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大眾市場涅槃歸位 東呈程新華要打造中國酒店業(yè)“無印良品”

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過去4年，中國酒店業(yè)的經(jīng)歷極盡曲折。以品牌連鎖化進(jìn)程持續(xù)/增量時代進(jìn)入尾聲、縣域經(jīng)濟(jì)異軍突起/非典型旅游目的地接力“出圈”為標(biāo)志，行業(yè)在供需兩端深度調(diào)整下站到新的十字路口。
將視線擴(kuò)展到整個宏觀消費(fèi)，受多重因素影響，2023年各界針對國民消費(fèi)升/降級的討論持續(xù)升溫；當(dāng)各類消費(fèi)品牌連鎖化加速攻城略地，不同行業(yè)存在的門檻高低/機(jī)遇和風(fēng)險大小，同類企業(yè)以新質(zhì)生產(chǎn)力為核心所展現(xiàn)的能力差異，讓一眾投資者陷入某種抉擇困境。
為深度解析中國酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，日前，東呈創(chuàng)立18年以來規(guī)模最大的加盟伙伴大會——“我們的時代”東呈事業(yè)共創(chuàng)大會在廣州舉行，圍繞中國酒店市場趨勢“解惑”和投資標(biāo)的“糾偏”，始終奉行長期主義的東呈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長程新華，詳盡闡述了東呈決勝行業(yè)下半場的產(chǎn)品理念、團(tuán)隊(duì)規(guī)劃和企業(yè)愿景。

大眾市場仍屬于中流砥柱

理性回歸不代表消費(fèi)降級

歸因中國經(jīng)濟(jì)多年高速增長，酒店市場有關(guān)大盤結(jié)構(gòu)調(diào)整的話題一直常議常新。
“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點(diǎn)”——從成立至今堅(jiān)定踐行秉持這一樸素價值觀的東呈，始終專注于目標(biāo)客群與國民消費(fèi)大盤的“同頻共振”，多年來，圍繞產(chǎn)品體系迭代、數(shù)字化運(yùn)營、精細(xì)化管理和供應(yīng)鏈優(yōu)化“聚沙成塔”，東呈一路收獲了豐厚獎賞。
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不止是東呈，事實(shí)上，以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的幾大本土酒店集團(tuán)，早前均根植于大眾市場，但因綜合成本上漲、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇等導(dǎo)致回報率持續(xù)下降，幾大本土酒店集團(tuán)疫情前便先后向中高端市場發(fā)起沖鋒，各家客群定位由此出現(xiàn)不同程度的“漂移”。
時間來到2023年，若要復(fù)盤中國旅游業(yè)年度話題，包括淄博燒烤、Citywalk、特種兵旅行、東北澡堂等在內(nèi)的關(guān)鍵詞必不可少。細(xì)觀可以發(fā)現(xiàn)，平價/親民屬性為共同特征，但對比同期報復(fù)性消費(fèi)的聲勢高漲，二者折射的市場走勢出現(xiàn)明顯沖突。
