閆躍龍：8歲一加（1+）站在新十字路口

12月17日，是一加8周年的日子，在這一天，一加手機創(chuàng)始人劉作虎在微博上宣布：?一加提前達成了全球手機銷量1000萬的目標(biāo)。

提前完成千萬銷量目標(biāo)，對一加意味著什么？背后的原因又是什么？ 

“特別”的1000萬

1000萬的銷量，放在手機行業(yè)說大不大，說小不小，但是之于2021年，之于一加，卻有著特殊意義。

一方面，是因為2021年的大環(huán)境。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年第三季度全球智能手機共出貨3.321億部，同比下降6.7%，全球范圍內(nèi)中歐、東歐和亞太（不含中國和日本）跌幅最大，中國地區(qū)下降約4.4%。

這種下降，是多種因素的疊加：疫情帶來的消費疲軟，智能手機行業(yè)缺芯帶來的價格上漲和產(chǎn)品供給問題等。

在這樣的背景下，一加的逆勢增長就顯得引人注目：今年上半年，一加全球出貨量同比增長高達257%，其中在中國區(qū)出貨量同比增長124%，遠超今年上半年國內(nèi)手機市場6.5%的增速。在美國，一加上半年出貨量同比增長428%，成為美國市場增速第一的手機品牌。在歐洲，一加第二季度出貨量同比增長304%，同樣實現(xiàn)了增速第一。在印度，一加在第二季度銷量同比增長超229%，繼續(xù)成為印度高端手機市場占有率第一的品牌。

另一方面，是一加的1000萬銷量，含金量極高。就像劉作虎在制定這個目標(biāo)的時候所說，“雖然這個量級在行業(yè)里面不算大，但對于一個聚焦高端產(chǎn)品的品牌而言，取得這個銷量成績并不容易?！?/p>

是的，一加的1000萬，是聚焦中高端的1000萬。就今年發(fā)布的產(chǎn)品而言，一加9系列延續(xù)一加過往的高端定位，平均售價超過4000元，即使價位下探的一加9R，也在3000元價位段。顯然，中高端產(chǎn)品銷售1000萬，與低端產(chǎn)品銷售1000萬，難度不可同日而語。

所以，在全球復(fù)雜的大環(huán)境下，一加今年能實現(xiàn)含金量極高的1000萬銷量，的確顯得“非同尋?！?。

一加“厚積”

一加的非同尋常，在筆者看來，是因為其獨特的氣質(zhì)，而且這種氣質(zhì)不斷累積。

一加的氣質(zhì)是什么？是高端。從2013年一出生，首先發(fā)布的就是不將就的品牌理念，當(dāng)大部分手機品牌在摘低垂的果實（做性價比產(chǎn)品）時，一加卻耐得住寂寞，很長時間一年只做1-2款精品旗艦。

做難而正確的事情，注定意味著一加要進入產(chǎn)品的無人區(qū)，“第一”聽起來很風(fēng)光，但是背后無比艱辛。

例如，一加是第一個將高刷新率屏幕標(biāo)配在旗艦機上的手機廠商，兩年前，一加率先在行業(yè)推出90Hz流體屏，開啟全新的高幀屏競爭賽道，甚至創(chuàng)造了“旦用難回”的新詞匯。但是，前行的路并不平坦。據(jù)劉作虎透露，在做高刷新屏幕這件事上，一加花了一年的時間補錢讓供應(yīng)商提高良率，帶動供應(yīng)商的升級。三星，曾經(jīng)因為一加做高幀率OLED 2K屏幕而感謝過一加，因為一加教育了行業(yè)。

又如，一加是第一個應(yīng)用AG玻璃的手機廠商，但其實，很多供應(yīng)商一開始并不愿意和一加合作開發(fā)，彼時他們質(zhì)疑：“人家都做光面，你為什么做啞光？”而且，一加又是小品牌，供應(yīng)商不認為值得為其投資建設(shè)生產(chǎn)線。正是一加團隊的努力，AG玻璃工藝成為高端機的標(biāo)配。

一加之所以歷經(jīng)艱辛還堅持去做，就是因為其“不將就”的理念。劉作虎曾透露，曾經(jīng)為了改善一個小小的細節(jié)，斥巨資重新打磨，推遲了半個月時間發(fā)布產(chǎn)品，這在一些手機廠商看起來是很傻的事情，但是劉作虎卻能堅持，因為他希望最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品是他及團隊內(nèi)心喜歡的樣子。正如他自己說的：“差0.1毫米看上去和摸上去都會是天壤之別”。

