吾老濕：在成都火鍋品牌中突出重圍，我是如何進行底層思考的

做這個品牌的機緣是我的合伙人田總開了一家蛙蛙雞冷鍋魚的店，生意異常的火爆，而田總又是一個非常有夢想的女性，希望打造一個屬于自己的餐飲品牌，而我作為品牌策劃人，也有著同樣的想法。基于共同的價值觀、互補的能力，我們就在去年的夏天成立了公司，注冊了品牌，真正的從零開始打造屬于我們自己的品牌，而蜀家將就是我們公司的第一個品牌。

本文將重點闡述解答以下幾個問題：

• 1，蜀家將的品類命名為什么是鮮魚鮮蛙火鍋？
• 2，蜀家將的差異化是什么？
• 3，蜀家將品牌如何在顧客心智中占據一個位置？
• 4，蜀家將如何設計顧客體驗感？

一

品類命名：以全國人民的認知倒推品類名?

蜀家將鮮魚鮮蛙火鍋的根源來源于四川的冷鍋魚，冷鍋魚實際上不是冷的，而是后廚做好后，再端在顧客面前吃，吃完后還可以涮菜，類似于廣東的石鍋魚、豬肚雞。?

而后在冷鍋魚中加入了蛙，變成了美蛙魚頭火鍋，成都美蛙魚頭的代表就是味之絕，全國有200多家店。?

田總的店名叫蛙蛙雞冷鍋魚，但是這個名字走不出四川，冷鍋魚這個品類名除了四川人，其他省份的人是根本不明白這是什么意思，第一感覺就是冷的魚怎么能吃呢？?

而美蛙魚頭的認知度也不高，省外的人聽到美蛙魚頭也不知道這是做什么的，甚至還有人以為這是賣魚頭的，美蛙是形容詞。

很多時候，我們總是陷入自己的認知里，你以為都很普遍的事情，其實大多數(shù)人根本就不知道，這叫知識的陷阱，也叫內部思維。?

想要打造一個全國性品牌，走出四川省外，擴展全國市場，你就必須以全國人民的認知重構你的品類名。?

安徽的老鄉(xiāng)雞原名叫肥西老母雞，但肥西老母雞這個名字的含義只有安徽人懂，省外的人get這個名字的精妙之處。因此，老鄉(xiāng)雞在走向全國戰(zhàn)略的第一步就是把名字改了，由肥西老母雞改成老鄉(xiāng)雞，成為中式快餐的頭把交椅。?

所以，蜀家將的思考原點就是以全國人民的認知倒推品類名，冷鍋魚是無法被理解的，美蛙魚頭的認知效率也是不夠高的。?

而蜀家將主打的產品就是魚和蛙，并且這個品類的首要優(yōu)勢就是鮮，于是我們把品類名定為鮮魚鮮蛙火鍋。?這個品類名高效的傳遞出三個信息：

• 1，主打的產品是魚和蛙
• 2，其品類特點是新鮮，現(xiàn)點現(xiàn)殺
• 3，與火鍋建立關聯(lián)，先吃后涮?

尤其是第3點，無論是冷鍋魚還是美蛙魚頭，都無法高效的傳遞出這個是賣什么的，顧客不知道這是賣什么的，不知道就餐形式是什么樣的，整個進店決策的效率就是非常低的。?

而火鍋的認知幾乎所有人都明白，沒有區(qū)域限制。雖然蜀家將的就餐形式與傳統(tǒng)火鍋并不完全相同，但整體形勢一致，于是我們蜀家將鮮魚鮮蛙火鍋就誕生了。

這樣的品牌名+品類名的組合，在整個全國的擴展都不會有認知的阻礙，品類的命名至關重要，他是品牌的頂層設計中最重要的組成部分。?

想想看，如果是蜀家將冷鍋魚，或者是蜀家將美蛙魚頭，出了四川省，有多少人能夠明白這是賣什么的，是怎么吃的呢？?

不謀全局者，不足以謀一域。你站在多少人的角度思考問題，你才能做多少人的生意；看似一個簡單的品類命名，可能關系到整個品牌的長遠發(fā)展。??

二

有效的差異化：品牌差異化的本質是需求模型的差異化?

