馬洪亮：除了乘了逆周期的東風(fēng)，波奇寵物的用戶運(yùn)營到底強(qiáng)在哪里？

大環(huán)境越不好，有些行業(yè)反而發(fā)展越好，這就是所謂的“逆周期行業(yè)”，其中寵物行業(yè)就是其中的代表，試問，誰會給自家的毛孩子省錢呢？

波奇寵物全鏈路用戶運(yùn)營，將從案例背景、商業(yè)邏輯、運(yùn)營邏輯、用戶旅程地圖、復(fù)盤案例和實(shí)際應(yīng)用層面等6個(gè)部分為你詳拆。

一、案例名稱：拆解波奇寵物全域運(yùn)營

二、案例背景：
（一）公司介紹：
波奇控股有限公司（紐約證券交易所代碼：BQ）是中國領(lǐng)先的以寵物為中心的平臺，我們是中國領(lǐng)先的在線寵物用品供應(yīng)商，為用戶提供廣泛，優(yōu)質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，包括全球知名品牌、國內(nèi)新興品牌，以及自有品牌。公司的線上銷售平臺，包括波奇商城以及在第三方電商平臺上的旗艦店，為用戶提供了便捷的購物渠道，和種類豐富的高品質(zhì)寵物產(chǎn)品，用戶在波奇寵物可以享受個(gè)性化的購物體驗(yàn)。波奇寵物社區(qū)為用戶提供了一個(gè)信息豐富的交互平臺來分享他們對寵物養(yǎng)育的熱愛與心得。

（二）業(yè)務(wù)矩陣：
1、波奇社區(qū)
2300 萬注冊用戶，為用戶提供了種類豐富的產(chǎn)品，以及客戶第一的高質(zhì)量服務(wù)。

2、波奇社群
精準(zhǔn)分類，涵蓋品牌、地區(qū)、活動(dòng)、會員、品種、高活躍微信社群。

3、新媒體矩陣
覆蓋自媒體粉絲總數(shù) 160w+，形成波奇整體對外的聲量和勢能，讓更多不同行業(yè)、不同維度的受眾，認(rèn)識到波奇的商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。

4、MCN
為客戶提供高水準(zhǔn)、高質(zhì)量、高產(chǎn)出的短視頻節(jié)目及其他媒體的延展，如植入型廣告、微電影等創(chuàng)意視頻制作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的品牌推廣。截止 2020 年 6 月 30 日，波奇社區(qū)簽約 KOL 賬號約 860 個(gè)，用戶平均月交互次數(shù)為 3.34 億次。

5、品牌合作
已和超過 570 個(gè)行業(yè)主流知名寵物品牌合作。

6、波奇商城
截至 2020 年 6 月 30 日，平臺 SKU 過 17853，快送全國各地。超過 4320 萬筆在線訂單。與國內(nèi)外 570 個(gè)知名品牌建立合作或獨(dú)家合作關(guān)系，堅(jiān)持與行業(yè)正品合作，得到品牌方及用戶一致好評。

7、自有平臺
擁有波奇寵物 APP、波奇商城小程序、PC 端波奇網(wǎng)。

8、會員
提升用戶購物體驗(yàn) 建立貼心一站式會員服務(wù)
神奇卡：享受會員價(jià)、固定折扣、購物節(jié)、生日特權(quán)四大權(quán)益，提供更貼心的一站式會員服務(wù)。
神奇黑卡：尊享 10 大權(quán)益，會員價(jià)、固定折扣、會員日、生日特權(quán)、200 個(gè)波奇豆/月、包郵券、好禮分享券、專享客服、1 波奇豆換購、神奇森林。

9、主流電商平臺合作
跨渠道打造寵物類目冠軍，連續(xù)七年獲類目冠軍。2020 年雙十一全平臺 GMV 總額超過 2.44 億元。

10、高端制造
投資入股雙安科技，擁有 8 年寵物食品研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，9 年有機(jī)食品制造技術(shù)，經(jīng)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟 IFOAM 成員認(rèn)證，執(zhí)行中國有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國際有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)全過程嚴(yán)格遵循有機(jī)認(rèn)證要求，確保整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生、無污染，提供真正高品質(zhì)高營養(yǎng)的健康食品。

