大佬們車展“搶人”背后：火熱、內(nèi)卷、博弈

文/紀(jì)德

編輯/子夜

在汽車行業(yè)電動(dòng)化、智能化的加持下，北京車展今年呈現(xiàn)的格局變得不太一樣了。

回溯2020年的北京車展，跨國(guó)品牌和自主品牌、燃油車和新能源車，還是處于摩肩擦踵、分庭抗禮的階段，但闊別四年歸來后，自主品牌和新能源汽車已成為絕對(duì)的主角。

4月25日，2024北京國(guó)際汽車展覽會(huì)拉開了帷幕，參展的新能源汽車企業(yè)眾多，隨著理想、華為鴻蒙智行、小米等玩家的首次加入，國(guó)內(nèi)新能源頭部車企已全部集結(jié)，成為本屆車展中最受矚目的車企隊(duì)伍。

圖源北京國(guó)際汽車展覽會(huì)官網(wǎng)

包括雷軍在內(nèi)的不少新能源車企創(chuàng)始人，也親自下場(chǎng)帶貨，吸引流量和關(guān)注度。 除了為自家新產(chǎn)品開發(fā)布會(huì)，大佬們還抽時(shí)間去友商的展臺(tái)交流、學(xué)習(xí)，順便“吹捧”一波自家產(chǎn)品。這一切不僅賺足在場(chǎng)媒體的眼球，也很快成為社交媒體用戶討論的話題和焦點(diǎn)。

就聲量上來說，本屆北京車展上，新能源汽車確實(shí)出盡風(fēng)頭，但大佬們親自下場(chǎng)、吸引流量背后，新能源車企的日子并沒有看起來那么光鮮。它們要面對(duì)電車需求增速放緩的難題，在紅海里進(jìn)行殘酷的博弈和拼殺。

為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，新能源車必須要卷產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)。而隨著2024年開年比亞迪、特斯拉率先掀起降價(jià)潮，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再次白熱化，接下來新能源汽車還需繼續(xù)卷價(jià)格。

在車展的聚光燈下，新能源汽車行業(yè)深度內(nèi)卷的一面展露無遺。

1、自主品牌，拼命內(nèi)卷

這屆北京車展，新能源汽車“含量”過高。

眾多參與車展的品牌，形成涇渭分明的三大隊(duì)伍，包括以蔚來、小鵬、哪吒汽車為首的國(guó)內(nèi)新能源品牌，以一汽紅旗、東風(fēng)汽車、紅旗金葵花為代表的傳統(tǒng)汽車品牌，還有國(guó)際主流汽車品牌，如BMW及MINI、梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫等。

在首次亮相的車企中，新能源汽車品牌及展出新車數(shù)量最為龐大。 理想、鴻蒙、小米、阿維塔、深蘭汽車、智己汽車等新勢(shì)力，都是首次出現(xiàn)在北京車展上。

據(jù)北京國(guó)際汽車展覽會(huì)公開信息，本屆北京車展全球首發(fā)新車117臺(tái)，其中跨國(guó)公司全球首發(fā)車30臺(tái)，概念車41臺(tái)，新能源車型則高達(dá)278款。包括2024款蔚來ET7行政版、理想L6等新勢(shì)力車型也站上了C位，受關(guān)注度和話題度較高。

過去一年，新能源汽車發(fā)展強(qiáng)勁，進(jìn)入今年4月，新能源汽車的市場(chǎng)滲透率達(dá)50.39%，也就是說，每賣出兩臺(tái)新車，就有一輛是新能源汽車。

今年車展的關(guān)注點(diǎn)，無疑是自主品牌新能源車的“內(nèi)卷”升級(jí)。

圖源北京國(guó)際汽車展覽會(huì)官網(wǎng)

為了進(jìn)入更多價(jià)格層級(jí)、匹配不同市場(chǎng)需求，新能源車企紛紛推出了面向新價(jià)格段的品牌或車型。

小鵬汽車在車展上公布了第二品牌MONA，與小鵬現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不同，MONA主要面向中低端市場(chǎng)，首款產(chǎn)品定位為A級(jí)智能電動(dòng)汽車，定價(jià)在10-15萬元的區(qū)間。理想則帶來了首款定價(jià)在30萬元以內(nèi)的產(chǎn)品——理想L，預(yù)計(jì)4月內(nèi)開啟交付。

一直以來，我國(guó)自主品牌的集中投放市場(chǎng)大致為兩個(gè)方向，蔚來、理想等品牌聚焦中高端市場(chǎng)，以比亞迪為代表的廠商則搶占了中低端市場(chǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，車企也需要尋找更大的增長(zhǎng)空間。

除了新品牌和新產(chǎn)品，技術(shù)、補(bǔ)能、服務(wù)也都成為國(guó)產(chǎn)新能源車企“秀肌肉”的重點(diǎn)。

新技術(shù)方面，比亞迪發(fā)布了云輦-Z技術(shù)，這一技術(shù)已首發(fā)搭載在仰望U7上，并宣稱將“為用戶創(chuàng)造前所未有的超穩(wěn)超安全體驗(yàn)”。蔚來旗下8款2024款車型在車展集體亮相的同時(shí)，還特別為十二項(xiàng)全棧技術(shù)設(shè)置展區(qū)，宣傳其智慧能源、智能制造、芯片和車載智能硬件等技術(shù)。