想起差異化，你首先想起的是什么？?比如像巴奴一樣聚焦于毛肚？那是不是意為著你聚焦黃喉，也可以像巴奴一樣強勢崛起？?比如像湊湊火鍋一樣打造沉浸式的古香古色的環(huán)境？那是不是意味著你也花重金請設計師打造空間，你也能成？?

事實上，無論是巴奴聚焦于毛肚，還是湊湊打造沉浸式空間，都是都是表層的差異化，并不是真正有效的差異化，他們的差異化是核心需求與消費場景的差異化。?

可以這樣說，物理層面的差異化都是無效的差異化，因為別人可以直接跟進模仿。只有建立在需求模型之上的差異化才是真正有效的差異化。

需求模型包含什么？包含主力客群，核心需求，消費場景，這三個要素構成需求模型。?想清楚：你的主力客群是什么人，他們的核心需求是什么，是在什么場景下產生的需求？?

上面這句話，你只要想清楚了，你的需求模型就明確了，然后圍繞你的需求模型，倒推你的品牌定位，產品結構，空間風格，定價體系，服務體驗等。?

所以，這一切的東西都是體系化的，而不是單點而無邏輯的，這些是建立在需求模型之上。?

總的來講，先有模型，后有品牌定位，最后設計顧客體驗，這三個你沒有想清楚，那你就不要說做一個品牌了，你就是開一個店都很難。

這樣說需求模型可能大家還是不明白，我就以海底撈火鍋、巴奴毛肚火鍋、湊湊火鍋這三個全國知名的火鍋品牌來給大家講解一下，什么是需求模型，然后再把蜀家將的需求模型闡述給大家。?

想起海底撈，你可能想起的是服務；想起巴奴，想起的是毛肚；想起湊湊，想起的是環(huán)境；這些都是物理層面的差異化，服務你感受的到，產品你吃的出來，環(huán)境你看的到。?

但如果你只是看到這樣的層面，是遠遠不夠的，這些看似是品牌定位，但核心的邏輯不是這些物理層面的東西，核心的是他們對需求的切分，是需求模型的不同。?

你應該思考的是：

• 海底撈的主力客群是什么人，他們的核心需求是什么，又是在什么場景下有這個需求？
• 巴奴的主力客群是什么人，他們的核心需求是什么，又是在什么場景下有這個需求？
• 湊湊的主力客群是什么人，他們的核心需求是什么，又是在什么場景下有這個需求？?

如果你要跟你的家人孩子一起吃火鍋，你首選的是哪個品牌？肯定是海底撈，因為在海底撈更歡樂，家庭消費就是需要歡樂。因此，海底撈的口號是海底撈，一起嗨！

如果你公司的同時一起聚餐吃火鍋，你首選的是哪個品牌？肯定是巴奴，因為巴奴主打產品，空間風格更為厚重，適宜輕度宴請聚餐，因此巴奴的人均高于海底撈20-30元，因為輕度的宴請對價格不太敏感，價格高一點也能夠承受。?

如果你要跟你的閨蜜一起吃火鍋，你首選的是哪個品牌？肯定是湊湊，因為閨蜜之間的需求是高顏值的環(huán)境，高顏值的產品，適合拍照打卡發(fā)朋友圈。所以你看湊湊的空間風格是古香古色的，非常有調性，產品的創(chuàng)新也基本是在產品的顏值上。?

所以，海底撈、巴奴，湊湊這三個表面上看是服務，產品，環(huán)境的差異化，實際上是人群、需求與場景的差異化，也就是需求模型的差異化。

他們各自找到了屬于自己的主力客群，圍繞主力客群的核心需求、消費場景反推你的品牌定位，然后壓倒性的投入資源聚焦一個點上，打造品牌勢能。?

海底撈聚焦服務；巴奴聚焦產品；湊湊聚焦壞境。

而這些的前提是建立在他們明確的需求之上的。?

講完需求模型的原理，我們來分析一下蜀家將鮮魚鮮蛙火鍋的需求模型是什么樣子的。?

在構建自己品牌的需求模型之前，你首先要分析同品類其他競爭對手品牌的需求模型是怎么樣的。?

