數(shù)字化時代的ToB營銷，市場部與銷售部如何高效協(xié)同？

作者：陳壕

隨著數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具的發(fā)展，ToB企業(yè)的市場部的角色和價值在近年來發(fā)生了顯著變化。以往，市場部在很多情況下被看作是輔助和支持銷售團(tuán)隊的部門，其工作成果難以量化，比如品牌知名度提升、市場教育、客戶關(guān)系建立等，這些難以直接與銷售收入掛鉤。

然而，在當(dāng)下的ToB市場營銷環(huán)境中，市場部已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃雍途哂袘?zhàn)略意義的核心部門。通過運用先進(jìn)的營銷自動化平臺、CRM系統(tǒng)以及各種跟蹤和分析工具，市場部能夠精準(zhǔn)追蹤潛在客戶的整個旅程，從最初的品牌觸達(dá)、產(chǎn)生興趣、互動參與，直至轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 營銷漏斗可視化：市場部能夠通過營銷自動化工具監(jiān)測營銷活動帶來的潛在客戶生成數(shù)量（例如MQLs，Marketing Qualified Leads），以及這些潛在客戶最終轉(zhuǎn)化為銷售合格線索（SQLs，Sales Qualified Leads）的比例。
2. ROI可衡量：市場投入產(chǎn)出比（ROI）變得更加透明，市場部可以通過數(shù)據(jù)分析來證明每項營銷活動的投資回報，從而優(yōu)化預(yù)算分配和策略執(zhí)行。
3. 內(nèi)容營銷與銷售支持：市場部不僅關(guān)注品牌塑造，更致力于創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容營銷策略，以吸引、培育并引導(dǎo)潛在客戶進(jìn)入銷售流程，同時為銷售團(tuán)隊提供有力的支持材料和服務(wù)。
4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：市場部基于大量數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，包括市場趨勢分析、客戶行為研究、競爭對手情報等，確保營銷策略既符合品牌形象，又能直接促進(jìn)銷售增長。
5. 整合營銷：市場部推進(jìn)線上線下整合營銷，無論是舉辦行業(yè)會議、研討會等線下活動，還是社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、付費廣告等線上渠道，都力求實現(xiàn)品牌曝光和銷售線索產(chǎn)生的雙重目標(biāo)。

ToB市場部的角色及其貢獻(xiàn)已發(fā)生了深刻變革。原本難以量化評估的市場活動成效，如今借助先進(jìn)的營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)分析手段，得以清晰呈現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)變使企業(yè)意識到市場部在影響銷售總額和成單量方面的重大作用，實際上，市場部在推動銷售增長方面所蘊含的能量遠(yuǎn)超乎以往的認(rèn)識。

如今，ToB市場的市場部愈發(fā)重視業(yè)績產(chǎn)出，并積極倡導(dǎo)“品效合一”的理念，旨在在強(qiáng)化品牌形象的同時，積極推動銷售轉(zhuǎn)化。他們不再滿足于單純的宣傳推廣，而是追求每一項市場舉措都能在數(shù)據(jù)層面展現(xiàn)出對銷售實際效果的實質(zhì)性提升。這意味著市場部不僅要肩負(fù)起塑造和傳播品牌價值的責(zé)任，還要深度介入到銷售轉(zhuǎn)化鏈路之中，通過精細(xì)化運營和精準(zhǔn)營銷，切實提高從品牌接觸點到最終成交的轉(zhuǎn)化效率。

然而，即使市場部介入銷售轉(zhuǎn)化鏈路再深入，大多數(shù)企業(yè)還是將MQL以后的客戶溝通交給銷售部來負(fù)責(zé)，銷售轉(zhuǎn)化的權(quán)利和責(zé)任也是歸屬于銷售部。這樣，從企業(yè)整體業(yè)務(wù)發(fā)展的視角，如何推動市場部與銷售部的高效協(xié)同，就成為了一個必須解決的問題和重要的任務(wù)。

兩部門通過高效協(xié)同通過市場推廣、品牌建設(shè)、銷售渠道開發(fā)與維護(hù)、客戶溝通等不同但相互關(guān)聯(lián)的工作環(huán)節(jié)，來打造從市場推廣到銷售轉(zhuǎn)化的順暢鏈條，確保市場營銷活動的有效性與經(jīng)濟(jì)效益最大化。