錨定安全感，酒店業(yè)界尤其是加盟商群體該如何把握消費(fèi)市場基本盤的變遷？
先看“大環(huán)境”，作為消費(fèi)市場繁榮的基礎(chǔ)，2023年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）按不變價格計算，比上年增長5.2%，該增速仍位居全球主要經(jīng)濟(jì)體第一梯隊(duì)；聚焦居民生活水平，2023年，全國恩格爾系數(shù)回落至29.8%，比上年下降0.7個百分點(diǎn)，略低于2016年，但仍高于2017年。
概言之，盡管三年特殊時期備受挑戰(zhàn)，但歸功于中國經(jīng)濟(jì)體強(qiáng)大的內(nèi)生動能，后疫情時代國民基于“對美好生活的向往”持續(xù)加碼非剛性支出，具備堅(jiān)實(shí)的“物質(zhì)”支撐。
投射到酒旅業(yè)，以2024年春節(jié)假期為例，國內(nèi)旅游出游4.74億人次，較2019年同期增長19%，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，較2019年同比增長7.7%；
值得業(yè)界注意的是，根據(jù)中國旅游研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)假期，縣城酒店的入住率呈兩位數(shù)增長，且農(nóng)村出游人次占比增至27%，達(dá)歷史最高。
這種變化折射出的，恰恰是雙循環(huán)戰(zhàn)略推動中國產(chǎn)業(yè)落位/人口流向迎來大變局，低線城市由此經(jīng)歷前所未有的新時代紅利。
以縣域經(jīng)濟(jì)“扛鼎”為標(biāo)志，盡管支撐國民消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)日趨牢固，但受三年特殊時期潛移默化的影響，以“平替”概念熱度高漲為標(biāo)志，理性回歸成為新時期消費(fèi)市場最為顯著的變化。
大眾消費(fèi)日趨理性的同時，受益于城市化推進(jìn)、社交媒體下沉等共同帶動的“消費(fèi)平權(quán)”，推動中國人口占比過半的縣域消費(fèi)業(yè)態(tài)全面煥新，包括瑞幸、海底撈、老鄉(xiāng)雞等在內(nèi)，各類具備相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌效應(yīng)的都市消費(fèi)品牌連鎖，早已融入縣城居民的日常生活。
程新華援引數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)，中國存量酒店80%是大眾酒店，總數(shù)有1130萬家，每年的消費(fèi)間夜數(shù)是25億，大眾市場是大眾人群常態(tài)化消費(fèi)的大市場，經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店是大眾市場的重要選擇。
“東呈的價值主張是大眾、年輕、性價比，數(shù)據(jù)顯示，年輕人人均出行消費(fèi)意愿中，每次出行消費(fèi)500到2000塊錢占大多數(shù)，其中在酒店選擇上，經(jīng)濟(jì)型酒店選擇占60%，舒適型酒店占54%。其核心訴求就是合理價位下再多一點(diǎn)；要求品質(zhì)穩(wěn)定、保持一致，總結(jié)來說就是‘好而不貴’?！?/section>

