物美超市私域：企微20%高凈值用戶貢獻70%流水｜見實

物美從2021年下半年正式運營私域，截止目前，在企微私域社群沉淀了200萬用戶，預計在今年底時可以突破300萬，在私域交易的構(gòu)成中，社群交易能占70%以上。

物美集團到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚認為，當把私域社群能力建起來后，就增加了很多和用戶觸達的能力，可以更快更好地了解用戶需求和行業(yè)趨勢，這也可以倒逼他們改善日常經(jīng)營。比如目前他們就從社群中又沉淀了不同的垂類群，有母嬰群、寵物群、高凈值用戶群等，會對這些群進行進一步精細化運營，目前他們的企微私域中，20%的高凈值用戶能貢獻將近70%的GMV。

 目前物美的私域“三件套”是：私域社群、微信公眾號、小程序。這是物美的私域底層交易鏈路，這些鏈路和其數(shù)字化交易體系和交易能力是完全打通的，如用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進銷存系統(tǒng)、門店、App等，這也是物美私域得以順利展開的條件。

因此在陳俊錚看來，私域的最大難點在于運營成本，需要有非常強的私域運營團隊、運營能力、私域工具、運營產(chǎn)品，這些成本并不低，如他們目前的投入就在千萬級別。

他還和見實透露，他們在私域的下一步核心動作，還是打造運營能力和產(chǎn)品能力，并把商超的私域運營玩法總結(jié)出來，賦能和輸出給行業(yè)。前言少敘，接下來，我們一起看看他們的更多私域細節(jié)玩法和總結(jié)，以及遇到的新挑戰(zhàn)和未來新打算。如下，enjoy:

物美集團到家事業(yè)部總經(jīng)理 陳俊錚

01

今年底私域用戶可以突破300萬

見實：目前物美沉淀的私域社群用戶在什么量級？

陳俊錚：現(xiàn)在是200萬的量級，預計在今年底可以突破300萬。

見實：把用戶從線下商超吸引到線上渠道，如APP、社群、小程序的鉤子，有哪些？

陳俊錚：第一，常規(guī)化/常態(tài)化運營方法。比如在線下賣場里放了很多二維碼物料，會給用戶一些利益鉤子，用戶可以掃碼參加，進群后或者加企業(yè)微信后會獲得優(yōu)惠。

第二，短期的活動。比如一些領(lǐng)紅包活動，用戶掃碼后加公眾號，回復關(guān)鍵字獲取鏈接，然后到鏈接里領(lǐng)取權(quán)益，領(lǐng)取之后我們會引導用戶進群或加微信。還比如，掃碼加企業(yè)微信，回復關(guān)鍵詞后可自動進群，進群領(lǐng)取優(yōu)惠權(quán)益、紅包、大轉(zhuǎn)盤抽獎等。 

見實：如何通過實際業(yè)務(wù)觸點去把用戶引流到企微？

陳俊錚：目前我們線下有幾個交易方式：一是人工收銀臺，二是自助購收銀臺。在自助購收銀臺，用戶需要下載App才能交易付款，通過APP我們可以拿到用戶手機號等信息，后續(xù)可以持續(xù)去進行運營。 

在人工收銀臺，大部分用戶還是微信和支付寶掃碼，或者用現(xiàn)金。因此針對這部分用戶，我們也在設(shè)計一款產(chǎn)品叫“一碼雙掃”，我們會在人工收銀臺設(shè)計一款動態(tài)碼，用戶買單時，把貨品和收銀員核算好價格后，可以直接掃碼支付，掃完碼出來的價格是動態(tài)的，用戶不需要去輸價格，只需要點支付就可以。

在支付這個環(huán)節(jié)，我們會把用戶引導到小程序來（無感跳轉(zhuǎn)到小程序直接支付），相當于小程序變成了第一個觸點，用戶支付完后，我們就可以再去運營支付結(jié)果頁，通過利益鉤子再讓用戶加企業(yè)微信、進群、關(guān)注公眾號。

