2022年品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音618營銷

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)到了5月初，今年618大促已經(jīng)近在眼前，老趙準備通過這篇文章和大家聊聊今年抖音618應(yīng)該怎么玩，希望通過一些精細化運營細節(jié)來幫助品牌在年中大促節(jié)點實現(xiàn)增長。

一、2022年品牌抖音618營銷的幾個判斷

實話說，從品牌運營的角度，我巴不得我的競爭對手不參與今年的抖音618營銷。原因很簡單，作為全年大的營銷節(jié)點，618對于品牌的增長作用不可忽視，更別說還有抖音官方扶持。老趙從市場大環(huán)境和品牌戰(zhàn)略兩個層面和大家聊聊為什么品牌還要做抖音618營銷。

1.1 從市場大環(huán)境角度判斷

從市場大環(huán)境方面看，去年雙十一，各大平臺不再公布成交數(shù)據(jù)，大促增長見頂成為行業(yè)共識，直播/補貼其實早已常態(tài)化，但是我們不能否認618/雙十一這樣的大促節(jié)點在用戶心智中依然存在。

其次，今年品牌面臨著非常大的增長壓力，尋求生意增量，是品牌的長期需求。而如何在618這樣的大營銷節(jié)點獲得增量，是品牌的必修課。如果在618這個營銷大節(jié)點都不做點什么，那么我們有理由相信這個品牌確實也沒有什么增長預(yù)算了。

第三，雖然表面上大家喊著618要躺平，但是誰知道競爭對手是不是在暗暗使勁。如果品牌不積極準備，而競爭對手反而準備了，錯過了時間節(jié)點再后悔確實也來不及。退一萬步講，即使競爭對手沒準備，而你準備了，就真的可以偷著樂了。不但流量競爭壓力會小很多，而且從銷量上必然也會甩開對手，占據(jù)先機，何樂而不為。品牌運營往往就應(yīng)該反其道而行之。

第四，受到特殊時期的影響，發(fā)貨會成為大營銷節(jié)點的負作用力，但是不是不能通過運營手段克服。

1.2 從品牌的戰(zhàn)略方向角度判斷

從品牌戰(zhàn)略角度來判斷，我們從如下幾個角度判斷是否要參與618。

1）品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)到底是求增長還是求穩(wěn)？如果是求增長，沒有道理放棄全年最重要的營銷節(jié)點之一；如果是求穩(wěn)，對增長沒追求，那么確實可以選擇不做；

2）品牌要盤點一下第一季度總體的銷售情況和聲量布局情況，如果不甚理想，就要在第二季度發(fā)力了，而618是一個非常好的沖刺契機；

3）是否按照3：6：1的比例準備好了爆品、潛在爆品和補充品，如果生產(chǎn)計劃都排好了，庫存壓在那還不如借助618沖一把；

4）對比去年雙十一的情況，去年雙十一的狀況和今年618的狀態(tài)大概率相似，如果去年雙十一戰(zhàn)況還不錯，今年618的狀態(tài)應(yīng)該也不會太差；

5）統(tǒng)計現(xiàn)有各銷售渠道的銷售占比，如果抖音渠道無論是從總量還是增速都位居前列，參與抖音618營銷就是非常不錯的選擇；

二、品牌玩轉(zhuǎn)抖音618營銷的全局思考

如果選擇參與今年的抖音618節(jié)點活動，老趙建議品牌從全局角度深度思考兩個大方面的問題，問題一就是之前參加大節(jié)點活動時遇到的痛點是什么；問題二就是定好策略如何應(yīng)對。

2.1 品牌在大營銷節(jié)點遇到的痛點

我們先來聊聊品牌在抖音618這樣的大節(jié)點通常會遇到哪些問題。

1）獲取流量的難度會增加，無論是自然流量還是商域流量都要面對眾多競爭對手的競爭，在電商流量有限的情況下獲取難度自然會變大；

2）無論是直播還是短視頻，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會面臨自然流量不穩(wěn)定的情況，會面臨商域流量的爭奪；

3）相比于平銷月，流量成本明顯變高；

4）品牌不知道如何獲取官方支持，錯過活動福利；

5）品牌前端運營和后端生產(chǎn)不匹配，備多了貨怕賣不掉，備少了貨怕沒貨發(fā)；

6）品牌不清楚抖音618種草的營銷節(jié)奏，不清楚什么時間應(yīng)該重視種草，也不清楚什么時間應(yīng)該重視轉(zhuǎn)化；

以上痛點都是在抖音平臺做大節(jié)點營銷時遇到的通用問題，老趙通過5個大方面來給大家一些建議。

2.2 品牌應(yīng)對的5大策略

老趙建議品牌從人群策略、內(nèi)容策略、貨品策略、投放策略和活動策略五個方面來應(yīng)對上面提到的痛點，從而可以比較完美的完成一次大的節(jié)點活動，實現(xiàn)增長。