10、進(jìn)口食品藥品批文審核
與中牧集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞深化寵物服務(wù)合作主題,在寵物食品、保健、醫(yī)療、電商運(yùn)營、銷售渠道、資本運(yùn)作等方面建立合作關(guān)系,在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品注冊、物流倉儲、網(wǎng)絡(luò)資源聯(lián)動(dòng)、渠道整合、醫(yī)療保健、相關(guān)新業(yè)態(tài)等業(yè)務(wù)范圍開展合作。

11、寵物加盟連鎖及從業(yè)人員培訓(xùn)
千萬美元投資入股派多格，派多格是目前中國寵物行業(yè)最大的加盟連鎖品牌及人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是經(jīng)過國家相關(guān)部門認(rèn)定的唯一一家培訓(xùn)寵物培訓(xùn)人才機(jī)構(gòu)，向業(yè)內(nèi)眾多寵物品牌點(diǎn)輸送寵物人才，被稱作“寵物界的黃埔軍?！薄?/p>

12、寵物活體
入股專業(yè)活體繁殖企業(yè)懿寵，懿寵專注寵物活體繁殖，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、科學(xué)繁育體系，培育出健康優(yōu)質(zhì)、遺傳穩(wěn)定的活體。位于江蘇的繁殖基地經(jīng)過相關(guān)政府部門審查，擁有農(nóng)業(yè)農(nóng)村局頒發(fā)的動(dòng)物防疫條件合格證。同時(shí)，在上海建立了寵物樂園，集訓(xùn)練、活體展示和售后服務(wù)為一體，為寵物提供全面健康保障。

13、SaaS 系統(tǒng)
全國銷售渠道拓展，搭建專有 SaaS 解決方案，250+個(gè)城市，超過 15000 家寵物實(shí)體店和寵物醫(yī)院。覆蓋一線及核心城市，輻射全國。為品牌商制定品牌成長策略、內(nèi)容營銷方式、線下分銷策略、以及產(chǎn)品定價(jià)和庫存管理。

14、倉儲物流
全國五大倉儲，三個(gè)履約中心。與多家知名物流服務(wù)商合作，向客戶提供快速可靠的配送服務(wù)。憑借龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，使我們能夠在 24 小時(shí)或更短的時(shí)間將貨品送達(dá)中國部分地區(qū)，為客戶提供便捷的送貨上門購物體驗(yàn)。

15、自有品牌
高品質(zhì)自有品牌輸出，匠心打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。擁有怡親、魔咖、優(yōu)倍滋、多可特等多個(gè)品牌。截止 2020 年 6 月 30 日，波奇提供約 2,130 個(gè) SKU 的自有品牌產(chǎn)品。始終以專業(yè)、專注、匠心、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘢铝τ跒楦囵B(yǎng)寵家庭提供更安心、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

16、創(chuàng)新零售
擁有會員訂閱、波奇拼團(tuán)、內(nèi)容短視頻、直播電商等創(chuàng)新零售模式，加速寵物消費(fèi)再升級。

三、商業(yè)邏輯
(一) 產(chǎn)品

• 1、波奇寵物 APP
• 2、波奇商城小程序
• 3、PC 端波奇網(wǎng)

通過 APP、小程序、PC 網(wǎng)站 3 個(gè)核心的承載方式。

養(yǎng)寵人群（主要是 90 后、95 后、00 后和 70 后、80 后。）的需求主要是通過社區(qū)、社群進(jìn)行社交，通過商城購買商品、獲取相應(yīng)的服務(wù)來得到滿足。打造“社區(qū)+電子商務(wù)+服務(wù)”三位一體的全方位互聯(lián)網(wǎng)平臺。

