閆躍龍：8歲一加（1+）站在新十字路口

12月17日，是一加8周年的日子，在這一天，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎在微博上宣布：?一加提前達(dá)成了全球手機(jī)銷量1000萬(wàn)的目標(biāo)。

提前完成千萬(wàn)銷量目標(biāo)，對(duì)一加意味著什么？背后的原因又是什么？ 

“特別”的1000萬(wàn)

1000萬(wàn)的銷量，放在手機(jī)行業(yè)說(shuō)大不大，說(shuō)小不小，但是之于2021年，之于一加，卻有著特殊意義。

一方面，是因?yàn)?021年的大環(huán)境。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年第三季度全球智能手機(jī)共出貨3.321億部，同比下降6.7%，全球范圍內(nèi)中歐、東歐和亞太（不含中國(guó)和日本）跌幅最大，中國(guó)地區(qū)下降約4.4%。

這種下降，是多種因素的疊加：疫情帶來(lái)的消費(fèi)疲軟，智能手機(jī)行業(yè)缺芯帶來(lái)的價(jià)格上漲和產(chǎn)品供給問(wèn)題等。

在這樣的背景下，一加的逆勢(shì)增長(zhǎng)就顯得引人注目：今年上半年，一加全球出貨量同比增長(zhǎng)高達(dá)257%，其中在中國(guó)區(qū)出貨量同比增長(zhǎng)124%，遠(yuǎn)超今年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)6.5%的增速。在美國(guó)，一加上半年出貨量同比增長(zhǎng)428%，成為美國(guó)市場(chǎng)增速第一的手機(jī)品牌。在歐洲，一加第二季度出貨量同比增長(zhǎng)304%，同樣實(shí)現(xiàn)了增速第一。在印度，一加在第二季度銷量同比增長(zhǎng)超229%，繼續(xù)成為印度高端手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的品牌。

另一方面，是一加的1000萬(wàn)銷量，含金量極高。就像劉作虎在制定這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候所說(shuō)，“雖然這個(gè)量級(jí)在行業(yè)里面不算大，但對(duì)于一個(gè)聚焦高端產(chǎn)品的品牌而言，取得這個(gè)銷量成績(jī)并不容易?！?/p>

是的，一加的1000萬(wàn)，是聚焦中高端的1000萬(wàn)。就今年發(fā)布的產(chǎn)品而言，一加9系列延續(xù)一加過(guò)往的高端定位，平均售價(jià)超過(guò)4000元，即使價(jià)位下探的一加9R，也在3000元價(jià)位段。顯然，中高端產(chǎn)品銷售1000萬(wàn)，與低端產(chǎn)品銷售1000萬(wàn)，難度不可同日而語(yǔ)。

所以，在全球復(fù)雜的大環(huán)境下，一加今年能實(shí)現(xiàn)含金量極高的1000萬(wàn)銷量，的確顯得“非同尋?！?。

一加“厚積”

一加的非同尋常，在筆者看來(lái)，是因?yàn)槠洫?dú)特的氣質(zhì)，而且這種氣質(zhì)不斷累積。

一加的氣質(zhì)是什么？是高端。從2013年一出生，首先發(fā)布的就是不將就的品牌理念，當(dāng)大部分手機(jī)品牌在摘低垂的果實(shí)（做性價(jià)比產(chǎn)品）時(shí)，一加卻耐得住寂寞，很長(zhǎng)時(shí)間一年只做1-2款精品旗艦。

做難而正確的事情，注定意味著一加要進(jìn)入產(chǎn)品的無(wú)人區(qū)，“第一”聽起來(lái)很風(fēng)光，但是背后無(wú)比艱辛。

例如，一加是第一個(gè)將高刷新率屏幕標(biāo)配在旗艦機(jī)上的手機(jī)廠商，兩年前，一加率先在行業(yè)推出90Hz流體屏，開啟全新的高幀屏競(jìng)爭(zhēng)賽道，甚至創(chuàng)造了“旦用難回”的新詞匯。但是，前行的路并不平坦。據(jù)劉作虎透露，在做高刷新屏幕這件事上，一加花了一年的時(shí)間補(bǔ)錢讓供應(yīng)商提高良率，帶動(dòng)供應(yīng)商的升級(jí)。三星，曾經(jīng)因?yàn)橐患幼龈邘蔕LED 2K屏幕而感謝過(guò)一加，因?yàn)橐患咏逃诵袠I(yè)。

又如，一加是第一個(gè)應(yīng)用AG玻璃的手機(jī)廠商，但其實(shí)，很多供應(yīng)商一開始并不愿意和一加合作開發(fā)，彼時(shí)他們質(zhì)疑：“人家都做光面，你為什么做啞光？”而且，一加又是小品牌，供應(yīng)商不認(rèn)為值得為其投資建設(shè)生產(chǎn)線。正是一加團(tuán)隊(duì)的努力，AG玻璃工藝成為高端機(jī)的標(biāo)配。

一加之所以歷經(jīng)艱辛還堅(jiān)持去做，就是因?yàn)槠洹安粚⒕汀钡睦砟?。劉作虎曾透露，曾?jīng)為了改善一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，斥巨資重新打磨，推遲了半個(gè)月時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品，這在一些手機(jī)廠商看起來(lái)是很傻的事情，但是劉作虎卻能堅(jiān)持，因?yàn)樗Ｍ罱K呈現(xiàn)的產(chǎn)品是他及團(tuán)隊(duì)內(nèi)心喜歡的樣子。正如他自己說(shuō)的：“差0.1毫米看上去和摸上去都會(huì)是天壤之別”。

