商超零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路：重視消費(fèi)者在整個(gè)AIPL鏈路上的體驗(yàn)

三十年河?xùn)|，三十年河西 —— 這句話(huà)用在曾經(jīng)的“商超王者”大賣(mài)場(chǎng)身上，令人唏噓。曾經(jīng)，超市的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的以菜市場(chǎng)、雜貨鋪為主導(dǎo)的渠道格局。在老百姓心中，一個(gè)“超”字代表的不僅是豐富的品類(lèi)，還是優(yōu)秀的品質(zhì)。而作為“舶來(lái)品”的大賣(mài)場(chǎng)更是其中的佼佼者，一度開(kāi)到哪里，火到哪里。

然而，隨著社區(qū)超市等中小型業(yè)態(tài)的發(fā)展，以及電商、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的涌現(xiàn)，大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)光不再 —— 曾經(jīng)的零售航母迎來(lái)了被顛覆的命運(yùn)，諸多賣(mài)場(chǎng)品牌，轟然倒下者有之，股權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)者有之，謀求轉(zhuǎn)型者亦有之。

難道，當(dāng)前的零售“時(shí)局圖”，已經(jīng)沒(méi)了大賣(mài)場(chǎng)的一席之地？

其實(shí)不然。確切地說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)作為遠(yuǎn)場(chǎng)業(yè)態(tài)的代表，就像零售版圖的一塊，仍然有其存在的價(jià)值；但是，傳統(tǒng)模式的生存空間必將越來(lái)越窄。

那么，對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)，到底路在何方？

本文將從消費(fèi)者視角展開(kāi)，以大賣(mài)場(chǎng)為切入點(diǎn)，探析其轉(zhuǎn)型之道。然而，大賣(mài)場(chǎng)所經(jīng)歷的種種痛點(diǎn)，也是中國(guó)商超零售的行業(yè)通病，希望借此文引發(fā)一些行業(yè)的共鳴和啟思。

急劇變化的“你我他”

要理解大賣(mài)場(chǎng)面臨的困境，首先應(yīng)該理解消費(fèi)者的變化。曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的大賣(mài)場(chǎng)之所以走到今天，很大的原因在于沒(méi)有跟上消費(fèi)者變化的腳步。因此，本文將從消費(fèi)者入手，去解構(gòu)“你我他”在新時(shí)代的特點(diǎn)和需求，發(fā)掘其日常采購(gòu)中的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，從而為大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路指引方向。

賣(mài)場(chǎng)策略應(yīng)從傳統(tǒng)的生意思維向消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)變，讀懂并服務(wù)好消費(fèi)者

傳統(tǒng)的零售邏輯“以貨為場(chǎng)”，消費(fèi)者只能通過(guò)有限的渠道，在有限的商品中進(jìn)行選擇。如今，隨著渠道的增多和商品的豐富，“以人為場(chǎng)”的零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái) —— 消費(fèi)者可以根據(jù)自己偏好，在多樣的渠道中挑選豐富的商品。因此，對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)而言，如何在瞬息萬(wàn)變的零售環(huán)境中吸引、留住消費(fèi)者，并建立獨(dú)特的品牌心智，已經(jīng)成為新的策略核心。

科爾尼結(jié)合一手調(diào)研數(shù)據(jù)和多年的洞察積累，將中國(guó)零售消費(fèi)者進(jìn)行了分組，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像，為零售企業(yè)的策略制定提供參考。概括而言，中國(guó)的商超消費(fèi)者可以分為六大類(lèi)型：精英中產(chǎn)家庭、小康務(wù)實(shí)家庭、已婚奮斗白領(lǐng)、都市悅己一族、小城享樂(lè)青年和閑適銀發(fā)群體。

結(jié)合中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和行為變遷趨勢(shì)，科爾尼預(yù)測(cè)在未來(lái)5-10年：從規(guī)模來(lái)看，小康務(wù)實(shí)家庭仍會(huì)占據(jù)商超零售的半壁江山，而小城享樂(lè)青年、精英中產(chǎn)家庭則分列第二、第三位。從增長(zhǎng)來(lái)看，閑適銀發(fā)群體的消費(fèi)需求滯漲，特別是在日常生活的必需品方面；而精英中產(chǎn)家庭、都市悅己一族和已婚奮斗白領(lǐng)等人群的消費(fèi)將繼續(xù)領(lǐng)漲。站在未來(lái)看現(xiàn)在，為了把握未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，零售策略的制定者更需要關(guān)注具有引領(lǐng)意義的消費(fèi)群體，即精英中產(chǎn)家庭、都市悅己一族和已婚奮斗白領(lǐng)。

上述六類(lèi)人群不僅在規(guī)模和增速上存在差異，從消費(fèi)行為的角度，也具備鮮明特點(diǎn)。精英中產(chǎn)家庭價(jià)格敏感度較低，并且為了滿(mǎn)足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤貨。小康務(wù)實(shí)家庭的價(jià)格敏感度較高，偏好在節(jié)假日等大促時(shí)段囤貨，而非節(jié)假日則以日常補(bǔ)貨為主。與小康家庭和銀發(fā)群體的功能性囤貨不同，未婚人士和精英中產(chǎn)家庭更加重視購(gòu)物體驗(yàn)，這一情感類(lèi)需求反映在新鮮探索和休閑逛購(gòu)的“癢點(diǎn)”上。家庭規(guī)模更小的已婚奮斗白領(lǐng)和小城享樂(lè)青年，則更喜歡即買(mǎi)即用，囤貨需求并不顯著。