酒店連鎖理念迎來認(rèn)知重塑

品牌價值歸依投資人安全感

前面提及，為逃離極度內(nèi)卷的經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)場，以資本并購、混血孵化和高管挖角為標(biāo)志，幾大酒店集團(tuán)相繼投身聲勢浩大的向上突圍戰(zhàn)。
盡管“志存高遠(yuǎn)”，但從企業(yè)基因、能力沉淀、品牌認(rèn)知等綜合維度考量，在部分業(yè)者看來，幾大酒店集團(tuán)“不約而同”的集體轉(zhuǎn)向，其中未曾混雜某種投機(jī)主義/冒進(jìn)主義的意識驅(qū)動。
若要具像化呈現(xiàn)這種“小馬拉大車”的困境，以幾大酒店集團(tuán)有關(guān)高端酒店的規(guī)模愿景和實(shí)際進(jìn)度作為對比，在疫情爆發(fā)的2020年前后，其先后制定了相對激進(jìn)的高端酒店擴(kuò)張計劃，而從后續(xù)的發(fā)展來看，進(jìn)度明顯滯后于官宣進(jìn)度條。
落到最終的投資回報層面，由于集團(tuán)對市場走勢的研判脫離實(shí)際，加之部分品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì)向投資人“過度美化項(xiàng)目”的本能誤導(dǎo)，旗下高端酒店真實(shí)的Revpar遠(yuǎn)不及預(yù)期。當(dāng)單房造價、運(yùn)營成本核心的剛性投入高企，項(xiàng)目的整體回報周期被大幅拉長，品牌方受冒進(jìn)主義驅(qū)使而出現(xiàn)戰(zhàn)略誤判，最終卻讓投資人淪為“犧牲品”。
程新華指出，歷經(jīng)市場洗禮，如今加盟商的心態(tài)變得更加穩(wěn)健、謹(jǐn)慎?！氨热缫郧岸鄶?shù)人會要求大店，一般要200間客房的大店，現(xiàn)在普遍的訴求是100間客房的酒店，另外大家對投資期望值有所降低，更理性了?！?/section>
視線轉(zhuǎn)回下沉市場這一新藍(lán)海，據(jù)程新華援引的數(shù)據(jù)，截至目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%，相比一二線城市，廣袤三四線城市的酒店連鎖增長空間尤為引人遐想。
但硬幣的另一面則是，以O(shè)YO為代表的軟品牌模式，曾經(jīng)在下沉市場留下一地雞毛，這凸顯了酒店集團(tuán)要想在下沉市場酒店連鎖行穩(wěn)致遠(yuǎn)，其體系較一二線城市或許要更為細(xì)化和復(fù)雜。
面對系列挑戰(zhàn)，自成立至今始終在堅(jiān)定深耕下沉市場的東呈，歷經(jīng)持續(xù)的能力進(jìn)化，已然打磨出足夠成熟的應(yīng)對體系。
為激發(fā)組織戰(zhàn)斗力，據(jù)程新華介紹，過去4年，東呈內(nèi)部在專家的幫助下進(jìn)行了組織變革?！白畲蟮淖兓亲屆恳粋€品牌成立事業(yè)群獨(dú)立運(yùn)行，即品牌化經(jīng)營，讓東呈14個品牌進(jìn)行平臺化賦能，包括區(qū)域化拓展，這些核心關(guān)鍵詞組成了新的組織架構(gòu)變化，每個品牌開始有自己獨(dú)立的個性和價值需求?！?/section>
聚焦數(shù)字化建設(shè)，2021年，東呈引入包括美團(tuán)在內(nèi)的戰(zhàn)略投資，開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。“引進(jìn)美團(tuán)合作的根本目的自我革新，讓東呈更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。目前東呈數(shù)字化人員加會員人員接近300人，占總部人數(shù)超20%，如果沒有數(shù)字化作牽引，東呈的體系將不可支撐?！?/section>
針對品牌建設(shè)，2023年，東呈全新品牌形象“青貓”超級IP亮相。在程新華看來，當(dāng)傳統(tǒng)酒店品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用Z世代熟悉的語言符號與他們互動，就是最容易觸達(dá)用戶的方式。
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落到最終的會員體系建設(shè)，通過瞄準(zhǔn)年輕人的精細(xì)化社群運(yùn)營，東呈持續(xù)擴(kuò)大會員體系版圖。
新近數(shù)據(jù)顯示，目前東呈會會員數(shù)已增8800萬，會員的平均年齡為25歲，過去四年會員復(fù)合增長率22%，會員間夜占比55%，復(fù)購率47%，高端會員間夜占總會員間夜的75%。巨大的會員池和健康的酒店生態(tài)為東呈旗下酒店品牌源源不斷地輸送客流，由此形成投資正向循環(huán)。

堅(jiān)守與革新絕非二元對立

無印良品啟迪東呈“取舍之道”

