杜國(guó)楹一直是我的偶像，因?yàn)樗麖?997年，制造了太多爆款：背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)、小罐茶。

我一直仰慕其營(yíng)銷才能，直到去年在張剛老師牽線下，與杜國(guó)楹吃了一次飯，方知偶像也有煩惱：他并不愿意被稱為營(yíng)銷大師。

在聽(tīng)了他對(duì)茶品類的構(gòu)想后，我更為之驚嘆：這絕對(duì)不僅是一個(gè)營(yíng)銷人，而是一個(gè)有著夢(mèng)想改變中國(guó)茶的企業(yè)家。

最近，讀了李翔老師的《詳談杜國(guó)楹》，更是對(duì)他有了更立體的理解。

三重境界

人們稱杜國(guó)楹為營(yíng)銷大師，開(kāi)始是沒(méi)錯(cuò)的，在那個(gè)廣告還鳳毛麟角的上世紀(jì)90年代，廣告就像是魔法，一旦嘗試，唯一的感覺(jué)就是震撼。

正如杜國(guó)楹所說(shuō)，“做了一次之后，就發(fā)現(xiàn)我的人生改變了，廣告原來(lái)有這么大的魅力，從此一發(fā)而不可收拾，直到我破產(chǎn)。”

破產(chǎn)對(duì)他的觸動(dòng)很大，可能是背背佳太過(guò)于成功，以至于讓他認(rèn)為可以隨隨便便成功，終于在矯姿內(nèi)衣、保暖鞋上敗得一塌糊涂。

基因是經(jīng)歷中鑄就的，杜國(guó)楹之所以想到做背背佳，因?yàn)樗鲋袑W(xué)化學(xué)老師的經(jīng)歷。同樣，破產(chǎn)也讓他反思營(yíng)銷。

太多人將營(yíng)銷狹義化，認(rèn)為營(yíng)銷就等于廣告，就等于促銷，就等于公關(guān)，實(shí)際上，營(yíng)銷是更廣義的存在。菲利普·科特勒的4P理論中，營(yíng)銷等于“產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+推廣”。

于是，在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)中，杜國(guó)楹進(jìn)入“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”的新階段。他總結(jié)出了“倒做”的產(chǎn)品方法論，這和亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的“逆向工作法”異曲同工，即從用戶的需求和場(chǎng)景出發(fā)，一步步倒著往回推。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

由此，杜國(guó)楹從破產(chǎn)中走了出來(lái)，續(xù)寫了不同領(lǐng)域的成功：好記星切中的是用戶背單詞的需求，E人E本切中的是用戶對(duì)手寫筆記的需求，8848切中的是高端用戶對(duì)安全和差異化的需求……

在做茶的時(shí)候，杜國(guó)楹又進(jìn)到了一重新的境界：價(jià)值觀。他說(shuō)，營(yíng)銷最終是價(jià)值觀問(wèn)題。這與喬布斯惺惺相惜，喬布斯曾說(shuō)，“營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)乎價(jià)值觀的問(wèn)題?！?/p>

杜國(guó)楹說(shuō)，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人一樣，底層的人格、人品肯定是特別重要的因素。價(jià)值觀就是企業(yè)的“人品”。但是價(jià)值觀到底多重要，杜國(guó)楹一直沒(méi)有參透，直到疫情期間，他通讀稻盛和夫的書(shū)，被一個(gè)公式擊中：人生=思維方式 X 熱情 X 能力。思維方式就是價(jià)值觀，能力是0到100分，熱情是0到100分，但價(jià)值觀是負(fù)100分到正100分，如果價(jià)值觀有問(wèn)題，即使再有能力、再有熱情，也是一事無(wú)成。

杜國(guó)楹之所以做小罐茶，并不只是看到這里面的巨大機(jī)會(huì)，更是看到了用戶的痛點(diǎn)：信息不對(duì)稱，茶的價(jià)格混亂；看到了中國(guó)茶的升級(jí)的新可能，茶不僅僅是一個(gè)商品，更是可以給很多人的生活帶來(lái)溫暖和愛(ài)。

品牌的“三感”金字塔

在我看來(lái)，杜國(guó)楹的三重境界：營(yíng)銷-產(chǎn)品-價(jià)值觀，既是他的創(chuàng)業(yè)進(jìn)階，也是很多人對(duì)營(yíng)銷的理解路徑。

