金玙璠：羅永浩，賺夠就 “跑” ？

最近的羅永浩，畫風(fēng)又變了。別的主播瘋狂賣貨，“羅主播”身在曹營(yíng)心在漢。梳理羅永浩微博近期內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，他日常主要發(fā)四類內(nèi)容：討論元宇宙、吐槽蘋果、緬懷錘科?（錘子科技）?；時(shí)事評(píng)論；幫好友做宣傳（包括但限于李誕的綜藝、韓寒的新電影）?；拉黑網(wǎng)友。?一時(shí)間，分辨不出他是在為未來生意站臺(tái)還是“不務(wù)正業(yè)”。

當(dāng)然，他也會(huì)更新一些直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)結(jié)果的微博，提醒網(wǎng)友不要忘記他還有個(gè)“羅永浩直播間”。其實(shí)不管是雙11這類大促還是平時(shí)，羅永浩在直播間露臉的次數(shù)都越來越少。 據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，近4個(gè)月以來，羅永浩在直播間出場(chǎng)的次數(shù)變化如下：8月11次、9月4次 （特殊原因，他因疫情被隔離） 、10月8次、11月8次。 上個(gè)月的年度大促，都拉不回老羅“跑路”的心。雙11當(dāng)天，他沒有去直播間帶貨，而是在微博參與“個(gè)人破產(chǎn)制度是讓老賴合法化嗎？”的話題討論。有業(yè)內(nèi)人士表示，11月是帶貨旺季，羅永浩露面次數(shù)沒有增加，一定程度上說明未來讓他直播越來越難。羅永浩和交個(gè)朋友也開始適時(shí)為“羅主播”的離開做預(yù)熱。 老羅表示，明年春天，還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)。交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀稱，交個(gè)朋友離了老羅照樣轉(zhuǎn)。

這些聲音都在意料之中，外界知道，羅永浩志不在帶貨，交個(gè)朋友也留不住他。談起羅永浩，人盡皆知他因創(chuàng)業(yè)失敗欠下6億巨債，自2020年愚人節(jié)開啟了“賣貨還債記”。媒體報(bào)道，錘子科技所欠的6億債款已經(jīng)還清5億，剩下的1個(gè)多億也將在一年內(nèi)還清。 “真還傳”進(jìn)度條即將拉滿，背后公司交個(gè)朋友越做越大，老羅這個(gè)一度被封為“抖音一哥”的男人，想跑路只是因?yàn)橘崏蛄耍?/p>

事情沒有這么簡(jiǎn)單?！叭チ_永浩化”動(dòng)作背后，數(shù)據(jù)已經(jīng)亮起了紅燈：2021年以來，直播間同時(shí)在線人數(shù)持續(xù)下跌，退貨率變高；單場(chǎng)GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。 不但核心業(yè)務(wù)正在走下坡路，對(duì)標(biāo)淘系寶尊的代運(yùn)營(yíng)、SaaS系統(tǒng)等一系列新故事，也不被投資人看好……

但是，這些都不是老羅首要考慮的問題，他從賣貨第一天起，就在為“重返科技圈”做準(zhǔn)備了。

老羅要 “跑”，交個(gè)朋友 “慘” 了？

“你讓我搞得很狼狽，我今天就這樣了?！?/p>

11月最后一天的凌晨，羅永浩說完這句話，黑著臉轉(zhuǎn)身離開了直播間。

當(dāng)時(shí)，他正在帶貨一款“五糧液第七代52度濃香型白酒500ml”，根據(jù)提示介紹，介紹稱“有600瓶”，隨后場(chǎng)外傳出聲音“只有200瓶”，他邊道歉邊解釋……可看到彈幕里刷“不接受道歉”，老羅直接黑臉。

“這就是羅永浩，不能接受低級(jí)失誤發(fā)生在自己的團(tuán)隊(duì)身上，和他‘欠債還錢是本分’、‘直播翻車馬上賠’的負(fù)責(zé)任形象是一體的?！笔称飞碳谊惙脖硎?。

