油醋：抖音電商，打起“精神”

22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。

抖音電商總裁魏雯雯近日披露出這組數(shù)據(jù)，這大概是到目前為止最能描述劉畊宏在抖音上到底有多熱的一組數(shù)據(jù)。

劉畊宏的抖音粉絲數(shù)量在4月初還只有330萬，兩周內(nèi)瞬間激增到了4500萬，每天的直播人數(shù)都輕松突破10萬人的顯示上限，一舉成為抖音頂流。

前面的這組數(shù)據(jù)，是抖音電商平臺上僅4月份賣出的健身相關(guān)商品數(shù)量，其中瑜伽墊的訂單量在一個月就增長了48%。這股健身浪潮背面，興趣電商這個看起來劍走偏鋒的概念，也正在豐滿起來。

內(nèi)容與電商，唇與齒

這一年內(nèi)抖音電商火熱，但平臺鮮有披露自己電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程。在去年的第一屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商第一次提出了「興趣電商」的概念，即滿足用戶潛在購物興趣，以內(nèi)容來激發(fā)出非剛需的消費潛力。

近日的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，一組銜接內(nèi)容與電商的數(shù)據(jù)被展示出來。

抖音電商平臺上，現(xiàn)在每個月有2億條短視頻內(nèi)容掛著小黃車，同時每個月電商直播的場次超過了900萬場。

這個巨大的內(nèi)容池?fù)纹鹆艘桓痹鯓拥碾娚桃?guī)模呢。

——100億件商品，3.2倍GMV增長。

這是抖音電商過去一年的成績，GMV的增速像是另一個2006年的淘寶。

2006年的手機(jī)還只能艱難的打開網(wǎng)頁，消費和營銷的時代還是電視的?；仡^一看，地鐵里經(jīng)歷了一個從豎屏到橫屏再到豎屏的時代變遷，購物這個事也跟著變了。

顯然，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動直觀。與商品的內(nèi)容化同時發(fā)生的是，消費者的決策門檻大大降低。抖音日活用戶已超6億，平臺內(nèi)涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

同比去年4月，抖音平臺上掛車短視頻累計播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。這說明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下的用戶購物行為在快速增長。

興趣電商隱隱展現(xiàn)出一種公域和私域并行的優(yōu)勢。內(nèi)容與電商，兩者在這個邏輯中互為唇齒。抖音電商中的核心環(huán)節(jié)，在于抖音電商創(chuàng)作者。

同樣在4月，抖音電商正式對外公布了 “2022抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”（以下稱“作者精神”）：滾燙事業(yè)、成己達(dá)人、真實可信、專業(yè)有趣、高效履約、共贏致遠(yuǎn)、守規(guī)立信、助益社會。

抖音電商，打起“精神”

一份由中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院與抖音聯(lián)合出品的報告顯示，從2019年8月至2020年8月的一年里，共有2097萬人通過抖音平臺從事創(chuàng)作、直播、電商等工作而直接獲得收入，其中不乏大量與電商相關(guān)的人群。

中國現(xiàn)在平均兩個人里就有一個人在用抖音，平臺也已經(jīng)積累了一批聲量足夠的短視頻作者，這時候無論從平臺方或者創(chuàng)作者個人，增加對電商的關(guān)注和投入都顯得水到渠成。這份“作者精神”是抖音第一次從電商角度對創(chuàng)作者提出的校準(zhǔn)坐標(biāo)，背后則是抖音電商圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者從自身、消費者、商家和社會四個維度的思考。

「滾燙事業(yè)」&「成己達(dá)人」

100億件商品的年交易量和3.2倍GMV的增長，意味著抖音電商已經(jīng)初具規(guī)模，并且正處于一個快速的上升期?！?021抖音電商達(dá)人生態(tài)報告》曾透露出一些更具體的數(shù)據(jù)。2021年前8個月，共有150萬名抖音電商作者通過賣貨獲得過收入。