然而，在實際工作中，這兩個部門之間可能會存在一些固有的矛盾和協(xié)調(diào)問題，主要包括如下：

1、具體的工作目標(biāo)不一致

市場部傾向于長遠(yuǎn)視角，追求的是品牌的持續(xù)健康發(fā)展，例如通過一系列的品牌建設(shè)活動提高市場知名度、塑造良好的品牌形象，以及增加市場份額等。這些工作往往短期內(nèi)難以直接轉(zhuǎn)化為銷售額，但卻為企業(yè)長期競爭力和盈利能力打下基礎(chǔ)。

例如，市場部可能策劃一項為期一年的品牌重塑項目，旨在提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度，而這并不能立即帶來明顯的銷售增長。相反，銷售部關(guān)注的是每個季度或年度的銷售業(yè)績，如訂單量、銷售額和客戶獲取成本等具體數(shù)字，他們需要短期可見的結(jié)果來滿足業(yè)績考核要求。

2、信息溝通不暢

如果市場部精心策劃了一場大型的線上營銷活動，但沒有充分與銷售部溝通活動細(xì)節(jié)、目標(biāo)客戶群和預(yù)期轉(zhuǎn)化路徑，那么銷售團(tuán)隊可能無法準(zhǔn)確把握活動節(jié)奏，導(dǎo)致錯失跟進(jìn)商機(jī)的最佳時機(jī)。反之，銷售部也可能因不了解市場策略而不能有效地利用活動成果。

例如，市場部發(fā)起一場針對潛在高價值客戶的網(wǎng)絡(luò)研討會，但未告知銷售團(tuán)隊具體的邀約名單和后續(xù)跟進(jìn)策略。銷售團(tuán)隊可能對此活動知之甚少，無法針對性地提前準(zhǔn)備相關(guān)的產(chǎn)品介紹和解決方案，從而錯過了一次深度挖掘潛在客戶需求并將其轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會的良機(jī)。

3、存在數(shù)據(jù)孤島

市場部通常積累了大量的市場調(diào)研報告、競品分析和客戶需求洞察等數(shù)據(jù)，而銷售部則掌握了真實的交易數(shù)據(jù)、客戶購買行為和售后反饋等一手資料。如果這些數(shù)據(jù)互不相通，企業(yè)就可能失去完整洞察市場和客戶需求的能力，進(jìn)而影響戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

例如，市場部可能通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)某一細(xì)分市場有很大的潛在需求，但如果銷售部的成交記錄顯示該市場區(qū)域的轉(zhuǎn)化率低、售后服務(wù)問題多，那么僅憑市場部一方的數(shù)據(jù)就無法做出調(diào)整策略的明智決定。

4、責(zé)任歸屬不清

當(dāng)營銷活動未能帶來預(yù)期的銷售結(jié)果時，兩部門間可能出現(xiàn)相互推諉的現(xiàn)象，不利于找到問題的根源和改進(jìn)措施。

例如，企業(yè)開展了一項大型的營銷推廣活動，但最終并未明顯提升銷售額。這時，市場部可能會認(rèn)為是銷售部執(zhí)行不力，沒有充分利用推廣帶來的流量；而銷售部則可能認(rèn)為是市場部的活動定位不準(zhǔn)，沒能吸引到真正的潛在買家。

1、共享目標(biāo)與KPIs

為了促進(jìn)市場部與銷售部的高效協(xié)同，首先需要構(gòu)建一個共享的目標(biāo)體系，其中包含了雙方都能認(rèn)同并為之努力的方向。例如，除了各自的獨立KPI（如市場部的市場占有率、品牌知名度，銷售部的銷售額、客戶保留率等），還可以設(shè)定共同的KPL（Key Performance Indicators，關(guān)鍵績效指標(biāo)），比如銷售線索的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換率、特定營銷活動的ROI（投資回報率）、或者是新客戶的增長率等。

這樣既尊重了各部門的專業(yè)特長和核心任務(wù)，又能讓雙方在一個共同的業(yè)績目標(biāo)下形成合力，例如在某個季度內(nèi)，通過聯(lián)合推廣活動提高某個新產(chǎn)品線的市場接納度和銷售業(yè)績。

