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文/王慧瑩

編輯/子夜

前不久，三只松鼠逆勢增長的2023年報發(fā)出后，談及2024年業(yè)績目標時，三只松鼠堅定地給了四個字“重回百億”。

說出這句話，不是一時興起，而是深思熟慮。這背后的底氣，源于重回增長上行通道的三只松鼠。

4月16日，三只松鼠發(fā)布2024年一季報，財報顯示該公司第一季度營收36.46億元，同比增長91.83%；凈利潤為3.08億元，同比增長60.80%。

營收凈利潤雙增的背后，三只松鼠曾經(jīng)歷了長達一年的“至暗時刻”。但也正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在其視頻號里提到的，三只松鼠比別人“苦”得更早一點，也覺醒得更早一點：提出“高端性價比”戰(zhàn)略；從0到1建工廠，從源頭控質(zhì)量；進行“抖+N”全渠道構(gòu)建，抓“一品一鏈”供應鏈布局……

在“高端性價比”戰(zhàn)略牽引下，三只松鼠押注的每一步，都有了牢固地基，為增長蓄力，更為2024年“重回百億，在全中做強”總體目標的實現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

過去一年，三只松鼠做了很多難而正確，難而有價值的事，一次次給市場驚喜。我們看到，三只松鼠不一樣了，但與其說，三只松鼠“推翻”了曾經(jīng)，不如說是找回了那個充滿活力的自己。

未來，立足章燎原判斷的“堅果行業(yè)結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新時代”，三只松鼠又將如何助力行業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，答案有了嗎？

1、蓄力起跳，三只松鼠重建“松鼠”

經(jīng)過一年蓄力，三只松鼠終于迎來了收獲的時刻。

4月16日，三只松鼠發(fā)布了2024年第一季度的業(yè)績報告公告，迎來了2024年的“開門紅”。

財報顯示，三只松鼠在2024年一季度實現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。其中公司年營收為36.456億元，上年同期為19.005億元，同比增長91.83%，該公司營收增速創(chuàng)下上市以來的新高。

今年一季度，三只松鼠實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.083億元，上年同期為1.917億元，同比增長60.8%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.633億元，上年同期為1.365億元，同比增長92.84%?；久抗墒找鏋?.77元。

在“高端性價比”總戰(zhàn)略指引下，三只松鼠今年一季度延續(xù)了2023年變革成效，營收、利潤均實現(xiàn)有史以來最高增幅，這無疑給三只松鼠的2024年開了好頭。

值得注意的是，正如三只松鼠在財報中提到的，“疊加心智品類禮包在年貨節(jié)全渠道熱賣”，一季度的良好表現(xiàn)，離不開季節(jié)性“年貨節(jié)”的助力。

基于消費者對堅果健康高端的心智，疊加當下“性價比”追求，堅果禮盒是用戶過年走親訪友“硬通貨”。據(jù)連線Insight了解，2024年貨節(jié)期間，三只松鼠分銷渠道推出了8款堅果禮，價格區(qū)間覆蓋39元至238元，此外還推出了堅果炒貨分享禮、每日堅果禮盒、國民烘焙禮等。年貨節(jié)期間，三只松鼠禮盒/禮包類產(chǎn)品在線下分銷各渠道熱銷均遠超預期，分銷全系列標品禮盒/禮包產(chǎn)品全線售罄。

報告還顯示，一季度三只松鼠多個財務指標發(fā)展向好。其中，期末貨幣資金余額為7.08億元，而期初僅有3.27億元。此外，三只松鼠期初應收賬款為5.94億元，期末降至4.69億元，存貨由期初的13.88億元大幅降至期末的4.67億元，而應付賬款由期初的15.48億元降至期末的6.24億元。

三只松鼠表示，上述多個指標向好發(fā)展的原因，是2024年貨節(jié)的火爆銷售，使得銷售款項快速收回，存貨減少。

更重要的是，長達一年的調(diào)整和蓄力，給三只松鼠本季度的增長注入了“活水”。

這幾年，疫情黑天鵝事件及零食渠道的悄然變化，三只松鼠經(jīng)歷了至暗時刻。一直堅信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了來自多方面的壓力。

環(huán)境變了，消費者也變了，三只松鼠也必須改變。用章燎原的話來說，“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線下量販零食業(yè)態(tài)的崛起，這三個要素引發(fā)了公司的改變?！?/strong>

2023年3月，頂住壓力，三只松鼠最終在摸索中確定了“高端性價比”策略，開啟了一場重塑自我的戰(zhàn)略調(diào)整期，新戰(zhàn)略也對三只松鼠的財務狀況帶來了明顯的改善。

分季度看，過去一年，三只松鼠業(yè)績步步回升。

2023年第一季度，三只松鼠單季度營收處于同比下滑的境況；2023年二季度，三只松鼠開始導入高端性價比貨品，全面擁抱新渠道，基本企穩(wěn)持平；2023年三季度，三只松鼠營收同比增長38%，戰(zhàn)略調(diào)整成果初顯；2023年四季度，三只松鼠營收同比增長29%，再到今年一季度營收同比增長91%，正式邁入快速增長通道。

