每一個(gè)產(chǎn)品的背后都有基于商業(yè)模式的定義、心理學(xué)的研究、模型概念的設(shè)計(jì)等一系列要素組成。

經(jīng)前期產(chǎn)品定位、商業(yè)模式確定、產(chǎn)品模型思路設(shè)計(jì)和生命周期各階段，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品本身調(diào)優(yōu)所打造的產(chǎn)品才更具正向發(fā)展和高效運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向。

說(shuō)到產(chǎn)品模型，通常我們接觸到的有競(jìng)爭(zhēng)力模型——波特五力、數(shù)據(jù)指標(biāo)模型——OSM、增長(zhǎng)模型——AARRR、營(yíng)銷模型——AIPL、FAST、GROW等等。不同的模型解決了不同的問題，發(fā)揮著不同的作用。

一、前言

本篇文章將主要解讀國(guó)貨之光——花西子使用AIPL模型思路在短視頻平臺(tái)對(duì)用戶的營(yíng)銷全鏈路。

其中短視頻產(chǎn)品，大家會(huì)想到抖音、快手、視頻號(hào)、bilibili……現(xiàn)階段這些產(chǎn)品在拓展商業(yè)化變現(xiàn)渠道與延伸產(chǎn)品生態(tài)建設(shè)的同時(shí)，搶占用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也是流量紅利消退后的當(dāng)務(wù)之急。

那么我們來(lái)算筆賬，國(guó)民級(jí)產(chǎn)品抖音和快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)99分鐘，一周的使用時(shí)長(zhǎng) = 一個(gè)晚上7小時(shí)睡眠時(shí)長(zhǎng) + 一周午休時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)間用來(lái)睡覺或者看本有價(jià)值的書不香嗎？

誒……真香！當(dāng)然刷抖音/快手是一天疲憊工作后的放松與娛樂，同時(shí)也可以學(xué)習(xí)碎片化的興趣知識(shí)和了解到當(dāng)下熱門實(shí)事，只是沉浸式的體驗(yàn)和豐富而有趣的內(nèi)容不知不覺1-2小時(shí)就過(guò)去了。

一天這么長(zhǎng)時(shí)間花在這些短視頻平臺(tái)，你是不是也新認(rèn)識(shí)了一些網(wǎng)紅、新了解到一些品牌和新聽到了一首爆火的網(wǎng)絡(luò)歌曲，如蜀中桃子姐、花西子、《起風(fēng)了》。

你從第一次刷到他們的短視頻到感覺有點(diǎn)意思，接著關(guān)注他們，最后在他們直播間購(gòu)物，直至加入他們的粉絲群，這一系列過(guò)程就是A-I-P-L。

二、AIPL模型

AIPL模型是阿里三大營(yíng)銷模型（AIPL、FAST、GROW）之一。

AIPL模型來(lái)源于美國(guó)的一個(gè)營(yíng)銷模型，AIPL的意思分別是認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、購(gòu)買（purchase）和忠誠(chéng)（loyalty），就是用戶從看到你→點(diǎn)你→產(chǎn)生興趣→購(gòu)買→復(fù)購(gòu)的過(guò)程，或者說(shuō)它也是衡量品牌與消費(fèi)者距離遠(yuǎn)近的一個(gè)概念模型。

• A（Awareness，認(rèn)知）：品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告觸達(dá)和品類詞搜索的人。
• I（Interest，興趣）：品牌興趣人群。包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購(gòu)收藏的人。
• P（Purchase，購(gòu)買）：品牌購(gòu)買人群，指購(gòu)買過(guò)品牌商品的人。
• L（Loyalty，忠實(shí)）：品牌忠誠(chéng)人群，包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享的人。

即AIPL模型：首次實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運(yùn)營(yíng)。

言簡(jiǎn)理盡。

刷了幾年短視頻，應(yīng)該深有體會(huì)，一些新品牌漸漸通過(guò)短視頻平臺(tái)走進(jìn)我們的視野與消費(fèi)選擇，比如國(guó)貨美妝的兩大黑馬——完美日記和花西子，在短短2-3年，完美日記與花西子就突破了美妝品牌年銷售額10億的增長(zhǎng)天花板。

2017 – 2020年是新銳國(guó)貨彩妝品牌成長(zhǎng)的窗口期，在此之前大家更多的選擇是歐美大牌或者日韓大眾平價(jià)品牌，這些品牌在口紅、粉底遮瑕等規(guī)模大、高需求的品類占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者已對(duì)這些均超過(guò)30年的國(guó)際品牌擁有品牌認(rèn)可和品牌鎖定消費(fèi)的背景下，新銳國(guó)貨品牌如何突出重圍切入市場(chǎng)的呢？

三、以花西子解讀AIPL

那我們就來(lái)說(shuō)道說(shuō)道黑馬“花西子”利用AIPL模型在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的全鏈路。