在同品類中，真正具有競爭威脅的只有兩個，一個是味之絕美蛙魚頭火鍋，一個是小秤盤肥腸愛上魚。?其中味之絕美蛙魚頭的需求模型是非常明確的，以及它的品牌定位，產品結構，裝修風格都是一以貫之的，也是非常體系化的。

而小秤盤肥腸愛上魚在需求模型上是不明確的，創(chuàng)始人并沒有想清楚它的主力客群，核心需求，消費場景是什么樣的，具體原因這里就不闡述了。?

這里就說一個點，肥腸愛上魚這個命名就決定了開拓市場的效率會很低，因為別人根本不知道你是賣什么的，怎么做的，怎么吃的。其次就是肥腸這個東西有些區(qū)域的人是不吃的，受眾很窄，而且肥腸成本高，無法作為盈利品，而魚天然賣不高價。?

所以小秤盤肥腸愛上魚在認知效率與產品結構上都存在問題，其開拓市場的盈利模型不具有很強的復制性。?這里重點講述一下味之絕的需求模型。?

味之絕的主力客群是年輕男女，核心需求是輕度社交和解饞，消費場景就是情侶朋友相約小聚

因為味之絕的主力客群是年輕男女，所以在以下幾個方面具有獨特性：

• 1，在味型上是重麻重辣，只有年輕人能夠接受，老人小孩是沒法吃的；
• 2，在產品結構上比較單一，主要賣的就是蛙和魚頭，其實主賣蛙；這是因為年輕人是市場中最大的消費群體，所以單一的產品線也能夠支撐單店的盈利模型
• 3，空間風格上是屬于冷色調，很酷很潮流，這也符合年輕人喜歡的調調
• 4，因為年輕人重麻嗜辣，于是在品牌定位上聚焦于麻辣，口號是“為麻辣赴湯蹈火！”?

味之絕在需求模型上思考的很清楚，因此在產品結構，裝修風格，品牌口號，IP形象等都是圍繞自己的需求模型體系化的展開。

味之絕在成都深耕十幾年，在成都布局幾十家門店（直營+加盟），總店還是成都必吃榜，有著廣泛的顧客基礎，有強大的品牌勢能。?

面對如此強大的競爭對手，你如果正面硬干，那肯定是沒有勝算的。那我們就要另辟蹊徑，找到屬于自己的需求模型，找準屬于自己的客群結構，構建自己的商業(yè)模式，就是毛主席講的那句話“你打你的，我打我的”。?

既然味之絕的客群很明確就是年輕人，那么蜀家將如果也去做年輕人的生意，或者說只做年輕人的生意，那肯定是沒有勝算的。?

于是我們瞄準了家庭消費，以家庭消費為核心，兼顧年輕男女、公司聚會等拓展性消費主體。而家庭消費的核心就是性價比，也就是說吃得好，還不貴。?

為了實現(xiàn)這一目的，在產品結構上就要所調整，魚作為引流品，定價不能高，吸引家庭消費，中老年人消費；蛙作為盈利品，吸引年輕男女來消費；肥腸、耗兒魚、江團作為形象品，定價高，吸引輕商務社交宴請。?

也就是在產品結構上，有引流品，有盈利品，也有形象品，產品線的豐富意味著對接更廣泛的人群需求。而不是像味之絕一樣單一的產品結構只對接年輕人的生意。

除此以外，以家庭消費為主體，那么在味型上就不能重麻重辣，而是偏大眾口味，老人小孩都能吃；在鍋底的選擇上，我們提供了三種鍋底，分別是經典紅鍋，秘制仔姜鍋，酸菜鍋，分別對應著不同的人群需求。?聚焦家庭消費為核心，我為蜀家將設計的品牌口號為：這一鍋，三代人都喜愛！?

在裝修風格上，不能夠太前衛(wèi)，如果過于潮流酷炫則不符合家庭消費選擇習慣，所以蜀家將的第一代裝修風格以紅色為基調，白色有輔助，從中帶有一絲潮流時尚感，家庭消費、年輕男女，輕社交宴請都能夠兼顧。

因此，蜀家將的需求模型是以家庭消費為核心，兼顧年輕男友相約，輕商務宴請的消費場景。在明確了需求模型后，再反推產品結構，定價體系，口味偏好、裝修風格、品牌口號等。?