2、建立常態(tài)化的溝通機(jī)制

實踐上，市場部與銷售部可以每周或每月定期舉行聯(lián)席會議，討論近期的市場動態(tài)、銷售進(jìn)度、客戶需求變化等內(nèi)容，確保信息的即時流通。

比如，市場部可以先向銷售部介紹即將推出的廣告活動、新品發(fā)布會等營銷計劃，同時聽取銷售團(tuán)隊在客戶接觸過程中遇到的問題和建議，據(jù)此微調(diào)營銷策略，使其更具實效性。反過來，銷售部也可以及時反饋市場策略在實際應(yīng)用中的效果，幫助市場部不斷優(yōu)化。

3、利用CRM系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)

企業(yè)可以利用CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)或其他集成工具，將市場部收集的潛在客戶信息、活動響應(yīng)數(shù)據(jù)等與銷售部的客戶跟進(jìn)記錄、交易數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

例如，市場部通過電子郵件營銷活動吸引了大量注冊用戶，這些用戶的行為軌跡和興趣偏好可以實時同步至CRM系統(tǒng)，銷售團(tuán)隊可以快速識別出高質(zhì)量的銷售線索，提高轉(zhuǎn)化效率。

4、協(xié)同規(guī)劃與執(zhí)行

在制定新的營銷計劃時，市場部應(yīng)邀請銷售部一起參與討論，讓銷售團(tuán)隊在早期就能了解到市場活動的設(shè)計思路和預(yù)期效果。

例如，在籌備一場面向B2B客戶的研討會時，市場部在策劃階段就咨詢銷售部的意見，了解哪些話題最能吸引目標(biāo)客戶群體，以及銷售團(tuán)隊在會后如何跟進(jìn)參會者，將活動參與者轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會。

5、跨部門培訓(xùn)與文化融合

通過組織聯(lián)合培訓(xùn)、組建跨部門項目小組等工作方式，加深市場部與銷售部之間的理解和合作。

例如，可以組織一次跨部門的銷售與市場培訓(xùn)課程，讓市場人員了解銷售流程的難點，同時讓銷售人員理解市場策略背后的邏輯。此外，通過共同參與公司內(nèi)部競賽或?qū)ν夂献黜椖?，形成團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化，增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力。

6、建立鼓勵反饋與激勵機(jī)制

企業(yè)應(yīng)建立健全反饋機(jī)制，鼓勵銷售部積極向市場部提供一線市場的反饋信息，如客戶對產(chǎn)品的新需求、競品的最新動態(tài)等，并確保這些反饋能融入到市場策略的修訂和完善中。同時，設(shè)立跨部門協(xié)作獎勵制度，對那些通過市場與銷售聯(lián)動取得顯著成績的案例給予表彰和物質(zhì)獎勵，激勵全體員工積極尋求和實踐跨部門協(xié)作的可能性。

例如，針對某次成功的聯(lián)合營銷戰(zhàn)役，對表現(xiàn)突出的團(tuán)隊和個人予以表揚，并計入年度績效考核，從而進(jìn)一步鞏固協(xié)同作戰(zhàn)的價值觀和實踐意識。

綜上所述，實現(xiàn)市場部與銷售部之間的高效協(xié)同不僅是現(xiàn)代企業(yè)運營的核心議題，也是推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長、提升競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。通過共享目標(biāo)與KPIs，建立常態(tài)化溝通機(jī)制，整合數(shù)據(jù)資源，協(xié)同規(guī)劃與執(zhí)行策略，以及強(qiáng)化跨部門培訓(xùn)與文化建設(shè)，企業(yè)能夠在實踐中破解部門壁壘，釋放更大的協(xié)同效應(yīng)。

尤其在鼓勵雙向反饋和設(shè)置激勵機(jī)制的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步調(diào)動雙方的積極性和創(chuàng)新力，從而催生出更為精準(zhǔn)有效的市場策略和銷售執(zhí)行方案。唯有如此，企業(yè)方能在瞬息萬變的市場競爭中，依托市場部與銷售部的高度協(xié)同，不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，捕捉市場機(jī)遇，提升客戶滿意度，最終實現(xiàn)從品牌塑造到銷售轉(zhuǎn)化的全過程優(yōu)化，驅(qū)動企業(yè)的穩(wěn)健成長與持續(xù)成功。