老羅來一次不容易。據(jù)久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)，羅永浩直播的時(shí)間一般選在周五至周日 （部分時(shí)間周五至周日也不直播） ，每次平均停留2-3小時(shí)。“老羅不在的時(shí)候，羅永浩直播間這類失誤并不少見，只是不會(huì)被拎出來放大。”陳凡偶爾會(huì)打開羅永浩直播間，但很少駐足。 他最明顯的感受是，有沒有老羅，帶貨風(fēng)格天壤之別。 “兩個(gè)主播在前面說、話術(shù)陳舊，常用詞是‘炸一波’、‘絕了，真心絕了’；工作人員在幕后大喊倒計(jì)時(shí)，還剩多少單，非常吵，像是進(jìn)了傳統(tǒng)的電視購(gòu)物頻道。”

不是熱鬧型主播不好，只是多位直播電商從業(yè)者表示，不希望羅永浩直播間這股清流“濁”了。

“比較可惜?！比A盟新媒集團(tuán)CEO黃博說， 行業(yè)需要像老羅那樣循循善誘講理的主播，而不是全網(wǎng)都是敲鑼打鼓、又舞獅子又打折的氣氛組銷售。

老羅越播越少，直播間風(fēng)格變化，還不是最要緊的。交個(gè)朋友曾透露，羅永浩如今在交個(gè)朋友整體的直播時(shí)間占比不到7%，公司直播銷售數(shù)據(jù)并沒有下降。但調(diào)研機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：

在線人數(shù)：2020年羅永浩直播間同時(shí)在線人數(shù)為10萬人，2021年第一季度同時(shí)在線人數(shù)5萬人，第二季度平均同時(shí)在線人數(shù)<2萬人。

退貨率：羅永浩直播間2021年的退貨率<10%，其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退貨率為5%。

GMV：2020年4-5月羅永浩直播間單場(chǎng)直播GMV均高于5000萬元，到2021年，單場(chǎng)GMV為800-1500萬元。

總結(jié)來看，“羅永浩”直播間的多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均不太樂觀， 在線人數(shù)從10萬人跌到不及2萬人，退貨率從5%漲到<10%，單場(chǎng)GMV從高于5000萬元到800-1500萬元 。

“雖說2021年頭部主播單場(chǎng)GMV都在下跌，可羅永浩直播間的下滑幅度有點(diǎn)大。”陳凡表示。

為了保持成績(jī)穩(wěn)定，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)必須付出數(shù)倍的努力和成本，還開始“另辟蹊徑”。

今年7月開始，羅永浩直播間每日直播時(shí)長(zhǎng)從6-7小時(shí)增加到14個(gè)小時(shí)，再到今年9月2日起，進(jìn)入7×20小時(shí)直播 （只在凌晨時(shí)間短暫斷播） 全天無休狀態(tài)。

可“007”的“工作制”并沒有讓破億變得容易 。根據(jù)交個(gè)朋友官微公布的羅永浩直播間戰(zhàn)報(bào)統(tǒng)計(jì)：2020年4月2日到2021年4月2日，有7場(chǎng)支付金額破億；從彼時(shí)到現(xiàn)在7個(gè)月時(shí)間，有6場(chǎng)支付金額破億。這13場(chǎng)，羅永浩本人都出場(chǎng)了。

據(jù)電商資深從業(yè)者曹興觀察，第二年看似破億場(chǎng)次多了，其實(shí)是“羅永浩直播間”找到了提振GMV的三樣?xùn)|西： 金條、蘋果手機(jī)、茅臺(tái) 。單個(gè)商品就能貢獻(xiàn)近萬元GMV。

我們翻看數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖的帶貨商品表發(fā)現(xiàn)， 剛剛過去的11月份，“羅永浩”賬號(hào)的每場(chǎng)直播，必有其一，部分場(chǎng)次是三者兼有。

更夸張的是，還有場(chǎng)次完全靠這三樣硬通貨撐場(chǎng)面。據(jù)交個(gè)朋友官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，今年7月17日的一場(chǎng)直播支付金額破億，三大“王牌”是金條 （GMV 908萬元） 、iPhone 12 （GMV 2096萬元） 、飛天茅臺(tái) （GMV 865萬元） 。三款商品的GMV將近4000萬。

圖源 / 交個(gè)朋友官微公布的7月17日戰(zhàn)報(bào)

“凡是帶這幾樣貨的，都是另有所圖。偶爾賣賣還可以理解，離不開這些品，就是走捷徑了?！辈芘d表示，行業(yè)內(nèi)都知道，這些硬通貨是美化數(shù)據(jù)的。