波奇產(chǎn)品目前具有 3 大功能：

1、社區(qū)
社區(qū)作為 APP 的首頁，體現(xiàn)出把社區(qū)這個(gè)功能重要性，大部分用戶希望通過社區(qū)學(xué)習(xí)到更多對于養(yǎng)寵干貨內(nèi)容，寵物喂養(yǎng)知識。通過視頻和本地兩個(gè)維度的分類，也能分析出用戶對于寵物用短視頻形式的分享和對同城社交類需求的渴望。

2、商城
商城里有貓、狗、小寵、水族類的吃、用、玩等實(shí)物性的產(chǎn)品。

3、服務(wù)
可以幫助用戶找到附近的寵物店和寵物醫(yī)院，在其頁面上可以展現(xiàn)部分信息和聯(lián)系方式。

（二）流量
1、第三方電商平臺，包括天貓、京東等
2、內(nèi)容平臺，包括直播平臺、KOL、知乎等
3、微信朋友圈廣告等
4、線下門店社區(qū)等
5、私域裂變流量，包括微信個(gè)人號、社群、朋友圈、公眾號、視頻號、私域直播、商城小程序

（三）變現(xiàn)
新人 150 元禮包
設(shè)計(jì)了不同金額的滿減新人首單券

2、1 元包郵限量購
1 塊錢包郵體驗(yàn)產(chǎn)品，僅限新人首單，購買一件購買 1 次

3、9.9 元包郵
9.9 包郵體驗(yàn)產(chǎn)品，僅限新人首單，購買一件購買 1 次

4、團(tuán)購模式
老用戶邀請新用戶下單，雙方均能以團(tuán)購價(jià)購買想要的商品

5、神奇黑卡會員體系
黑卡權(quán)益顯示，用戶最低充值 500 元后，就可以享受會員價(jià)、包郵、充值返現(xiàn)、專屬客服服務(wù)、生日特權(quán)等 13 大權(quán)益。

四、運(yùn)營邏輯
（一）引流

根據(jù)波奇寵物私域負(fù)責(zé)人 周宇的介紹，波奇拉新的秘訣是不斷探索新的轉(zhuǎn)化渠道，他們認(rèn)為每個(gè)渠道擁有各自的特點(diǎn)，可以觸達(dá)到不同類型用戶，組合拉新讓拉新效率達(dá)到最高。目前波奇寵物的拉新手段主要有四種，按照轉(zhuǎn)化效果來看，AI 語音外呼轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到 31%；第二是包裹卡渠道，轉(zhuǎn)化率大概在 10%；第三是短信，轉(zhuǎn)化率是 2%~3%；第四是朋友圈投放，轉(zhuǎn)化率在 0.4%~0.5%。

包裹卡渠道在 2019 年的時(shí)候能有 33.4%，到 21 年就只有 9.8%了。于是波奇開始使用 AI 電話，轉(zhuǎn)化率又提升到了 31%。

以“1 元包郵限量購”、“9.9 元包郵限量購”“新人 150 元禮包”為利益點(diǎn)，引導(dǎo)加微相比于平均值低于 5%來講，波奇的包裹卡引流轉(zhuǎn)化率 9.9 元算不錯(cuò)的。

（二）用戶畫像

（三）私域精細(xì)化運(yùn)營方式
波奇的用戶需要被精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)其消費(fèi)行為、社交行為、用戶屬性去進(jìn)行標(biāo)簽拓展，然后再通過這些標(biāo)簽對用戶分類運(yùn)營。

內(nèi)容和商品是觸達(dá)用戶最重要的兩個(gè)端口，因?yàn)橛袠?biāo)簽幫助，可以提供用戶需要的內(nèi)容和商品，而不僅僅只是售賣。這種千人千面的觸達(dá)策略，可以避免過多干擾用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。用戶基于享受到的服務(wù)會反饋建議，于是我們可以繼續(xù)豐富用戶標(biāo)簽，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