此外，從渠道偏好的角度，年輕人群更青睞電商平臺(tái)，在日常生活用品采購(gòu)上對(duì)O2O平臺(tái)有著特別的偏愛(ài)；而大賣(mài)場(chǎng)和大型超市等傳統(tǒng)“一站式”大業(yè)態(tài)，則更受有孩家庭和銀發(fā)群體的歡迎。此外，對(duì)于有強(qiáng)烈日常補(bǔ)貨需求的小康務(wù)實(shí)家庭，社區(qū)中小型超市也是重要的采購(gòu)渠道；而未婚奮斗白領(lǐng)和都市悅己人士則更喜歡便利店的快捷。

令人擔(dān)憂(yōu)的是，大賣(mài)場(chǎng)并未留住這些客群，來(lái)客數(shù)和客單價(jià)都出現(xiàn)下滑

通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，科爾尼發(fā)現(xiàn)：商超零售的核心人群正在遠(yuǎn)離大賣(mài)場(chǎng)，來(lái)客數(shù)和客單價(jià)都出現(xiàn)了下滑，疫情期間更是如此。更可怕的是，這一“離場(chǎng)”趨勢(shì)不僅包括新世代的年輕群體，還包括務(wù)實(shí)家庭等傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)主力客群。

究其原因，大賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者“離心”的根本在于傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足日新月異的消費(fèi)者需求。面對(duì)以新零售為代表的眾多替代渠道，大賣(mài)場(chǎng)從選品、陳列、環(huán)境、服務(wù)等多個(gè)方面都相對(duì)缺乏新意，難以給消費(fèi)者提供充足的到店理由。

那么，大賣(mài)場(chǎng)到底應(yīng)該如何留住消費(fèi)者、建立真正的品牌心智？

在“以人為本”的零售時(shí)代，致勝關(guān)鍵在于建立消費(fèi)者的品牌心智，打造難以替代的特色護(hù)城河。為此，以大賣(mài)場(chǎng)為代表的零售業(yè)態(tài)，需要從消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)，以走心的選品、尖刀的價(jià)格、生動(dòng)的陳列、舒適的環(huán)境和到位的服務(wù)，主動(dòng)為消費(fèi)者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。針對(duì)不同的客群，大賣(mài)場(chǎng)及其背后零售商的打法思路，也會(huì)有所不同。

首先，需要鞏固大賣(mài)場(chǎng)的核心客群，避免流失，這也是大賣(mài)場(chǎng)得以立足的基本盤(pán)。對(duì)于小康務(wù)實(shí)家庭、閑適銀發(fā)群體等傳統(tǒng)核心人群，要在發(fā)揚(yáng)大賣(mài)場(chǎng)實(shí)惠、便捷、齊全等傳統(tǒng)價(jià)值的基礎(chǔ)上，提高選品、陳列、環(huán)境和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者在新奇、品質(zhì)等方面的新興需求。

其次，要以大賣(mài)場(chǎng)的邊緣客群為重要的增長(zhǎng)抓手，吸引這些與大賣(mài)場(chǎng)價(jià)值定位有著天然重合點(diǎn)的客戶(hù)群體。其中，精英中產(chǎn)家庭和小城享樂(lè)青年未來(lái)的消費(fèi)增速較快，并且是重要的趨勢(shì)引領(lǐng)者，值得重點(diǎn)關(guān)注。上述客群的采購(gòu)行為正在從囤貨向即時(shí)購(gòu)買(mǎi)遷移，且存在新鮮探索、休閑逛購(gòu)等情感類(lèi)訴求。因此，大賣(mài)場(chǎng)也應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，抓住這些原本被忽視的關(guān)鍵訴求，提升創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)水平。

最后，以其他人群的場(chǎng)景化消費(fèi)需求為突破口，進(jìn)一步加大人群覆蓋。對(duì)于已婚奮斗白領(lǐng)和都市悅己一族，傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)模式對(duì)其的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化較為乏力。雖然此類(lèi)消費(fèi)者是未來(lái)重要的消費(fèi)提速引擎，但其逛購(gòu)、囤貨場(chǎng)景相對(duì)有限，加速向即時(shí)購(gòu)買(mǎi)遷移，且對(duì)新奇事物有強(qiáng)烈的偏好。因此，大賣(mài)場(chǎng)在滿(mǎn)足其特殊的逛購(gòu)、囤貨場(chǎng)景的同時(shí)，可能需要突破業(yè)態(tài)掣肘，通過(guò)新業(yè)態(tài)拓展來(lái)加以覆蓋。

用策略承接，大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路

在解析了消費(fèi)者的變化趨勢(shì)后，大賣(mài)場(chǎng)還是要通過(guò)門(mén)店、商品、促銷(xiāo)和服務(wù)來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)型，以建立清晰、獨(dú)特的品牌心智。因此，我們將進(jìn)一步從店組店型、商品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、服務(wù)配套四大方面展開(kāi)。其中，商品規(guī)劃及其背后商品力的打造是核心，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者“采購(gòu)”的根本性需求。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)和服務(wù)配套來(lái)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，助推銷(xiāo)售達(dá)成。當(dāng)然，消費(fèi)者的多樣性決定了單一的業(yè)態(tài)和門(mén)店模型是不夠的，因此我們將首先在店組店型章節(jié)，探討大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方向。

#1

店組店型

大賣(mài)場(chǎng)是唯一的形態(tài)選擇嗎？

隨著消費(fèi)行為日趨多元，單一的賣(mài)場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足逐漸分化的消費(fèi)需求?？茽柲嵋詡鹘y(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)店型為起點(diǎn)，提出了大賣(mài)場(chǎng)店型的三大演化方向 —— 極致惠民、極致逛購(gòu)、極致高效。