回首東呈一路走來的歷程，程新華對堅(jiān)守與革新的辯證關(guān)系深有感觸。置身不確定的時代，業(yè)界都在關(guān)注不變的東西，什么是不變的？就是又好又便宜，高性價比。但東呈在堅(jiān)持聚焦大眾市場的同時，必須保持年輕的心，主動折騰創(chuàng)新求變。
“不研究新的消費(fèi)者的企業(yè)，一定不是一個年輕的企業(yè)，因?yàn)槟贻p人會引領(lǐng)酒店變革的方向，我希望東呈是深刻理解用戶的企業(yè)，是合理低價的企業(yè)。通過對用戶體驗(yàn)的深入洞察，打造出合理低價、天然自然、超越用戶期待的產(chǎn)品。”
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按規(guī)劃，未來東呈將戰(zhàn)略聚焦在兩個234上，堅(jiān)定的支持234線城市為主，200、300、400塊錢的價格為主。“如果非要打一個比方，我希望東呈是中國酒店業(yè)的無印良品。很多人關(guān)注無印良品，我跟他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有交流，雙方理念很契合?！?/section>
資料顯示，無印良品由西友百貨公司于1980年創(chuàng)立，時值日本經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)入中速增長，日本消費(fèi)者開始放棄過度包裝和品牌溢價，轉(zhuǎn)而追求性價比。
順勢而為的無印良品主張把產(chǎn)品精簡至基本形態(tài)，即選擇同等品質(zhì)下更環(huán)保、成本更低的原材料，省去不必要的包裝，其同類產(chǎn)品只賣到百貨商店70%的價格，因而受到了消費(fèi)者的追捧。
1980年代中后期，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅。日本消費(fèi)者愈發(fā)傾向于有計劃的理性消費(fèi)。無印良品也迎來了快速發(fā)展期。其無品牌、有理由的便宜、這樣就好的品牌理念也在日本社會廣泛傳播。
回到酒店業(yè)，在程新華看來，高性價比包括消費(fèi)性價比和投資性價比，“但真正的高性價比不是省出來的，是在研究用戶的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)流程優(yōu)化和材料工藝的革新實(shí)現(xiàn)的。”
據(jù)東呈產(chǎn)品研究院的負(fù)責(zé)人宋燕介紹，早在2019年，圍繞材料成本、施工周期和產(chǎn)品耐用性的優(yōu)化，東呈就已經(jīng)開始了裝配式探索。
所謂裝配式，簡單來說就是將客房拆分成一個個“模塊”，由工廠定制，現(xiàn)場只進(jìn)行樂高式的安裝，根據(jù)不同物業(yè)和房間大小，選擇匹配的模塊進(jìn)行拼裝。東呈團(tuán)隊(duì)通過裝配化產(chǎn)品的研究，把傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的家具進(jìn)行極小顆粒度的拆解，控制造價的同時盡可能提高改造效率。
反饋到實(shí)際的項(xiàng)目案例，預(yù)期重的降本增效已經(jīng)有相應(yīng)佐證。
以城市便捷酒店廣州白云山店為例，在裝配式和數(shù)字化算法能力的加持下，該店從2.0改到4.0旗艦版，閉門造價3萬元，除了防水和格局不動，其他全部換完，整個工程歷經(jīng)兩輪施工，第一輪花了15天整體更換家具，第二輪施工僅用了7天就完成了客房重改，效率提升了將近一半。
“東呈的裝配化改造就是集團(tuán)的新質(zhì)生產(chǎn)力，通過產(chǎn)品裝配化的實(shí)施和生產(chǎn)模式的改變，通過大幅壓縮改造周期，降本增效非常直觀。未來我們會繼續(xù)加大對裝配式的投入，新質(zhì)生產(chǎn)力的進(jìn)步會將東呈生態(tài)圈的進(jìn)化帶到更高的高度?！?/section>

痛苦涅槃確保前路行穩(wěn)致遠(yuǎn)

