中國紅牛26周年：營銷團(tuán)隊視角的全案解讀

篳路藍(lán)縷，以啟山林。

改革開放40余年，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了翻天覆地的變化。市場巨浪中，一批又一批企業(yè)在經(jīng)歷短暫的輝煌之后黯然退出歷史舞臺，大浪淘沙留下的，厚積薄發(fā)，與市場同頻共振，最終成為持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的旗艦和標(biāo)桿。

滄海橫流方顯英雄本色。有著26年歷史的中國紅牛，從上世紀(jì)90年代白手起家，一步步開山劈石，成長為如今年營收額穩(wěn)超200億元的行業(yè)龍頭，它的成長歷程，恰是這個時代中國商業(yè)發(fā)展奇跡的縮影。

“時代哪有腳，走的總是人”。

偉大事業(yè)的背后，中國功能飲料行業(yè)的奠基人嚴(yán)彬及其領(lǐng)導(dǎo)的中國紅牛每個人皆是歷史的見證者、推動者和貢獻(xiàn)者。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普-科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品。產(chǎn)品是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略工具，也藉此鑄成競爭壁壘?！?/p>

放眼中國飲料市場，單一產(chǎn)品年銷售額過百億者寥寥，超過200億元的更是鳳毛麟角。中國紅牛不但成為行業(yè)品類的獨角獸，更是成為“能量”的標(biāo)志，連續(xù)數(shù)年銷售額破雙百億元，2020年全年銷售額高達(dá)228.15億元。

20多年的歷史變遷，世界經(jīng)濟(jì)見證了深圳從一個小漁村成為國際大都市的風(fēng)云變幻；中國消費品市場也見證了中國紅牛高速發(fā)展的波瀾壯闊，成為中國飲料行業(yè)的一匹黑馬。創(chuàng)造這個行業(yè)奇跡的關(guān)鍵人物是華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬。 

# PART.1

“長安居，大不易”

20世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)歷過著名的“兩樂水淹七軍”，可口可樂、百事可樂雙雄爭霸天下的基本局面已經(jīng)確立，運動飲料巨頭健力寶由于多方面原因也頹勢漸顯。

彼時，中國飲料市場同質(zhì)化嚴(yán)重，價格也集中在2元左右，沒有功能飲料品類，也無功能飲料的概念。但是，在改革開放春風(fēng)里，希望的田野爆發(fā)蓬勃生機(jī)，也孕育著原始的生長能量。

“長安居，大不易”。上世紀(jì)90年代，無論是在泰國市場大獲成功的“Kratingdaeng”，還是在歐美市場漸露尖角的Red Bull，在國內(nèi)卻寂寂無名。彼時，創(chuàng)造一個全新的品類談何容易，嚴(yán)彬代表籌建中的中國紅?！芭軘嗔送取保K于撥云見日，使紅牛的核心配方有了在國內(nèi)生產(chǎn)的許可，接下來嚴(yán)彬及團(tuán)隊面臨的則是最為關(guān)鍵的三個問題：“紅牛是什么？”“紅牛為什么？”“紅牛怎么辦？”。

# PART.2

新品類：貼上“能量”標(biāo)簽

1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立。

為這一天的到來，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團(tuán)做了大量工作。

中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國企，需經(jīng)過原衛(wèi)生部、商務(wù)部、原輕工業(yè)部、原工商部門等多個主管部門審批。紅牛飲料的配方設(shè)計是經(jīng)過當(dāng)時專家考察、論證和主管部門審批的，而且中國紅牛成為國內(nèi)首個獲得保健食品批文的功能飲料。紅牛飲料配方中的主要成份?；撬?、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B

6、維生素B

12等含量已成為功能飲料行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。實踐證明，這個配方保證了產(chǎn)品的功效性和安全性，口味和口感也更適應(yīng)中國消費者的需求。

氨基酸、咖啡因、B族維生素協(xié)同作用的產(chǎn)品設(shè)計理念使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料，嚴(yán)彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性的命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成份和功效，也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開來，既開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標(biāo)簽。

# PART.3

就為兩個字：“回報”

1996年7月1日，嚴(yán)彬42歲生日，這一天，深圳羅湖海關(guān),樹起了一塊巨大的“香港明天會更好”的宣傳牌，以期待香港在一年后回歸祖國。

中國紅牛公司為此捐助了100多萬元的巨款，這筆巨款的投入很難談回報，當(dāng)時一名記者問 嚴(yán)彬 ：商人都要考慮利潤回報，嚴(yán)先生您這么做為的是什么?嚴(yán)彬說,一個民族、一個人都是要有點精神的，中國紅牛得到了方方面面的支持，也應(yīng)該有所反哺。中國紅牛的企業(yè)宗旨本身就是為改革開放中蒸蒸日上、自強(qiáng)不息的中國人民添力加勁。