店型一：極致惠民。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)形態(tài)的核心價(jià)值在于惠民便民，為半徑5-10公里內(nèi)社區(qū)居民提供品類(lèi)齊全、性?xún)r(jià)比高的商品。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)“惠民便民”的價(jià)值內(nèi)核，在中國(guó)廣大的下沉市場(chǎng)，仍有極高的適用性和拓展空間。因此，“極致惠民”的傳統(tǒng)型賣(mài)場(chǎng)仍有其存在意義，但是需要進(jìn)行打法升級(jí)。其中，針對(duì)不同線(xiàn)級(jí)的城市，需要采用差異化的打法 —— 在高線(xiàn)、成熟市場(chǎng)，更優(yōu)的選擇是壓縮面積，優(yōu)選品類(lèi)，以提高經(jīng)營(yíng)效率；而在低線(xiàn)、發(fā)展中市場(chǎng)，則更傾向于搶占優(yōu)勢(shì)選址，以獲取增量的生意機(jī)會(huì)。

店型二：極致逛購(gòu)。除了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)，未來(lái)賣(mài)場(chǎng)可以衍生出兩大店型變體。變體之一是“重店”升級(jí)，以一站式逛購(gòu)?fù)鏄?lè)為賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化線(xiàn)下場(chǎng)所的功能綜合性和逛購(gòu)體驗(yàn)性，以盡可能黏住客戶(hù)，提高其店內(nèi)停留的時(shí)間。此類(lèi)賣(mài)場(chǎng)以打造規(guī)模適中的綜合型的社區(qū)生活中心為目標(biāo)，尤其適用于有家庭休閑和親子娛樂(lè)需求的成熟社區(qū)。和傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，這類(lèi)“極致逛購(gòu)型”賣(mài)場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)鄰里親子屬性和便利生活屬性，因此類(lèi)似服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)的單體店占比會(huì)顯著降低，而餐飲、親子、日常補(bǔ)貨等相關(guān)的功能模塊占比則會(huì)提高。

要成為上述逛購(gòu)型的社區(qū)生活流量聚集地，不僅要把探索和體驗(yàn)做到極致，回歸購(gòu)物樂(lè)趣，還應(yīng)傳遞獨(dú)特的生活態(tài)度，用明確的品牌理念引領(lǐng)消費(fèi)心智。比如：文和友倡導(dǎo)80年代市井生活，而Eataly傳遞的是意大利慢食生活的價(jià)值觀。盒馬超市的新型業(yè)態(tài)“盒馬里”以及上海集市轉(zhuǎn)型標(biāo)桿“真如高陵集市”等，都是“極致逛購(gòu)”型賣(mài)場(chǎng)的代表。

店型三：極致高效。傳統(tǒng)門(mén)店的另一大變體，核心在于“重倉(cāng)”而非“重店”的改造。這類(lèi)門(mén)店中，前店、后倉(cāng)均利用數(shù)字化工具進(jìn)行升級(jí)，以賦能送貨到家及B2B等業(yè)務(wù)，在為消費(fèi)者提供更加便捷多樣的購(gòu)物渠道同時(shí)，提升門(mén)店的銷(xiāo)售水平?！皹O致高效”型門(mén)店更適合以單身青年、都市白領(lǐng)為主的社區(qū)，尤其是落位在逛購(gòu)氛圍較差的工業(yè)區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)周?chē)?。在這些區(qū)域，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的意愿較低，但對(duì)快速采購(gòu)、送貨上門(mén)，以及深加工等便利服務(wù)的要求較高，也愿意為額外的便利支付溢價(jià)。而數(shù)字化工具和系統(tǒng)的賦能，使得“極致高效型”門(mén)店成為可能。

在門(mén)店端，數(shù)字化系統(tǒng)及工具主要覆蓋商品引導(dǎo)、快捷支付、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景，以及高效的店內(nèi)找貨和分揀場(chǎng)景。在倉(cāng)庫(kù)端，將開(kāi)辟額外的到家倉(cāng)、2B倉(cāng)等功能分區(qū)，輔以數(shù)字化的訂單系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、集單系統(tǒng)和出貨系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)2C/2B、線(xiàn)下/線(xiàn)上各類(lèi)業(yè)務(wù)的最佳協(xié)同，提高倉(cāng)儲(chǔ)和人員利用率，并減少日配商品的損耗。

目前，改造后的大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪?shù)?，均?shí)現(xiàn)了較高程度的“前店后倉(cāng)”數(shù)字化升級(jí)，將部分落位適配的大賣(mài)場(chǎng)升級(jí)為“極致高效型”門(mén)店形態(tài)。

在“極致高效”店型的基礎(chǔ)上，部分傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)玩家已經(jīng)開(kāi)始探索向倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店轉(zhuǎn)型的路徑。比如，最近開(kāi)業(yè)的麥德龍PLUS店就是其中的典型代表。