這種“不將就”，做精品的氣質(zhì)，不僅在八年間持續(xù)傳承，更是不斷進化。在屏幕上，一加就在高幀屏持續(xù)投入，從90Hz到120Hz，體驗不斷升級。在影像上，今年一加與百年傳奇影像品牌哈蘇達成長期戰(zhàn)略合作，三年內(nèi)投入10億元，在色彩、成片率、專業(yè)體驗等方面不斷尋求突破。

一加的8年，是高端氣質(zhì)厚積的8年，更是產(chǎn)品力不斷疊加的8年。

“迸發(fā)”2021

說到“厚積”，人們第一時間想到的是“厚積薄發(fā)”，但是一加卻改變了這一切，用一系列主動的舉措 ，讓“厚積”的勢能在更大市場“迸發(fā)”。

我曾采訪過在廣州一家超大型跨國企業(yè)負責(zé)市場工作的高先生，他是一加的忠實粉絲，他安利了身邊很多人用一加手機，包括歐洲和美國的同事，“沒有人說不好的，這個手機品牌成立好幾年了，特點是美譽度高，可惜知名度不高?！?/p>

這代表了很多一加忠實粉絲的聲音，也是一加決定破圈——向大眾市場擴展的原因：“酒香也怕巷子深”，好的東西不能僅靠口碑來傳播，這樣太慢。

于是，我們看到，一加主動謀變，打出了幾項重拳：

擴產(chǎn)品：無論是今年4月中國市場發(fā)布的一加9R，還是10月發(fā)布的一加9RT，都是高端產(chǎn)品下探的舉措。一加擴產(chǎn)品，有一個天然優(yōu)勢，那就是高端的基因、精品的氣質(zhì)貫穿其中，就像《三體》里的“降維打擊”一樣，形成居高臨下、勢如破竹的突破力。今年雙11中，一加全網(wǎng)銷量同比增幅高達260%，其中一加9RT拿下天貓三千檔位手機好評TOP1就是如此。

樹品牌：在大眾市場，歷來是需要產(chǎn)品力和營銷力兩條腿走路，因為在高端這個相對小眾的市場還可以靠口碑相傳，好的產(chǎn)品自己會說話，形成傳播效應(yīng)，但是在龐大的大眾市場，酒香也怕巷子深，需要有營銷和品牌的助力。今年3月，一加官宣周迅、胡歌為一加手機品牌代言人，通過這兩位與自己調(diào)性契合的明星講述不一樣的影像故事，不僅提升了一加的品牌力，更是可以撬動龐大的粉絲群體。從2019年開始，一加開始強化渠道，這也增加了一加與用戶連接的觸點，讓更多用戶了解自己。一加今年銷量破千萬，渠道的強化也功不可沒。

正是這一系列的主動謀變，一加將自己厚積的競爭力爆發(fā)出來。

后記：新起點

8歲的一加，站在銷量破千萬的十字路口，也處于前所未有的有利位置。

一方面是消費升級的“勢”，隨著5G手機的普及，高端、中高端市場正在持續(xù)增長。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，旗艦級智能手機（1000美元以上）在第二季度繼續(xù)增長，同比增長116%。整個市場的平均售價上升了9%。加上后華為時代在中高端市場帶來的空間，定位中高端市場的一加擁有巨大的機會。

另一方面，當(dāng)然是一加的“道”，“不將就”、只做精品的一加形成了自己獨特的競爭力，而主動謀變的擴產(chǎn)品、強渠道、樹品牌，讓其從小眾的高端市場破圈進入更大的大眾市場，為自己打開了向上的天花板。而且，一加與OPPO的融合，也能強勢互補，形成更強的“乘法效應(yīng)”，更好地在中高端市場脫穎而出。

筆者很喜歡商業(yè)學(xué)中的企業(yè)能量模型，在企業(yè)經(jīng)營活動中，做產(chǎn)品，就像推巨石上山，生產(chǎn)勢能，而營銷和渠道是減小阻力，將勢能轉(zhuǎn)化為動能，贏得更多用戶。從這個角度來看，一加在高端產(chǎn)品力的優(yōu)勢，讓其擁有了越來越強的勢能，而在渠道、品牌、服務(wù)等方面的舉措，則讓其可以更好地將勢能轉(zhuǎn)化為動能，磅礴而下。

所以，1000萬只是新的起點，一加的高速增長才剛剛開始。