在精細(xì)化運(yùn)營基礎(chǔ)上，并行的是全生命周期的分層管理，我們會把平臺上的用戶分為新用戶、活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶、忠實(shí)用戶和流失用戶。每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)我們都會觸發(fā)不同的動(dòng)作，比如給剛注冊的新用戶發(fā)專享紅包，讓他迅速變成活躍用戶，再通過營銷活動(dòng)，讓活躍用戶不斷轉(zhuǎn)化，并提供一些增值服務(wù)提升客單價(jià)，然后讓他對平臺有更多認(rèn)知后變成忠實(shí)用戶，最后裂變新用戶進(jìn)來。

（四）變現(xiàn)
1、日常銷售
目前私域日常售賣占比已經(jīng)到了61%，說明用戶獲得了更高價(jià)值的服務(wù)才會停留。所有的品牌都必須挖掘多形態(tài)轉(zhuǎn)化模式，進(jìn)而建立屬于自己的私域銷售模型。

2、每日小型營銷活動(dòng)、定期營銷活動(dòng)、不定期私域渠道的優(yōu)惠等活動(dòng)占比36%，這些是通過4種方式進(jìn)行留存用戶。

一、輸出服務(wù)，通過一對一私聊或群聊的形式滿足用戶的商品需求、養(yǎng)護(hù)需求、及醫(yī)療咨詢需求，在線上無法解決的問題，也可以轉(zhuǎn)到線下寵物店、寵物醫(yī)院承接后續(xù)服務(wù)。

二、非營銷類線上線下活動(dòng)，滿足用戶社交需求。比如，社群/朋友圈/私聊互動(dòng)，私域線上活動(dòng)，用戶線下見面會等。

三、營銷活動(dòng)輔助。對于用戶精神層面的需求，我們可以提供私域會員特權(quán)（優(yōu)先購買），私域?qū)賰r(jià)等。

第四，更多價(jià)值輸出。很多寵物用戶都非常有愛心，希望為流浪貓狗做一些事，于是我們就單獨(dú)開了一個(gè)公益頻道，在私域以用戶的名義進(jìn)行捐贈(zèng)，這種社會價(jià)值的輸出比紅包更能長期留住用戶。

五、用戶旅程地圖

六、回顧整個(gè)案例，做的好的地方有哪些，做的不好地方有哪些（可以每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)去看）
1、我覺得我做的好的地方是在引流這塊，因?yàn)檫@一塊我有近9年的工作經(jīng)驗(yàn)，不管是裂變，還是渠道這塊，我覺得我都可以從理解到所拆解案例的公司去思考，如果我去做引流，我對于包裹卡、短信、智能語音這些方式是否可以利用的更好。

2、做的不好的地方是用戶旅程地圖和同理心地圖，這兩塊之前聽過，但自己運(yùn)用的時(shí)候非常不好，所以只能先模仿，后理解，最后能達(dá)到融會貫通。

3、另外私域的精細(xì)化運(yùn)營方式，我覺得我拆解的不是很好，主要是對于內(nèi)容和電商兩塊同時(shí)觸達(dá)用戶的形式以前沒有接觸過，現(xiàn)在要站在波奇的角度去思考問題，這個(gè)對于自己確實(shí)是有點(diǎn)挑戰(zhàn)。

七、思考有哪些可以復(fù)用到自己的工作中（好的可以借鑒，不好的可以避免）
我覺得用戶畫像、用戶旅程地圖、同理心地圖可以復(fù)用到自己的工作中去，因?yàn)槲沂亲鲇脩暨\(yùn)營的，這3塊之前都覺得比較虛，或是說太玄學(xué)了，沒有好好深入研究，目前也只是模仿的狀態(tài)，希望以后能把這幾塊的短板補(bǔ)齊。

注：本文數(shù)據(jù)來自見實(shí)公眾號發(fā)布文章《私域用戶過百萬，波奇寵物自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億！》、《波奇寵物私域進(jìn)入3.0，我們總結(jié)了私域提效四步法》

本文作者介紹：
馬洪亮，擁有10年的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶運(yùn)營及私域流量增長工作，曾在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)、在線教育行業(yè)的公司擔(dān)任各個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目的操盤手，歡迎添加好友繼續(xù)交流：