盡管2023年全年三只松鼠的營收幅下滑了2.45%，實現(xiàn)了71.15億元，比2022年少了1.78億元的營收，但公司2023年第三、四季度實現(xiàn)業(yè)績逆勢增長，合計貢獻增量超10億元，為2024年貨節(jié)的大幅增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

這樣的持續(xù)增長，不是三只松鼠某個單一渠道的成績，而是“高端性價比”戰(zhàn)略之下，三只松鼠從內(nèi)而外，從組織理念到品銷思維都發(fā)生了深刻的質(zhì)變。

正如三只松鼠黨委書記潘道偉此前提到，“這種變化甚至可以說，今天的三只松鼠和過去的三只松鼠不是一家公司了，這對三只松鼠團隊而言，是最富有生命力的變化?！?/p>

現(xiàn)在的三只松鼠已然度過至暗時刻，以“全渠道、全品類”的經(jīng)營基本盤朝著高質(zhì)量發(fā)展大步邁進。

2、“高端性價比”戰(zhàn)略，是扭轉(zhuǎn)局面的核心

三只松鼠不缺高光時刻。

2019年，三只松鼠敲響了資本市場的大門，并達到了營收百億的目標。乘著電商紅利的東風，三只松鼠只用了七年。

三只松鼠上市敲鐘

但回過頭看，一路狂奔，三只松鼠也有一些遺憾。尤其是行業(yè)內(nèi)卷加劇，玩家們都開始比拼價格，似乎忽略了什么才是消費者真正想要的。

一個明顯的變化在于，消費者在回歸理性，想要的是既有品質(zhì)，又有性價比的東西。

在章燎原看來，比起消費升級，或是消費降級，理性消費升級更符合現(xiàn)階段的消費市場。

本質(zhì)上，這是我國整體的供需環(huán)境發(fā)生了變化，中國零售行業(yè)也在發(fā)生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現(xiàn)供需失衡狀態(tài)。具體而言，總供給和總需求存在多個不平衡的情況，多個市場正處在需求推動供給變革的轉(zhuǎn)折路上。

作為細分零售賽道，堅果行業(yè)也需要變革。當供給越來越多元、豐富時，想要抓住消費者，品牌要敢于創(chuàng)新，找到一個差異化之路。

2023年3月，處于低谷時刻的三只松鼠，決定用“高端性價比”重塑自己。所謂“高端性價比”，其本質(zhì)是發(fā)力原料、制造和交付三個環(huán)節(jié)，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協(xié)同”，讓消費者真正感受到“價格力x品質(zhì)力x品牌力”的綜合實力。

過去一年，三只松鼠用“高端性價比”串聯(lián)一、二、三產(chǎn)，重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈條提質(zhì)增效。

原料上，三只松鼠與眾多國際大農(nóng)場合作，推動產(chǎn)、供、銷整合，更推動堅果原料國產(chǎn)化；制造上，三只松鼠全面進入堅果品類的自主制造環(huán)節(jié)，構(gòu)建了每日堅果等品類的自動化產(chǎn)線升級；交付上，三只松鼠結(jié)合渠道策略調(diào)整全面升級物流交付模式，聯(lián)合上游多家供應商推動工廠直發(fā)。

三只松鼠全球原料直采

過去，堅果因價格高，受眾群體有限；如今，三只松鼠“高端型性價比”戰(zhàn)略提出后，意在優(yōu)化種植、加工、銷售多個環(huán)節(jié)效率，以總成本領(lǐng)先優(yōu)勢推動堅果變得人人買得起，成為大眾產(chǎn)品。

這不是一條容易的路，既會受到內(nèi)部人員對建設(shè)成本的質(zhì)疑，也會受到外部市場對于建設(shè)結(jié)果的審視，這給了三只松鼠管理層不小的壓力。

但章燎原相信，所有失去的都將以另一種方式歸來。“企業(yè)文化是群體的認知，是一群人在一起做一件事的認知能力?！?/strong>

三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略是難而正確的路，只要不缺從頭再來的決心，后續(xù)改革便水到渠成。

4月17日，第十七屆中國堅果果干食品展開場主旨報告上，章燎原再次深入解析了“高端性價比”戰(zhàn)略的背景。

“堅果行業(yè)正處于一個結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新時代，它不是單點單鏈的，而是全鏈條的，它特別符合國家年初提出的‘新質(zhì)生產(chǎn)力’的理念，就是以創(chuàng)新為主導，通過全鏈條、全要素疊加的改變帶動消費，讓堅果人人吃得起，處處買得到?！?/strong>

可以說，高端性價比戰(zhàn)略是三只松鼠扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵，這是三只松鼠在穿越周期階段摸索出來的，不僅是三只松鼠獨有，更具有行業(yè)普適性，是一種新的增長范式。