對于致力于在抖音電商中尋找機(jī)會的內(nèi)容創(chuàng)作者或商家來說，這都是一份充滿生機(jī)的滾燙事業(yè)。在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時、創(chuàng)作者需要篩選出優(yōu)質(zhì)的商品來做推薦，在成就自己的同時美好他人。

「真實可信」&「專業(yè)有趣」

興趣電商的鮮明特點之一，是消費者通過自己熟悉的視頻創(chuàng)作者找到消費動力，這樣的消費建立在用戶對于視頻創(chuàng)作者的信任上。這意味著抖音電商中的賣家與買家，需要最大限度的站在一邊。所以推薦內(nèi)容的真實可信幾乎是這整套邏輯中最不能動搖的環(huán)節(jié)。一旦失去了真實可信，帶來的負(fù)面影響除了會影響商品本身的信譽度，也會反噬到作為推薦者的內(nèi)容作者身上。

另一方面，這種信任的前提首先建立在用戶對創(chuàng)作者內(nèi)容的認(rèn)可基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者需要找到自己的領(lǐng)域，建立扎實的知識儲備。

去年10月13日，抖音發(fā)布了一份《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》，從2020年開始，泛知識內(nèi)容成為抖音上一個異軍突起的內(nèi)容門類，播放量年同比增長達(dá)74%，報告表明，泛知識內(nèi)容播放量已占平臺總播放量的20%以上。

如果再往下細(xì)看，在泛知識內(nèi)容播放品類中，生活技能內(nèi)容與科普類內(nèi)容是增速最快的兩個領(lǐng)域，抖音平臺上科普類內(nèi)容的視頻數(shù)量在一年內(nèi)增長了超過200%，1w+粉絲的自然科普創(chuàng)作者數(shù)量增加了609位。

抖音的內(nèi)容池正在進(jìn)一步豐富，在攬獲內(nèi)容寬度的同時，對自己所在領(lǐng)域的專業(yè)程度將成為未來視頻創(chuàng)作者的分野。

「高效履約」&「共贏致遠(yuǎn)」

以內(nèi)容作為消費者和商家的溝通媒介，這是一場信任游戲。而如何不變成一個疾來疾走的快錢生意，需要整個營商環(huán)境持續(xù)保持良性。

抖音電商在去年下半年相繼發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，其中抖音電商以”品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出了“安心購”等16項消費者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權(quán)。通過”全密文保護(hù)”等風(fēng)控措施，保障消費者信息安全。

“我們把維護(hù)良好營商環(huán)境視為最重要的事，在2021年投入了大量精力和資源。通過調(diào)研，我們看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提升。我們堅信，有秩序的、健康的生態(tài)，才能讓興趣電商持續(xù)成長”，魏雯雯在此次大會上表示。

良好的平臺生態(tài)是創(chuàng)作者與商家共贏的基礎(chǔ)。2021年新入駐抖音電商的商家數(shù)量達(dá)到180萬。

「守規(guī)立信」&「助益社會」

在《電商創(chuàng)作者管理總則》中值得注意的是，電商創(chuàng)作者被明確定義為內(nèi)容營銷主體，這意味著這些視頻底部掛著商品鏈接的內(nèi)容創(chuàng)作者需要為其宣傳內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。除此之外，《總則》也補充了抖音興趣電商在現(xiàn)行傳統(tǒng)貨架電商規(guī)則中的一些規(guī)則盲區(qū)，在準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作和行為規(guī)范等方面制定了詳細(xì)的規(guī)則。

在興趣電商的語境下，內(nèi)容創(chuàng)作者及商家有著比以往更大的營銷空間，于是合規(guī)經(jīng)營以及自查自糾的能力更加凸顯出來，成為維持平臺生態(tài)環(huán)境健康的關(guān)鍵。

另外，抖音電商開始展現(xiàn)出發(fā)揮社會價值的潛力。

早在2020年，由字節(jié)跳動公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”項目就開始落地，這個項目的初衷是對接貧困縣特色物產(chǎn)，幫助地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截止2020年5月，“山貨上頭條”項目已經(jīng)銷售農(nóng)產(chǎn)品近180.7萬件，而在整個2021年，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商銷往全國。