不論是風(fēng)格變化，還是直播時(shí)長(zhǎng)增加、賣“硬通貨”，都被認(rèn)為交個(gè)朋友在彌補(bǔ)“去老羅化”造成的后果。

但這并非事情的全貌，有數(shù)據(jù)顯示，老羅這張王牌也開始“失靈”。

“羅永浩”這張王牌，也失靈了？

“根據(jù)我們的觀察，實(shí)際情況是老羅想帶也未必能帶得動(dòng)了。哪怕他親自出面，ROI （商家的投資回報(bào)率） 也沒那么理想?！?/p>

這是曹興跟多位商家溝通后的結(jié)果。他分析， 羅永浩要保持身價(jià)，口碑、人設(shè)不能壞，如果ROI低于1了，寧愿保護(hù)起來，不播，或是少播、集中場(chǎng)次播一些精品。

久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，第二季度，羅永浩參與直播的時(shí)長(zhǎng)為第一季度的2倍，可GMV并沒有明顯提振——2021年第一季度交個(gè)朋友全體主播GMV為25億元，第二季度<20億元。

GMV降低直接影響賺錢效率。據(jù)介紹，2020年4月，羅永浩剛?cè)胄袝r(shí)，直播間坑位費(fèi)是100萬。播到2021年， 有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播場(chǎng)次的坑位費(fèi)已經(jīng)降到2-5萬元。我們從多位商家處了解到，羅永浩帶貨的食品類目，坑位費(fèi)平均5萬元左右，其他類目平均8萬元左右。

抖音大部分主播因粉絲體量增漲，坑位費(fèi)水漲船高，為什么羅永浩作為頭部主播卻相反？

曹興稱，最早的時(shí)候，交個(gè)朋友門前門庭若市，愿意直接為羅永浩掏100萬的商家大有人在，可后期發(fā)現(xiàn)“他的ROI名不副實(shí)”，買單的商家自然少了。

多位商家反饋，現(xiàn)在，羅永浩的另一張牌“切片 （直播過程中的精彩片段會(huì)被剪輯成新的短片，用于日常推廣） ”也逐漸失靈了。

“有些商家嫌棄羅永浩ROI低，依然和他合作，是因?yàn)槁l(fā)現(xiàn)，把羅永浩用好，并不是去考量一場(chǎng)直播的ROI有多少?！辈芘d稱，他真正的價(jià)值在于， 他的切片是罕見的、有用的切片，長(zhǎng)尾效應(yīng)秒殺絕大多數(shù)主播，比薇婭和李佳琦的效果還好。

據(jù)他分析，切片不受時(shí)間限制，覆蓋面更廣，不過是老羅“欠債還錢”的企業(yè)家形象發(fā)揮了主要作用，消費(fèi)者認(rèn)為他是質(zhì)量的保障，可是，“自今年下半年以來，羅永浩切片也變得不好用了”。

不止一位從業(yè)者提到， 羅永浩兩大王牌失靈，有粉絲屬性的“鍋”，更有抖音戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因。

曹興以自己為例分析，“從來沒買過薇婭、李佳琦直播間的產(chǎn)品，但去年上半年買過幾次羅永浩推薦的東西。不過，我們這些因?yàn)樗娘L(fēng)格和人設(shè)、對(duì)他個(gè)人感興趣的粉絲，實(shí)在沒有時(shí)間盯著直播間，就算認(rèn)可他的貨，也不會(huì)追著他看?！?/p>

陳凡也認(rèn)為，羅永浩直播事業(yè)走下坡路是必然，“對(duì)直播購(gòu)物有興趣的人，永遠(yuǎn)對(duì)最低價(jià)有興趣，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)去看，薇婭、李佳琦打的最低價(jià)的牌永久有效”。

和抖音的關(guān)系，更是從彼此需要的捆綁期，到現(xiàn)在的普通“入駐”關(guān)系。去年上半年，新人主播羅永浩在抖音電商是旗幟一樣的人物，平臺(tái)對(duì)這個(gè)抖音一哥的幫扶無處不在。 一個(gè)例子可以作證，久謙數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)羅永浩開播時(shí)，抖音Top view兩小時(shí)均為羅永浩直播間。Top view即抖音超級(jí)首位廣告，抖音借助這一產(chǎn)品強(qiáng)制用戶進(jìn)入直播間，不過至2020年8月被下架。