小鵬汽車展臺(tái)也公布了AI技術(shù)的最新進(jìn)展，董事長(zhǎng)何小鵬還將MONA品牌對(duì)標(biāo)小米SU7，表示“自己與雷軍有很多交流，雷總的營(yíng)銷能力比我強(qiáng)，但我技術(shù)能力要做到比他強(qiáng)”。

補(bǔ)能方面，各車企也使出了不同招式，講出了新故事。

理想發(fā)布了超充服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的最新信息，并將在“五一”假期期間為所有理想車主提供免費(fèi)充電；嵐圖公布了800V 5C超充技術(shù)，宣布正在啟動(dòng)千站萬樁計(jì)劃，未來將建成核心城市主城區(qū)6km補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)；極狐也將全新極光電池作為宣傳重點(diǎn)，宣稱搭載5C超充電池的新車，可以實(shí)現(xiàn)5分鐘補(bǔ)能233km。

在各車企展臺(tái)大力宣傳自家的首發(fā)車型、技術(shù)、服務(wù)時(shí)，創(chuàng)始人與高管也齊上陣，競(jìng)相串場(chǎng)、制造流量。

2、現(xiàn)場(chǎng)“搶人”，大佬們努力博關(guān)注

尚未下場(chǎng)造車的周鴻祎，“意外”成為了這屆車展的主角之一。

車展開幕日，360創(chuàng)始人周鴻祎身著標(biāo)志性的紅色外套，重點(diǎn)參觀了比亞迪、蔚來等車企的展臺(tái)。周鴻祎曾在社交平臺(tái)表示，“這次過來就是為國(guó)產(chǎn)新能源車宣傳，給大家?guī)Я髁咳サ摹！?/p>

不過，相比于給投資過的哪吒汽車“帶流量”，他本人收獲的曝光顯然更多。在比亞迪展臺(tái)，周鴻祎曾爬上一輛越野車，坐在車頂接受一眾媒體的聚光燈洗禮，還自嘲是“車展最老的車?！?。從周鴻祎顯眼的舉動(dòng)，不難看出北京車展這場(chǎng)流量盛宴的含金量。

面對(duì)擁擠的人潮和媒體的“長(zhǎng)槍短跑”，車企創(chuàng)始人、高管顯然比周鴻祎更需要吸引人氣和流量，助推展臺(tái)強(qiáng)化營(yíng)銷。

同一天，各大車企創(chuàng)始人的行程表大致相同。自小米SU7發(fā)布后，雷軍已經(jīng)成為一眾車企創(chuàng)始人中的“頂流”，雷軍現(xiàn)身車展的目的，也是為了將更多流量和關(guān)注度導(dǎo)向小米SU7。

當(dāng)天上午主持小米SU7發(fā)布會(huì)時(shí)，雷軍不僅披露了新車發(fā)布28天、交付5781臺(tái)的大定數(shù)據(jù)，還將小米SU7的用戶群體與BBA車主、蘋果用戶相關(guān)聯(lián)，為小米SU7塑造高端品牌形象。

圖源小米汽車微博

為了“博關(guān)注”，各家創(chuàng)始人的互相串場(chǎng)，也成為這屆車展的一道風(fēng)景線。 雷軍開完發(fā)布會(huì)，就馬不停蹄地跑到理想、蔚來、比亞迪等展臺(tái)參觀，言談之中“雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車”“雷軍被李想鎖車?yán)铩薄袄总姾霸捦鮽鞲款^組織統(tǒng)一生態(tài)”等話題，也頻頻登上熱搜。

與此同時(shí)，即便是市場(chǎng)定位相似的車企，也不妨礙彼此互相站臺(tái)。何小鵬到訪了蔚來展臺(tái)，并在蔚來創(chuàng)始人李斌的帶領(lǐng)下參觀了換電站。理想創(chuàng)始人李想到蔚來的展臺(tái)參觀了新車，還在極氪的展臺(tái)里坐上極氪MIX，和極氪智能科技CEO安聰慧交流。

除此之外，不少傳統(tǒng)車企大佬，也為了宣傳新能源汽車品牌現(xiàn)身車展。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在車展上表示，“現(xiàn)在一定要培養(yǎng)長(zhǎng)安汽車的‘雷布斯’和長(zhǎng)安汽車的‘余大嘴’……掌舵人也需要流量，但自己和雷軍、余承東差很多。”

已有62歲高齡的奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍，為了推廣旗下星途星紀(jì)元ET，在一天連開兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，分別用中文和英文演講。更早之前，為了宣傳新能源車，尹同躍還開啟了自己的直播首秀。幾乎同期，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也親自下場(chǎng)做直播。