隨著消費(fèi)力的提升和對(duì)品質(zhì)生活的追求，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在中國(guó)日漸成熟。不僅有山姆、Costco等海外玩家進(jìn)駐、河馬X會(huì)員店等新興玩家入場(chǎng)，還有物美等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的試水之作，永輝、家樂(lè)福等品牌也在躍躍欲試。然而，會(huì)員店的本質(zhì)不在于收取會(huì)費(fèi)，更重要是如何通過(guò)特色選品等運(yùn)營(yíng)“硬功夫”打造護(hù)城河。要做好從傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)到會(huì)員店的“爆改”，需要圍繞以下三個(gè)方面打造競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，商品力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，其要點(diǎn)在于如何在3,000-5,000個(gè)有限的SKU內(nèi)做出特色，打造壁壘。為了打造商品的獨(dú)特性，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通常在自有品牌、進(jìn)口商品和獨(dú)家專(zhuān)供上面下功夫，以“推薦官”的身份，為會(huì)員精選符合其生活調(diào)性和需求的商品。以Costco為例，通常在單個(gè)品類(lèi)中優(yōu)選1-3個(gè)品牌，且每個(gè)品牌選擇小于4個(gè)的SKU，從而精選出3,700個(gè)左右的上架SKU。又如，麥德龍新開(kāi)的PLUS店明確定位25-45歲的職業(yè)女性，錨定其作為三口之家購(gòu)物掌舵者的身份，以及帶領(lǐng)全家休閑逛購(gòu)的場(chǎng)景訴求，相應(yīng)設(shè)置了專(zhuān)為女性定制的奢侈品柜臺(tái)及美妝護(hù)膚專(zhuān)區(qū)、針對(duì)男性顧客的電動(dòng)工具及電子商品專(zhuān)區(qū)，以及針對(duì)兒童的游樂(lè)場(chǎng)區(qū)域。

第二，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，也是商品力的根本支撐。為實(shí)現(xiàn)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”目標(biāo)，需要通過(guò)代工自營(yíng)、產(chǎn)地直采、供應(yīng)商談判、包裝優(yōu)化、效期管理，甚至店倉(cāng)選址等供應(yīng)鏈抓手，在保證供應(yīng)品質(zhì)和效率的基礎(chǔ)上，控制成本。傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店通常落位郊區(qū)且以大包裝為主；但是，這種模式與中國(guó)家庭小型化的趨勢(shì)存在一定的矛盾。雖然從需求端，富有創(chuàng)造力的消費(fèi)者通過(guò)“拼單”的方法一定程度上克服了不便；但是從供應(yīng)端，仍然值得賣(mài)場(chǎng)們思考，到底怎樣的選址、包裝，以及在國(guó)外約定俗成的其他要素，才是真正符合中國(guó)消費(fèi)者所需的。在這個(gè)問(wèn)題上，麥德龍的PLUS會(huì)員店已經(jīng)嘗試創(chuàng)新，采用比一般超市稍大一些的量販裝，便于小型家庭的儲(chǔ)存和及時(shí)消耗。

第三，服務(wù)不是核心，但是加分項(xiàng)。以Costco在國(guó)外的實(shí)踐為例，會(huì)員除商品折扣外，還可享受汽車(chē)和家庭保險(xiǎn)、驗(yàn)光配鏡等多重優(yōu)惠，且高級(jí)會(huì)員每年可獲得2%的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。在國(guó)內(nèi)，盒馬提供了養(yǎng)車(chē)、洗車(chē)、時(shí)尚、健身、寵物等多項(xiàng)延伸服務(wù)，麥德龍PLUS也提供了親子娛樂(lè)設(shè)施。

最后，無(wú)論何種店型，消費(fèi)者的感受終歸要落到門(mén)店運(yùn)營(yíng)的細(xì)微之處，這也是本章我們想要探討的最后一個(gè)問(wèn)題。傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店以商品展示為核心，常常帶給人“枯燥”的體驗(yàn)感和“冷淡”的距離感。目前，大賣(mài)場(chǎng)的店內(nèi)管理已經(jīng)進(jìn)入3.0階段 —— 以引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式、傳達(dá)品質(zhì)生活理念為核心，試圖喚起消費(fèi)者的情感共鳴。因此，無(wú)論是上述的哪種店型，都需要升級(jí)門(mén)店運(yùn)營(yíng)。為此，科爾尼針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的店內(nèi)管理，提出了“三維體驗(yàn)?zāi)Х健蹦Ｐ?，幫助大賣(mài)場(chǎng)從原來(lái)“用產(chǎn)品溝通”的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蒙罘绞綔贤ā钡哪Ｊ健?/p>

在門(mén)店管理的3.0時(shí)代，店內(nèi)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)細(xì)節(jié)決定成敗的精細(xì)工程，從消費(fèi)者踏入店內(nèi)的那一刻起，門(mén)店與消費(fèi)者任何形式的連接，都是大賣(mài)場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)。因此，我們利用“三維體驗(yàn)?zāi)Х健惫ぞ?，結(jié)合大量的實(shí)地探訪，對(duì)中國(guó)各大領(lǐng)先賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店管理進(jìn)行了全方位解析。

“三維體驗(yàn)?zāi)Х健卑c(diǎn)、線(xiàn)、面三個(gè)維度?！包c(diǎn)”就是在賣(mài)場(chǎng)空間內(nèi)設(shè)置多重喚醒點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)亮喚醒點(diǎn)來(lái)不斷吸引、切換消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲；“線(xiàn)”就是人性化的動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃和合理的分區(qū)布局，使得消費(fèi)者不論是何種購(gòu)物訴求，都能找到一條最適合自己的行動(dòng)路線(xiàn)；而“面”就是整體環(huán)境氛圍的營(yíng)造，通過(guò)色彩、聲音、溫度，甚至是味道等體驗(yàn)要素的組合，給消費(fèi)者一個(gè)沉浸式的購(gòu)物環(huán)境。在“點(diǎn)”、“線(xiàn)”、“面”三大維度下，可以進(jìn)一步細(xì)分為5大運(yùn)營(yíng)抓手和20個(gè)操作細(xì)節(jié)。

篇幅所限，本文不就20個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)做展開(kāi)；僅從中抽取幾個(gè)示例，作為參考。

