趙炯：餓了么升級背后，是阿里在服務業(yè)數(shù)字化的一盤大棋

前段時間，餓了么與支付寶均完成了各自的升級。前者升級為生活服務平臺，后者升級為數(shù)字生活開放平臺。兩個升級的背后，坦露的是阿里巴巴進軍服務業(yè)數(shù)字化的野心。

1?

正確認識餓了么升級

2018年，阿里巴巴以95億美元全資收購餓了么，創(chuàng)造了當時中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模收購。彼時，外界對餓了么與阿里巴巴之間將會產(chǎn)生怎樣的化學反應感到好奇，時任阿里巴巴CEO的張勇用了一個非常形象的比喻，“以前本地生活服務領域大家都在搶二樓，今后餓了么可以直接站到六樓去”。

張勇這句話暗含了兩層意思：一層是，餓了么在融入阿里生態(tài)后，將在集團的協(xié)同效應下自我進化成更高維度的平臺；另一層是，餓了么將與維度更高的阿里平臺進行結合，從而對競爭對手實現(xiàn)降維打擊。

幾個月前，餓了么CEO王磊在接受媒體采訪時稱，“和阿里經(jīng)濟體的聯(lián)通，比我想象中工程量大不少。但最關鍵的是，現(xiàn)在我們在三樓站穩(wěn)了”。

餓了么最明顯的變化應該是，其已完成了新一輪的數(shù)字化升級，從外賣平臺轉型為解決一切用戶身邊需求的生活服務平臺。另外，餓了么還成為支付寶首頁頂端的首個入口，擁有了支付寶的流量優(yōu)勢。

許多觀點認為，餓了么的升級以及與支付寶的結合，是直接沖著美團去的。因為餓了么在體量上已經(jīng)被美團大幅拉開。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，美團日活用戶數(shù)已達到6985.86萬，而餓了么日活用戶數(shù)為1097萬，遠遠低于前者。另外，疫情期間美團也表現(xiàn)出色，其市值在今年5月首次突破千億美元。所以，當餓了么在發(fā)現(xiàn)新機會后，決定擴大平臺產(chǎn)品品類，并與支付寶相結合，在更廣闊的市場空間里尋找新的增長賽道，與美團展開更加全面的競爭。

的確，餓了么的升級以及借助支付寶巨大的流量入口，必然會與美團展開一場更加激烈的競爭。不過王磊認為，餓了么的升級其實是依托阿里集團的一次戰(zhàn)略升級。他表示，過去兩年阿里一直在投入數(shù)字化基建，阿里生態(tài)經(jīng)濟體已在逐步打通，由此餓了么也擁有了航母級消費群體，并在數(shù)字化升級賽道上不斷加速。

如何準確理解王磊的描述？筆者在梳理阿里集團的數(shù)字化戰(zhàn)略后發(fā)現(xiàn)，要理解餓了么的升級得從兩方面看——它既是一次自我的進化，也是阿里集團服務業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的一部分。

一方面，從它內(nèi)部的發(fā)展來看，完全符合阿里學術委員會主席曾鳴所提出的“雙螺旋理論”，即一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想成長為一家有價值的企業(yè)，需要在“網(wǎng)絡協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”雙輪驅動上持續(xù)推進。餓了么的升級，正是遵循這一戰(zhàn)略軌跡。

另一方面，餓了么的升級，其實與支付寶的戰(zhàn)略轉型密不可分。最近，支付寶升級為數(shù)字生活開發(fā)平臺，開始減弱金融屬性，強化數(shù)字生活屬性，向著服務業(yè)數(shù)字化邁進。在這個過程中，餓了么與支付寶進行了非常緊密的結合。本質上，餓了么升級是支付寶戰(zhàn)略轉型的一個側影。

層層遞進、由點及面，通過餓了么升級，我們可以窺見支付寶乃至整個阿里集團的戰(zhàn)略轉變。

2?