2.2.1 人群策略

人群策略首先是所有營銷策略的起點。品牌在進行節(jié)點策劃前，首先要明確在抖音體系內(nèi)的人群資產(chǎn)構(gòu)成，通過巨量云圖工具做好人群資產(chǎn)盤點。下圖是去年618期間某護膚行業(yè)頭部品牌的品牌核心人群圖，藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年，Z世代是原本該品牌定義的目標(biāo)群體，通過云圖洞察之后找到了新銳白領(lǐng)、精致媽媽與資深中產(chǎn)人群成為可破圈的高成交轉(zhuǎn)化率的人群。

其次要根據(jù)當(dāng)前人群資產(chǎn)構(gòu)成，做好GMV相關(guān)的人群拆解，不同人群分別要產(chǎn)生多少GMV，每個人群數(shù)量差多少，通過什么樣的辦法來彌補人群資產(chǎn)缺口；

第三，通過巨量云圖工具檢測5A人群的滲透情況，判定投放動作的有效性，調(diào)整不同時期的投放節(jié)奏。

2.2.2 內(nèi)容策略

內(nèi)容策略是人群策略的延伸，什么樣的內(nèi)容決定吸引什么樣的人群，進而決定了人群資產(chǎn)的變化。通過用戶洞察，確定內(nèi)容方向，并且對內(nèi)容進行反復(fù)測試，了解用戶對于產(chǎn)品和內(nèi)容的反饋是非常合理的策略；同時，為了降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，需要對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行拆解和復(fù)用。

評判內(nèi)容好壞的幾個標(biāo)準給大家分享一下：

1）人設(shè)是否獨特：表現(xiàn)力強、毒舌、與眾不同，有記憶點等特點，比如之前的韓某娟；

2）腳本創(chuàng)作能力：垂類內(nèi)容專業(yè)，非垂類內(nèi)容有趣；

3）貨品有非常強的記憶點：好貨即是好內(nèi)容；

4）強場景吸引用戶：有非常強的帶入感；

另外，值得重視的是，品牌要關(guān)注平臺出現(xiàn)的新內(nèi)容。618期間，平臺推出招商IP，以新內(nèi)容、深互動、全鏈路為核心，為品牌放大勢能，促進品牌銷量爆發(fā)。

2.2.3 貨品策略

貨品策略是人群策略的落地，品牌需要思考什么樣的產(chǎn)品與目標(biāo)人群更加匹配，真正從貨找人的角度去落地貨品的準備。這就要求品牌需要對細分品類做詳細的分析，通過銷量、增速、價格帶、價值感、記憶點和競爭激烈程度等維度判斷如何準備貨品。

去年護膚行業(yè)某品牌通過巨量云圖非常好的解決了人貨匹配的問題?；顒悠陂g，某護膚行業(yè)品牌通過針對5A人群洞察、貨品流轉(zhuǎn)分析、直播達人優(yōu)選分析等，并從人群屬性、品類兩大維度做了核心人群、機會人群的洞察，針對90天平均CTR&CVR對貨品進行深度分析，找到品牌的爆款、潛力爆款和問題品，通過對貨盤的調(diào)整，讓直播間人數(shù)較平日增加了1.5倍。

如果沒有這么強的數(shù)據(jù)能力，還有一個重要辦法就是測品，品牌要在平銷月通過直播間和短視頻初步判定哪些品是爆品，哪些品是潛在爆品，基于測試結(jié)果可以相對精準的準備貨品，讓自己更有底氣。

品牌在618期間第二個需要考慮的貨品策略是生產(chǎn)時間節(jié)點和補貨周期，要和前端運營能順暢的匹配和銜接，防止貨不夠來不及生產(chǎn)。

2.2.4 投放策略

像抖音618這樣的大節(jié)點，一定離不開業(yè)務(wù)模型的放大，投放策略制定的好壞是大節(jié)點營銷的關(guān)鍵。投放策略的思考要從兩個方面：

1）品牌通過商域流量放大自己的業(yè)務(wù)模型，通過買內(nèi)容熱推放大內(nèi)容勢能，通過買競價廣告獲取更多精準流量，通過買品牌廣告防患未然保證自己的商品曝光；

