本文通過對用戶抽獎行為和心理邏輯的剖析，來分析設(shè)計師如何在抽獎活動頁面發(fā)揮設(shè)計價值，為提高用戶參與率與后續(xù)轉(zhuǎn)化率提供參考建議。

1. 抽獎行為的概括邏輯

在頁面內(nèi)適當設(shè)計互動玩法，有助于對于用戶長期的吸引和運營，市面上帶有抽獎性質(zhì)的活動，比如老虎機、扭蛋機、大轉(zhuǎn)盤、翻卡片等形式，通常以線下場景的復(fù)刻來呈現(xiàn)，使用戶產(chǎn)生較強的代入感。同時，由于抽獎機制帶有極大的不確定性，設(shè)計過程往往像一次獎勵機制與用戶心理的博弈。

在做設(shè)計前，明確業(yè)務(wù)目的也有助于設(shè)計師腦暴靈感，在當前運營項目中，大部分抽獎活動的主要目的是：以活動的形式吸引、裂變或召回一部分目標用戶，同時通過抽獎機制發(fā)放給用戶既定的權(quán)益，促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

結(jié)合用戶心理與上癮模型，我們可將用戶對于抽獎行為的體驗底層邏輯與影響元素抽象為：

當我們討論抽獎活動的設(shè)計時，需關(guān)注用戶抽獎行為的每個環(huán)節(jié)，在保證流暢體驗的前提下，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為核心參考指標。

接下來我們分別以「觸發(fā)和行動」、「獎勵和投入」兩個核心環(huán)節(jié)來講述設(shè)計參考建議。

2. 觸發(fā)和行動環(huán)節(jié)——組合化設(shè)計手段

在前期觸發(fā)環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的設(shè)計點通常在于讓用戶獲得抽獎機會 且 關(guān)注到 首次抽獎機會和預(yù)期收益。

當我們跳出單個頁面設(shè)計的場景，便容易觀察到，用戶實際會被眾多營銷信息所包圍。有研究報告顯示，58%的調(diào)研用戶宣稱，他們的注意力難以集中在某個單獨的功能上。因此，適當?shù)挠脩粢龑?dǎo)極為重要。

我們將潛在用戶的動機分為主動觸發(fā)（好奇心驅(qū)動）與被動觸發(fā)（利益驅(qū)動）這兩種類型，分別對應(yīng)不同的引導(dǎo)手段。

我們在面向不同的用戶動機時，可基于實際場景，綜合多種手段，以組合拳的方式，打出最吸引用戶的會心一擊。

2.1 營造抽獎氛圍，強化利益信息

提供感官刺激是用戶激勵最直觀的方式。可以運用具有沖擊力的顏色、驚喜滿滿的動效、別具匠心的組件交互樣式、合適的音效，給予足夠讓用戶歡欣鼓舞的抽獎活動氛圍。

同時，對于被動觸發(fā)的用戶，鋪天蓋地又不失核心的利益點渲染，能有效提升他們的參與率。

舉例說明，

首先可以將利益點透傳在氛圍中——

其次，在互動主體區(qū)域，外露獎池明細，能夠有效刺激用戶產(chǎn)生多巴胺預(yù)期效應(yīng)，參與活動。

最后，人們往往在對比中產(chǎn)生行動的觸發(fā)時機，可以利用這一點提高用戶活躍度。

2.2 引導(dǎo)用戶行為，降低操作成本

當用戶被我們的功能所吸引時，界面的功能設(shè)計就顯得尤為關(guān)鍵，這決定了用戶能否被吸引且做出快速決策。當他們在頁面內(nèi)瀏覽過一屏后仍然未能理解頁面意圖時，用戶就容易流失。

那些需要關(guān)注的用戶側(cè)成本：

當抽獎活動作為頁面的主功能時，那么「核心玩法」和「核心行動點」一定是頁面中最顯眼的存在。

「核心玩法」需要通過文案展示或可視化的圖形，讓用戶直觀理解。

「核心行動點」要求首屏盡量有且只有一個足夠明顯的行動點——抽獎按鈕，按照用戶的瀏覽習慣，按鈕位于抽獎組件下方1/2-2/3位置最能吸引用戶目光。

需要注意的是，行動點附近盡量減少「視覺上的干擾因素」和「無必要的點擊確認鏈路」，如果有條件，甚至可以給行動點加上呼吸動效和手勢引導(dǎo)，以引導(dǎo)用戶行為。

其次，對于用戶本身參與活動的成本（如抽獎機會或道具），設(shè)計側(cè)一方面可以突出用戶「首次免費抽獎」的利益點；另一方面，弱化需要消耗的成本展示，反而強調(diào)用戶剩余可以抽的次數(shù)，可降低參與活動的心理門檻。

