yummy：餓了么的價值營銷飛輪｜品牌深度觀察??

正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。

餓了么正是一個典型案例，通過對品牌的構(gòu)想、落地和維護(hù)，以頗具差異化的營銷打法在年輕化層面脫穎而出，更是在本地生活領(lǐng)域的進(jìn)擊中如魚得水。

價值營銷的飛輪，是如何滾動起來的呢？

01
差異化營銷，以小博大的奇襲樣本

品牌營銷的魅力，很多時候在于以小博大。有時只需要找到一個合理的洞察支點(diǎn)，內(nèi)容的價值就會撬動起意想不到的聲量與共鳴。

品牌可以在千變?nèi)f化的外部環(huán)境中順勢而為，也可以憑借以小博大、以情動人的差異化營銷逆流而上。

餓了么的擅長之處在于，總能與用戶建立起貼切且舒服的聯(lián)系與互動，差異化營銷常用常新。

每一次營銷戰(zhàn)役，都一以貫之地精準(zhǔn)洞察，發(fā)力于品牌與用戶建立的核心關(guān)聯(lián)，完成品牌心智的深一度積累與傳播。不同的營銷切面，總能使人印象深刻。

比如近日，餓了么發(fā)布了一支表白上海的拼貼詩視頻。餓了么用平臺上214個品牌的logo以“拼貼”的方式寫下城市情詩。品牌與生活的距離，一下子被拉得很近。脫胎于現(xiàn)實(shí)平常生活，也可以產(chǎn)生浪漫。

追求品牌個性，提升營銷質(zhì)感，在同質(zhì)化的潮涌中完成奇襲。

場景營銷也是餓了么的擅長領(lǐng)域，餓了么擅長抓住自身的代表符號，在品牌認(rèn)知處精準(zhǔn)發(fā)力。

比如新年場景，餓了么抓住“藍(lán)色外賣箱”的象征符號，與成千上百個平臺商家，挖掘不同城市特色，成功引領(lǐng)了“開箱尋好貨”的過節(jié)新時尚。

聯(lián)名方面的注意力聚焦，亦可圈可點(diǎn)。比如餓了么“超級限定”計(jì)劃，與麥當(dāng)勞聯(lián)名的限定款“漢堡貓窩”，賣到脫銷。精準(zhǔn)直擊年輕人的貓文化觸點(diǎn)，限定萌款迅速引爆討論。

再比如，餓了么與敦煌博物館聯(lián)名，打造出不一樣的“神仙外賣”。從敦煌壁畫中汲取靈感，融合進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。為此引入DOTA、頤和園、敦煌、餓了么上潮了4種類目，圍繞不同消費(fèi)人群精準(zhǔn)營銷。

借力外部生態(tài)的同時，作為平臺餓了么對自身商業(yè)鏈路的探索也是一個重要組成。不僅是與用戶互動的C端，餓了么面向品牌、商家的 B端營銷觸達(dá)同樣出彩。

餓了么推出“超級新品計(jì)劃”，與三只松鼠、必勝客、云海肴、蛙喔、NOWWA挪瓦咖啡、悸動燒仙草等品牌聯(lián)名推出超級新品，真正將產(chǎn)品創(chuàng)新作為聯(lián)名的推動力。無論是經(jīng)典品牌，還是新銳品牌，都與餓了么碰撞出亮眼火花。新品的煥新力與引流力，將1+1＞2的聯(lián)名法則再次升華。

作為連接商戶與用戶的平臺，餓了么在商家端的努力也閃閃發(fā)光。

2021年12月，餓了么時令官正式上線，從冬至出發(fā)在本地生活領(lǐng)域開啟“時令食俗”新賽道。繼開拓下午茶場景后，此次時令食俗賽道更是開拓出了更龐大且多元的用戶需求，為廣大商家所帶來更有想象力的成長空間。