餓了么升級的外部導火索

此次餓了么升級為生活服務平臺，大致落在四個方面：從送餐升級到提供同城生活全方位服務、個性化推薦、內(nèi)容化互動、會員體系升級。餓了么的slogan也從“好而不貴，有滋有味”，變成了“愛什么，來什么”。

升級之后，在餐飲之外，用戶可以在餓了么購買生鮮蔬菜、鮮花綠植、美妝日用等多品類產(chǎn)品，以及酒吧、K歌、美甲美發(fā)、汽車保養(yǎng)、醫(yī)療等品類服務。很明顯，餓了么不僅僅只想送餐，還希望通過送萬物來觸達消費者，打造“身邊經(jīng)濟”。

除了擴充產(chǎn)品品類外，加碼數(shù)字化也是本次餓了么升級的重點。在餓了么最新版本的App內(nèi)，大幅增加了內(nèi)容互動和個性化推薦。比如，“發(fā)現(xiàn)”欄目更名為“真香”，其中分為“關注”“推薦”和“短視頻”三個板塊，用戶可以通過圖片、短視頻和直播等內(nèi)容更直觀地看到商品或者服務，而商家可以通過內(nèi)容以更加視覺化的方式運營商品和品牌。另外，App內(nèi)的“美食外賣”頻道和“附近推薦”欄目在改版之后，商家和商品的推薦會變得更加智能。

顯然，連接萬物和數(shù)字化推薦成為餓了么升級的兩大重點。今年的疫情，無疑是這種升級最大的導火索。此前，餓了么產(chǎn)品和服務的用戶需求就已經(jīng)在發(fā)生變化，即在外賣之外，商品、藥品、花草等品類的需求也在持續(xù)增長。今年一場突如其來的疫情，更是加速了這種需求的大爆發(fā)。

據(jù)王磊透露，許多餓了么商家在疫情之前外賣比例僅有10%~20%，疫情期間增加至60%以上。另外，疫情期間餓了么整體商家數(shù)量增長了30%，非餐飲商家的增速更快，其中寵物用品店數(shù)量增長6倍、母嬰店數(shù)量增長超3倍。

在餓了么戰(zhàn)略升級的同時，以餓了么為核心的阿里本地生活也在迭代升級自己的組織。首先是組織成員的擴大。今年2月，阿里本地生活服務公司宣布全資收購SaaS解決方案提供商客如云，后者可為商家提供涵蓋餐飲、消費全流程的效率提升工具及服務。

完成收購后，阿里本地生活服務公司形成了以餓了么到家業(yè)務、口碑到店業(yè)務、蜂鳥本地即時配送、客如云數(shù)字化工具四位一體的布局。緊接著3月6日，阿里本地生活服務公司還宣布了新一輪組織架構調(diào)整：口碑和餓了么融合并調(diào)整為三個事業(yè)群（到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新）和三個事業(yè)部（物流事業(yè)部、新零售和生活服務）。

3?

雙螺旋，餓了么升級的內(nèi)生源動力

如果說疫情是餓了么升級的外部導火索，那么雙螺旋的商業(yè)邏輯，則是它升級的內(nèi)生源動力。

曾鳴曾提出一個問題，全球幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，谷歌、亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊等等，是什么因素推動它們成為世界上最有價值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？仔細研究后他得出一個結論，背后的力量是雙螺旋——網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能。

過去二十年，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級階段，許多網(wǎng)絡平臺的價值源泉來源于網(wǎng)絡效應，也就是平臺的價值與使用人數(shù)的規(guī)模有關，淘寶、微信、谷歌等平臺都是基于網(wǎng)絡效應而產(chǎn)生巨大價值。使用人數(shù)越多，網(wǎng)絡的價值越大，物流、通訊、貿(mào)易網(wǎng)絡皆是如此。

但是，簡單的網(wǎng)絡效應無法帶動社會繼續(xù)創(chuàng)造巨大的價值，未來更需要的是網(wǎng)絡協(xié)同。所謂網(wǎng)絡協(xié)同，其實是一種社會化分工和合作的創(chuàng)新機制，它利用互聯(lián)網(wǎng)讓更多工作實現(xiàn)數(shù)字化，最終形成協(xié)同網(wǎng)絡和產(chǎn)生協(xié)同效應。對于傳統(tǒng)的規(guī)模效應，協(xié)同效應可以憑借多元化優(yōu)勢實現(xiàn)降維打擊。因此，未來網(wǎng)絡平臺要創(chuàng)造更大的價值，就要去創(chuàng)造更復雜的協(xié)同。

在創(chuàng)造協(xié)同網(wǎng)絡的過程中，網(wǎng)絡平臺會沉淀海量的數(shù)據(jù)。平臺利用這些數(shù)據(jù)，提高決策的精準和效率就是數(shù)據(jù)智能。反過來，數(shù)據(jù)智能能調(diào)動其他商家加入網(wǎng)絡平臺的積極性，從而促進協(xié)同網(wǎng)絡的擴張。網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，二者是相輔相成的關系。