最后，經(jīng)常容易被忽略的是抽獎玩法本身所帶來的時間成本，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，若一個組件完成一次抽獎結(jié)果的時間過長，用戶通常會失去耐心；但給出實時反饋，又會缺乏相應(yīng)的過程體感。因此設(shè)計師在定義組件規(guī)則時，需結(jié)合實際場景，設(shè)定合理的抽獎結(jié)果呈現(xiàn)時間。

2.3 制造稀缺屬性，與用戶心理博弈

從策略層面出發(fā)，稀缺性是能激發(fā)用戶立即行動的核心元素之一。而這種稀缺性往往通過限時限量的方式來表現(xiàn)，通過我們的數(shù)據(jù)實驗發(fā)現(xiàn)：

• 對于限時活動和重要獎品，加入倒計時，可以提升稀缺性，給用戶緊迫感，但需要控制周期時長和獎品獲取難度。
• 對于特殊獎品，抽中時設(shè)計有特殊的動效展示，這種具有使命感和驚喜感的彈窗，也是一種稀缺資源，讓用戶愿意為之買單。

3. 獎勵和投入環(huán)節(jié)——錨定預(yù)期的轉(zhuǎn)化機制

用戶參與抽獎活動，往往都伴隨著獲取獎勵的預(yù)期，隨機獎勵、快速反饋的獎勵機制，用戶能被帶來更多驚喜感，往往也會被激發(fā)一時的上癮行為，會有“差一點點我就能拿到那個獎品了~”“不信抽不中~”的想法，從而多次參與活動。

但這樣的心理也是短暫一時的，如果用戶長時間無法獲得實際利益的滿足，容易流失，從而無法達到業(yè)務(wù)方希望用戶復(fù)訪和轉(zhuǎn)化的目的。那么在用戶已經(jīng)參與活動后，設(shè)計目標需轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>錨定預(yù)期并提高轉(zhuǎn)化。

3.1 利用損失厭惡，錨定用戶預(yù)期

當用戶需要被長期運營時，策略上常用的邏輯是提供一個穩(wěn)定的抽獎周期，用戶在周期內(nèi)，通常完成某一項任務(wù)就可以獲得抽獎機會、或提升中獎概率。

那么在策略展示上，需要分人群進行設(shè)計：

以【天天特價】頻道的抽獎玩法設(shè)計改版為例，我們嘗試將錨定用戶目標融入頁面中：

3.2 引導(dǎo)用戶核銷，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

在用戶單個互動周期已完成后，設(shè)計的重心便放在提升互動轉(zhuǎn)化率上，需要引導(dǎo)用戶去核銷所得的紅包獎券，從而達成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而具體如何設(shè)計核銷鏈路，也需要以業(yè)務(wù)衡量指標為核心參考因素。

還是以【天天特價】頻道的抽獎玩法設(shè)計改版的思路舉例，因為核心指標是留存和裂變，因此彈窗的主行動點設(shè)置為「提升中獎率」和「炫耀一下+分享彈窗」。

3.3 完善整體鏈路，打造抽獎IP

實際上線的玩法版本中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶獲取反饋的時間長度很重要。

一方面，不確定的獎勵如果能讓用戶壓抑一段時間后再滿足，他們會對這樣的結(jié)果更加認同；另一方面，如果活動周期過長，那么他們同樣會對這個抽獎活動失去興趣。

因此設(shè)計師需要平衡時間因素，在用戶行為和獎勵機制之間，增加「提醒」 「挽留」和「召回」的環(huán)節(jié)。

而在活動頁面中，打造一個專屬于本次抽獎活動的IP，也有助于用戶加深記憶點，并讓頁面圍繞IP進行設(shè)計，不僅可以與其他活動形成差異化的優(yōu)勢，還能順勢打造需要宣傳的品牌形象。

4. 總結(jié)

抽獎活動的四個階段和上癮模型一樣，是需要閉環(huán)關(guān)聯(lián)和邏輯自洽的，我們可以將各種設(shè)計手段組合，激勵用戶參與，并使他們獲取到愉悅的反饋。只有真正考慮到用戶心理和實際操作便捷體驗的抽獎活動，才能長期吸引用戶并達到最終的業(yè)務(wù)指標。而作為商業(yè)設(shè)計師，在抽獎活動頁面，我們也應(yīng)該將其他流量入口考慮其中。抽獎的目的是引流，那么在抽獎頁面下我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)作相應(yīng)的拓展，如放置更多的業(yè)務(wù)優(yōu)惠券、營銷Banner，算法feeds流導(dǎo)購等，以達到設(shè)計效益的最大化。

而對于用戶來說，面對浩如煙海的各類抽獎活動，別具匠心、具有驚喜感的交互設(shè)計，也能讓他們在體驗中加深印象，并為之長期投入，達到雙贏。

作者：晚寧 餓了么本地生活設(shè)計中心首頁&渠道組