開放戰(zhàn)略擁抱產(chǎn)業(yè)生態(tài)共榮

按照程新華的構(gòu)想，東呈希望5年內(nèi)會員能夠達(dá)到1.5億。客房門店數(shù)5年內(nèi)進(jìn)入世界前10，10年內(nèi)進(jìn)入世界前5；客戶滿意度方面，客戶好評率和復(fù)購率方面實(shí)現(xiàn)世界領(lǐng)先。5年進(jìn)入全球酒店品牌價值50強(qiáng)，10年內(nèi)進(jìn)入世界前10。
對比現(xiàn)階段自身的規(guī)模和品牌價值，東呈要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，包括集團(tuán)體系進(jìn)化、加盟伙伴擴(kuò)容、同業(yè)玩家合縱連橫、平臺出海等在內(nèi)，東呈顯然需要?dú)v經(jīng)一輪涅槃。
集團(tuán)體系進(jìn)化方面，為確保酒店事業(yè)高品質(zhì)的長效率增長，程新華塑造東呈擁有三大核心緊密結(jié)合的競爭力弓弩模型，即聚焦×效率×文化。
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“18歲的成年人，想得更多的是做簡單、本質(zhì)的事情。東呈的競爭力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正將核心產(chǎn)品、核心體驗(yàn)、核心市場、核心客戶服務(wù)好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一個手來牽引，那就是文化；東呈的核心競爭力就是聚焦、效率、文化?！?/section>
談到文化牽引，程新華以東呈啟動IPO申報的動向，為企業(yè)擁抱長期主義的價值觀，做了生動詮釋。
“IPO是一套科學(xué)的規(guī)則，可以強(qiáng)化公司的風(fēng)險/邊界意識，以更好地服務(wù)客戶、回報投資人，東呈申報A股IPO時有2000多家門店，在當(dāng)時防控政策不確定的情況下，相關(guān)工作之復(fù)雜，過程之艱巨難以想象，但是我們還是做了，因?yàn)槲覀冇X得要成為走得更遠(yuǎn)的企業(yè)，就必須要對標(biāo)一流公司的水準(zhǔn)，完善公司的規(guī)范化治理?！?/section>
程新華坦言，如果沒有IPO對東呈集團(tuán)的治理，東呈可能會犯錯誤，2023年疫情恢復(fù)之后，東呈的業(yè)務(wù)之所以平穩(wěn)推進(jìn)，也正是因?yàn)闄C(jī)制保障，給東呈上了安全的保險鎖。
針對加盟伙伴的幫扶，為強(qiáng)化東呈集團(tuán)之于投資人群體的向心力，本次大會，東呈就事業(yè)合伙人與投資生態(tài)還發(fā)布了“登峰計劃”，該計劃總額高達(dá)12億元，用于與事業(yè)伙伴共同打造標(biāo)桿好店。
“志同道合的加盟伙伴是東呈價值體系當(dāng)中至關(guān)重要的力量，為東呈帶來優(yōu)質(zhì)的物業(yè)資源，財務(wù)資本和社會資源，將東呈品牌理念傳遞給客戶，為客戶創(chuàng)造價值，這就是我們事業(yè)的合伙人。”程新華強(qiáng)調(diào)。
至于品牌合作，程新華指出，希望具有品牌創(chuàng)意的小而美的品牌和產(chǎn)品和東呈合作，東呈用自己的平臺賦能，用數(shù)字化能力，運(yùn)營培訓(xùn)能力來合作；如果是收并購，東呈主要有兩個篩選條件，即價值觀相同（長期主義，尊重常識，尊重用戶，尊重產(chǎn)品）和戰(zhàn)略互補(bǔ)（包括區(qū)域互補(bǔ)，品牌生態(tài)位互補(bǔ)以及能力互補(bǔ)）。
審視平臺出海，據(jù)介紹，東呈早在2012年便進(jìn)入馬來西亞，盡管目前其海外業(yè)務(wù)發(fā)展較為低調(diào)，但隨著中國和東南亞國家免簽政策的推廣，基層大眾出行需求的增加，將刺激市場機(jī)遇持續(xù)放大。程新華透露，東呈會和當(dāng)?shù)赜幸欢芰Φ钠髽I(yè)合作，如果順利，未來業(yè)界可以看到東呈在泰國的合資公司開張，東呈會將本土品牌帶出去，也會在當(dāng)?shù)胤趸放?，靠流量資源和新動能護(hù)航品牌出海。
針對綠色低碳，據(jù)了解，目前東呈在營的門店，初步統(tǒng)計每年的電費(fèi)是25億，而這僅僅只是酒店運(yùn)營其中的一項(xiàng)能耗數(shù)據(jù)，程新華介紹，通過技術(shù)迭代和運(yùn)營體系優(yōu)化，東呈將把這項(xiàng)成本降低10%。
東呈老牌加盟伙伴楊柳岸感概，以前在商學(xué)院的時候就說過，小企業(yè)作利潤，中企業(yè)作文化，大企業(yè)作倫理，東呈作為民營酒店企業(yè)，選擇在此時提前布局ESG，對外釋放出足夠清晰的信號——東呈是什么量級/格局的企業(yè)？他想傳遞怎么樣的價值觀？他想要為中國酒店行業(yè)生態(tài)創(chuàng)造怎樣的社會效益？
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中國旅游研究院院長戴斌如是總結(jié)，中國旅游市場主體需要傳統(tǒng)的涅磐，也需要現(xiàn)代的創(chuàng)新。“所有令人尊重的公司都是面向終端市場，都是依靠商務(wù)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新成為市場引領(lǐng)者，從而擁有社會廣泛的聲譽(yù)。包括東呈在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，過去是，現(xiàn)在是，將來一直都會是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最值得依靠，最應(yīng)該依靠的力量。”
圖片來源于受訪者供圖

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