這樣基于品牌聯(lián)動、群體洞察、文化綁定的多維度創(chuàng)新嘗試，也一直在不斷進(jìn)行。憑借差異化的營銷支點(diǎn)，餓了么不斷撬動起品牌的聲量與增量。

02
品牌升維戰(zhàn)，從外賣到萬物

在我們看來，餓了么最有標(biāo)志性與影響力的營銷事件，無疑是其2020年開始的“品牌升級戰(zhàn)”。

品牌升級一般情況下是配合商業(yè)模式的更新，無疑是一場內(nèi)容聚焦。在這場服務(wù)于戰(zhàn)略的營銷活動中，餓了么以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成降維打擊。

2020年7月17日，餓了么App將全新改版上線。未來主要業(yè)務(wù)將涵蓋同城生活全方位服務(wù)、個性化推薦、內(nèi)容化互動、會員體系升級等領(lǐng)域。同時，官宣王一博為代言人，在品牌年輕化戰(zhàn)場再下一城。

通過代言人王一博對品牌TVC的出色演繹，餓了么還實(shí)現(xiàn)了一波“時尚收割”：王一博同款工服成時尚爆款，餓了么標(biāo)志的藍(lán)色成為潮流色系。

背后更大的轉(zhuǎn)變來自戰(zhàn)略——餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費(fèi)者“身邊經(jīng)濟(jì)”。

推出全新slogan“愛什么 來什么”之后，餓了么的品牌升維便開始了一場轟轟烈烈的“更名營銷”。

在“餓了么改了一萬個名字”的中心指引下，熟悉的“餓了么”可以變化成喂貓了么、脫發(fā)了么、擼鐵了么、追劇了么、劃水了么、吃瓜了么、脫單了么、補(bǔ)維C了么、老板讓你頭疼了么……餓了么開始花式“七十二變”。

「__了么」成為餓了么的核心句式，貼合場景的延展之中，戰(zhàn)略維度更是開發(fā)出無盡可能。

著名的社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄?qū)ⅰ皥鲇颉倍x為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或一個構(gòu)型”。

更具象而言，讓用戶置身于品牌營造的“場域”是非常重要的，考驗(yàn)策劃落地過程中的細(xì)節(jié)把控能力。更名營銷中，餓了么在接觸點(diǎn)上花足心思，打造出“更名宇宙”的浸入式場域，堪稱教科書級別。

不僅是線上魔性的TVC、線下地鐵站空間等戶外廣告，更出其不意的是，餓了么的藍(lán)騎士們也統(tǒng)一換上了更名后的制服?！耙苿訌V告”的情感共鳴，生動有趣直擊人心，極具張力的品牌理念觸達(dá)，還引發(fā)了用戶自發(fā)的二次傳播。

洗腦的句式，流動的傳播、結(jié)合擴(kuò)展業(yè)務(wù)貼近生活痛點(diǎn)的表達(dá)，一下讓餓了么引發(fā)全民的現(xiàn)象級關(guān)注。

更深層次看，餓了么藍(lán)騎士的形象被立了起來。事實(shí)上，藍(lán)騎士也是餓了么的品牌符號，通過藍(lán)騎士這個無處不在的“流動”品牌，實(shí)現(xiàn)品類、服務(wù)、精神力量的全面表達(dá)。

外賣作為當(dāng)代年輕人的生活“剛需”，是天然的流量入口。擴(kuò)圈之后，餓了么能否以高頻業(yè)務(wù)帶動本地生活實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，至關(guān)重要。

品牌角度而言，餓了么作為平臺的大象起舞實(shí)則不易，通過系列精準(zhǔn)生動的營銷動作形成自身的場域，對心智進(jìn)行的擴(kuò)展可謂出色。

要知道，餓了么在外賣領(lǐng)域的刻板印象可謂牢固，與食品類的綁定效應(yīng)頗深，想要擺脫桎梏并非易事。而利用這次堪稱教科書級別的更名營銷，餓了么從外賣到萬物的戰(zhàn)略升級可謂打贏了一場認(rèn)知戰(zhàn)爭。