盡管中國紅牛當(dāng)時是四方創(chuàng)立的合資公司，但嚴(yán)彬是全面操盤手和企業(yè)盈虧的實際責(zé)任人。嚴(yán)彬的回答日后成為26年來中國紅牛一直堅持向消費者傳達(dá)認(rèn)知和價值觀的原點——為改革開放中蒸蒸日上、自強(qiáng)不息的中國人民添力加勁。

彼時，一個嶄新的飲料品牌出現(xiàn)在改革開放最前沿深圳，也折射出中國紅牛第一代創(chuàng)始人之間的友誼和默契。1993年，泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)在海南建廠，準(zhǔn)備將“Kratingdaeng”引入中國市場，由于遲遲拿不到生產(chǎn)許可批文和注冊商標(biāo)折戟而返，直到遇到嚴(yán)彬，他們有在社會底層打拼經(jīng)歷，也有在祖國開創(chuàng)一番事業(yè)的愿望，將這款神奇的飲料培育成為中國人的飲料成為兩人的共同愿望。當(dāng)時意氣風(fēng)發(fā)的嚴(yán)彬在多個場合給媒體講，紅牛在中國發(fā)展就為兩個字：回報。

# PART.4

成功就要孤注一擲

先行取勢，方能強(qiáng)攻取市。彼時，中央電視臺的廣告“空中轟炸”，一夜成名天下知的機(jī)會很簡單，也極其危險。從當(dāng)時的市場情況來看，重金押注廣告投放對于進(jìn)軍全國市場的企業(yè)來說既是“自古華山一條道”，又可謂一念天堂，一念地獄。“開進(jìn)一豪華奔馳，開出一輛加長林肯”的著名論調(diào)以及后來央視標(biāo)王秦池的悲涼，成為那個時代中國營銷實踐的最現(xiàn)實注腳。

“1996年春晚，中國紅牛僅央視就投入1個多億，后來嚴(yán)彬董事長甚至抵押華彬集團(tuán)的資產(chǎn)貸款來補(bǔ)充中國紅牛開拓市場的費用?！?996年入職，中國紅牛深圳分公司負(fù)責(zé)人張健明回憶說。

現(xiàn)在回過頭來看，兵行險棋的“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢能，但當(dāng)時的廣告卻并不成功?？此坪唵蔚摹皬V告戰(zhàn)”，卻恰是要解決中國紅牛當(dāng)時面臨的最大問題，經(jīng)銷商和消費者都不知道紅牛是什么。而且當(dāng)時嚴(yán)彬委派合資公司股東中浩公司在1996年1月剛解決了紅牛商標(biāo)的注冊難點問題，但紅牛商標(biāo)還沒有完全注冊成功。結(jié)果一年下來，有的經(jīng)銷商100箱都沒有賣出去。這一切都在考驗的是嚴(yán)彬及團(tuán)隊的決心、選擇和決策。

中國企業(yè)家向來不缺正視問題的勇氣。

許書標(biāo)曾于1994 年 11 月 21 日向中國商標(biāo)局提交紅牛商標(biāo)注冊申請，但一直未獲批準(zhǔn)注冊。而當(dāng)時一家名叫廣東泰牛維他命飲料有限公司成功注冊了紅牛商標(biāo)（29類、30類），比泰國天絲注冊公告日期早了將近一年。大家所熟悉的紅?！岸放D”商標(biāo)（32類）因為中國金華的企業(yè)相似圖案商標(biāo)注冊在先，紅牛商標(biāo)遲遲未能注冊。許書標(biāo)還準(zhǔn)備為“Red Bull”取個中文名稱“瑞德步”。

直到1995年，許書標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬之后，事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。嚴(yán)彬先是說服兩家國企投資，籌建合資公司，一是改良配方，邀請主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性，由中食工業(yè)總公司于1995年9月22日取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可，二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標(biāo)注冊。

金華斗牛起源于宋朝，于每年重陽節(jié)開角，并伴有斗牛大獎賽，金華斗牛游樂中心注冊了斗牛圖案商標(biāo)（32類），這成為紅牛商標(biāo)注冊不了的主要原因。

一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗?！弊陨虡?biāo)的三方協(xié)議》載明，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業(yè)有限公司和深圳中浩(集團(tuán))股份有限公司（中國紅牛原合資股東之一）就轉(zhuǎn)讓金華“斗?！弊陨虡?biāo)事宜達(dá)成三方協(xié)議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標(biāo)部分商標(biāo)所用權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標(biāo)不再采取法律行動。也就意味著中國紅牛在創(chuàng)立之初，不僅在生產(chǎn)許可、產(chǎn)品配方、股東談判等做了大量工作，在商標(biāo)注冊上也未雨綢繆，做了非常充分的籌備。