2）品牌借助達人的流量，完成營銷動作；一方面需要達人背書提升轉(zhuǎn)化率，另外一方面達人確實可以幫助品牌實現(xiàn)一定的銷量。因此，在達人選擇方面，品牌要有明確的方法來驗證達人的內(nèi)容能力，同時在檔期方面要盡早下手敲定，防止活動開始達人檔期沒了的尷尬。

2.2.5 活動策略

活動策略是幫助品牌降低成本獲得利潤非常重要的部分，有官方支持和沒有官方支持差別會非常大。不過前提是需要提前知道官方有哪些扶持，并且如何獲取這些支持。例如，今年抖音618期間，從直播到短視頻，從小店到平臺工具都有相應(yīng)的扶持，像巨量千川就有千萬投放紅包補貼、百億帶貨流量補貼。這些扶持品牌一定要盡量爭取，多和對口的KA銷售了解一下政策，并確定一下如何獲取。

總結(jié)一下，老趙建議品牌從五個維度做到精細化運營：精細化人群運營、精品、精細內(nèi)容運營、精細化投放和高效轉(zhuǎn)化。

三、品牌玩轉(zhuǎn)抖音618營銷的執(zhí)行細節(jié)

前面我們聊完了應(yīng)對抖音618營銷的5大策略，下面我們聊一聊抖音618期間各個時間節(jié)點的執(zhí)行細節(jié)，給各個品牌一個參考。

3.1 破圈預(yù)熱期

第一個重要階段是破圈預(yù)熱期，品牌正常的操作就是在4月份開始準備618這個大節(jié)點。

品牌在破圈預(yù)熱期應(yīng)該注意如下幾個方面的細節(jié)：

1）在這個時期，品牌應(yīng)該多方位測試內(nèi)容和產(chǎn)品。可以通過巨量云圖或者通過之前的合作的比較順暢的巨量星圖達人開始內(nèi)容測試和產(chǎn)品測試，來跑通內(nèi)容模型；同時，可以通過品牌自播、達人直播和短視頻內(nèi)容測試出爆品和潛在爆品，為后續(xù)的業(yè)務(wù)放大做準備；測試內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)鍵就是對巨量星圖達人的選擇，要基于目標(biāo)人群，選擇內(nèi)容合適，適合推薦或者銷售產(chǎn)品的達人，多選幾個營銷維度進行測試。要關(guān)注達人商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告的流量差異，近期的流量趨勢，也要關(guān)注達人以往帶貨的類型，人群畫像，這些細節(jié)都非常重要；

2）要多次利用與巨量星圖達人合作的素材，而不是單純的單次合作。因為，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就不是很容易，品牌在做投放時，一方面要放大達人營銷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的銷量，另一方面還要為后續(xù)的效果優(yōu)化積累素材和潛力人群；

3）第三個細節(jié)就是達人的檔期提前鎖定，和品牌廣告的提前購買，要盡早的確定好投放策略，防止后續(xù)買不到品牌廣告并且沒有達人可以選；

4）達人選擇的標(biāo)準一般是六個維度：達人屬性、內(nèi)容制作水平、商業(yè)能力，粉絲畫像、增長趨勢和服務(wù)能力。

• 達人屬性：品牌主可以根據(jù)巨量星圖的26個垂類，166個細分垂類清楚地識別達人的屬性，來評估品牌和達人的關(guān)聯(lián)性匹配
• 內(nèi)容制作水平：完播率、互動率、日常和商業(yè)內(nèi)容的播放中位數(shù)、賬號更新頻率；
• 商業(yè)能力：CPM（千次播放成本）、購物車點擊率、GPM（千次播放成交）、進店成本（適合抖音引流至貓店）、之前的帶貨品類；
• 粉絲畫像：重度粉絲比例、使用的手機機型（代表購買力）、年紀（代表購買力）、城市分布，性別比例等；
• 增長趨勢：漲粉還是掉粉，賬號所在的階段（增長期還是成熟期）；
• 服務(wù)能力：提前查詢履約信譽率，依據(jù)達人的平臺信用分和客戶好評數(shù)進行綜合衡量，確保達人能夠按時按量完成合作。

5）關(guān)注平臺是否有新玩法，比如IP合作，到底是怎么玩的，提前搞清楚；

通過上面的操作細節(jié)，品牌要達到的核心目的就是5A人群的整體提升，通過巨量星圖達人種草、品牌廣告把更多的機會人群轉(zhuǎn)化成A1~A3人群（對品牌有認知、有好感和品牌有互動的人群）。

3.2 蓄水種草期

618期間的第二個重要階段是品牌的蓄水種草期，這個時期的時間段一般來說是5月份。

品牌在蓄水種草期應(yīng)該重視以下細節(jié)：

1）品牌應(yīng)該持續(xù)通過巨量星圖達人給準備主推的爆品和潛在爆品背書，和星圖達人合作的過程中，一定要通過內(nèi)容熱推工具，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放大，獲得更多消費者的關(guān)注和信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準備；