舉個例子，淘寶就是一家“網(wǎng)絡協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”雙輪驅動的企業(yè)。最初，淘寶是通過聯(lián)結買家、賣家，以及各種服務商構成的網(wǎng)絡協(xié)同電商平臺。在賣家與買家交易的過程中，往往要接入非常多的社會化的服務提供商，包括導購、拍攝、網(wǎng)站建設等等，這些服務提供商均通過數(shù)字化的形式接入淘寶網(wǎng)絡。后來為創(chuàng)造更多網(wǎng)絡協(xié)同，淘寶又孵化出支付寶、天貓、菜鳥等多個平臺。

2008年，淘寶的協(xié)同網(wǎng)絡發(fā)展到一定階段時，平臺上的品類越來越復雜，用戶體驗變得復雜而不友好。于是，淘寶借助雅虎中國的搜索技術完成了一次升級，即引入搜索功能。用戶能隨時搜到自己想要的商品，這就是數(shù)據(jù)智能。另外，淘寶還利用用戶在網(wǎng)絡上沉淀的數(shù)據(jù)進行商品推薦，繼續(xù)完善用戶體驗，這其實就是數(shù)據(jù)智能。

如今，淘寶的核心價值并不是簡單的商品和用戶規(guī)模，而是商品的豐富性，即幾億用戶能夠在平臺上的千萬級賣家那里購買到海量商品，這實際上需要非常多的角色共同配合、實時互動才能實現(xiàn)?？梢哉f，復雜的協(xié)同網(wǎng)絡創(chuàng)造了巨大的協(xié)同效應，才讓淘寶擁有了巨大的社會化價值。

因此，曾鳴認為網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能是未來任何商業(yè)模式必須擁有的雙螺旋架構，是新商業(yè)的基本DNA。

同樣，此次餓了么的升級也是在遵循雙螺旋理論。從只送外賣到送萬物，餓了么引入更多非餐飲類商家其實就是創(chuàng)造更多網(wǎng)絡協(xié)同。這些商家在餓了么平臺上線后，在實現(xiàn)交易的過程中會撬動更多社會化服務提供商，從而提升餓了么的協(xié)同效應，創(chuàng)造更大的平臺價值。

另外，餓了么新增的內(nèi)容互動和個性化推薦功能，其實就是一種數(shù)據(jù)智能。它通過用戶在餓了么平臺沉淀下的數(shù)據(jù)，利用數(shù)字內(nèi)容和推薦讓用戶更方便、更精準地找到自己鐘意的商品和服務，實現(xiàn)用戶與商家決策精準度和效率的提升。這種提升，會吸引更多用戶和商家加入平臺，從而進一步推進協(xié)同網(wǎng)絡的擴張。

當然，雙螺旋戰(zhàn)略只是餓了么自身的縱向發(fā)展方向。橫向地從整個阿里巴巴的戰(zhàn)略高度來看，它更多地打上了集團戰(zhàn)略的烙印。這個烙印，首先便是在支付寶打上的。

4?

餓了么升級背后，支付寶的數(shù)字服務野心

很多細心的支付寶用戶都會發(fā)現(xiàn)，支付寶首頁頂端的第一個入口現(xiàn)在變成了餓了么。餓了么被放到最重要的位置，背后折射的是支付寶的一次重大戰(zhàn)略升級。這個升級，也是導致餓了么升級的重要原因之一。

今年3月初，支付寶從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺，聚焦服務業(yè)數(shù)字化，并立下目標“未來三年，攜手5萬服務商幫4000萬服務業(yè)商家完成數(shù)字化升級”。同時，支付寶的slogan從“支付就用支付寶”變?yōu)椤吧詈茫Ц秾殹薄?/p>

隨著戰(zhàn)略的升級，支付寶App也進行了一次大改版，這次改版被螞蟻集團CEO胡曉明稱為“支付寶創(chuàng)立15年來最重要的一次升級，不亞于從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代”。具體來看，此次支付寶改版的重點，依然是強化生活服務功能。在首頁的最頂端，支付寶把最頂端的五個入口變?yōu)轲I了么、口碑、酒店住宿、電影演出和市民中心，基本上涵蓋了本地生活服務的幾大核心業(yè)務。與之對應的，支付、金融功能的優(yōu)先級反而下降不少。改版后的支付寶App首頁還將新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活版塊，以及根據(jù)智能算法為用戶推薦喜歡的服務。

