具體的增長動作目標(biāo)是拉新、激活、活躍、留存、變現(xiàn)、傳播,前面一篇文章,我講過用數(shù)據(jù)思維和增長實驗可以驅(qū)動任意環(huán)節(jié)的增長,這是偏宏觀的運營方法,落到具體的激活、留存手段,仍然可以針對這個環(huán)節(jié)再繼續(xù)研究更高效的辦法。
我們來看如何針對單獨環(huán)節(jié)分析做出增長動作:
第1,每個環(huán)節(jié)的增長都需要明確可衡量的指標(biāo)
比如,用戶做了這個動作多少次就代表他被激活了,或者他一個月活躍多少天就代表是活躍用戶。
必須要用可明確衡量的動作是因為:
用戶對你感興趣的意識是不可以被衡量的,但是意識驅(qū)動產(chǎn)生的行為是可以衡量的,所以做了某個關(guān)鍵動作,就代表他是激活或留存,這是一個無法證偽的假設(shè)。
只要可明確衡量,就有明確的達(dá)到目標(biāo)的方法。
俗話說:如果你無法衡量它,就無法提升它
所以最開始要明確那個證明激活、活躍、留存的指標(biāo)是什么,這個指標(biāo)要有明確的行為、時長、頻次,比如用戶在開屏30s內(nèi)做了5個拍照動作,就代表已經(jīng)激活。
明確方式是這樣的:
第1,根據(jù)基本情況鎖定行為范圍
第2,查閱篩選出的行為/時長/頻次對應(yīng)的留存/激活數(shù)值,找到留存最高的行為指標(biāo)
第3,反向驗證這個行為指標(biāo)是否真的影響增長數(shù)值
找增長方式就是這樣的,每個業(yè)務(wù)都有自己的特點和市場情況,注定了它只能適用不多的增長方式,先縮小范圍效率會高很多。
數(shù)字驗證更加科學(xué),但是這只能證明這個指標(biāo)跟增長有相關(guān)性,不是因果性,所以需要反向驗證是不是真的是這個因素影響了增長,這個結(jié)果才靠譜。
要做出一個評估體系來看任何實驗對結(jié)果的改變,比如看留存可以畫個留存曲線。
第2,明確不同環(huán)節(jié)增長的方向
激活和轉(zhuǎn)化是一樣的,方向是引導(dǎo)用戶做出更多單個行為。
但留存和活躍不一樣,方向是:
- 促進(jìn)用戶首次使用
- 吸引用戶多次使用
- 養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣
- 延長用戶使用生命周期
所以增長目標(biāo)就不一樣。
注意并不是所有業(yè)務(wù)都需要顧及激活、留存、活躍,要結(jié)合產(chǎn)品情況來判斷,我之前做職業(yè)教育產(chǎn)品的增長,主要看的是拉新和轉(zhuǎn)化,至于留存活躍不是特別看重。
但是娛樂類產(chǎn)品就非常注意留存和活躍,但缺點是變現(xiàn)的探索難。
第3,根據(jù)產(chǎn)品特點縮小增長動作選擇范圍
有的產(chǎn)品天生就是激活難、留存難,有的產(chǎn)品因為用戶數(shù)量少、客單價高,就是不適合電商那樣的發(fā)優(yōu)惠券的激勵方式,這些要提前考慮到。
考慮的幾個因素有:
- 用戶需求強(qiáng)弱
- 產(chǎn)品功能復(fù)雜程度
- 產(chǎn)品天然生命周期
- 產(chǎn)品天然使用頻次
- 可替代性
- 切換成本
- 變現(xiàn)能力
- 用戶感知價值
第4,數(shù)據(jù)分析尋找增長線索
這里的數(shù)據(jù)分析還是一樣,分橫向和縱向,縱向看漏斗的每個環(huán)節(jié)的流失率,橫向看用戶分群、功能分群的數(shù)據(jù)差別,數(shù)據(jù)越細(xì),越能確定問題點。
第5,根據(jù)行為激勵理論確定增長動作
根據(jù)問題分析,明確需要用戶做出的行為后,那要引導(dǎo)用戶做出這個行為。
理論有兩個:
1是行為=(動力-阻力)x助推+獎勵
2是hooked模型養(yǎng)成習(xí)慣
增加動力減少阻力的方式有很多,比如發(fā)優(yōu)惠券,做會員激勵體系等等,這個就可以多看市面上產(chǎn)品的案例借鑒到自己的產(chǎn)品上來。
前面已經(jīng)根據(jù)產(chǎn)品特點的分析縮小了動作范圍,所以競品調(diào)研是有方向的,借鑒的成功較高。
最后就是測試和數(shù)據(jù)反饋,就是這一套動作一直循環(huán),增長運營就是這么一回事,從宏觀到微觀都需要考慮,很多運營是從微觀入手的,比如一來就定了個指標(biāo)努力增長,我的建議是額外要審視整個產(chǎn)品的宏觀增長空間,你就知道你的業(yè)務(wù)天花板在哪里了。
作者:島主,4年經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)增長運營,擅長運營、職業(yè)規(guī)劃
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