所以，每一個品牌的動作都是有邏輯在里面的，是體系化的品牌運作；而不是毫無邏輯的單點思維。?

• 味之絕的客群是年輕人，蜀家將的客群是家庭消費為主體；
• 味之絕的產品結構單一，蜀家將的產品結構豐富；
• 味之絕的裝修風格是潮流炫酷，蜀家將的裝修風格是大眾化；
• 味之絕的口號是“為麻辣赴湯蹈火”，蜀家將的品牌口號是“這一鍋，三代人都喜愛！”
• 味之絕的蛙采用的是大蛙，而蜀家將采用的是小蛙。……

所以，品牌差異化的本質首先是需求模型的差異化，而不是物理層面產品（大蛙還是小蛙）、環(huán)境（炫酷還是大眾）、服務（冷酷還是熱情）上的差異化，這只是表象。

三

品牌定位：以產品特性占據顧客心智?

所謂品牌定位就是在顧客心智中（認知上）占據一個優(yōu)勢位置。?

這句話有三個核心：心智、優(yōu)勢、位置。?

比如說巴奴早期的口號是：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是！?

因為服務是海底撈的特色，這就是心智已有的認知；毛肚和菌湯才是，意味著巴奴重兵投入這兩款產品上，形成局部優(yōu)勢；而位置就是巴奴首先提出這一口號，能夠在顧客心智中占據一個位置。?

這里要注意的是，優(yōu)勢位置的前提是在顧客心智中的優(yōu)勢位置，而不是物理上的優(yōu)勢位置。

因為在物理層面，海底撈有1000多家門店，而巴奴只有不到100家，在體量上巴奴根本就是海底撈的零頭，但是在心智上，巴奴的勢能與海底撈不相上下。?

與心智上的優(yōu)勢位置不同，波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出的總成本領先的戰(zhàn)略則是基于物理層面的優(yōu)勢位置。?當我的售價比你的成本還要低的時候，相當于我占據了一個優(yōu)勢位置。?

在餐飲中踐行這一原則的是華萊士、外婆家、蜜雪冰城等，以體量規(guī)?；蚬I(yè)化流程反逼后端的供應鏈成本，打造前端性價比優(yōu)勢，這就是波特總成本領先的核心。?說回蜀家將，在確定了需求模型之后，蜀家將需要一個品牌定位，能夠在顧客心智中占據一個優(yōu)勢位置。?

對于一個新創(chuàng)立的品牌而言，只有從產品的特性出發(fā)，提煉一句產品的價值口號打入顧客的心智，形成差異化的記憶點。?

最終我為蜀家將提煉的價值口號是：二兩的小蛙才入味！

提煉這句口號有下面幾個方面的考量：

• 1，因為我們的味型并不是重麻重辣的，而是大眾口味的，所以我們的主打產品蛙，是不能夠用大蛙，如果用大蛙就不會太入味，用小蛙則是剛好。
• 2，味之絕或者說市面上大多數(shù)餐飲品牌用的是大蛙，而我們用的是小蛙，這本身就是一個差異化
• 3，小蛙更入味，在顧客心智上就是一個符合認知的概念。
• 4，點菜是按照斤數(shù)形式點菜的，大蛙一斤只有2-3只，而小蛙是4-5只，而蜀家將本身就是家庭消費，注重性價比，而同樣都是一斤，有4-5只美蛙，就會顯得更有性價比優(yōu)勢。?

基于以上的權衡思索，蜀家將對外的價值口號就是二兩的小蛙才入味！圍繞這句話在整個門店的信息傳達上埋伏重兵。?

在門頭上、門面上，菜單上，宣傳單上，桌面臺卡，服務員產品介紹上，視頻宣傳上等都圍繞這句口號作為重點宣傳，在顧客心智中占據一個優(yōu)勢位置。?

除了價值口號外，蜀家將的品牌認知規(guī)劃是這樣的：品牌名：蜀家將LOGO：關公的形象品類名：鮮魚鮮蛙火鍋價值口號：二兩的小蛙才入味！品牌口號：這一鍋，三代人都喜愛！

品牌規(guī)劃的核心是提高認知效率，更具有獲客能力；提高認知效率是為了更好的開拓市場，更具備單店盈利模型的可復制性。?