據(jù)悉，在此之前新版其實已經(jīng)醞釀了18個月，今年疫情的爆發(fā)促使其提前發(fā)布。回頭來看，疫情的確成為支付寶升級的催化劑。疫情高峰期間，線下服務業(yè)深受重創(chuàng)，但線上服務卻迎來大爆發(fā)。這也讓支付寶看到了新的機會。今年1月27日，支付寶上線疫情服務直通車，并在首頁聚合信息、民生、購物、醫(yī)療等服務，吸引了巨大的流量。據(jù)支付寶統(tǒng)計，僅春節(jié)期間的兩周內(nèi)疫情服務直通車就服務了6億人次，減少了9000萬次出門。

事實上，支付寶升級為數(shù)字生活平臺是一種必然趨勢。早在2004年支付寶成立時，其主要是解決淘寶交易的信任問題。2008年，支付寶推出水、電、煤等公共事業(yè)繳費服務，開始觸及用戶的數(shù)字生活。此后，支付寶平臺上的生活服務功能越來越多，其用戶使用生活服務的人數(shù)與比例也直線上升。胡曉明稱，截止今年3月，支付寶全球用戶超過12億人，其中有超過6億人不止使用支付服務。過去一年，支付寶線下線上生活服務類支付，實現(xiàn)每天使用人數(shù)超過1億人。

與此同時，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)字化服務需求正在被迅速釋放。不管是電子政務、城市服務，還是在線醫(yī)療、在線辦公、在線教育，數(shù)字化需求非常強烈，國家也在推出政策積極引導。

使用支付寶數(shù)字服務的用戶越來越多，整個行業(yè)對一站式的數(shù)字生活服務也正在提出更高要求，同時疫情又成為數(shù)字生活需求激發(fā)的一個窗口，三者疊加讓支付寶升級為數(shù)字生活平臺成為一件水到渠成的事情。

不過在數(shù)字生活里，本地生活無疑是最重要的板塊之一。因此，擔負阿里本地生活重任的餓了么也必然開始升級，并與支付寶形成協(xié)同效應。

其實，此前餓了么與支付寶的協(xié)同效果已經(jīng)非常明顯。阿里巴巴財報顯示，2019年第四季度餓了么48%的新增用戶來自支付寶。如今，這種協(xié)同效果變得越來越強，王磊就稱支付寶戰(zhàn)略升級之后，本地生活商家獲得的流量已經(jīng)開始不斷拉升。

接下來，支付寶不僅會在流量上扶持餓了么，還將為入駐餓了么的商家提供數(shù)字化能力，以及建設私域流量能力。比如，通過支付寶小程序，餓了么商家可以在外賣之外，接入直播等功能，將服務內(nèi)容化、社區(qū)化，沉淀粉絲進而運營私域流量。

支付寶與餓了么的協(xié)同作用，必然與美團展開正面PK，不過，支付寶的野心卻不僅僅是與餓了么結合對抗美團，它有著更開放的格局。

此前宣布升級的同時，支付寶表示將拿出前所未有的生態(tài)開放力度。具體而言，升級完成后支付寶首頁的平臺流量將全面對外開放，同時推出DT數(shù)字時代經(jīng)營轉型計劃、小程序扶優(yōu)計劃兩大政策。這兩大政策的目的，都是幫助支付寶平臺上的服務商、品牌商、碼商等進行數(shù)字化轉型。

也就是說，支付寶升級的路徑不是對抗，而是擁抱。它希望用生態(tài)化的打法，引入更多第三方角色共同達成目標，按照胡曉明的說法，“從金融支付平臺到數(shù)字生活的開放平臺，我們希望能夠在支付寶成長出越來越多的餓了么、美團，越來越多的飛豬、攜程，為支付寶的會員提供更豐富的數(shù)字生活服務”。

顯而易見，支付寶的野心并不限于與美團競爭，而是扮演一個孵化出更多本地生活平臺的角色。在這個過程中，支付寶小程序是連接商家、用戶、平臺的利器。

2018年9月，支付寶小程序上線，當時螞蟻集團董事長井賢棟表示，小程序是支付寶未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。到了2019年，支付寶小程序被升級為阿里小程序，阿里體系內(nèi)的許多平臺都和支付寶小程序打通。對用戶來說，其可以在不同的阿里平臺上使用小程序；對商家來說，可以通過小程序接入螞蟻集團的花唄、貸款等金融能力，以及海報、會員、優(yōu)惠券等營銷能力。這意味著，商家可以借助支付寶的數(shù)字化能力，將商品和消費者的數(shù)據(jù)線上化、數(shù)字化，介入更多的消費場景，從而實現(xiàn)場景的觸達和全鏈路的營銷。