2）在內(nèi)容方面仍然需要持續(xù)測試不同的內(nèi)容形式和產(chǎn)出，跑出相應(yīng)的爆款內(nèi)容和爆款產(chǎn)品，為大促轉(zhuǎn)化期做準備；

3）如果和達人之間是帶貨合作，可以通過測算發(fā)現(xiàn)給帶貨達人投流后，仍然可以賺錢，這可以通過巨量千川來放大短視頻帶貨合作或者直播帶貨合作，來放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出；

4）品牌應(yīng)該通過自播直播間持續(xù)鋪墊爆品產(chǎn)品和潛在爆品，既利用直播間拔草，也可以利用直播間種草；

5）關(guān)注平臺是否有新的廣告位和廣告樣式，探索更多的流量來源；

通過這個階段的操作，品牌要達到的核心目的是主動A3（主動與品牌互動）的人群數(shù)量提升，這類人群數(shù)量增多，說明種草的動作是有效的，而且主動A3人群的轉(zhuǎn)化率會高出被動A3人群轉(zhuǎn)化率非常多。另外在這個階段品牌同樣要關(guān)注5A人群的變化。

3.3 大促轉(zhuǎn)化期

618最重要的階段就是大促轉(zhuǎn)化期，前兩個階段都是在為大促轉(zhuǎn)化期做鋪墊和蓄水，今天的大促轉(zhuǎn)化期在6月1日到6月20日，共20天的時間。在這20天內(nèi)，品牌的策略更多的是要獲得更多的產(chǎn)品曝光，結(jié)合活動獲得更多的轉(zhuǎn)化。

品牌在大促轉(zhuǎn)化期應(yīng)該重視以下細節(jié)：

1）品牌應(yīng)該持續(xù)的放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，通過隨心推和Dou+持續(xù)的放大轉(zhuǎn)化好的短視頻內(nèi)容；

2）品牌應(yīng)該加大效果廣告的投放力度，由于在前兩個階段內(nèi)容素材方面做了充分的準備，這個時期只要ROI合適，就持續(xù)放大！

3）品牌要借助通過頭部和肩部達人拔草，如果前期蓄水充分，這個時期的拔草效率會非常高；

4）品牌同時要借助自播完成拔草動作，通過巨量千川放大直播間流量；

5）要更多觸點的接觸到消費者，通過搜索廣告+IP合作+看看任務(wù)等，持續(xù)擴大直播間的流量，實現(xiàn)5A人群全方位的轉(zhuǎn)化；

上圖為去年搜索流量的趨勢變化，在臨近大促期的尾聲，多數(shù)商家會爆發(fā)投放搜索廣告增加用戶搜索到的概率。

這個階段，品牌最核心的指標(biāo)就是A4（購買）人群的流轉(zhuǎn)率提升，通過各種觸點實現(xiàn)充分轉(zhuǎn)化。

3.4 持續(xù)增長期

很多品牌會誤認為大促轉(zhuǎn)化期一過，整個618就結(jié)束了，其實不然。據(jù)老趙觀察，有些善于精細化運營的品牌會利用大促轉(zhuǎn)化期之后的這個階段持續(xù)的為品牌做增長。

品牌在持續(xù)增長期應(yīng)該重視以下細節(jié)：

1）品牌要把用戶的7次觸達理論玩到極致，在大促轉(zhuǎn)化期后，對5A人群進行重復(fù)觸達，提升用戶對品牌的認知；

2）雖然618在這個階段已經(jīng)基本結(jié)束，但是品牌應(yīng)該在這個階段把著眼點放在后續(xù)的營銷節(jié)點，為后續(xù)投放做好鋪墊，提升用戶的復(fù)購率；

在整個618結(jié)束之后，品牌要通過巨量云圖重新盤點自己的5A人群資產(chǎn)，了解大促過后5A人群的總體增量，并關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)粉率和復(fù)購率，做好大促總結(jié)。

寫在最后

618依然是全年重要的營銷節(jié)點之一，尤其是對于抖音平臺，不但可以自己實現(xiàn)營銷閉環(huán)，還可以為其他傳統(tǒng)電商平臺引流，可以助力品牌實現(xiàn)全域增長。老趙想提醒品牌的是千萬不要人云亦云，參與的品牌數(shù)越少反倒是沒有那么卷，是競爭對手給機會，運營講究的就是法無定法。

好了，又寫幾千字，希望能對品牌完成好618這個大的營銷節(jié)點有所幫助。