以入口區(qū)域?yàn)槔?，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的入口一般是領(lǐng)取推車(chē)和購(gòu)物籃的位置。但是，作為迎接所有消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，應(yīng)該在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，做到色彩繽紛、高頻換新，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。比如，盒馬就把入口做成了開(kāi)放式檔口，通過(guò)鮮花柜臺(tái)提供賞心悅目的視覺(jué)刺激，通過(guò)烘焙工坊的香氣提供誘發(fā)食欲的嗅覺(jué)刺激，再?gòu)耐ㄟ^(guò)當(dāng)季新品和鮮切水果的堆頭，提供當(dāng)季嘗鮮的心理刺激。此外，門(mén)口還可以分區(qū)結(jié)算，讓哪怕路過(guò)的消費(fèi)者都可以隨買(mǎi)隨走。

再如，對(duì)于中腹部的寬闊空間，很多賣(mài)場(chǎng)堆放了米面糧油、干貨調(diào)料等略顯“無(wú)聊”的商品，容易讓消費(fèi)者陷入疲憊期。但是在大潤(rùn)發(fā)的改造店，這塊區(qū)域被煥新成了一個(gè)熱鬧的集市空間，增加了體驗(yàn)、培訓(xùn)、制作和觀摩等功能的小柜臺(tái)，讓消費(fèi)者愿意來(lái)回逛購(gòu)和駐足。

#2

商品規(guī)劃 

怎樣搭配消費(fèi)者的購(gòu)物籃？

在零售業(yè)，縱使業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，最根本的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于商品。縱觀新興而起的諸多業(yè)態(tài)，或是類(lèi)似社區(qū)生鮮，通過(guò)品類(lèi)聚焦提供極致新鮮和性?xún)r(jià)比的商品；或是類(lèi)似倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，通過(guò)獨(dú)家選品提供符合家庭集采需求的優(yōu)質(zhì)商品 —— 無(wú)一不是圍繞選品的“硬功夫”來(lái)打造特色。

然而，看似簡(jiǎn)單的“選品”二字，卻大有學(xué)問(wèn)，不僅考驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者洞察的深度，還考察其供應(yīng)鏈的真本事，往往是導(dǎo)致很多賣(mài)場(chǎng)“泯然眾人”的核心短板之一。當(dāng)前，很多賣(mài)場(chǎng)仍在采用傳統(tǒng)的“供采”視角，在選品時(shí)過(guò)多關(guān)注后臺(tái)毛利等財(cái)務(wù)指標(biāo)，靠供應(yīng)商而非消費(fèi)者盈利，導(dǎo)致被供應(yīng)商掣肘，保留了大量鮮有問(wèn)津的長(zhǎng)尾商品。這一弊端，在使用區(qū)域采購(gòu)模式的賣(mài)場(chǎng)尤為嚴(yán)重，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的到店理由。

要轉(zhuǎn)變這種“供銷(xiāo)”模式，從消費(fèi)者訴求和品牌心智出發(fā)，需要從品類(lèi)劃分、形象變革、店型匹配、品類(lèi)深度四個(gè)層次，由淺到深地推動(dòng)轉(zhuǎn)型。前三者的核心在于賣(mài)場(chǎng)品牌形象的重塑，通過(guò)更加均衡的品類(lèi)組合、更加潮流的商品選擇、更加恰當(dāng)?shù)纳唐反钆?，打造賣(mài)場(chǎng)的商品力。而品類(lèi)深度的管理則側(cè)重資源優(yōu)化，將寶貴的資金和貨架向更具潛力的商品傾斜，以求更高的投入產(chǎn)出比。在后文，我們將一一展開(kāi)。

首先，從品類(lèi)劃分上，要點(diǎn)在于從消費(fèi)者視角，重新解構(gòu)不同商品在消費(fèi)者“購(gòu)物籃”中扮演的角色。我們認(rèn)為，考慮商品的消費(fèi)頻次、價(jià)格敏感度和競(jìng)爭(zhēng)差異性三大要素，可以劃分為五大類(lèi)型。

類(lèi)型1：流量抓手。指價(jià)格敏感且采購(gòu)高頻的品類(lèi)，典型的代表是蔬菜水果、肉蛋禽等生鮮。消費(fèi)者對(duì)這些品類(lèi)的期望不僅是“物美”，還有“價(jià)廉”，甚至追求當(dāng)季產(chǎn)品的“第一口嘗鮮”，因此對(duì)供應(yīng)鏈在新鮮度、成本和效率上的要求都很高。不少大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)三方合作（如：家樂(lè)福）或產(chǎn)地直采（如：永輝、沃爾瑪），來(lái)提高生鮮品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然后一種模式對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力度顯然更強(qiáng)，但是門(mén)檻也相應(yīng)更高。

類(lèi)型2：特色鉤子。指標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，容易形成差異化的品類(lèi)，比如即食餐飲和烘培。隨著家庭小型化和生活節(jié)奏加快，越來(lái)越少的家庭選擇“做一頓飯”，給賣(mài)場(chǎng)的生鮮業(yè)務(wù)帶來(lái)客流挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了即食賽道的新機(jī)遇。不少人的記憶中，還留存著對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)“一手抓”模式下大單品的印象，比如：物美價(jià)廉的烤鴨、熱氣騰騰的面包?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的賣(mài)場(chǎng)引入了第三方熟食檔口、本地特色食品推車(chē)，以及富有格調(diào)的烘焙工坊等場(chǎng)景，以期抓住“懶人經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，打造新的商品力。