可今年4月1日一過，雙方一年合作期滿，雖傳出后續(xù)合作的消息，但抖音直播電商的心智借其達(dá)成，為了下一步平臺(tái)戰(zhàn)略，自然要扶持新的對(duì)象。據(jù)黃博透露，今年7月份起，抖音商家自播GMV已經(jīng)超過達(dá)人直播。

老羅“志不在此”、“王牌失靈”、抖音“另有新歡”，某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳聲預(yù)測(cè)，未來，交個(gè)朋友即便不跌出抖音頭部，想當(dāng)抖音第一也很難了。

黃賀在今年10月對(duì)外表示，羅永浩直播間稍后可能將改名為“ 交個(gè)朋友 ”，因?yàn)檫@四個(gè)字已經(jīng)深入人心了，可以平穩(wěn)地從羅永浩賬號(hào)過渡到交個(gè)朋友賬號(hào)。

交個(gè)朋友成“真還傳”工具人？

“交個(gè)朋友成就了羅永浩。”

陳聲表示，首先是還債，“他做什么行業(yè)，能這么快還清6個(gè)億？除了直播帶貨沒有其他可能”；其次是立人設(shè)，“老羅借直播重回大眾視野，用一年多的時(shí)間，妥妥地立穩(wěn)了有責(zé)任心的正能量人設(shè)”。

“現(xiàn)在老羅就等欠債還完，瀟灑返回科技圈，在交個(gè)朋友擔(dān)任股東，賭一把上市。”陳聲稱，其實(shí)早在去年下半年，當(dāng)外界的注意力都在羅永浩直播間的數(shù)據(jù)時(shí)，交個(gè)朋友已經(jīng)開始搭建一張完整的商業(yè)版圖。

通過公開資料，我們整理了交個(gè)朋友的五大業(yè)務(wù)版塊：MCN機(jī)構(gòu) （交個(gè)朋友矩陣號(hào)） 、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu) （對(duì)標(biāo)淘系寶尊） 、主播培訓(xùn)、Sass系統(tǒng)（ 商家可以入駐SaaS平臺(tái)同時(shí)達(dá)人可以在平臺(tái)上選貨） 、多品牌整合營(yíng)銷 （對(duì)標(biāo)天下秀、類似于達(dá)人廣告公司） 。

今年上半年，美ONE、謙尋都傳出籌劃上市的消息，但多位從業(yè)者表示，同樣在第一梯隊(duì)的交個(gè)朋友，因主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑、延伸業(yè)務(wù)“不及格”，資本化之路并不被投資人看好。

陳聲比較看好交個(gè)朋友的主業(yè)MCN。在他看來，羅永浩直播間搶占的是不同于薇婭、李佳琦的心智——是7×24小時(shí)直播的門店，矩陣號(hào)相當(dāng)于“百貨商場(chǎng)”。一周前，羅永浩公布了旗下新增的多個(gè)垂直類矩陣號(hào)，包括酒水食品、美妝日化、服飾珠寶等。

11月27日，羅永浩短暫地出現(xiàn)在

交個(gè)朋友服飾珠寶直播間

但陳凡認(rèn)為，交個(gè)朋友將長(zhǎng)期面臨核心人物流動(dòng)，主業(yè)MCN并不穩(wěn)定，“老羅走后，朱蕭木、黃賀可能也會(huì)走”。

與交個(gè)朋友有過業(yè)務(wù)往來的曹興也不看好它的主業(yè)。他認(rèn)為，交個(gè)朋友的矩陣號(hào)布局很前瞻，但作為MCN， 運(yùn)營(yíng)能力被外界高估了 ?！懊餍顷愔九笤诮粋€(gè)朋友試播過，但沒有持續(xù)合作下去，最后被一家小機(jī)構(gòu)簽約；戚薇跳到謙尋，也能看出交個(gè)朋友運(yùn)營(yíng)上的短板。”

剩下的四大分支業(yè)務(wù)，在陳聲看來，都屬無奈之舉。因?yàn)槔狭_終究會(huì)離開，而交個(gè)朋友孵化不出第二個(gè)小羅永浩，“公司不能完全靠MCN吃飯，必須講新故事”。

在交個(gè)朋友的規(guī)劃中，MCN業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)占總體的40%，而羅永浩的收入只占比整個(gè)公司的7%左右。

