“老鐵經(jīng)濟(jì)”，酒旅商家的下一個(gè)流量“金礦”？

在哈爾濱因旅游而爆火出圈時(shí)，來(lái)自新媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播助力功不可沒(méi)，一波波話題沖上熱搜和網(wǎng)友造梗能力不斷加持，讓這波流量熱度居高不下。

有分析指出，相較于2023年時(shí)淄博因燒烤火出圈，哈爾濱的話題熱度維持的更加長(zhǎng)久和可持續(xù)，從2023年底到如今1月份已經(jīng)過(guò)半，有關(guān)哈爾濱如何花式“寵粉”、應(yīng)該要如何去哈爾濱旅行的攻略分享內(nèi)容等仍舊層出不窮。

其中很重要原因在于東北人民天生自帶幽默感，即便是在哈爾濱走紅前，各大短視頻平臺(tái)上，東北博主的“含量”都尤其的高，特別是在素有“老鐵文化”標(biāo)簽的快手，東北地區(qū)博主更是貢獻(xiàn)流量的重要力量。

據(jù)快手發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年1月以來(lái)，其平臺(tái)上“爾濱”“南方小土豆”等詞條搜索量迅速攀升，1月1日至8日相關(guān)內(nèi)容快手搜索量環(huán)比提升近400%。在流量的加持下，產(chǎn)品交易增長(zhǎng)也十分可觀，同一時(shí)間段內(nèi)快手平臺(tái)哈爾濱區(qū)域團(tuán)購(gòu)商品GMV同比增長(zhǎng)965%，其中美食、旅游、麗人三個(gè)類目累計(jì)貢獻(xiàn)占比近80%。

這樣的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)快手對(duì)于酒旅市場(chǎng)的布局。盡管從戰(zhàn)略層面，快手并未如抖音、小紅書等平臺(tái)在文旅市場(chǎng)高調(diào)滲透，但也已經(jīng)在去年5月份時(shí)透露會(huì)在當(dāng)年二季度拓展到店酒旅品類，表現(xiàn)出在酒旅領(lǐng)域的“攻入“意圖。

如今2024剛開(kāi)年，快手在酒旅板塊就丟出了一個(gè)“牽手“攜程的重磅消息。

01

入局晚動(dòng)作快，快手終于要開(kāi)始深耕酒旅了？

繼去年9月宣布與同程旅行達(dá)成合作后，2024新年一開(kāi)年，快手再次官宣了與頭部旅企攜程的深度合作計(jì)劃。

根據(jù)約定內(nèi)容，攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，并將把景點(diǎn)門票、度假線路等產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入到快手平臺(tái)，而快手則會(huì)提供流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等一攬子權(quán)益，以此來(lái)滿足快手用戶在旅行相關(guān)產(chǎn)品上的預(yù)訂需求。

作為主流短視頻平臺(tái)之一，快手平臺(tái)的用戶沉淀量也十分驚人。根據(jù)此前發(fā)布的三季度報(bào)，快手平臺(tái)平均日活躍用戶達(dá)到3.87億，平均月活躍用戶則為6.85億。除這兩個(gè)維度用戶數(shù)據(jù)外，快手還披露了其互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)達(dá)到322億對(duì)，用戶社交黏性也很強(qiáng)。

“快手接入攜程、同程等專業(yè)旅游預(yù)訂平臺(tái)產(chǎn)品，并不是心血來(lái)潮，而是基于對(duì)平臺(tái)用戶的需求洞察，先有需求才有合作。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)上旅游互動(dòng)用戶超2.2億，其中酒旅創(chuàng)作者沉淀了超35萬(wàn)，不少旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)也紛紛入駐，快手深耕酒旅業(yè)務(wù)的條件已經(jīng)具備?！?快手本地生活酒旅行業(yè)總經(jīng)理江林昊在接受聞旅采訪時(shí)這樣講到。

根據(jù)他的介紹，目前快手在酒旅產(chǎn)品供給上基本分為兩大類，一類是通過(guò)與OTA企業(yè)的合作來(lái)覆蓋，另一類是跟酒旅商家的直接合作，而產(chǎn)品的供給目前也以景區(qū)門票，休閑度假酒店以及旅行社線路產(chǎn)品等體驗(yàn)性強(qiáng)的占多數(shù)。

作為此次合作的另一方攜程，則看重了快手在大眾市場(chǎng)的差異化用戶優(yōu)勢(shì)，攜程集團(tuán)副總裁季毅華坦言，希望通過(guò)本次合作觸達(dá)更多酒旅新用戶和新需求，雙方一同拓寬酒旅行業(yè)流量邊界，探索旅游消費(fèi)發(fā)展新潛能。

事實(shí)上，2024年開(kāi)始快手在酒旅業(yè)務(wù)上也有很多新調(diào)整，從產(chǎn)品到分發(fā)、到B端商家扶持都有相關(guān)動(dòng)作在推進(jìn)。比如產(chǎn)品，根據(jù)江林昊分享，雖然去年快手就已經(jīng)在拓展酒旅產(chǎn)品品類，但在本地生活體系下是和餐飲、綜合產(chǎn)品一起推進(jìn)的，并沒(méi)有針對(duì)酒旅特性做有針對(duì)的研發(fā)和推進(jìn)，但今年從商品陳列模板開(kāi)始，會(huì)做單獨(dú)的研發(fā)。

