(xù)對超休閑游戲輸出流量，為字節(jié)跳動的游戲夢想提供最重要的資源；對直播帶貨的持續(xù)加碼，是多元化戰(zhàn)略嘗試里重要的一環(huán)。

我不知道對老羅來說，首場抖音直播支付成交1.1億的戰(zhàn)績算不算超預期；不過，老羅應該對流量很滿意，他的抖音號已經(jīng)有713萬人關(guān)注了。對于抖音來說，最重要的是自己再次表現(xiàn)了擴張帶貨直播的決心，以及對頭部帶貨網(wǎng)紅的重視與渴求。羅永浩的加入，就像兩個月前對《囧媽》的高價采購一樣，是一次成功的品牌宣傳和戰(zhàn)略表態(tài)。好戲還在后面，讓我們拭目以待。

文源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團（TMTphantom）

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