為了使商標(biāo)更加具有辨識度，嚴(yán)彬還說服泰方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名，將商標(biāo)中的繁體“紅?！毙薷臑楹嗴w“紅牛”用在商品上，并親自書寫了“紅”字。自此，紅牛商標(biāo)才得以在中國注冊完成并得以使用，成為大家現(xiàn)在所看到的樣子。也正是當(dāng)時該枚商標(biāo)近半年的談判過程異常艱難，充滿變數(shù)，在后來的合資公司合同里規(guī)定，“合資公司的產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。

為符合中國消費者審美和體驗，中國紅牛團(tuán)隊對產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計做到了精益求精，紅?！敖鹕蕖苯?jīng)過44次試驗才定版，紅牛拉環(huán)試驗進(jìn)行了數(shù)萬次人工試驗，合資公司還為包裝申請了外觀專利，這一用就是26年。

嚴(yán)彬曾親自開著壓路機(jī)銷毀了過期產(chǎn)品，不讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，損害來之不易的美譽(yù)。與此同時，中國紅牛團(tuán)隊、經(jīng)銷商對仿冒、山寨、走私等非法產(chǎn)品進(jìn)行高密度的拉網(wǎng)排查，一番努力之后，河清海晏。

早期，中國紅牛面對的核心問題是如何將廣告勢能轉(zhuǎn)化為消費者認(rèn)知，最終還是要讓消費者知道紅牛是什么。嚴(yán)彬?qū)⑷珖芾韴F(tuán)隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風(fēng)暴，幾天的主要任務(wù)只有一個，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后，“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?！背蔀榇蠹乙恢碌倪x擇。嚴(yán)彬還讓大家用各自的地方方言朗讀出來，看是否順口并容易記住，他要讓全國所有的消費者都能理解紅牛是什么。

# PART.5

“親如一家”的團(tuán)隊信仰

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以能經(jīng)久不衰，不僅在于它有足夠的底氣扛得住窺伺者的圍追堵截，經(jīng)得住消費者的“火眼金睛”，對于中國紅牛而言，國內(nèi)第一款功能飲料，則要開始漫長的人群培育和品牌教育之途。

 薄利多銷，這種獨特的商業(yè)文化讓中國的市場競爭充滿了些許人情味，但同時，也導(dǎo)致了早期的中國快消品品牌內(nèi)耗有余、擴(kuò)張乏力?；赝袊虡I(yè)的變遷，1997年，中國開始由賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場競爭開始加劇，于是，“價格戰(zhàn)”開始頻現(xiàn)于彼時中國市場的各行各業(yè)，在中國飲料行業(yè)，由“價格戰(zhàn)”延伸出的山寨問題，也成為消費市場難以根除的頑疾。

不考慮中國紅牛遠(yuǎn)高于普通飲料的產(chǎn)品成本，中國紅牛的產(chǎn)品定價也是頗具智慧，1996年，6元一罐的官方指導(dǎo)價（一箱144元，這個價格幾乎是當(dāng)時普通工人一周的工資）遠(yuǎn)超當(dāng)時普通飲料定價，這種定價法與當(dāng)時市場所流行的低價競爭完全格格不入。

中國市場飲料的主流價格帶從2～3元轉(zhuǎn)移到5～6元走過了近20多年。在當(dāng)時，紅牛的高價格戰(zhàn)略同樣也遭受了不少質(zhì)疑，業(yè)務(wù)員去經(jīng)銷商談合作，很多經(jīng)銷商直言不看好，甚至表示紅?！隘偭恕薄５珜嶋H上，高價定位為紅牛贏得了20多年的獨有的發(fā)展空間，也使得中國紅牛團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊沉淀了“親如一家”的情感。

為了推廣紅牛，嚴(yán)彬親自帶團(tuán)隊大冬天去長安街向的哥免費贈送紅牛，提出“市場無盲點，逢店必進(jìn)”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。

選對人群是中國紅牛成功的一個重要因素。深圳是紅牛最早進(jìn)入的市場，也是最先做出消費者培育和通路精耕模式的市場。紅牛從出租車司機(jī)聚集的深圳城中村找到機(jī)會點，迅速打開市場?！翱柿撕燃t牛、困了累了喝紅?！钡钠放瓶谔柾ㄟ^廣告投放與精準(zhǔn)人群的獲取，產(chǎn)品功效極易得到切身體驗，獲得深圳首批消費者的認(rèn)同。

“天道酬勤”是中國紅牛成功的另一個因素。張健明回憶起當(dāng)年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機(jī)、貨運司機(jī)這些經(jīng)常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當(dāng)時的主要消費群體，這也決定了紅牛業(yè)務(wù)員的推廣時間大多是在夜間，我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，日復(fù)一日，雖然辛苦，但大家充滿激情”。

