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過去一年里，被抑制的旅行需求得到極大釋放，民宿行業(yè)也迎來了久違的增長與繁榮。2023年既是民宿行業(yè)的復(fù)蘇之年，也是行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展的元年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

大眾出游熱情高漲，前三季度國內(nèi)旅游達(dá)到36.7億人次，“淄博燒烤”“村BA”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等現(xiàn)象級(jí)話題涌現(xiàn)，給出的強(qiáng)烈信號(hào)是游客的需求更為豐富和個(gè)性化，旅游消費(fèi)需求也呈現(xiàn)從低層次向高品質(zhì)、多樣化轉(zhuǎn)變。

圍繞過去一年民宿行業(yè)的變化、現(xiàn)象和趨勢(shì)，聞旅分別與平臺(tái)、品牌、房東等展開了一場(chǎng)深度交流，一起聊聊他們所經(jīng)歷的2023年，以及如何更好地把握住2024年。

冷暖自知的2023年 ??

伴隨著旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，民宿行業(yè)也不乏許多令人驚喜的表現(xiàn)。途家數(shù)據(jù)顯示，2023年熱門城市預(yù)訂量同比2019年增長1.2倍；新房東數(shù)量同比2019年增長77%等。細(xì)化到房東、平臺(tái)，又或者企業(yè)，究竟是一種什么樣的情況呢？

長期駐扎民宿一線的經(jīng)營者的感知是最為直觀的。樸宿文旅創(chuàng)始人劉喆表示，恢復(fù)的速度和程度因地區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)的不同而有所差異。如果以疫情前的水平作為參照，目前的恢復(fù)情況尚未完全達(dá)到預(yù)期。雖然業(yè)務(wù)量逐漸回升，但整體收入和利潤水平尚未恢復(fù)到疫情前的水平。究其原因，主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、旅游成本上升以及客戶需求變化等因素所致。

但令她欣慰的是，過去一年里，樸宿文旅內(nèi)部管理機(jī)制的強(qiáng)化和提升，使得門店運(yùn)營更加規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量得到提高，對(duì)公司的穩(wěn)定發(fā)展起到了良好的作用。

加央次仁、董芳夫妻二人在西藏林芝經(jīng)營米林南迦巴瓦康桑民宿多年。他們的感受是，出境游受限時(shí)，反而有很多人將西藏作為旅行的目的地，民宿整體收益還不錯(cuò)。若從過去一年來看，數(shù)據(jù)上并沒有特別顯著的變化。

相較于民宿品牌、房東，作為民宿平臺(tái)的小豬民宿感受則更為傾向于市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)趨勢(shì)。小豬民宿CEO王連濤最深切的感受是，越來越多小而美的民宿生意在持續(xù)變好，經(jīng)歷疫情和國民旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型影響，讓堅(jiān)守的民宿商家有所回報(bào)，這是最大的收獲。

他提到，“特別是今年‘6·18’與‘雙11’等幾場(chǎng)旅游業(yè)大促，我們明顯感受到，民宿商家參與熱情變得空前高漲，參與數(shù)量再創(chuàng)新高，其中中小商家（單體民宿）占比超74%，部分民宿商家大促首次邁入千萬交易規(guī)模。越來越多中小民宿商家通過與平臺(tái)的緊密協(xié)作，讓民宿生意越做越好?！?/section>

“宿集”是民宿行業(yè)近幾年比較熱門的一種形式?！拔覀兊乃藜?xiàng)目分布全國，因受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響，只能用‘還好’來回答，畢竟達(dá)到了年初的預(yù)期目標(biāo)，但未能實(shí)現(xiàn)全面增長?！焙贾菝袼扌袠I(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、宿集營造社召集人夏雨清如此形容。

他表示，特別是對(duì)于度假市場(chǎng)來說，不是個(gè)好年份，雖然出游的人增加了，消費(fèi)卻下降了。除了少數(shù)區(qū)域，各地民宿入住率大多是下降的。2023年的五一假期是個(gè)分水嶺。此前，遠(yuǎn)方度假地偏淡，城市周邊民宿火爆，一房難求。此后，周邊民宿入住率斷崖式下降，連暑假都有點(diǎn)冷清，但遠(yuǎn)方度假地迎來高潮，暑假前就一房難求了。

其中印象最為深刻的是浙江松陽高山古村里的飛蔦集，前四個(gè)月創(chuàng)下新高。尤其4月份，15間客房的飛蔦集達(dá)到96%入住率，均價(jià)超過1800元。“這里可不是洱海、梅里雪山或者南迦巴瓦，只是一個(gè)浙西南的小山村，可以用爆發(fā)式增長來形容。”

