“流量運營”在銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用｜西歐歐

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在智能手機和4G/5G網(wǎng)絡(luò)的加持下，基本實現(xiàn)了“全民在線”，這在形成巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量的同時，也重構(gòu)了用戶與眾多產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系，此時，如何做好流量的運營就顯得格外重要。

銀行亦不例外，在諸多銀行進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，尤其是在做互聯(lián)網(wǎng)營銷時，流量基本都是重點關(guān)注的對象，但不幸的是，真正做好流量運營的銀行卻是鳳毛麟角。

今天我們就來聊下“流量運營”在銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用。

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何為“流量運營”？

我在《關(guān)于“流量運營”的三個問題》一文中針對“流量運營”曾有過以下描述：流量的背后是用戶，而其本質(zhì)則是用戶的注意力，從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)“流量運營”就是通過信息和用戶的交互，來獲取用戶注意力的過程。或者也可以這樣說，流量運營就是“把正確的流量導(dǎo)給正確的產(chǎn)品或服務(wù)并形成轉(zhuǎn)化的過程”。

所以流量運營所解決的主要問題無非就是流量從哪里來？如何留住流量？以及，流量要到哪里去？

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銀行的優(yōu)劣勢

與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，銀行在流量運營方面有著較為明顯的優(yōu)劣勢。

優(yōu)勢：

• 線下網(wǎng)點：能與用戶面對面的線下網(wǎng)點和客戶經(jīng)理資源，是銀行相對于互聯(lián)網(wǎng)公司最大的競爭優(yōu)勢；
• 手機銀行App：銀行客戶大多都安裝了對應(yīng)的手機銀行App（盡管有的是強制安裝），所以具備相對穩(wěn)定的觸客渠道；
• 金融產(chǎn)品/服務(wù)：不管是自營，還是同業(yè)整合，大部分銀行能為用戶提供較為豐富的金融產(chǎn)品和服務(wù)，這是承接流量的關(guān)鍵。

劣勢：

• 黏客場景：缺乏高頻的消費場景和高活躍度的運營陣地；
• 觸客策略：觸達渠道較為松散，觸客策略不夠系統(tǒng)和智能；
• 交叉引流：營銷活動相對獨立，缺乏交叉引流機制，流量利用率較低；
• 精準轉(zhuǎn)化：用戶與產(chǎn)品之間未能建立精準連接，轉(zhuǎn)化率較低；
• 激勵權(quán)益：活動權(quán)益較為單一，對用戶吸引力不足。

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解決方案

針對上述的優(yōu)劣勢，結(jié)合主流互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的流量運營方法，可以考慮引入在電商平臺屢建奇功的“主分會場”模式（下圖分別為京東和天貓在雙12期間的主會場），借助任務(wù)中心、積分體系、養(yǎng)成類游戲以及智能推薦等抓手來揚長避短，實現(xiàn)內(nèi)外部流量向金融產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運營，提升銀行在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的流量運營效率。

設(shè)計思路上，主要集中在流量的聚合、沉淀和分發(fā)三個層面：

（1）流量聚合

首先，將內(nèi)外部的流量導(dǎo)入到主會場，內(nèi)部流量包括手機銀行、微信銀行、網(wǎng)上銀行、小程序、公眾號、微博、社群、線下網(wǎng)點及客戶經(jīng)理的私域流量等，外部流量則包括傳統(tǒng)媒體廣告投放、信息流媒體精準推送、合作伙伴交叉引流等。

其次，要對上述渠道的點擊及轉(zhuǎn)化效果進行追蹤和實時優(yōu)化，針對渠道和相應(yīng)的用戶屬性布放不同的物料和投放策略，盡可能做到“量”盡其用。

再者，還可以通過裂變類活動來調(diào)動用戶進行主動分享的積極性，比如邀請有獎、組隊做任務(wù)、好友排行榜、紅包合伙人等，都可以為主會場帶來源源不斷的流量。

（2）流量沉淀

所謂流量沉淀，就是提升用戶對主會場的黏度，方法其實有很多，比如簽到、抽獎、瓜分大獎、輕量化任務(wù)（瀏覽、活動報名、互動等）、養(yǎng)成類游戲、羊毛聚集地等等，這些玩法都能有效吸引用戶保持活躍，形成能夠持續(xù)運營的穩(wěn)定流量。

該環(huán)節(jié)的一個關(guān)鍵要素是通用積分，這個積分主要用來充當主分會場的“貨幣”，也就是說，用戶在參與任何一個活動時，所得到的獎勵都是積分，這樣不僅能降低活動的復(fù)雜度，而且可以促使用戶把積分攢起來用以兌換價值更高的權(quán)益，為后續(xù)的積分運營和權(quán)益運營提供基礎(chǔ)。

（3）流量分發(fā)

該環(huán)節(jié)主要對流量背后的用戶的屬性進行識別及標簽化，并將其引流至相應(yīng)的分會場、子活動以及產(chǎn)品頁面上，一些高潛的流量甚至可以直接分發(fā)給網(wǎng)點或客戶經(jīng)理進行線下跟進。

分發(fā)形式上，有廣告位（彈窗、banner、固定入口、浮窗等）、消息中心（短信、push、微信貼尾等）、任務(wù)中心（瀏覽類、報名類、達標類、消費類等）、和金融產(chǎn)品貨架等。

該環(huán)節(jié)有三個關(guān)鍵點。其一是所有的分會場一定要放置主會場的固定入口，用來實現(xiàn)流量在主分會場之間的正常流轉(zhuǎn)；其二是要對流量的轉(zhuǎn)化效果進行不間斷追蹤，并通過優(yōu)化流量分發(fā)策略來持續(xù)提升流量的整體價值；其三則是在策略相對穩(wěn)定的情況下，可以加入智能分發(fā)功能（如千人千面），實現(xiàn)“用戶→渠道→產(chǎn)品/服務(wù)”的精準轉(zhuǎn)化。

最后，著重說下做好流量運營的一大前提條件——數(shù)據(jù)。

不管是流量的聚合、沉淀還是分發(fā)，其中都涉及到各種策略的優(yōu)化迭代，其基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)。聚合側(cè)要看各渠道的引流和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，沉淀側(cè)要看用戶的活躍數(shù)據(jù)，分發(fā)側(cè)要看各種形式的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。此外，關(guān)于用戶畫像、前端交互、裂變效果等方面的分析，也都是在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行的，所以搭建一套貫穿全流程、覆蓋多維度的數(shù)據(jù)分析體系，對于做好流量運營至關(guān)重要。

結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷運營的立根之本，銀行亦不例外，而圍繞“主分會場”模式的流量運營思維對于謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的銀行來說不妨一試。

不僅能將行內(nèi)外流量資源進行融合打通形成流量池，并且能通過持續(xù)運營沉淀面向不同用戶的運營和轉(zhuǎn)化策略，此外還能結(jié)合金融產(chǎn)品、觸達渠道、用戶的具體特征，實現(xiàn)金融產(chǎn)品與用戶的精準銜接，真正將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化成能夠提升銀行業(yè)務(wù)規(guī)模的源動力。

如此一箭三雕的好事，何樂而不為？！

作者簡介

互聯(lián)網(wǎng)營銷與運營領(lǐng)域15年老兵，常年混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險集團和國有大行等行業(yè)平臺，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷運營和用戶增長。希望將自己所積累的一些運營方法/心得/案例/見解分享給大家，幫剛?cè)胄械倪\營新兵少走些彎路，善莫大焉！