“早期開發(fā)市場時，我們?yōu)榱藴p少客戶的顧慮，自己辛苦點，就給他幾罐幾罐的鋪貨，平均每天新開發(fā)兩三家，一個月下來就能積累了五六十家。紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億到200億快速發(fā)展，是中國紅牛團(tuán)隊踏踏實實，一步一個腳印闖出來的。我們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個團(tuán)隊去做消費者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關(guān)系，這些都是20多年努力沉淀下來的結(jié)果。”中國紅牛東莞分公司副總經(jīng)理黃華說。

高品質(zhì)健康產(chǎn)品分銷為渠道設(shè)計出一條嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r格體系，20多年中國紅牛價格不變、配方不變、口味不變、包裝不變，可以通過規(guī)模效應(yīng)提升經(jīng)銷商等合作伙伴的利潤空間，為消費者帶來了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時，也為整個功能飲料行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ)。

在推廣和營銷的一些模式上，經(jīng)過長年累月積累，中國紅牛和經(jīng)銷商團(tuán)隊通過緊密合作在不同市場出現(xiàn)了特色經(jīng)驗，可以說，在市場上，哪里有難點，哪里有痛點，哪里有解決不了的問題，中國紅牛就有專門成立的小組去協(xié)助解決困難和解決問題?！霸趶V州，我們發(fā)起了很多特色活動，并推向全國。比如羽林爭霸業(yè)余羽毛球賽。我們有個團(tuán)隊叫‘零點特工’。千年商都貿(mào)易發(fā)達(dá)，很多市場最忙的是晚上，比如說水產(chǎn)市場、蔬菜市場，物流員、駕駛員很辛苦。這些人是紅牛20多年來堅持培育的特定人群之一。我們要去推廣我們的產(chǎn)品，就得晚上10點鐘上班，上到大概第二天早上六點，這是我們20多年堅持在干的一個事情。在這個特定的場景里，消費者更能夠深刻的了解我們，也直接觸發(fā)了他們的需求，銷售和市場推廣深度融合?！敝袊t牛南部大區(qū)負(fù)責(zé)人徐德志說。

中國紅牛能一步步做大做強(qiáng)，產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬是基礎(chǔ)，通過消費者的口口相傳，通過紅牛團(tuán)隊的努力，市場空間才越來越大?！肮δ茱嬃袭a(chǎn)品靠忽悠肯定不行，消費者都很理智，買紅牛大都是沖著功效去的，有些同類產(chǎn)品消費者喝了沒有預(yù)期效果，就不會再買?！敝袊t牛廣西分公司負(fù)責(zé)人紀(jì)育紅說?！皬V西通路精耕和市場下沉工作做得很成功，我們的管理層和業(yè)務(wù)員每天都和經(jīng)銷商團(tuán)隊去開發(fā)市場，去和一個個加油站、一個個雜貨店挨個談。”

廣西自下而上的市場開拓工作做很有效果。剛開始，消費者對紅牛品牌和產(chǎn)品認(rèn)知很弱，紀(jì)育紅認(rèn)為，如果把產(chǎn)品強(qiáng)推給下游經(jīng)銷商，他們只會給紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店直接消費人群密集的地方進(jìn)行鋪貨，慢慢就有消費者問有沒有紅牛賣，分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。紅牛在90年代就開始關(guān)注終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后，其他品牌商才跟進(jìn)，喊著渠道下沉的口號，向下線城市進(jìn)行布局。

一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團(tuán)隊和產(chǎn)品背后的公司實力?！昂芴拐\的說，在當(dāng)時像紅牛這么貴的飲料，當(dāng)時我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團(tuán)隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步，做好現(xiàn)在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經(jīng)銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事?！?/p>

實際上，這是中國紅牛與經(jīng)銷商共同發(fā)展，共同解決市場問題的縮影。“廠商關(guān)系就好象倆夫妻一樣，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會有一些沖突，但大家在合作過程中始終求同存異。”這位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說，“家里出了問題，誰埋怨誰呢？誰也不會埋怨誰，大家都是相互理解、相互信任?！?/p>

總結(jié)紅牛的成功，有的人覺得是產(chǎn)品力的勝利，有的人覺得是營銷的驅(qū)動，還有人認(rèn)為中國紅牛贏在了廣告戰(zhàn)略。誠然，在以上幾個方面，雖無法說中國紅牛做到了極佳，但至少每一點都做到了全力以赴，而全力以赴背后最大的驅(qū)動力，不僅有“牽牛人”嚴(yán)彬，還有每一位為中國紅牛傾注了夢想與青春的“紅牛人”。