3、渠道和大單品，是兩大“武器”

幼時三只松鼠成長的速度很快。

三只松鼠的出現(xiàn)恰逢阿里天貓的興起，線上堅果品類處于空窗期，注重創(chuàng)新體驗的三只松鼠很輕易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。作為主攻電商的品牌，三只松鼠抓住流量，增速迅猛。

上線65天就成為天貓堅果行業(yè)銷量第一；2014年全年銷售額10億元，這一成績在2015年只用了3個月，創(chuàng)造了中國電商行業(yè)發(fā)展的奇跡。

當時的背景在于，線下購買堅果產(chǎn)品，存在較長的流通鏈路，各鏈路層層加碼加價，渠道效率極度受限，線上的價格和效率吸引了消費者。

不過，新時期的玩法變了，隨著抖音、拼多多的崛起，直播間、直采等渠道起勢，加之線下量販零食渠道的加入，單一的渠道帶動不了高增長。

時代發(fā)生變化，改變勢在必行。在沒有最卷，只有更卷的休閑零食行業(yè)玩家們都在思考一個問題：怎么能在電商紅利減弱的環(huán)境下，抓住新的增長？

渠道和大單品，是步入壯年時期后，三只松鼠的答案。

首先是渠道，零食品類對渠道的依賴性很大。東方證券研報指出，休閑零食行業(yè)具有消費場景推動需求的特點，對渠道的依賴度大。數(shù)據(jù)顯示，1990—2010年是商超渠道崛起階段，2012—2018年傳統(tǒng)電商紅利興起，2018年至今直播等新模式更能帶動品牌破圈發(fā)展。

隨著以抖音為代表的短視頻電商興起，三只松鼠再次抓住了風口。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，即以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系。目前，三只松鼠搭建了抖音、天貓、快手、京東各個板塊的直播團隊。

三只松鼠新電商直播間

實際上，核心平臺抖音與三只松鼠是典型“1+1>2”的合作。

從合作調(diào)性上看，兩者是極具內(nèi)容屬性的平臺和品牌。抖音電商模式以短視頻內(nèi)容驅(qū)動銷售，三只松鼠通過塑造“松鼠”品牌形象有多年的內(nèi)容創(chuàng)作與運營經(jīng)驗，兩者合作能快速提升三只松鼠全國化品牌勢能，進而賦能銷售轉(zhuǎn)化。

從降本增效上看，抖音與三只松鼠通過商品與運營的匹配，快速建立規(guī)模優(yōu)勢，從而以渠道推送三只松鼠供應鏈變革，進一步實現(xiàn)全鏈路、全要素成本優(yōu)化，從而全面提升產(chǎn)品競爭力快速滲透供應鏈。

2023年5月起，僅在抖音渠道，三只松鼠實現(xiàn)了單月增幅最高接近500%的大幅增長，并蟬聯(lián)抖音食品類目品牌銷售第一至今。

今年一季度，以短視頻電商為牽引的規(guī)模增長帶動了全渠道的銷售增長，疊加線下分銷的重點深耕布局，最終實現(xiàn)了公司在年貨節(jié)的爆發(fā)和2月份、3月份的銷售持續(xù)增長。在一季度36.46億元的全渠道營收中，短視頻營收超過10億元，營收占比較去年同期大幅上升。

另一把穿越周期的鑰匙是“大單品”戰(zhàn)略。在快消品領(lǐng)域，尤其是休閑零食行業(yè)，大單品始終是不可忽視的一個重要組成部分。對于品牌來說，找到體量大、前景好的核心優(yōu)勢大單品，無疑會提高產(chǎn)品競爭力。

2023年三只松鼠19.9元10袋的夏威夷果隨心裝累計銷量就超過5000萬，罐裝每日堅果月銷突破2500萬，穩(wěn)居抖音罐裝堅果爆款榜第一；零食層面，2023年鱈魚腸月銷突破1000萬，鵪鶉蛋月銷突破2500萬。

很多大單品銷量的爆單，讓三只松鼠的管理層都意想不到。爆款大單品的出現(xiàn)不是偶然，考驗的是產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量考驗的是品牌全鏈路的布局，也是在“內(nèi)卷”的零售市場持續(xù)輸出爆款單品的關(guān)鍵。

比如，針對零食產(chǎn)品，三只松鼠提出“一品一鏈”戰(zhàn)略，讓每一個產(chǎn)品有專屬的供應鏈條。這個戰(zhàn)略藏著三只松鼠“反向思維”的智慧：首先定義用戶價值，基于抖音規(guī)模化平臺的用戶反映，對產(chǎn)品潛能做出判斷，倒逼供應鏈的優(yōu)化，讓“一品一鏈”反應更快，更柔性化。

按照章燎原的預測，當一款產(chǎn)品能迅速達到日銷10萬以上，就可能產(chǎn)生大單品；當產(chǎn)品達到月銷3-500萬時，就有上億的潛能。