品牌名要好記（蜀家將），logo要能夠一句話描述出來（一個關二哥的形象），品類名要明確是賣什么的（主賣新鮮魚蛙），價值口號要傳遞出產品的特點（二兩的小美蛙），什么樣的適合吃（家庭消費，這一鍋三代人都喜愛）。

這樣的一套品牌認知規(guī)劃有利于提供獲客效率，無論店開在四川成都還是開在其他省份區(qū)域，都不會有認知上的阻礙。?好的品牌定位不僅能夠在顧客心智中占據優(yōu)勢位置，還能夠在減少顧客的決策成本，提高顧客的決策效率，這就是蜀家將品牌定位的核心邏輯。??

四

體驗設計：聚焦一個點提供高感知增值服務?

顧客體驗的好與壞很大程度來源于顧客的預期。?

如果你去一家沙縣小吃吃飯，你很難有肯德基的預期，你可能只希望環(huán)境好一點就可以了；而如果你去海底撈去吃飯，可能服務員沒有提前在門口相迎，你就會給一個差評，并認為海底撈的服務品質下降了。?這就是顧客對一件事情的預期決定他的這次體驗到底好不好。?

而實現(xiàn)超值體驗有兩個途徑：一個是同樣的品質，以極低的成本獲得；一個是付出相同的成本，獲得更高品質的服務。?

前者是以江浙菜外婆家、綠茶為代表；后者則是以海底撈、吼堂為代表。?蜀家將選擇的是后一種途徑，顧客付出相同的成本，卻獲得更高品質的服務。但是不同于海底撈提供超值的服務，因為這在短期內無法做到，也不同于吼堂火鍋重金砸入環(huán)境上，因為這樣會導致單店投資成本過高，不利于單店模型的可復制性。

那怎么辦呢？其實做法很簡單，就是送水果和提升小吃的口感體驗。?

我們送水果可不是像一些門店送一些不痛不癢的水果，比如圣女果，西瓜，哈密瓜等，我們送的水果不僅品類豐富，?而且價值感高，我們會選擇當季價值感高的水果拿來贈送，比如說葡萄、荔枝、火龍果，甚至車厘子我們都會拿來送。?

而且贈送的方式也不是普通的送一盤水果，而是自助免費的形式，實現(xiàn)水果自由，經常在就餐高峰期的時候，水果一端出來就被一搶而空。

蜀家將的體驗設計就是以豐富且高價值的水果，打破顧客的消費預期，形成獨特記憶點，從而提升顧客的體驗感。?

因為顧客在別人家是吃不到這么多高品質的水果，花同樣的消費金額，卻能吃到品種豐富的高品質水果，為什么不去這家消費呢？?

這就是“付出同樣的成本，獲得更高品質的服務”的闡述，聚焦提供高品質的水果提供增值服務，打破顧客的消費預期，形成超值的就餐體驗。?

除了提供增值服務的水果，我們還重點小吃的產品上投入資源做預期管理。這個產品就是手打糍粑。

通常市面上的糍粑都是通貨，供應鏈的工業(yè)化產品，而我們的手打糍粑是真正的手錘出來，口感和市面上大多數(shù)門店有著明顯的區(qū)別，有著芝士般的口感，在口感上帶給顧客超預期的驚喜。

最后總結一下蜀家將的品戰(zhàn)略路徑：

• 1，以全國人民的認知重新定義并開創(chuàng)鮮魚鮮蛙火鍋品類；
• 2，找到屬于自己的需求模型，形成真正意義上的差異化競爭；
• 3，圍繞產品特性提煉價值口號，占據顧客心智；
• 4，打破顧客的就餐預期，提供超值服務。?

如果用一句話總結就是：

先思考商業(yè)模型，再制定品牌定位，最后設計顧客體驗。完成以上三個步驟，才能真正具備一個可復制的單店盈利模型，才具備開拓市場的可能性。

作者吾老濕：深圳百腦集營銷咨詢創(chuàng)始人；蜀家將鮮魚鮮蛙火鍋創(chuàng)始人；趙大帥牛肉串串香品牌合伙人；專注餐飲品牌策劃

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