類(lèi)型3：格調(diào)精品。指低價(jià)格敏感度的消費(fèi)升級(jí)商品，比如母嬰寵物，以及部分精品的百貨、家紡和小家電。對(duì)消費(fèi)者而言，這些品類(lèi)不是大賣(mài)場(chǎng)到店的第一理由，多是“隨便逛逛”的周邊品類(lèi)。但是，部分賣(mài)場(chǎng)已從名創(chuàng)優(yōu)品等模式中受到啟發(fā)，開(kāi)始借助代工打造自有品牌，提供小眾格調(diào)的百貨和家紡產(chǎn)品；另一部分賣(mài)場(chǎng)則通過(guò)與小熊電器等“網(wǎng)紅”品牌合作，扭轉(zhuǎn)大賣(mài)場(chǎng) “過(guò)時(shí)、老氣”的傳統(tǒng)形象。此外，這些賣(mài)場(chǎng)還通過(guò)場(chǎng)景化陳列，以“精品店中店”的形式進(jìn)一步營(yíng)造購(gòu)物氛圍，以喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

類(lèi)型4：速變嘗鮮。指迭代迅速的網(wǎng)紅商品，追求“新、奇、特”，以食品飲料和美妝個(gè)護(hù)為代表。這些品類(lèi)的選品要求有強(qiáng)大的趨勢(shì)洞察能力，通過(guò)“社交傾聽(tīng)”等方式，及時(shí)把握潮流。因此，部分賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)自建或合作形式，搭建趨勢(shì)捕捉和數(shù)據(jù)分析體系，以期在網(wǎng)紅商品“大紅大紫”前，就能快人一步 —— 待線(xiàn)上東風(fēng)刮起之時(shí)，線(xiàn)下陳列能夠立馬跟上。這要求賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)職能打破過(guò)去冗長(zhǎng)的采購(gòu)鏈條，將長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的采購(gòu)流程精簡(jiǎn)到一個(gè)月內(nèi)完成；還要求賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠雷厲風(fēng)行，在營(yíng)促銷(xiāo)和陳列等方面，同步做好配套。

類(lèi)型5：常備補(bǔ)貨。指滿(mǎn)足消費(fèi)者偶發(fā)需求的其他品類(lèi)，在賣(mài)場(chǎng)品牌特色的打造中扮演邊緣角色，但是能夠鞏固賣(mài)場(chǎng)“一站式購(gòu)齊”的便捷心智，以家庭清潔、文娛用品等為代表。這些品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的核心在于做好“寬度”和“深度”的平衡，即如何在滿(mǎn)足消費(fèi)者日常所需的基礎(chǔ)上，削減冗余品項(xiàng)，將更多資金和貨架讓給關(guān)鍵品類(lèi)。

其次，從形象變革上，要充分理解客群的復(fù)雜性，并且為不同客群匹配合適的商品，扭轉(zhuǎn)過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)在選品上“僵化過(guò)時(shí)”的形象。除了傳統(tǒng)的“務(wù)實(shí)家庭”和“銀發(fā)一族”，賣(mài)場(chǎng)還期望吸引更具消費(fèi)力的中產(chǎn)和年輕客群。對(duì)于這些客群，品類(lèi)扮演的角色是截然不同的。比如，對(duì)于工作忙碌的“奮進(jìn)白領(lǐng)”和玩樂(lè)主義的“都市玩咖”，肉類(lèi)蔬菜不再是核心的引流品類(lèi)，而是讓位給水果、凍品，甚至即食餐飲和烘焙。再如，對(duì)于傳統(tǒng)客群，酒水以啤酒和白酒為主，且多聚焦在國(guó)內(nèi)老品牌；而對(duì)于中產(chǎn)和年輕群體，他們的需求更多集中在紅酒、預(yù)調(diào)酒、精釀啤酒等新興品類(lèi)，而且對(duì)小眾和進(jìn)口品牌有著強(qiáng)烈的好奇心。

再次，從店型匹配上，核心是針對(duì)不同面積和定位的賣(mài)場(chǎng)，匹配合適的商品。比如：傳統(tǒng)型大賣(mài)場(chǎng)通常有上萬(wàn)個(gè)SKU，其中低頻需求且缺乏特色的“常備補(bǔ)貨”類(lèi)占了相當(dāng)比例；而有助于構(gòu)建商品力壁壘的“特色鉤子”、“格調(diào)精品”和“速變嘗鮮”類(lèi)則相對(duì)匱乏。針對(duì)那些未來(lái)更加靠近社區(qū)、注重便捷且前店面積更小的“高效型”大賣(mài)場(chǎng)，建議削減30-50%的SKU，著重提高“特色鉤子”和“速變嘗鮮”商品的占比，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活中高頻購(gòu)物所需。而對(duì)于那些面積更大、強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)的“逛購(gòu)型”大賣(mài)場(chǎng)，需要保留SKU的豐富性，并從結(jié)構(gòu)上向“特色鉤子”、“速變嘗鮮”以及“格調(diào)精品”類(lèi)傾斜，給予消費(fèi)者充分的到店和停留理由，更好地承載其生活方式的獨(dú)特調(diào)性。