但黃博站在投資人的角度表示， 對(duì)交個(gè)朋友的藍(lán)圖里，看起來最誘人的代運(yùn)營(yíng)和SaaS系統(tǒng)，還是略有擔(dān)憂。

先來看代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。交個(gè)朋友是2020年7-8月份開展代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，10月份起成為首批抖音合作伙伴 （DP） 中的一家。

黃博曾當(dāng)選淘寶達(dá)人學(xué)院年度最佳導(dǎo)師，基于做主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，他強(qiáng)調(diào)，孵化達(dá)人和品牌主播的邏輯完全不同，需要的團(tuán)隊(duì)基因也不同?！爸两駷橹?，很少有公司既又能做好達(dá)人直播、又能做好代運(yùn)營(yíng)的。交個(gè)朋友未來有可能能做好兩塊業(yè)務(wù)，但目前一定挑戰(zhàn)極大?！彼e例稱，在抖音，當(dāng)達(dá)人/網(wǎng)紅直播流量不夠時(shí)，大概率會(huì)做流量投放，因?yàn)樵谶_(dá)人視角，投流而來的用戶，粉的是達(dá)人個(gè)人，即使這一場(chǎng)虧錢，只要粉絲留下來，未來也可以持續(xù)轉(zhuǎn)化；而商家品牌開播最看中ROI，只要低于2，就是虧錢的，更不會(huì)虧錢做投流，并且對(duì)于品牌 直播間的組品策略與空間也都不同于達(dá)人直播。

至于SaaS，這是交個(gè)朋友為服務(wù)商家和達(dá)人搭建的平臺(tái)。商家可以入駐SaaS平臺(tái)，同時(shí)達(dá)人可以在SaaS平臺(tái)上選貨。

黃博曾參與過一個(gè)專門做供應(yīng)鏈軟件的公司，他認(rèn)為，真正的供應(yīng)鏈SaaS平臺(tái)，核心是供應(yīng)鏈管控系統(tǒng)，管控從生產(chǎn)、制造到發(fā)貨的全鏈條，數(shù)據(jù)以及技術(shù)方面至少需要沉淀三到五年，而交個(gè)朋友搭建的SaaS平臺(tái)是個(gè)選貨系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)和貨都不在手里，看起來像一個(gè)達(dá)人選品與接單的平臺(tái)，目前這樣的平臺(tái)多如牛毛、沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

他總結(jié)道，交個(gè)朋友目前遇到的資本挑戰(zhàn)是主營(yíng)業(yè)務(wù) （MCN） 下滑，“投資人可能會(huì)鼓勵(lì)羅永浩做這些分支業(yè)務(wù)，打造所謂的第二增長(zhǎng)曲線，但很可惜，資本故事與成事之間還是有距離的”。

結(jié)語(yǔ)

有投資人認(rèn)為，交個(gè)朋友離了羅永浩照樣“賺”，但“轉(zhuǎn)”不大了。不過這并非老羅憂心的重點(diǎn)，他從賣貨第一天起，就在準(zhǔn)備退路，現(xiàn)在心心念念著是，“還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)”。交個(gè)朋友的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是賣貨，但賣貨賣多少，并不是老羅的驕傲。無數(shù)個(gè)場(chǎng)景印證過這一點(diǎn)。 他在直播間介紹商品時(shí)，很少講“價(jià)格有多便宜”、“優(yōu)惠機(jī)制有多好”，但講到“這是我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品”時(shí)，總是眼里有光。

不過，就現(xiàn)在的情況來看，老羅還不能一走了之。何時(shí)真正退居幕后，不但要等債務(wù)還完，還取決于他的淡出對(duì)直播間的影響有多大。

我們分析，如果交易額能保持在可接受的范圍內(nèi)，他就會(huì)持續(xù)淡出視野，如果需要他，就回來救救場(chǎng)，直至平穩(wěn)過渡?！拔磥?，最多偶爾出鏡，不是銷售員、帶貨主播，是以交個(gè)朋友代言人的身份熱熱場(chǎng)?！?/p>

“未來，如果老羅找到了新的興趣與事業(yè)方向，一年只來幾次直播間都有可能，畢竟創(chuàng)業(yè)者精力是有限的?！秉S博補(bǔ)充道，但不管怎么樣，作為創(chuàng)業(yè)者，期待羅永浩即將開啟的“彪悍人生”。