年度策劃｜我們與10+位品牌方、服務(wù)商聊了聊2024行業(yè)關(guān)鍵詞

在剛剛過(guò)去的2023年，行業(yè)真實(shí)演繹了與“烏卡時(shí)代”的共處。易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性，已經(jīng)融入到我們的切身感受中。

全球經(jīng)濟(jì)并未出現(xiàn)預(yù)期中的反彈，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒(méi)有來(lái)臨。經(jīng)濟(jì)增速放緩，全球化與逆全球化思潮并存。人口紅利消失，流量腰斬，成本高企，當(dāng)時(shí)代背景轉(zhuǎn)為低增長(zhǎng)，營(yíng)銷主題也由擴(kuò)張變?yōu)閷徤鳌?/p>

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的CMO在過(guò)去的一年中因受到ROI考核壓力使投入流量效果廣告的預(yù)算高達(dá)70%～80%。這一行為的后果是全球百大品牌的品牌價(jià)值下降了近20%。這一表現(xiàn)和分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的觀點(diǎn)遙相呼應(yīng)。

“品效需要再平衡?！苯洗河诮毡硎?，他把品牌比喻為養(yǎng)魚(yú)，效果比喻為釣魚(yú)。不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，品牌力會(huì)越來(lái)越弱，魚(yú)池里會(huì)落得無(wú)魚(yú)可釣。隨著魚(yú)越來(lái)越少，釣魚(yú)的成本也會(huì)不斷提高。進(jìn)行品牌力的累積，減少流量依賴和無(wú)效投放，才會(huì)有釣不完的魚(yú)。

品效協(xié)同依然是個(gè)老問(wèn)題，需要持續(xù)探索。與此同時(shí)，2024年呈現(xiàn)出更動(dòng)態(tài)、多元化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代特征。

社交媒體推陳出新，新內(nèi)容、新形式、新平臺(tái)不斷涌現(xiàn)；全球消費(fèi)者的消費(fèi)理念更迭，崛起為全新購(gòu)買(mǎi)力的Z世代關(guān)注消費(fèi)價(jià)值感，重視品牌理念的傳達(dá)；ChatGPT 引領(lǐng)的 AI 技術(shù)帶來(lái)新一輪浪潮，廣告投放和優(yōu)化更智能高效成為表現(xiàn)之一。

2024年，我們明顯感受到了來(lái)自重塑與融合的推力。

烏卡時(shí)代企業(yè)的錨點(diǎn)在哪里？新的一年如何利用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)促進(jìn)品牌高效增長(zhǎng)？對(duì)于新一年的變化與趨勢(shì)判斷，品牌方、服務(wù)商有著不同的視角，不同領(lǐng)域也有著不同的角度和感受。

通過(guò)與來(lái)自品牌方和服務(wù)商的10+位行業(yè)專家進(jìn)行深入訪談，執(zhí)牛耳對(duì)2024年關(guān)鍵詞進(jìn)行了精煉，旨在為企業(yè)發(fā)展提供價(jià)值參考。

#聚變#

劉浩?必維國(guó)際檢驗(yàn)集團(tuán)?大健康及可持續(xù)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理：

從去年開(kāi)始，我們進(jìn)入了一個(gè)烏卡時(shí)代（VUCA )，其最大的特點(diǎn)是不斷變化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要打造企業(yè)及產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能在變化的時(shí)代凝聚自身，以及行業(yè)內(nèi)部的一些力量，更好地生存和發(fā)展下去。

#轉(zhuǎn)折#

黎冰?中通冷鏈副總裁：

這是中國(guó)冷鏈行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，也是我們企業(yè)自身的轉(zhuǎn)折年。經(jīng)過(guò)了三年疫情，冷鏈行業(yè)普遍預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)有一波爆發(fā)。而實(shí)際上在過(guò)去一年，由于種種原因，不僅沒(méi)有爆發(fā)，還處于下行和低迷狀態(tài)。

我相信很多企業(yè)在過(guò)去一年中都在不斷思考和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。我們?nèi)ツ曜隽撕芏喈a(chǎn)業(yè)布局、業(yè)務(wù)布局以及質(zhì)量提升方面的工作，來(lái)迎接2024 年。

#修煉內(nèi)功#

蔡濤?愛(ài)慕品牌市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：

對(duì)于品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，修煉內(nèi)功的根本是產(chǎn)品體系和服務(wù)體系的打造。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，營(yíng)銷再提供加持和助推，整個(gè)品牌的生存環(huán)境就會(huì)變得更加友好。希望?2024 年各行各業(yè)的企業(yè)和品牌都能找到適合自己的活法，活得越來(lái)越好。