再比如分發(fā)和酒旅商家，快手會(huì)在算法上加重對(duì)旅游產(chǎn)品的分發(fā)精度，提升信息觸達(dá)的精準(zhǔn)性，也會(huì)根據(jù)需求打造適用于酒旅商家操作習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)工具，從而方便商家入駐和運(yùn)維，把快手用戶的旅游產(chǎn)品消費(fèi)需求更進(jìn)一步深挖，為酒旅商家們做出大眾市場(chǎng)新增量。

“我們認(rèn)為，作為新流量平臺(tái)進(jìn)入酒旅市場(chǎng)，需要優(yōu)先搞清楚商家們需要怎樣的服務(wù)。他們需要知道什么樣的產(chǎn)品更適合這個(gè)平臺(tái)，另外一點(diǎn)是了解平臺(tái)的玩法，搞懂適合這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容形式和運(yùn)營(yíng)方法，能夠成功從平臺(tái)獲取流量。從這一點(diǎn)出發(fā)沒(méi)有比平臺(tái)自己人更了解以上特性的，因此快手會(huì)在未來(lái)聚焦這些痛點(diǎn)來(lái)幫助酒旅商家，教會(huì)他們?cè)诳焓制脚_(tái)如何選品以及流量特色，怎么在快手平臺(tái)做內(nèi)容，都會(huì)是接下來(lái)的重要任務(wù)。”

02

引流做增量，短視頻平臺(tái)還能帶來(lái)怎樣驚喜？

從新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，幾乎各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的酒旅企業(yè)都在探索。最初是因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)受阻，很多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋求品牌曝光、吸引新用戶。但隨著平臺(tái)看到酒旅內(nèi)容的適配度和交易需求，完善從“種草”到“拔草”生態(tài)閉環(huán)成為平臺(tái)的新商機(jī)。

相對(duì)而言，快手算是入局比較晚的，同樣是通過(guò)內(nèi)容種草引流的其他平臺(tái)，早已經(jīng)把酒旅業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，作為新的機(jī)遇點(diǎn)在深挖，這也使得酒旅商家們對(duì)于新媒體屬性的了解和嘗試都不斷的加深。雖然是新媒體屬性，卻不再是一件新鮮事。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，這既是此時(shí)入局的優(yōu)勢(shì)，也不乏更大的挑戰(zhàn)。一方面是商家的認(rèn)知教育已經(jīng)提前完成，大家都對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷引流的價(jià)值非常認(rèn)可，也覺(jué)得短視頻+直播的引流方式十分有效。但基于過(guò)往的探索和經(jīng)驗(yàn)，想要做成這件事的難度和需要付出的成本也更加有數(shù)，不會(huì)再僅僅因?yàn)槠脚_(tái)自身的流量規(guī)模和價(jià)值而輕易入局，會(huì)更加注重實(shí)際收益，也就是交易轉(zhuǎn)化。

對(duì)于這一點(diǎn)，江林昊表示，快手在決定要深耕酒旅產(chǎn)品時(shí)，也有思考這個(gè)問(wèn)題。從內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，快手與其他短視頻平臺(tái)并沒(méi)有特別明顯的差異性，但這件事還值得做的原因更在于用戶群體的錯(cuò)位。快手的標(biāo)簽鮮明，大眾市場(chǎng)用戶積累是最大優(yōu)勢(shì)，而且更具私域?qū)傩?，博主與粉絲之間的粘性和信任度是非常高的。

“大家都說(shuō)快手是‘老鐵經(jīng)濟(jì)’，老鐵之間主打的就是信任，因?yàn)橄嘈?，所以愿意從你這里下單買產(chǎn)品，交易自然就會(huì)提升。對(duì)于酒旅商家來(lái)說(shuō)，交易和賺錢之間還有一個(gè)核銷率，核銷多少才是商家最終賺到的錢，以某旅行社產(chǎn)品為例，其在快手平的產(chǎn)品核銷率比其他內(nèi)容平臺(tái)要高出20%左右?！?/p>

此外，大眾市場(chǎng)擁有極大出游消費(fèi)潛力也是快手能夠有底氣給酒旅商家做新增量的重要原因。從市場(chǎng)布局角度，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展重心都在向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以酒店集團(tuán)為例，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2023中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》就提到，未來(lái)酒店的發(fā)展趨勢(shì)之一就是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)，入門級(jí)中端酒店產(chǎn)品，以及渠道下沉三四線城市的發(fā)展機(jī)會(huì)。

渠道下沉的大前提是旅游消費(fèi)更加大眾化，這一點(diǎn)通過(guò)快手合作伙伴之一的同程旅行可以印證，2023年三季度，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%，且在微信平臺(tái)有超71%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)非一線城市。