變化和競(jìng)爭(zhēng)

過去一年的旅游業(yè)，無論是需求端，還是供給端都發(fā)生了諸多變化，投射到民宿行業(yè)，是變化更多，還是競(jìng)爭(zhēng)更多？

首先從房東角度來看，加央次仁、董芳認(rèn)為，最驚喜的變化是客人不單單去欣賞風(fēng)景，更愿意深度了解藏文化，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。為此，他們也成立了一家香巴拉藏文化中心，通過自媒體更多的把當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑コ鋈ァ?/section>

王連濤則表示，從需求端，特種兵旅行、Citywalk、跟著演出去旅行等旅游新消費(fèi)現(xiàn)象，不但激活旅游消費(fèi)市場(chǎng)，也持續(xù)帶動(dòng)了民宿行業(yè)的發(fā)展；再看供給端，小眾下沉市場(chǎng)民宿數(shù)量增長迅猛，民宿加速品牌化、集群化與數(shù)字化。供需兩側(cè)層出不窮的新變化也對(duì)企業(yè)提出了更多要求，但同樣也是振奮人心的。

而在途家民宿首席商務(wù)官劉楊眼里，與2019年相比，2023年的民宿行業(yè)的確有很多不同之處。首先是用戶端，客群結(jié)構(gòu)更加年輕化，影響消費(fèi)決策的因素日趨多樣化、豐富化。其次是目的地端，民宿空間向西北擴(kuò)展。

她表示，有特色、有深度的體驗(yàn)是2023年民宿市場(chǎng)變化具代表性的特點(diǎn)，客人尋求差異化體驗(yàn)，民宿需要展示個(gè)性化體驗(yàn)的窗口，像途家這樣的平臺(tái)剛好是鏈接兩端最便捷、高效的途徑。

隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷變化，新的競(jìng)爭(zhēng)者也隨時(shí)可能出現(xiàn)。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，王連濤認(rèn)為，2024年民宿行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加劇：民宿產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重，“卷”價(jià)格、“卷”內(nèi)容、“卷”創(chuàng)新對(duì)民宿主理人提出更高的要求；消費(fèi)者越來越成熟和理性，如何破解消費(fèi)者審美疲勞，為他們提供越來越精細(xì)化、個(gè)性化、多元化的服務(wù)，需要從業(yè)者“破題”；注重多元化精準(zhǔn)營銷的精品酒店、度假酒店越來越多，以及出國游等分走民宿不少客人等。

夏雨清有著他的不同看法。他認(rèn)為，民宿從來不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果有競(jìng)爭(zhēng)，那也是盲目扎堆造成的。有些區(qū)域民宿過于飽和了，像麗江、大理蒼山、陽朔、廈門曾厝垵和江浙的某些縣域，粥少人多，自然承受了競(jìng)爭(zhēng)壓力。相對(duì)于單體民宿，宿集的優(yōu)勢(shì)很明顯，在一個(gè)偏僻之地，幾家民宿聚在一起，形成集聚效應(yīng)，最具代表性的案例就是黃河宿集。

2024年，機(jī)會(huì)在哪里？

不管怎樣，時(shí)間已邁入2024年，新一年的征程已經(jīng)開啟，民宿從業(yè)者也有了新的期待，比如如何獲取更多的市場(chǎng)份額，如何在新一輪的“內(nèi)卷”中找到新的“場(chǎng)子”，以及哪些新的機(jī)遇值得關(guān)注？

加央次仁和董芳認(rèn)為，民宿相較于傳統(tǒng)酒店具有更大的靈活性，比如可以根據(jù)市場(chǎng)需求和季節(jié)變化調(diào)整房?jī)r(jià)、提供特別套餐和定制化服務(wù)。這種靈活性使民宿能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和客人的需求，與客人有更持久的連接，進(jìn)而可以推廣更多當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)等增加業(yè)務(wù)范疇。

他們還透露，在新的一年，民宿又新建了特色獨(dú)棟小木屋，預(yù)計(jì)在2024年桃花節(jié)開業(yè)。“作為嫁到西藏的姑娘，這樣的緣分也實(shí)在是難得。我非常樂意在運(yùn)營民宿的同時(shí)會(huì)把藏文化更多的分享給大家，讓來到這里的朋友也參與到特色的活動(dòng)中，像特色的工布響箭、酥油茶、糌粑、鍋莊舞等。同時(shí)也會(huì)借助自媒體平臺(tái)去把當(dāng)?shù)氐娜宋墓适聜鞑コ鋈?，吸引有緣人來到這里?！?/section>