最后，要做好品類(lèi)深度管理，關(guān)鍵在于借助“品類(lèi)樹(shù)”等工具，理解各SKU及其關(guān)聯(lián)SKU的關(guān)系，包括協(xié)同性和可替代性?xún)蓚€(gè)維度。從協(xié)同性上，隨著場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的深入，品類(lèi)正在從“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。比如，炎炎夏日的家庭野餐場(chǎng)景，不僅需要午餐墊等工具，以及水果、點(diǎn)心等食品，還需要防曬霜、驅(qū)蚊液等防護(hù)用品，甚至還需要一個(gè)小風(fēng)扇來(lái)提供絲絲清涼。這就要求大賣(mài)場(chǎng)在選品的時(shí)候“以終為始”，從消費(fèi)者的生活場(chǎng)景出發(fā)，搭配功能合適且調(diào)性匹配的各類(lèi)商品。從可替代性上，不同品牌甚至是同品牌的不同SKU之間，往往存在著很多對(duì)于消費(fèi)者并無(wú)意義的差異，典型的代表是繁多的規(guī)格和口味。要做好這些品類(lèi)的精簡(jiǎn)，核心還是在于深度理解消費(fèi)者所需，建立品類(lèi)不同維度屬性和消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”之間的聯(lián)系，剔除那些無(wú)關(guān)緊要的差異。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)轉(zhuǎn)型后的大賣(mài)場(chǎng)，典型的商品組合寬度和深度可以參考下圖。當(dāng)然，不同賣(mài)場(chǎng)由于區(qū)位、面積等不同，在規(guī)劃商品組合時(shí)還需因地制宜。

#3

營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo) 

如何給出一個(gè)心動(dòng)的理由？

一方面，“新奇”、“品質(zhì)”等關(guān)鍵詞是大賣(mài)場(chǎng)未來(lái)的努力方向；另一方面，“實(shí)惠”、“齊全”仍然是大賣(mài)場(chǎng)吸引核心客群的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。因此，有效的營(yíng)促銷(xiāo)策略至關(guān)重要?？茽柲岣鶕?jù)對(duì)當(dāng)代賣(mài)場(chǎng)營(yíng)促銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)研究，提出基于“人、貨、場(chǎng)”三大維度的策略主張。概括起來(lái)，在管好客流、精選貨品、打通鏈路，從而以“場(chǎng)”為“人”匹配合適的“貨”的基礎(chǔ)上，還要從消費(fèi)者視角切入，在消費(fèi)者旅程AIPL的各個(gè)環(huán)節(jié)（品牌認(rèn) – Awareness、興趣培養(yǎng) – Interest、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi) – Purchase、復(fù)購(gòu)?fù)扑] – Loyalty），塑造清晰的品牌心智。

上述兩大要點(diǎn)，我們將分別闡述。第一步，讓我們先梳理一下“人”、“貨”、“場(chǎng)”之間的關(guān)系。

首先，從“人”出發(fā)，需要確保營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以吸引足夠的線(xiàn)上/線(xiàn)下客流到“店”。因此，大賣(mài)場(chǎng)需要有意識(shí)地建立起高效的流量漏斗，延伸不同場(chǎng)景的客流觸點(diǎn)，做好多場(chǎng)景、跨平臺(tái)的流量導(dǎo)入。特別地，部分賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)學(xué)會(huì)利用三方資源，借力擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的生態(tài)伙伴，用好線(xiàn)上流量池。其中，阿里系的賣(mài)場(chǎng)就是典型范本 —— 大潤(rùn)發(fā)的到家業(yè)務(wù)形成了以天貓、淘鮮達(dá)、餓了么為多流量入口的“集團(tuán)軍”模式；即使是通過(guò)自有APP打造壁壘、抓取流量的盒馬，借助阿里生態(tài)仍可獲得約20%的額外流量。

將客流吸引到店后，還需要主次分明、更加精細(xì)地做好重點(diǎn)客群運(yùn)營(yíng) —— 比如，針對(duì)會(huì)員群體的精耕和針對(duì)年輕客群的破圈。

針對(duì)會(huì)員群體，從拉新、轉(zhuǎn)化到留存，多數(shù)賣(mài)場(chǎng)的操作手法還是相對(duì)傳統(tǒng)。在拉新環(huán)節(jié)，仍然聚焦在折扣信息，且采用相對(duì)傳統(tǒng)的海報(bào)等形式，而忽視了借助微信、抖音等新媒體渠道塑造獨(dú)特品牌心智、“種草”熱門(mén)單品的價(jià)值。在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，雖然多數(shù)賣(mài)場(chǎng)都提供了“新會(huì)員首購(gòu)權(quán)益”，但往往陷入權(quán)益形式單一、受益流程較長(zhǎng)的困境，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)化意愿不足。因此，在會(huì)員的互動(dòng)和權(quán)益形式上，應(yīng)該進(jìn)一步豐富，且迎合新一代消費(fèi)群體的習(xí)慣和調(diào)性 —— 在這一點(diǎn)上，盒馬已經(jīng)圍繞“盒花”這一載體，展開(kāi)探索。在留存環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式更加依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)主義做商品推送；而大數(shù)據(jù)時(shí)代的新模式更加關(guān)注線(xiàn)上、線(xiàn)下數(shù)據(jù)的有效融合，通過(guò)數(shù)據(jù)深挖消費(fèi)偏好，最終在主動(dòng)搜索匹配、關(guān)聯(lián)品類(lèi)推薦、購(gòu)物車(chē)補(bǔ)購(gòu)等場(chǎng)景上，實(shí)現(xiàn)“知己般的”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

而針對(duì)年輕客群，相較大賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)主力，他們尤為青睞更時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、更互動(dòng)的交流形式，以及更潮流的溝通渠道。為了抓住這些趨勢(shì)，很多領(lǐng)先的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始嘗試多元化的營(yíng)銷(xiāo)破圈舉措。比如，盒馬聯(lián)合小紅書(shū)，圍繞年輕人更感興趣潮流飲食話(huà)題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，打造出了《年度飯圈白皮書(shū)》；還聯(lián)合頭部主播薇婭，以直播形式推廣小龍蝦和臍橙等爆品。沃爾瑪甚至嘗試采用更富科技感的“VR逛購(gòu)”方式，來(lái)替代傳統(tǒng)的店內(nèi)體驗(yàn)。