03
社會責(zé)任，ESG營銷功守道

再深維度看，營銷功守道的高屋建瓴，實(shí)際上更體現(xiàn)在更高一層的社會責(zé)任層面，即近年來日益走進(jìn)主流視野的ESG營銷。

什么是ESG？簡單來說，ESG是英文Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（公司治理）的縮寫，分別從環(huán)境、社會以及公司治理角度，來衡量企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。比如鴻星爾克就是一個典型的案例切面，其在賑災(zāi)中的捐款行為引發(fā)了用戶們的“野性消費(fèi)”。顯然，大眾期待看到更多有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

社會責(zé)任感方面，擅長差異化營銷的餓了么同樣走在前列，以旗幟鮮明環(huán)保態(tài)度的與無微不至的溫暖踐行ESG營銷。

事實(shí)上，早在2017年9月，餓了么便攜手高校、環(huán)保機(jī)構(gòu)、領(lǐng)先可持續(xù)品牌、公益組織等在內(nèi)的專業(yè)領(lǐng)域合作伙伴，共建“藍(lán)色星球計(jì)劃聯(lián)盟”，倡導(dǎo)放棄使用一次性筷子；同年，餓了么還發(fā)布首份《企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告（2016）》，這也是外賣行業(yè)的第一份企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告。

2020年，餓了么以“集體熄燈”為創(chuàng)意，聯(lián)動平臺20個品牌上萬家門店共同熄滅燈光一小時，為環(huán)保發(fā)聲。同時以“下拉二樓”的方式，為環(huán)保宣傳賦予更多的創(chuàng)意性。餓了么也通過和世界自然基金會WWF 的合作，聯(lián)合商家、用戶一起倡導(dǎo)低碳、健康、環(huán)保的生活方式。

不止于理念倡導(dǎo)，餓了么還通過一系列的策劃活動，讓用戶與商家都能身體力行地參與到環(huán)保營銷中來。

餓了么在2021年“65世界環(huán)境日”前夕，在站內(nèi)打造無門檻、持續(xù)化、公益性的參與入口“沖吧餓小寶”，設(shè)置一系列環(huán)保打卡任務(wù)和相應(yīng)“愛心餐”獎勵，號召用戶在平臺點(diǎn)餐時順手完成“無需餐具”的環(huán)保行為，鼓勵大家每次下單都不忘環(huán)保，從消費(fèi)端開始踐行節(jié)能減排。

2021年7月，餓了么正式并發(fā)布了與中國包裝聯(lián)合會、清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院三方共同研究編寫的《外賣外帶食品包裝物，2021綠色行為研究報(bào)告》，通過可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)指南和評分表的方式，給到外賣商戶及消費(fèi)者明確的選擇參考。

環(huán)保之余，還有對騎士們的溫暖關(guān)懷。2022年2月，餓了么發(fā)布《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》。發(fā)布報(bào)告之余，餓了么還表示會積極承擔(dān)用工主體責(zé)任，依法合規(guī)用工，堅(jiān)決落實(shí)“算法取中”要求。同時也會努力提供更寬廣的職業(yè)通道、更溫暖的規(guī)則機(jī)制和更踏實(shí)的保險(xiǎn)保障。

近日，餓了么也表示，將面向國內(nèi)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)的商家推出傭金減免政策。作為頭部平臺，用心于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整體健康和可持續(xù)發(fā)展。

梳理之下，餓了么發(fā)展肌理中處處閃現(xiàn)著ESG的身影。餓了么的系列動作在積累品牌美譽(yù)度的同時，也正潤物細(xì)無聲地影響行業(yè)。

正如菲利普?科特勒在《營銷3.0》中提及:“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”