我剛進(jìn)入營(yíng)銷界的時(shí)候，同樣將營(yíng)銷膚淺理解為做推廣、打廣告，但是當(dāng)深入到企業(yè)才明白，這些都只是術(shù)，產(chǎn)品才是道，唯有真正擊中用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，配合上好的推廣，才能真正成功。再往后，我知道了，在產(chǎn)品之上還有品牌，推廣做得好、產(chǎn)品做得好，會(huì)不斷給品牌加分，反之亦然。

杜國(guó)楹總結(jié)出了自己對(duì)品牌的定義：三感，即質(zhì)感、美感和情感。

• 最底層，是質(zhì)感，是要做一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)、品質(zhì)過(guò)硬的好東西。
• 再往上，是美感，是綜合的用戶體驗(yàn)，看上去賞心悅目，用起來(lái)體驗(yàn)很好。
• 最頂層，是情感，能夠獲得用戶情感層面的認(rèn)同和共鳴。

他說(shuō)，產(chǎn)品100%承擔(dān)了質(zhì)感，50%承擔(dān)了美感，10%承擔(dān)了情感，其他需要不斷地用內(nèi)容輸出來(lái)解決，讓用戶了解這個(gè)產(chǎn)品背后的故事、價(jià)值觀。

顯然，這與上面說(shuō)的三重境界是一致的，如果只是狹義的營(yíng)銷，三感都不沾邊，當(dāng)進(jìn)化到好的產(chǎn)品，將能在質(zhì)感和美感上站住腳跟，而要想實(shí)現(xiàn)情感，只有價(jià)值觀，才能與用戶深度連接、互動(dòng)。

如果我們用小罐茶為例，可以更清晰地理解“三感”：

正是因?yàn)橐非筚|(zhì)感，所以小罐茶嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，與大師合作，建黃山智能工廠，都是要讓品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化；

正是因?yàn)橐非竺栏?，所以小罐茶將設(shè)計(jì)放到戰(zhàn)略地位，杜國(guó)楹甚至將設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司總部20%的員工是設(shè)計(jì)師，外部不惜成本與世界頂級(jí)公司合作；

正是因?yàn)橐非笄楦校孕」薏柙趦r(jià)值觀上有著鮮明的特點(diǎn)，用溫暖與愛(ài)持續(xù)講述一片葉子標(biāo)準(zhǔn)化的背后故事。

小罐茶背后的大構(gòu)想

無(wú)疑，小罐茶很成功，2018年零售額就超過(guò)了20億元。

其成功原因，是眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)是因?yàn)槟莻€(gè)“小罐子”，有人說(shuō)是因?yàn)樽プ×怂投Y的市場(chǎng)。

這些都只是表面，用杜國(guó)楹“倒做”（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-解決問(wèn)題）的產(chǎn)品方法論很容易看到真實(shí)的原因：中國(guó)茶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是卻價(jià)格混亂，到底多少錢一斤，沒(méi)人知道，這就是問(wèn)題所在。而解決問(wèn)題的答案也就出來(lái)了，是統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格。

所以，杜國(guó)楹說(shuō)，“小罐茶是形，標(biāo)準(zhǔn)化是神”，表現(xiàn)在用戶端，就是統(tǒng)一價(jià)格。

實(shí)際上，這些說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不容易?？赡芎芏嗳硕伎吹搅藰?biāo)準(zhǔn)化的解決之道，但是這么多年為什么沒(méi)有做成？

小罐茶做了很多工作，簡(jiǎn)言之就是讓中國(guó)茶進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代。葉子從樹(shù)上下來(lái)，送到工廠，第一道工藝先將葉子洗干凈，后面全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)。甚至用數(shù)字化手段，將大師的經(jīng)驗(yàn)量化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。比如，原來(lái)炒茶到什么時(shí)候停，靠的是大師的經(jīng)驗(yàn)，手抓一下、聞一下，但是用探測(cè)器檢測(cè)水分、香氣，就可以將大師的工藝數(shù)字化，而大師可以解放出來(lái)做新的研發(fā)，而不用陷在簡(jiǎn)單枯燥的事情里。

小罐茶背后，更是有杜國(guó)楹的大夢(mèng)想。

他要構(gòu)建一個(gè)茶的帝國(guó)：

• 小罐茶要做“茶葉蘋果”。
• 生活茶要做“中國(guó)立頓”。
• 茶飲機(jī)要做“茶領(lǐng)域的Nespresso膠囊咖啡機(jī)”。
• 茶飲店要做“茶領(lǐng)域的星巴克”。
• 茶飲料要做“中國(guó)的伊藤園”。

看來(lái)，杜國(guó)楹是決定為了這片葉子奮斗終生。其夢(mèng)想之大，跨度之大，令人吃驚，但還是那句話：夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？