#精細(xì)化運(yùn)營(yíng)#

慕濤?動(dòng)向集團(tuán)?全渠道總監(jiān)：

在目前存量市場(chǎng)越來(lái)越聚焦的形勢(shì)下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是企業(yè)提升收入和利潤(rùn)的最主要來(lái)源。

#以用戶為導(dǎo)向，以人為本#

李杰?宏原科技CEO：

我在?90 年代步入營(yíng)銷行業(yè)，在過(guò)往的 30 年里，我們從西方品牌中學(xué)到了很多東西。這意味著，過(guò)往二三十年是西方品牌進(jìn)行全球化的過(guò)程。但在過(guò)往十年中，我們看到了國(guó)貨的崛起，和中國(guó)品牌的出海。未來(lái)中國(guó)品牌全球化步伐的開(kāi)啟，應(yīng)該會(huì)比過(guò)往五年更加迅猛。

過(guò)去我們有流量紅利，經(jīng)濟(jì)紅利，在當(dāng)下增長(zhǎng)平穩(wěn)的時(shí)代，品牌增長(zhǎng)應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，去看消費(fèi)者到底需要什么。只有擁抱消費(fèi)者，才會(huì)讓我們跳出存量市場(chǎng)中已經(jīng)存在的優(yōu)勢(shì)，找到新的差異化優(yōu)勢(shì)。

#內(nèi)容重塑#

王維新?聚輝新力?副總經(jīng)理：

2024年一定是更有挑戰(zhàn)的一年?；貧w到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身，看看當(dāng)下哪個(gè)環(huán)節(jié)最為薄弱，把最為薄弱的地方進(jìn)行加強(qiáng)，就是機(jī)遇。把所有的品牌能力，通過(guò)內(nèi)容媒體在網(wǎng)絡(luò)重塑一遍，關(guān)注內(nèi)容建設(shè)，關(guān)注內(nèi)容引導(dǎo)與評(píng)論，關(guān)注內(nèi)容輿情，關(guān)注內(nèi)容技術(shù)性創(chuàng)新模式。效果廣告一定要與內(nèi)容建設(shè)營(yíng)銷相結(jié)合，變成有血肉的營(yíng)銷。

#返璞歸真#

姚凱?Credamo見(jiàn)數(shù)科技 創(chuàng)始人：

過(guò)去的營(yíng)銷，大家更多是在渠道或銷售上花很大精力，但在?2024 年，或未來(lái)的一段時(shí)間里，我們應(yīng)該追求一些更真實(shí)，更具價(jià)值的東西。我們看到，很多大企業(yè)在過(guò)去投資了不同板塊，但近年來(lái)慢慢地把擴(kuò)張版圖收縮聚焦。希望 2024 年大家能夠返璞歸真，迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

#ESG#

Milorad Ajder ?益普索企業(yè)聲譽(yù)服務(wù)線全球負(fù)責(zé)人：

ESG并非短暫熱潮，而是一個(gè)長(zhǎng)久而重要的議題。它除了可切實(shí)為環(huán)保盡一份力外，還能塑造企業(yè)品牌形象。一方面，公司從ESG角度審視并思考改進(jìn)供應(yīng)鏈，減少能源消耗，降低成本。另一方面，ESG能夠有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，帶來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)。消費(fèi)者最終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)環(huán)境、社會(huì)做出積極建設(shè)性貢獻(xiàn)的品牌，也會(huì)在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。（詳戳）

#長(zhǎng)期主義#

蘇書(shū)明?天下秀數(shù)字科技集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人：

扎根紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，我們清晰地感受到，從流量博弈時(shí)代進(jìn)入到了價(jià)值博弈時(shí)代，廣告主重新正視品牌建設(shè)、追求品牌溢價(jià)，種草與帶貨作用的邊界在消融、品效合一在增強(qiáng)，這不僅促使?fàn)I銷回歸到內(nèi)容本身，也提醒我們應(yīng)該抽絲剝繭，化繁為簡(jiǎn)，回歸到數(shù)字營(yíng)銷的本源，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做困難但正確的事。

# 堅(jiān)守 #

方軍?數(shù)見(jiàn)咨詢?CEO：

我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守對(duì)營(yíng)銷價(jià)值的信念。在新的一年，希望大家能夠堅(jiān)守我們做營(yíng)銷的初心－－為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

# 共贏?#

喬云云?執(zhí)牛耳創(chuàng)始人：

數(shù)字時(shí)代，我們要始終以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱合作機(jī)遇。共同探索數(shù)字商業(yè)的無(wú)限可能，才能打造共贏的品牌數(shù)字化生態(tài)圈。