其實可以發(fā)現(xiàn)，支付寶戰(zhàn)略升級所使出的兩大殺手锏，即全平臺開發(fā)和數(shù)字化小程序，也正好吻合著“雙螺旋”理論里的協(xié)同網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)智能。引入更多的第三方商家，其實就是加大支付寶協(xié)同網(wǎng)絡的協(xié)同效應。小程序，其實是沉淀商家海量的數(shù)據(jù)，并將其數(shù)字化后幫助商家進行更好的決策，這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢反過來又會吸引更多商家加入支付寶，從而進一步壯大支付寶的協(xié)同網(wǎng)絡。

5

服務業(yè)數(shù)字化，阿里的新征程

支付寶宣布升級的同時，專門提到要聚焦服務業(yè)數(shù)字化。此次支付寶與餓了么在本地生活服務中聯(lián)手協(xié)同，便是支付寶在服務業(yè)中邁出的第一步。

如果將視野放到整個阿里集團，可以發(fā)現(xiàn)支付寶的服務業(yè)數(shù)字化野心，其實承載著阿里巴巴的下一段征程。

近些年，數(shù)字化成為阿里巴巴提出的最為核心的戰(zhàn)略。過去十多年，中國經(jīng)歷了零售業(yè)數(shù)字化，阿里巴巴已經(jīng)成為這一段征程中的主角，未來中國要進入服務業(yè)數(shù)字化，而線下未被數(shù)字化的服務業(yè)市場高達80%，這是一片巨大的藍海。有機構估計，線下服務業(yè)的市場規(guī)模為50~60萬億，甚至比電商市場大十倍。目前，這個市場的數(shù)字化進程，還遠遠不夠。胡曉明也稱，美團、餓了么、攜程、飛豬占中國所有服務業(yè)最多不過5%，大量的服務業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)化。

因此，在過去十幾年為零售品牌商家賦能數(shù)字化后，阿里助力服務業(yè)數(shù)字化的征程也正式開始。阿里將這一任務交給了支付寶。因為支付寶相對淘寶、天貓而言，更具備服務業(yè)的基因。從最開始的水電煤氣，到O2O大戰(zhàn)中積累的線下商家資源，可以說支付寶是阿里旗下進軍服務業(yè)數(shù)字化的最佳選手。在完成了數(shù)字生活開放平臺的升級，支付寶率先從本地生活落子，將任務交給餓了么，并為其提供巨大的流量支持和對B端商戶的吸引力。

不過，相對于電商零售的數(shù)字化而言，服務業(yè)的數(shù)字化并不容易。一方面，相比許多產(chǎn)品和流程趨于標準的電商平臺，服務業(yè)的很多品類都是非標化，要想完全實現(xiàn)線上線下一體化的閉環(huán)運營有相當大的難度。另一方面，中國服務業(yè)的數(shù)字化程度還處在早期階段，雖然服務業(yè)規(guī)模龐大，但是非常分散、服務水平弱，跟發(fā)達國家還是存在一定的距離。

過去二十年，阿里在實物電商領域積累了深厚的經(jīng)驗和方法論，但在數(shù)字服務業(yè)上，阿里還處在一個早期狀態(tài)。對于阿里而言，進軍服務業(yè)的數(shù)字化將會是一個全新的征程，也是個需要長期探索的新命題。

筆者在研究餓了么、支付寶的升級，以及整個阿里巴巴布局服務業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的過程中，對于阿里集團的協(xié)同能力非常有感觸。這種協(xié)同能力可以分兩方面來看，一方面是平臺內(nèi)部的協(xié)同，另一方面是平臺與平臺之間的協(xié)同。

首先，對于餓了么這一新成員，以及支付寶這一老成員，亦或者其他內(nèi)部平臺，阿里都清楚地意識到，要引入更多的多元化角色增加它們的平臺協(xié)同效應，才能使平臺不斷壯大。在這個壯大過程中，阿里會給與平臺許多支持，包括集團內(nèi)部的電商、支付、物流等資源，幫助平臺加滿彈藥迅速前進。其次，在阿里朝著集團層面的戰(zhàn)略前進時，非常擅長挑出集團內(nèi)部最合適的平臺，將它們結合在一起產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的效果。

完成這些協(xié)同效果背后，其實是阿里強大的組織能力在支撐。組織能力，也就是將資源整合并用于經(jīng)營管理的系統(tǒng)性能力。在越來越激烈的競爭環(huán)境下，對于企業(yè)而言，如果能夠擁有強大的組織能力，顯然就能在競爭中獲得更多籌碼，這也是阿里一路走來的核心競爭力。

源：礪石商業(yè)評論

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