如果說(shuō)微信給了同程旅行緊抓大眾市場(chǎng)在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，那么對(duì)于廣大酒旅商家而言，把快手作為切入大眾市場(chǎng)的流量入口無(wú)疑提供了一個(gè)新契機(jī)和可能性。特別是大型旅企，直接入駐快手并且長(zhǎng)期穩(wěn)定的深耕運(yùn)營(yíng)，就有可能會(huì)收獲意外之喜。

03

“老鐵經(jīng)濟(jì)”沉淀的信任，何以讓內(nèi)容更具交易價(jià)值？

聞旅注意到，當(dāng)外界調(diào)侃快手的“老鐵文化”時(shí)，快手自己是非常珍惜和認(rèn)真研究這一特色屬性標(biāo)簽的，并且還曾發(fā)布了一系列的著作來(lái)解析快手平臺(tái)和用戶屬性。其中2023年發(fā)布的《信任經(jīng)濟(jì)——快手是什么III》，就是聚焦快手用戶特性，深度呈現(xiàn)了信任經(jīng)濟(jì)下，數(shù)字消費(fèi)的各種場(chǎng)景、變化和新的形態(tài)，并提出了要做用戶的老鐵。

而在快手辦公樓里，經(jīng)?？梢?jiàn)的一句話是“癡迷用戶”，對(duì)于為何要在今年開(kāi)始深耕酒旅市場(chǎng)，江林昊給出的答案也是因?yàn)橛脩粜枰?，因?yàn)榭焓址e累了大量旅游相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)橛脩艨催^(guò)之后會(huì)問(wèn)是哪里，怎么去，如何買，快手才會(huì)打通產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，跟攜程、同程等OTA合作，來(lái)豐富平臺(tái)產(chǎn)品供給。“老鐵經(jīng)濟(jì)”的核心本質(zhì)，就是“信任經(jīng)濟(jì)”。

而關(guān)于“信任經(jīng)濟(jì)”，快手官方也曾多次提及闡述，并表示信任經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)也是快手與其他內(nèi)容平臺(tái)的差異就是交易基于私域流量。曾有業(yè)者將公域流量與私域流量的差異性總結(jié)為究竟是內(nèi)容找用戶，還是用戶找內(nèi)容，快手還是用戶找內(nèi)容更加明顯。

“用戶的需求也決定了我們未來(lái)在酒旅市場(chǎng)以何種節(jié)奏來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)，目前而言，接入第三方產(chǎn)品會(huì)更多一些，但如果用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)或者平臺(tái)產(chǎn)品履約服務(wù)上不能滿足快手用戶需求的時(shí)候，我們會(huì)考慮有針對(duì)性的在產(chǎn)品供給上加大直連商家的比重。” 江林昊這樣講到。

從2024年旅游市場(chǎng)的預(yù)期看，消費(fèi)需求的釋放還將持續(xù)向好，對(duì)于旅游企業(yè)而言會(huì)是比2023年更加關(guān)鍵的一年。如果市場(chǎng)重啟第一年消費(fèi)者需要逐步恢復(fù)出游信心，旅企需要洞悉消費(fèi)變化調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，那么到了第二年，將會(huì)是需要全力沖刺的一年，也會(huì)是旅企拉開(kāi)差距、重構(gòu)市場(chǎng)格局的一年。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元（人民幣）。并表示旅游經(jīng)濟(jì)將以理性的消費(fèi)預(yù)期、增長(zhǎng)的投資信心和積聚的創(chuàng)新動(dòng)能，穩(wěn)步進(jìn)入繁榮發(fā)展的新階段。

之于快手，選擇在此時(shí)加碼布局酒旅業(yè)務(wù)，切入旅游市場(chǎng)，也不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)。但聞旅此前在關(guān)注其他跨界到旅游行業(yè)的企業(yè)時(shí)也曾談到過(guò)，僅僅提供流量入口對(duì)于酒旅商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)不具備足夠吸引力，可以實(shí)現(xiàn)從品牌到交易、從產(chǎn)品服務(wù)到會(huì)員管理的全面加持，才會(huì)更能吸引和聚焦商家的注意力。

對(duì)此，江林昊表示，快手希望在旅游行業(yè)所做的事情也不僅僅是產(chǎn)品交易層面，作為具有娛樂(lè)消遣屬性的大眾內(nèi)容平臺(tái)，快手在洞察用戶關(guān)注點(diǎn)變化，洞悉熱點(diǎn)趨勢(shì)上也更具備超前優(yōu)勢(shì)，會(huì)比旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)更快一步。對(duì)于目的地政府而言，借助新媒體力量，掌握趨勢(shì)變化，及時(shí)策劃跟進(jìn)如同哈爾濱一樣成為網(wǎng)紅旅游城市的可能性大大增加?？焓治磥?lái)也會(huì)在內(nèi)容IP共創(chuàng)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上，與在線旅游平臺(tái)和酒旅商家們有更深入合作，從助力營(yíng)銷和創(chuàng)造消費(fèi)需求的角度發(fā)揮更大價(jià)值。