這種“不將就”，做精品的氣質(zhì)，不僅在八年間持續(xù)傳承，更是不斷進(jìn)化。在屏幕上，一加就在高幀屏持續(xù)投入，從90Hz到120Hz，體驗(yàn)不斷升級(jí)。在影像上，今年一加與百年傳奇影像品牌哈蘇達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，三年內(nèi)投入10億元，在色彩、成片率、專業(yè)體驗(yàn)等方面不斷尋求突破。

一加的8年，是高端氣質(zhì)厚積的8年，更是產(chǎn)品力不斷疊加的8年。

“迸發(fā)”2021

說(shuō)到“厚積”，人們第一時(shí)間想到的是“厚積薄發(fā)”，但是一加卻改變了這一切，用一系列主動(dòng)的舉措 ，讓“厚積”的勢(shì)能在更大市場(chǎng)“迸發(fā)”。

我曾采訪過(guò)在廣州一家超大型跨國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作的高先生，他是一加的忠實(shí)粉絲，他安利了身邊很多人用一加手機(jī)，包括歐洲和美國(guó)的同事，“沒(méi)有人說(shuō)不好的，這個(gè)手機(jī)品牌成立好幾年了，特點(diǎn)是美譽(yù)度高，可惜知名度不高?！?/p>

這代表了很多一加忠實(shí)粉絲的聲音，也是一加決定破圈——向大眾市場(chǎng)擴(kuò)展的原因：“酒香也怕巷子深”，好的東西不能僅靠口碑來(lái)傳播，這樣太慢。

于是，我們看到，一加主動(dòng)謀變，打出了幾項(xiàng)重拳：

擴(kuò)產(chǎn)品：無(wú)論是今年4月中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的一加9R，還是10月發(fā)布的一加9RT，都是高端產(chǎn)品下探的舉措。一加擴(kuò)產(chǎn)品，有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，那就是高端的基因、精品的氣質(zhì)貫穿其中，就像《三體》里的“降維打擊”一樣，形成居高臨下、勢(shì)如破竹的突破力。今年雙11中，一加全網(wǎng)銷量同比增幅高達(dá)260%，其中一加9RT拿下天貓三千檔位手機(jī)好評(píng)TOP1就是如此。

樹品牌：在大眾市場(chǎng)，歷來(lái)是需要產(chǎn)品力和營(yíng)銷力兩條腿走路，因?yàn)樵诟叨诉@個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)還可以靠口碑相傳，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，形成傳播效應(yīng)，但是在龐大的大眾市場(chǎng)，酒香也怕巷子深，需要有營(yíng)銷和品牌的助力。今年3月，一加官宣周迅、胡歌為一加手機(jī)品牌代言人，通過(guò)這兩位與自己調(diào)性契合的明星講述不一樣的影像故事，不僅提升了一加的品牌力，更是可以撬動(dòng)龐大的粉絲群體。從2019年開始，一加開始強(qiáng)化渠道，這也增加了一加與用戶連接的觸點(diǎn)，讓更多用戶了解自己。一加今年銷量破千萬(wàn)，渠道的強(qiáng)化也功不可沒(méi)。

正是這一系列的主動(dòng)謀變，一加將自己厚積的競(jìng)爭(zhēng)力爆發(fā)出來(lái)。

后記：新起點(diǎn)

8歲的一加，站在銷量破千萬(wàn)的十字路口，也處于前所未有的有利位置。

一方面是消費(fèi)升級(jí)的“勢(shì)”，隨著5G手機(jī)的普及，高端、中高端市場(chǎng)正在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，旗艦級(jí)智能手機(jī)（1000美元以上）在第二季度繼續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)116%。整個(gè)市場(chǎng)的平均售價(jià)上升了9%。加上后華為時(shí)代在中高端市場(chǎng)帶來(lái)的空間，定位中高端市場(chǎng)的一加擁有巨大的機(jī)會(huì)。

另一方面，當(dāng)然是一加的“道”，“不將就”、只做精品的一加形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，而主動(dòng)謀變的擴(kuò)產(chǎn)品、強(qiáng)渠道、樹品牌，讓其從小眾的高端市場(chǎng)破圈進(jìn)入更大的大眾市場(chǎng)，為自己打開了向上的天花板。而且，一加與OPPO的融合，也能強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，形成更強(qiáng)的“乘法效應(yīng)”，更好地在中高端市場(chǎng)脫穎而出。

筆者很喜歡商業(yè)學(xué)中的企業(yè)能量模型，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，做產(chǎn)品，就像推巨石上山，生產(chǎn)勢(shì)能，而營(yíng)銷和渠道是減小阻力，將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，贏得更多用戶。從這個(gè)角度來(lái)看，一加在高端產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，讓其擁有了越來(lái)越強(qiáng)的勢(shì)能，而在渠道、品牌、服務(wù)等方面的舉措，則讓其可以更好地將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，磅礴而下。

所以，1000萬(wàn)只是新的起點(diǎn)，一加的高速增長(zhǎng)才剛剛開始。