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作者：陳壕

為什么會產(chǎn)生品牌亂價的問題呢？

這與品牌方的渠道價格管理混亂、假冒產(chǎn)品影響或者短期促銷導(dǎo)致長期價格體系出現(xiàn)混亂等原因。

首先，說一下渠道管理混亂的問題。

品牌方的銷售渠道根據(jù)銷售方式來劃分，可以分為直銷渠道和分銷渠道。直銷渠道是指生產(chǎn)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品的渠道，如通過自建銷售網(wǎng)絡(luò)、電話營銷、網(wǎng)上直銷等方式。分銷渠道則是生產(chǎn)商通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的渠道，如通過經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等方式。

一般來說，品牌方直銷渠道的價格體系、促銷方式的管控力度較強；但對分銷渠道的管理，由于缺乏完善的制度和機制，缺乏指導(dǎo)、要求、監(jiān)管和處罰的的管理，導(dǎo)致各渠道可以隨意自主定價；此外，各渠道出于自身利益考慮也會主觀違反規(guī)定私自改價。

此外，品牌如果在不同地區(qū)執(zhí)行差異性價格，就有可能發(fā)生經(jīng)銷商越過自己所屬區(qū)域向其他區(qū)域銷售產(chǎn)品的情況，這就是竄貨，而竄貨會導(dǎo)致價格混亂和渠道沖突，這種現(xiàn)象在多級分銷渠道中尤為常見。

其次，假冒產(chǎn)品會影響品牌正常產(chǎn)品的價格混亂。

當(dāng)品牌備受市場歡迎時，一些第三方為了私利想要搭順風(fēng)車選擇造假，這些假冒產(chǎn)品生產(chǎn)上偷工減料、沒有營銷成本、綜合運營成本也很低，更沒有品牌建設(shè)的考慮，通過肆意低價欺騙消費者。消費者可能買到了假貨，還以為買到了低價的品牌正品，這會讓外界覺得品牌銷售價格混亂。

此外，短期促銷也可能導(dǎo)致長期價格體系出現(xiàn)混亂。

在短期內(nèi)，企業(yè)可能會采取一些特殊的營銷策略來促進銷售，例如打折、滿減、贈品等，這會吸引消費者在短期內(nèi)購買產(chǎn)品；但如果短期促銷結(jié)束后，產(chǎn)品的價格沒有恢復(fù)到原來的水平，消費者可能會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生質(zhì)疑，認為產(chǎn)品的實際價值與價格不符。

而如果品牌采取分銷渠道體系，也可能出現(xiàn)部分代理商或經(jīng)銷商在低價時主動或被動地壓貨，當(dāng)促銷結(jié)束后就可能繼續(xù)低價銷售或者竄貨銷售，這都會導(dǎo)致品牌的長期價格體系出現(xiàn)混亂。

那么，品牌亂價有什么影響？為什么要做品牌控價呢？

品牌亂價會降低消費者體驗，進而影響品牌形象。

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品價格混亂時，他們可能會感到困惑和不滿，因為這會讓他們覺得購買該品牌的產(chǎn)品沒有保障。消費者可能會認為該品牌缺乏統(tǒng)一的價格管理體系，對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也難以保證。這種不信任感可能會導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向其他更有保障的品牌。

此外，品牌亂價還可能導(dǎo)致消費者對品牌的忠誠度降低。如果消費者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品價格混亂，他們可能會認為該品牌不重視消費者的利益，進而轉(zhuǎn)向其他更可靠的品牌。這種忠誠度的降低可能會對品牌的長遠發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

損害踏踏實實經(jīng)營的代理商和經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致渠道效率降低。

一方面，亂價會導(dǎo)致價格體系混亂，使得代理商和經(jīng)銷商難以準(zhǔn)確評估產(chǎn)品的成本和利潤空間。這可能導(dǎo)致他們在制定銷售策略時出現(xiàn)失誤，從而影響銷售業(yè)績。

另一方面，亂價也會損害代理商和經(jīng)銷商的利潤空間。如果經(jīng)銷商在亂價時，無形中降低了自己的利潤空間，隨著卷入價格戰(zhàn)的經(jīng)銷商越來越多，商家的集體利潤空間也會隨之縮小。這不僅損害了經(jīng)銷商的利益，也可能導(dǎo)致品牌自身增加了零售成本。

品牌亂價會破壞市場秩序。

在市場競爭激烈的環(huán)境下，消費者在購買產(chǎn)品時，往往會比較不同品牌產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，以做出最合適的購買決策。而如果一個品牌的產(chǎn)品價格混亂，會給消費者帶來困惑和疑慮，從而降低他們對該品牌的信任度和購買意愿，也會讓其他品牌的競爭策略的制定變得困難，這些都是市場的不穩(wěn)定因素，會破話市場秩序，影響產(chǎn)品穩(wěn)定健康發(fā)展。

因此，品牌控價非常有必要，能夠維護品牌形象、保護渠道伙伴利益、提高產(chǎn)品利潤率和保護產(chǎn)品的獨特性和稀缺性等目的，通過制定合理的價格策略和規(guī)范銷售渠道等措施，可以確保產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和市場的公平競爭，促進品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。

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作者：陳壕于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有專欄。

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