1. 第一步：認(rèn)知

花西子2017年成立后提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，整個(gè)品牌詮釋花西子“花卉之形，時(shí)尚之美”、“古典之窗，東方之韻”、“融匯共生，平衡之美”，讓品牌自帶“文化資產(chǎn)”，搭著國(guó)潮的崛起，激發(fā)國(guó)人對(duì)國(guó)貨美妝的重新認(rèn)識(shí)，同時(shí)也打造國(guó)人對(duì)花西子的品牌定位認(rèn)知。

邀請(qǐng)有高冷氣質(zhì)、東方韻味的中國(guó)模特——杜鵑做品牌代言，告訴國(guó)人花西子要為世界打開一扇東方之窗。

打造品牌定位后選擇以“國(guó)風(fēng)水墨”設(shè)計(jì)的“散粉類目”作為主品類，邀請(qǐng)美妝頂級(jí)網(wǎng)紅李佳琦在抖音火速短視頻種草推薦，讓“花西子”這個(gè)國(guó)潮品牌走進(jìn)了大眾視野，讓大眾聽到花西子記憶立刻閃現(xiàn)“國(guó)潮”、“散粉”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

2. 第二步：興趣

各種國(guó)潮品牌的興起潛移默化地提升了大眾對(duì)國(guó)貨美妝的接納。

你還記得李佳琦給你瘋狂洗腦“花西子散粉，我每一天都在用，什么叫比煙還要細(xì)的散粉，321……哇哦~~~煙霧繚繞”、“雙十一爆款散粉來(lái)了，beng~~~搽在臉上像開了美顏一樣的質(zhì)感，鼻子上锃亮锃亮的，讓你的底妝，咻~~~變成霧感啞光”、當(dāng)場(chǎng)演示花西子散粉與水?dāng)嚢韬蠼^緣體似的分離。

再加上其古典含蓄的外觀、親民的價(jià)格、各大美妝主播對(duì)它的一致好評(píng)，讓你自發(fā)相信“花西子散粉”就可以平替三四百的紀(jì)梵希四宮格和NARS等一線定妝品牌。

3. 第三步：購(gòu)買

通常我們購(gòu)買一個(gè)商品的過(guò)程是“種草 → 決策 → 下單”。花西子選擇超級(jí)流量平臺(tái)——抖音、美妝百度平臺(tái)——小紅書，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)可觸達(dá)用戶的營(yíng)銷方式瘋狂種草，培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和興趣后，直接選擇帶貨能力最強(qiáng)的渠道直播，讓用戶沒有購(gòu)物決策的時(shí)間。

這天你進(jìn)到李佳琪直播間發(fā)現(xiàn)他在直播“花西子散粉”，149元的花西子定妝粉比一般的大牌便宜100-200不等，今晚在直播間領(lǐng)券購(gòu)買可優(yōu)惠10元僅限量2萬(wàn)件，你大概率不會(huì)經(jīng)過(guò)大腦思考現(xiàn)在缺不缺，而是認(rèn)為不搶就后悔、不買就虧了，果斷完成了花西子的首單。

4. 第四步：忠誠(chéng)

講到花西子購(gòu)買人群對(duì)其的忠誠(chéng)和口碑傳播，本人深有體會(huì)。

花西子爆火那段期間我被使用了花西子定妝粉的朋友瘋狂安利，換花西子吧，便宜又好用，現(xiàn)在還有李佳琪和花西子的聯(lián)名款，花西子同心鎖浮雕雕花啞光口紅簡(jiǎn)直不要太美，花西子?xùn)|方佳人妝奩彩妝套裝天作之盒不要太帥，他們家的眉筆也不錯(cuò)，沒必要花個(gè)大幾百買歐美那些牌子，省錢好用不香嗎？

是的，為了物美價(jià)廉我成為了花西子的客戶，并且越來(lái)越忠誠(chéng)。我想換你你大概率也會(huì)買盒試試，花西子產(chǎn)品取而代之則變得順理成章。

花西子完美地利用AIPL營(yíng)銷思路搭上了“潮流”這趟車成為美妝國(guó)貨的黑馬。

了解了AIPL模型后大家想想還有哪些呢~

四、廣告費(fèi)那一半浪費(fèi)在哪里

廣告界有句約翰·沃納梅克的名言：有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。

了解了AIPL模型，我個(gè)人認(rèn)為那一半用在了培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品心智上了，廣告投放帶來(lái)的直接效應(yīng)更多是通過(guò)CPC、CPM、CPA等統(tǒng)計(jì)標(biāo)尺量化，但第一次讓用戶瀏覽并產(chǎn)生認(rèn)知記憶是無(wú)法量化而統(tǒng)計(jì)到投放產(chǎn)出中的。

以上僅個(gè)人對(duì)AIPL模型的解讀，如對(duì)以上觀點(diǎn)有異議還請(qǐng)大家批評(píng)指正。