劉喆則表示，2024年，樸宿文旅將通過深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，提供定制化的旅游線路、特色住宿、文化體驗(yàn)等，去滿足消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性和差異化的追求，提升品牌知名度和客戶滿意度。其次利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，能夠更好地了解市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

作為平臺(tái)的途家則更關(guān)注于民宿預(yù)訂增量和服務(wù)壓力。劉楊表示，民宿市場(chǎng)在2023年實(shí)現(xiàn)了從復(fù)蘇到增長，2024年預(yù)訂增量和潛在的服務(wù)壓力依舊存在。途家也一直在探索，近年來推出房源驗(yàn)真、新版房東體系和房東檔案等功能，為民宿行業(yè)品質(zhì)化變革貢獻(xiàn)平臺(tái)力量。

在個(gè)性化體驗(yàn)方面，途家深挖房東文化，近期上線了房東檔案等系列功能，要打造和傳統(tǒng)旅游App不一樣的貨架，用科技創(chuàng)新幫助用戶高效匹配挑選好房子的同時(shí)，也讓他們能夠認(rèn)識(shí)房子背后有趣的房東。

“民宿是個(gè)很細(xì)分的度假市場(chǎng)，當(dāng)下最考驗(yàn)的是品牌和運(yùn)營能力了。一些‘渾水摸魚’的民宿連生存都艱難了。這也是俗話說的洗牌吧?！?夏雨清說。

但他也認(rèn)為，民宿行業(yè)永遠(yuǎn)不缺機(jī)會(huì)。民宿是小而美的，只要你不貪大，不去熱門地扎堆，都是有機(jī)會(huì)的。民宿是個(gè)有情懷的慢生意，6—8年收回投資，都算是正常的，一旦熱門地的供應(yīng)飽和了，大家再次紛紛割肉轉(zhuǎn)讓。反而是在小眾目的地里做小而美的民宿，也許還有一線生機(jī)?！艾F(xiàn)在拍腦袋開民宿的年代過去了，沒有團(tuán)隊(duì)，玩不轉(zhuǎn)這個(gè)小小的行業(yè)了。新的一年，我們將繼續(xù)走遍中國，尋找下一個(gè)宿集目的地?！?/section>

同樣，王連濤也非常認(rèn)可上述觀點(diǎn)。他表示，首先是民宿將“回歸”人情味，有溫度的民宿產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。民宿產(chǎn)品本質(zhì)上是感性化的旅游產(chǎn)品，民宿差異化、個(gè)性化表達(dá)，豐富的內(nèi)容體驗(yàn)和民宿主人精神最能打動(dòng)人心。在2024年，在硬件升級(jí)的同時(shí)，越來越多的民宿“內(nèi)核”會(huì)回歸到1.0版本，為消費(fèi)者提供有溫度、有內(nèi)容、有品質(zhì)、有服務(wù)的民宿產(chǎn)品。

其次是將涌現(xiàn)越來越多基于民宿的度假目的地。近年來，以星宿高田、黃河宿集、草原宿集、崇左在野宿集為代表的宿集度假產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎。相對(duì)于單個(gè)民宿，民宿集群在不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)之時(shí)，更能夠深挖旅客需求，融合“民宿+”地域優(yōu)勢(shì)，“民宿+”周邊優(yōu)勢(shì)，“民宿+”文化優(yōu)勢(shì)，打造新型生活方式的體驗(yàn)。

為此，小豬不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式，持續(xù)在傭金政策、全域流量、達(dá)播資源等方面，給予精品民宿商家針對(duì)精準(zhǔn)人群的定向營銷能力，以阿里巴巴集團(tuán)流量及場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)助力商家解決在品牌營銷、產(chǎn)品展示、獲客盈利等經(jīng)營痛點(diǎn)，共同助力精品民宿商家擴(kuò)大品牌聲量、講好民宿故事。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年我國民宿行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元大關(guān)。但北京交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、文化和旅游部“十四、五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員張輝近日公開表示，不要認(rèn)為2023年旅游有較大的增長，2024年的旅游就會(huì)有更高水平發(fā)展，這一點(diǎn)要保持清醒的認(rèn)識(shí)。顯然2024年對(duì)于民宿行業(yè)，也應(yīng)更加理性的去看待它的發(fā)展與增長。

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