見實：自助結(jié)賬都需要下載APP，為什么不是小程序，這個設(shè)計背后是怎么考慮的？

陳俊錚：我們把私域分為三塊：小私域（基礎(chǔ)的社群）、中私域（社群+公眾號+企微）、大私域（社群+公眾號+企微+App）。

對于企業(yè)來說，都想把自己的APP做起來，雖然推廣成本和運營成本比較高，但它的收益非?？捎^，且能帶來規(guī)?；?yīng)。所以我們希望做自己的大私域，也在持續(xù)嘗試把線下用戶轉(zhuǎn)到私域和APP里來。

實際上，APP不僅僅是支付工具，還是物美“到家”的業(yè)務(wù)工具，是商超的外賣平臺。之前，用戶在小程序下單，需要先到微信，然后搜索或者下拉，大部分用戶可能在這個過程中就流失了。而當我們有了APP后，用戶在家點外賣時，打開APP是體驗最優(yōu)且效率最高的。所以從企業(yè)角度來講，我們會持續(xù)去推自己的APP，我們從2015年就開始大規(guī)模去推了。

見實：日常中，你們的公眾號、小程序、企微社群是怎么配合的？

陳俊錚：公眾號是最早的微信產(chǎn)品，我們很早就沉淀了上千萬關(guān)注粉絲，所以每次發(fā)文章時，也會引導用戶直接產(chǎn)生交易或者加企業(yè)微信。

另外，我們很多線下觸點，如海報、活動等，會引導用戶直接加到企業(yè)微信，然后再進群，所以企業(yè)微信是第一觸達用戶的觸點。我們也一直在嘗試通過小程序、APP等，把交易用戶再轉(zhuǎn)化到企微社群中。

02

社群貢獻超70%的私域GMV

見實：在所有收入中，私域的貢獻能占多少，比如社群可以貢獻多少？

陳俊錚：我們把社群的成交都引導到了小程序，尤其是“到家”業(yè)務(wù)。所以私域交易的構(gòu)成，目前都在社群里面，大概能占到70%以上。我們建了很多群，包括垂類群，也在做用戶分層和精細化運營，可以帶來非常顯著的成交結(jié)果。

見實：社群是自己在運營，還是發(fā)動了KOC和團長？

陳俊錚：目前是總部的人在運營，所以現(xiàn)在也遇到了一個新挑戰(zhàn)：當社群越來越多時，怎么提升運營效率，否則私域運營團隊的壓力會很大。我們也在規(guī)劃和嘗試做門店的“以店為團”方式，會進行門店培訓，把門店的人拉到社群，讓他們進行運營。同時給門店一些營銷工具，方便他們?nèi)ズ笈_操作和配置。

見實：社群在整個私域中的定位是什么？ 

陳俊錚：社群是非常好的跟用戶去觸達、互動和交流的通道，有了社群之后，我們能更清楚地知道用戶的反饋和需求，然后再去倒推現(xiàn)在的業(yè)務(wù)優(yōu)化、貨品優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化。比如，我們可以把高凈值的客群做單獨的打標跟服務(wù)，用戶在線上可以直接找到我們，我們可以快速給他們解決問題，把整體的用戶體驗做得更好。

我們不單往App引流，我們也希望在社群、在私域這個場景里可以產(chǎn)生更多成交。比如我們打造了很多垂類群，像寵物群、母嬰群等會重點進行運營。我們希望把有相同愛好的人群拉到一起，可以對于現(xiàn)有品類營銷產(chǎn)生價值，也可以帶動更好的銷售。當然，社群里的用戶很容易流失，所以我們也在思考怎么在APP給高凈值用戶提供更多服務(wù)。

見實：你們對高凈值用戶的定義是什么樣的？比如購買頻次、購買金額等？他們貢獻的GMV占比能到多少？

陳俊錚：我們在企微私域中，有20%的用戶是高凈值用戶，第一是成交額絕對高，第二是全年交易次數(shù)足夠多，比如每2周來交易1次的用戶，我們都會劃進高凈值用戶池子中。目前私域中這20%的高凈值用戶能貢獻將近70%的GMV。