餓了么在社會價值層面的重重探索，以不懈努力留下許多珍貴足跡與切實(shí)改變。

04
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下半場，長跑挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)江湖進(jìn)入下半場，技術(shù)加持下本地生活服務(wù)數(shù)字化進(jìn)程也正在加速，流量結(jié)構(gòu)的去中心化、圈層化更加明顯。粗放時代已然過去，精細(xì)化運(yùn)營也成為大勢所趨。

同城玩家的競逐也日益激烈，找到合適的價值位置至關(guān)重要。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)競爭維度下，生態(tài)效率無疑是決戰(zhàn)勝負(fù)手。

事實(shí)上，以企業(yè)戰(zhàn)略的視角，餓了么本地生活的戰(zhàn)略卡位已經(jīng)清晰明了。2022年2月24日，阿里巴巴發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，餓了么、高德、飛豬首次以同一矩陣入列集團(tuán)財(cái)報(bào)。顯然，阿里在本地生活服務(wù)方面“飛高了”這一生態(tài)陣型的進(jìn)一步明確和深化。

“飛高了”新隊(duì)形穩(wěn)定，板塊內(nèi)將更好地實(shí)現(xiàn)生態(tài)優(yōu)勢互補(bǔ)，餓了么也告別了單一賽道，建立起多維度的復(fù)合能力來應(yīng)對競爭。

以板塊視角審視，扎根新零售領(lǐng)域的餓了么更有經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢，非餐訂單的大幅增長體現(xiàn)了業(yè)務(wù)調(diào)整后的成效；此外，餓了么背靠阿里，擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力和技術(shù)基建。餓了么在本地生活的戰(zhàn)略地位無需贅言。期待之下，餓了么作為本地生活服務(wù)入口將引領(lǐng)起“身邊經(jīng)濟(jì)”。

具體看，餓了么和同城零售組成“到家”的服務(wù)主體，高德和飛豬則建設(shè)“到目的地”的立體服務(wù)體系。在“到家+到目的地”的框架下，以客戶端矩陣來提供數(shù)字化的本地生活服務(wù)，同時增強(qiáng)板塊內(nèi)的資源融合、協(xié)同。

比如，餓了么聯(lián)合高德推出“地圖找藥”服務(wù)，吸引近10萬家餓了么合作藥店搬上高德，在300個城市實(shí)現(xiàn)了24小時送藥到家服務(wù)。

數(shù)字化能力的提升、服務(wù)體系的深化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)場景的創(chuàng)造性融合，都為餓了么提供了獨(dú)特的優(yōu)勢。

本地生活，戰(zhàn)火不熄。同城零售區(qū)域化明顯、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱化，也因此諸侯割據(jù)的場面不斷上演。品牌營銷戰(zhàn)場作為與用戶觸達(dá)的前鋒戰(zhàn)場，所承載的任務(wù)不可謂不重。

挑戰(zhàn)重重之中，餓了么能否繼續(xù)以差異化思路實(shí)現(xiàn)彎道超車同樣充滿看點(diǎn)。

05
結(jié)語

作為平臺型品牌，餓了么帶來精彩的營銷案例之余，更多踐行的是價值營銷的長遠(yuǎn)打法。

梳理之下，餓了么帶來的營銷無一不以“價值”為核心概念——作為平臺為用戶帶來的實(shí)用價值與互動價值，為商家提供的業(yè)務(wù)扶持與共振價值，為社會貢獻(xiàn)公益、環(huán)保層面的帶動價值。

留下深刻印象之余，餓了么也起到了積極的引領(lǐng)作用。無論是“術(shù)”層面的別出心裁，或是“道”層面的更深一度，我們看到的是一個擁抱變化、勇于承擔(dān)的品牌形象。

差異化的品牌營銷，為餓了么帶來了飛輪效應(yīng)般的強(qiáng)勁發(fā)展動力。

也期待越來越多的品牌能在營銷戰(zhàn)爭中以自身特性為基點(diǎn)發(fā)揮創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)奇襲。