如何針對單獨環(huán)節(jié)分析做出增長動作｜島主同學(xué)

具體的增長動作目標(biāo)是拉新、激活、活躍、留存、變現(xiàn)、傳播，前面一篇文章，我講過用數(shù)據(jù)思維和增長實驗可以驅(qū)動任意環(huán)節(jié)的增長，這是偏宏觀的運營方法，落到具體的激活、留存手段，仍然可以針對這個環(huán)節(jié)再繼續(xù)研究更高效的辦法。

我們來看如何針對單獨環(huán)節(jié)分析做出增長動作：

第1，每個環(huán)節(jié)的增長都需要明確可衡量的指標(biāo)

比如，用戶做了這個動作多少次就代表他被激活了，或者他一個月活躍多少天就代表是活躍用戶。

必須要用可明確衡量的動作是因為：

用戶對你感興趣的意識是不可以被衡量的，但是意識驅(qū)動產(chǎn)生的行為是可以衡量的，所以做了某個關(guān)鍵動作，就代表他是激活或留存，這是一個無法證偽的假設(shè)。

只要可明確衡量，就有明確的達(dá)到目標(biāo)的方法。

俗話說：如果你無法衡量它，就無法提升它

所以最開始要明確那個證明激活、活躍、留存的指標(biāo)是什么，這個指標(biāo)要有明確的行為、時長、頻次，比如用戶在開屏30s內(nèi)做了5個拍照動作，就代表已經(jīng)激活。

明確方式是這樣的：

第1，根據(jù)基本情況鎖定行為范圍

第2，查閱篩選出的行為/時長/頻次對應(yīng)的留存/激活數(shù)值，找到留存最高的行為指標(biāo)

第3，反向驗證這個行為指標(biāo)是否真的影響增長數(shù)值

找增長方式就是這樣的，每個業(yè)務(wù)都有自己的特點和市場情況，注定了它只能適用不多的增長方式，先縮小范圍效率會高很多。

數(shù)字驗證更加科學(xué)，但是這只能證明這個指標(biāo)跟增長有相關(guān)性，不是因果性，所以需要反向驗證是不是真的是這個因素影響了增長，這個結(jié)果才靠譜。

要做出一個評估體系來看任何實驗對結(jié)果的改變，比如看留存可以畫個留存曲線。

第2，明確不同環(huán)節(jié)增長的方向

激活和轉(zhuǎn)化是一樣的，方向是引導(dǎo)用戶做出更多單個行為。

但留存和活躍不一樣，方向是：

• 促進(jìn)用戶首次使用
• 吸引用戶多次使用
• 養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣
• 延長用戶使用生命周期

所以增長目標(biāo)就不一樣。

注意并不是所有業(yè)務(wù)都需要顧及激活、留存、活躍，要結(jié)合產(chǎn)品情況來判斷，我之前做職業(yè)教育產(chǎn)品的增長，主要看的是拉新和轉(zhuǎn)化，至于留存活躍不是特別看重。

但是娛樂類產(chǎn)品就非常注意留存和活躍，但缺點是變現(xiàn)的探索難。

第3，根據(jù)產(chǎn)品特點縮小增長動作選擇范圍

有的產(chǎn)品天生就是激活難、留存難，有的產(chǎn)品因為用戶數(shù)量少、客單價高，就是不適合電商那樣的發(fā)優(yōu)惠券的激勵方式，這些要提前考慮到。

考慮的幾個因素有：

• 用戶需求強(qiáng)弱
• 產(chǎn)品功能復(fù)雜程度
• 產(chǎn)品天然生命周期
• 產(chǎn)品天然使用頻次
• 可替代性
• 切換成本
• 變現(xiàn)能力
• 用戶感知價值

第4，數(shù)據(jù)分析尋找增長線索

這里的數(shù)據(jù)分析還是一樣，分橫向和縱向，縱向看漏斗的每個環(huán)節(jié)的流失率，橫向看用戶分群、功能分群的數(shù)據(jù)差別，數(shù)據(jù)越細(xì)，越能確定問題點。

第5，根據(jù)行為激勵理論確定增長動作

根據(jù)問題分析，明確需要用戶做出的行為后，那要引導(dǎo)用戶做出這個行為。

理論有兩個：

1是行為=（動力-阻力）x助推+獎勵

2是hooked模型養(yǎng)成習(xí)慣

增加動力減少阻力的方式有很多，比如發(fā)優(yōu)惠券，做會員激勵體系等等，這個就可以多看市面上產(chǎn)品的案例借鑒到自己的產(chǎn)品上來。

前面已經(jīng)根據(jù)產(chǎn)品特點的分析縮小了動作范圍，所以競品調(diào)研是有方向的，借鑒的成功較高。

最后就是測試和數(shù)據(jù)反饋，就是這一套動作一直循環(huán)，增長運營就是這么一回事，從宏觀到微觀都需要考慮，很多運營是從微觀入手的，比如一來就定了個指標(biāo)努力增長，我的建議是額外要審視整個產(chǎn)品的宏觀增長空間，你就知道你的業(yè)務(wù)天花板在哪里了。

作者：島主，4年經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)增長運營，擅長運營、職業(yè)規(guī)劃