見實：你們的用戶留存數(shù)據(jù)怎么樣？

陳俊錚：物美在北京有1000多萬會員，其實北京只有2000多萬人，如果以家庭為單位的話，基本上整個北京的家庭都是我們的會員。

我們有線下門店，離社區(qū)較近，所以用戶可以持續(xù)產(chǎn)生購買，只是有些高頻，有些低頻，但留存非常高，用戶有需求的時候就會去門店或者去線上APP。我們線上也一直在做交易增量，線上的用戶每年都是穩(wěn)步增長。

見實：在提升用戶購物頻次方面具體是怎么做的？ 

陳俊錚：一是會看人群特點，根據(jù)用戶過去的交易行為、人群畫像、人群標簽，去匹配不同的利益點。 

比如，消費力相對比較低、頻次比較低的用戶，我們在觸達時會發(fā)免郵券，也就是無門檻的包郵券，這樣用戶可以先隨便買點東西就能送到家，可以先活躍用戶。 

而對于消費力比較高、頻次比較低的用戶，我們在觸達時會發(fā)滿減券，比如他過去的交易大部分都在80-90元左右，我們就會發(fā)一張“滿100減10”的券，這樣剛好可以在保障下單率的同時提升筆單，ROI也會比較高。 

二是會看用戶購買的品類特征，我們會做定向觸達和精細化運營。比如，每年2、3月份是車厘子季，有一批用戶每年這個時候都會來買，但如果今年你不去做觸達，他可能會忘記了這個平臺。所以針對這類人群，我們會根據(jù)他們的購物屬性，在特殊品類的旺季來臨之前，就去觸達他們，并給一些利益點。

 03

一開始的業(yè)務(wù)布局就在打造數(shù)字化能力

見實：物美的私域是從什么時候開始布局的？

陳俊錚：物美的私域是從2021年下半年正式開始，起步時間比較晚，其實大部分商超行業(yè)起步都稍微慢了點。我們啟動這件事之后想得比較清楚，主要借助多點Dmall的能力，快速把私域產(chǎn)品架構(gòu)、私域社群、企微、公眾號這套體系搭建起來。

這里面核心是產(chǎn)品能力，對于私域運營企業(yè)來講，真的需要有好的產(chǎn)品工具和好的產(chǎn)品能力。尤其是對于過去沒有太多經(jīng)驗的企業(yè)來講，更需要“傻瓜式”的能力和工具，這樣可以更快切入進來。并通過工具型的產(chǎn)品，包括營銷、分享、裂變等基礎(chǔ)玩法很快拿到結(jié)果，這樣公司內(nèi)部才能重視并進行下一步推進。否則單純依靠私域運營團隊，這件事是很難做起來的。 

見實：整個過程中，你們在組織架構(gòu)上做的調(diào)整和變革有哪些？

陳俊錚：一開始我們成立了單獨的私域部門，主要做社群和小程序業(yè)務(wù)，后來我們把這個部門整合到了會員營運部門，將用戶運營、會員運營、私域運營打通在一起，目前會員營運部有20多人。

我們在組織架構(gòu)上也做了很多嘗試，一開始沒有找到方向的時候，大家要負責和運營不同的群，后來我們做了精細化分工，主要有幾類：

一是有單獨的拉新小組，只負責拉新，然后對接到區(qū)域和門店。二是有單獨的運營小組，在用戶進來門店群后，主要做社群活躍和用戶留存。三是有專門做垂類群的運營小組，比如運營高凈值群、寵物群、母嬰群等。四是有內(nèi)容小組，會給這些群做文案支撐，這個部門在會員營運部中。