大佬們努力博關(guān)注，本質(zhì)上是為了化流量為銷量。盡管新能源汽車市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求放緩，還是影響到了主流車企的銷量增速和股價(jià)表現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也掀起了一輪又一輪的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，車企的盈利能力也迎來挑戰(zhàn)。據(jù)小鵬汽車財(cái)報(bào)，其2023年凈虧損同比擴(kuò)大13.57%至103.8億元，主要原因是由于去年促銷力度增加、新能源汽車補(bǔ)貼退坡以及對(duì)G3i和現(xiàn)有車型升級(jí)導(dǎo)致。

對(duì)于大多數(shù)沒達(dá)到盈虧平衡線的新能源車企而言，創(chuàng)始人IP營(yíng)銷，以更高效的營(yíng)銷方式降低了成本壓力，在拉動(dòng)新車銷量、爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕發(fā)揮決定性影響。這一切也讓車企更加重視流量的力量。

3、價(jià)格戰(zhàn)加劇淘汰賽，還留在牌桌上就還有希望

伴隨著新能源汽車市場(chǎng)滲透率的提升，以及需求增速的放緩，車企迎來堪稱“地獄難度開局”的2024年。何小鵬曾在內(nèi)部信中提到，今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也是淘汰賽的第一年。

幾乎所有創(chuàng)始人都在想一件事，如何拉動(dòng)企業(yè)銷量的同時(shí)，通過價(jià)格戰(zhàn)甩開對(duì)手。

年初，比亞迪發(fā)布一系列降價(jià)政策，秦PLUS和驅(qū)逐艦05都推出了7.98萬元起售的“榮耀版”，另有不少車型也在降價(jià)后殺入了10萬元以下的價(jià)格段。

比亞迪吹響前哨后，幾乎所有新能源車企都相繼使出降價(jià)手段。4月22日，理想汽車也宣布采用全新的價(jià)格體系，其中旗艦MPV理想MEGA降價(jià)幅度最高、達(dá)到3萬元。不久后，小鵬汽車緊跟著推出總額5億元的購(gòu)車補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度最大的P7i車型，售價(jià)低至20.39萬元。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度降價(jià)車型數(shù)量規(guī)模已經(jīng)超過2023年全年的六成。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，其他車企也不得不為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者而跟著降價(jià)。

蔚來在北京車展上正式發(fā)布了第二品牌樂道，此前李斌曾信心滿滿表示，樂道可做到“比特斯拉Model Y還便宜”，但在小米汽車SU7發(fā)布后，李斌又表示，“看了小米汽車的價(jià)格，后面發(fā)布的樂道定價(jià)更難了?！?/p>

蔚來汽車門店還曾針對(duì)已下定小米SU7的消費(fèi)者，推出特殊補(bǔ)貼。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，蔚來汽車門店銷售表示，只要小米SU7鎖單車主在蔚來下單，可以同樣補(bǔ)貼5000元，“即便是您鎖單，工廠排產(chǎn)了，也隨時(shí)可以退定金?！?/p>

北京車展展位，圖源蔚來汽車微博

但“薄利多銷”策略必然會(huì)進(jìn)一步擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間，華為常務(wù)董事余承東就曾在發(fā)布會(huì)上提到，售價(jià)低于30萬元的華為高階智駕其實(shí)都是虧本銷售。

只是對(duì)于現(xiàn)階段的新能源車企而言，搶占更多市場(chǎng)空間，形成規(guī)模和成本效率更為重要。

以價(jià)換量是必須經(jīng)歷的過程，作為唯一實(shí)現(xiàn)全年盈利的新能源車企，理想跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的做法，也表明在行業(yè)降價(jià)潮涌來時(shí)，每個(gè)車企都必須根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)調(diào)整。

實(shí)際上，新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)早在2023年就已刺刀見紅，在新能源汽車國(guó)家購(gòu)置補(bǔ)貼政策徹底退出后，價(jià)格戰(zhàn)也日趨慘烈。

不少車企沒有熬過這一輪的行業(yè)淘汰賽，比如自游家 NIUTRON 汽車宣布停止服務(wù)、天際汽車宣告停工停產(chǎn)、威馬提交破產(chǎn)申請(qǐng)等。

大洗牌、淘汰賽也將是未來一段時(shí)間新能源汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。 盡管現(xiàn)階段銷量和營(yíng)收增長(zhǎng)優(yōu)先度高于利潤(rùn)，但車企想要繼續(xù)留在牌桌上，也需要穩(wěn)定自身的利潤(rùn)波動(dòng)，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，不受成本難題的困擾。

更為重要的是，除了贏下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殘酷的追逐戰(zhàn)，新能源車企的品牌出海也迫在眉睫。出海前景廣闊，不僅能避免在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)內(nèi)卷，也能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，找到更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，無論是在國(guó)內(nèi)還是海外，想要在時(shí)間窗口中搶占市場(chǎng)、逆勢(shì)增長(zhǎng)，還是需要專注汽車本身，在產(chǎn)品覆蓋、營(yíng)銷、補(bǔ)能以及市場(chǎng)配套上下功夫。

（本文頭圖來源于北京國(guó)際汽車展覽會(huì)官網(wǎng)。）