也在2021年，抖音電商推出“全民好書計劃”以及對于非遺傳承的特別項目，意在通過正在起勢的知識性內(nèi)容來推動知識和傳統(tǒng)文化的普惠。從結(jié)果山過來看，去年一年抖音電商上賣出的圖書超過1.9億單，非遺傳承人帶貨的機(jī)會則增長了15倍。

魏雯雯表示，在興趣電商快速發(fā)展的過程中，抖音電商也意識到自己的平臺責(zé)任?！俺藙?chuàng)造生意價值，我們也非?？粗孛恳还P“買”與“賣”的交易背后，多方合力創(chuàng)造的社會價值，并讓這價值可以服務(wù)、驅(qū)動社會發(fā)展”。

人找貨，承接用戶新需求

在這個時間點明確了一套正向的價值體系，透露出抖音電商希望開始轉(zhuǎn)向一種長期繁榮的姿態(tài)。而在內(nèi)容創(chuàng)作者更加明確了抖音電商的游戲規(guī)則，逐漸適應(yīng)一個電商作者的角色后，抖音電商本身需要進(jìn)一步成為這些創(chuàng)作者的后盾。

迅速發(fā)展起來的抖音電商走到第二年，用戶已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出主動搜索商品的需求，平臺需要成為一個更鮮明的“貨架”，承接主這些主動購物的需求，并且嘗試為所有電商作者和商家兜住這個底。

基于此，此次生態(tài)大會上，抖音將去年的興趣電商升級為了「全域興趣電商」。

全域興趣電商的概念下，抖音電商將被細(xì)分為四個具體場景，除了短視頻與直播之外，抖音商城與抖音搜索將為成為抖音電商上人找貨的抓手。魏雯雯表示，未來以搜索和商城為代表的新場域?qū)⒄嫉蕉兑綦娚躺庹w比重的50%以上。

抖音電商宣布了一系列新的布局計劃。首先是發(fā)力打通線上線下的云零售業(yè)務(wù)；其次，抖音計劃建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，為商家的履約環(huán)節(jié)提供協(xié)同多地倉配資源的解決方案。并且針對頭部品牌商家，抖音電商將會推出名為DOU2000的扶持計劃。

去年抖音為商家搭建經(jīng)營基礎(chǔ)框架和成長路徑推出的“FACT經(jīng)營矩陣”在今年升級為“FACT+全域經(jīng)營方法論”，其中最大的增量，是抖音電商建議商家在未來需要進(jìn)一步重視店鋪內(nèi)的貨盤和商品頁設(shè)計，以及在各種平臺活動中的參與度。

承接用戶主動搜索商品意愿的入口是抖音搜索，而抖音商城則是抖音與傳統(tǒng)電商模式靠近的切點。無獨有偶，近日已有跡象抖音商城將會更進(jìn)一步被推向臺前，部分用戶反映自己首頁的“朋友”已經(jīng)變成“商城”，抖音正在灰度將抖音商城從二級入口提到一級入口。

歸根結(jié)底，當(dāng)抖音的購物標(biāo)簽逐漸深入人心，自然也就具備了一定的貨架電商屬性。而這種趨勢意味著抖音的興趣電商中開始更多融入公域流量的元素，這會為抖音電商的所有參與者帶來更穩(wěn)定的客流和收入。

抖音電商平臺中，這種從內(nèi)容電商延伸到更多場景的趨勢已經(jīng)有些痕跡。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年的抖音電商平臺中會主動搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；而用戶主動進(jìn)入關(guān)注抖音號的商城也正在成為一種習(xí)慣，抖音店鋪的總瀏覽量在今年增長了279%。而整體來看，抖音商城的存在感也在增強，后者今年的GMV增長了6倍。

如同依附于內(nèi)容而繁榮的抖音本身一樣，抖音電商中的核心仍然是以制作出好視頻為先的內(nèi)容創(chuàng)作者。從“作者精神”到全域興趣電商的革新，雙向并行的抖音電商將進(jìn)化成一個更均衡而有序的電商平臺。