后續(xù)我們計劃把客服功能拆出來，把私域作為客戶服務(wù)的通道，打通現(xiàn)有的客服功能，做好服務(wù)功能。

見實：在商超行業(yè)，你們私域起步還算比較早，當時你們?yōu)榱私鉀Q什么問題？

陳俊錚：物美的數(shù)字化業(yè)務(wù)在整個行業(yè)內(nèi)是最早起步的，公司一成立的時候就在做一套商超的SaaS系統(tǒng)，接著才出現(xiàn)了物美這家超市，我們一開始的業(yè)務(wù)布局就在打造數(shù)字化能力。后邊我們也有和多點Dmall的深入數(shù)字化合作，包括后臺的OS系統(tǒng)，包括前端多點Dmall的App等。

在2020年“私域”概念非?；?，我們也看到私域有相對比較不錯的勢頭和線上業(yè)績增量，所以看到這個機會點后就盡快切入進來。我們的私域不單純是企微的社群，背后是整體的用戶ID打通。物美在2015年就開始推多點Dmall App，然后拿到了相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，所以私域要跟我們APP上的會員體系打通，用戶身份要打通。

我們的私域“三套件”是：私域社群、微信公眾號、小程序。這套底層交易鏈路跟我們的數(shù)字化交易體系和交易能力是完全打通的，包括用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進銷存系統(tǒng)、門店、App等，以及在后端線上成交之后的履約也是打通的。

見實：現(xiàn)在看，私域帶給物美的，除了業(yè)績增長，還有哪些？

陳俊錚：首先，私域?qū)嶋H上代表著傳統(tǒng)零售超市或傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事。傳統(tǒng)超市在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，動作比其他行業(yè)要晚，而私域就是一個不錯的突破口和切入點，大家通過私域來逐步認識到數(shù)字化的價值和意義，并借這件事把自己的數(shù)字化能力、運營能力、線上營銷能力建起來，這是比較有價值的。

其次，當我們把私域社群能力建起來后，就多了很多和用戶觸達的能力，可以更快更好地了解用戶需求，了解更多行業(yè)趨勢，這也可以倒逼我們改善日常經(jīng)營。

見實：在你們看來，整個行業(yè)競爭的關(guān)鍵在哪里？

陳俊錚：2020年私域開始火熱起來后，無論是哪種規(guī)模的商超企業(yè)都會在私域進行投入，把自己的私域能力建設(shè)起來，但關(guān)鍵在于進場的先后時間。大的商超企業(yè)進場早，當他們的運營方法論成熟后，以及私域運營工具和產(chǎn)品成熟后，中小商超玩家才會進來，因為他們需要標準化的能力和產(chǎn)品。

私域的最大的難點還在于運營成本，私域的運營成本未必比公域低，私域需要有非常強的私域運營團隊、運營能力、私域工具、運營產(chǎn)品，這些成本并不低。所以大的方向還是要想怎么去幫企業(yè)降低私域運營難度。

見實：投入成本確實非常高，物美在私域上的投入成本是多少？

陳俊錚：投入是千萬級別的。

見實：下一步在私域的布局會有哪些新動作？

陳俊錚：下一步核心還是打造運營能力和產(chǎn)品能力。一是運營能力，運營方法論還需要更好地沉淀，然后可以把商超的運營玩法總結(jié)出來，再賦能和輸出給行業(yè)。二是產(chǎn)品能力，目前我們核心是依賴多點Dmall的產(chǎn)品能力，也會去看行業(yè)內(nèi)玩的比較好的、成熟度比較高的、相對可以標準化的玩法。比如我們現(xiàn)在1萬多個社群，到底用什么樣的方式可以更高效管理起來。

另外，我們的目標是到年底有300萬私域社群粉絲，也會嘗試把私域和社群拼團業(yè)務(wù)做結(jié)合，把現(xiàn)有用戶通過拼團形式運營起來。我們現(xiàn)在是以店為群，后續(xù)將會是以店為團，每個店里的員工都可以作為群的團長和管理員，這樣總部的壓力也會小很多，門店也可以有更多運營抓手觸達用戶，以及去做更好的用戶服務(wù)。