“人”之后，再來(lái)看看選品之外，如何通過(guò)更高效的促銷(xiāo)形式，提升“貨”的吸引力?？茽柲嵴{(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然很多賣(mài)場(chǎng)每年都投入了大量的促銷(xiāo)預(yù)算，但是消費(fèi)者卻沒(méi)有切實(shí)感知到真正的實(shí)惠，讓紛繁復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)最終變成大賣(mài)場(chǎng)的“獨(dú)角戲”。因此，如何有效傳遞大賣(mài)場(chǎng)的“實(shí)惠”屬性、防止促銷(xiāo)資源因?yàn)檫^(guò)度分?jǐn)偠饔谛问?，是?dāng)代大賣(mài)場(chǎng)面臨的重要課題。在這一普遍困境下，我們建議大賣(mài)場(chǎng)參考以下價(jià)格管理的口訣：第一，聚焦“尖刀”商品。即采用聚焦策略，把資源用在具有競(jìng)爭(zhēng)力的少數(shù)核心單品上，以單點(diǎn)突破代替平均用力，從而強(qiáng)化“人無(wú)我有”的價(jià)格心智。第二，打造“極致性?xún)r(jià)比”主張。即借助自有品牌等供應(yīng)鏈抓手，在部分差異度低的品類(lèi)上（如：衛(wèi)生紙）采用更加激進(jìn)的價(jià)格策略，擊穿低價(jià) —— 這一點(diǎn)通常和“尖刀”策略配套使用。第三，保證低價(jià)“誠(chéng)信度”。不少賣(mài)場(chǎng)因?yàn)橹饔^或客觀的原因，常常出現(xiàn)促銷(xiāo)品缺貨的情況。雖然能夠節(jié)省一時(shí)的成本，但是對(duì)于品牌心智的長(zhǎng)期塑造，無(wú)異于飲鴆止渴。

最后，讓我們看看“場(chǎng)”如何配合“貨”，提高對(duì)“人”的營(yíng)促銷(xiāo)吸引力。概括而言，建議大賣(mài)場(chǎng)將“種草（A）— 長(zhǎng)草（I）— 拔草（P）— 復(fù)購(gòu)（L）”的整個(gè)消費(fèi)鏈路打通，保持和消費(fèi)者的高頻互動(dòng)。比如，在種草環(huán)節(jié)，可以通過(guò)宣傳吊牌普及新穎的品類(lèi)知識(shí)，抓住消費(fèi)者好奇心。在長(zhǎng)草環(huán)節(jié)，可以通過(guò)教學(xué)、品鑒等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者深度了解商品，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。在拔草環(huán)節(jié)，可以用促銷(xiāo)優(yōu)惠加快決策速度，完成銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳。最后，在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，可以通過(guò)下次抵用券與會(huì)員積分等激勵(lì)，結(jié)合精準(zhǔn)且有趣的商品推送信息，促進(jìn)復(fù)購(gòu)并打造口碑。遺憾的是，多數(shù)大賣(mài)場(chǎng)的重心都放在末端的“拔草”環(huán)節(jié)，而忽視了“種草”和“長(zhǎng)草”對(duì)消費(fèi)者潛移默化的教育價(jià)值。

#4

服務(wù)配套 

如何插上“隱形的翅膀”？

最后，讓我們?cè)賮?lái)聊聊服務(wù)，這個(gè)在商品、陳列、環(huán)境之外，容易被忽視的“隱形的翅膀”。不同商品在消費(fèi)者“購(gòu)物籃”中扮演著不同的角色，而不同類(lèi)型的服務(wù)在消費(fèi)者的“體驗(yàn)籃”中也發(fā)揮著不同的價(jià)值。

我們認(rèn)為，打造適配大賣(mài)場(chǎng)品牌定位的服務(wù)組合，首先需根據(jù)服務(wù)自身的功能價(jià)值和成本投入，進(jìn)行分類(lèi)。我們根據(jù)各項(xiàng)服務(wù)的功能特性，將大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外發(fā)生的各項(xiàng)服務(wù)歸為五大類(lèi)型：基礎(chǔ)保障型、促銷(xiāo)輔助型、品質(zhì)拉動(dòng)型、人群引導(dǎo)型、生活體驗(yàn)型。其中，促銷(xiāo)輔助型、品質(zhì)拉動(dòng)型和生活體驗(yàn)型近幾年發(fā)展較快，已成為商超賣(mài)場(chǎng)打造差異的重要抓手。

上述五大服務(wù)具有不同的價(jià)值點(diǎn)，而大賣(mài)場(chǎng)也需要根據(jù)自身品牌定位，著力挖掘服務(wù)細(xì)節(jié)中的特色，從而最大化凸顯其功能價(jià)值，展示賣(mài)場(chǎng)“調(diào)性”。篇幅所限，以下僅摘選部分案例以供參考，還有更多創(chuàng)新的特色服務(wù)有待您來(lái)探尋。

示例1 – 促銷(xiāo)輔助型：以“吃”為核心，圍繞即食餐飲、烘焙、水果等講究新鮮和體驗(yàn)的品類(lèi)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)加工和試吃等方式，讓消費(fèi)者充分感受其“鮮度”，從而引發(fā)食欲，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。此外，還可以通過(guò)免費(fèi)的禮品包裝服務(wù)，從自用場(chǎng)景向贈(zèng)禮場(chǎng)景延伸。

示例2 – 品質(zhì)拉動(dòng)型：精選精釀啤酒、時(shí)令蔬果等具有特色且有一定知識(shí)門(mén)檻的品類(lèi)，通過(guò)有趣的互動(dòng)形式或具有視覺(jué)沖擊力的宣傳物料，傳播品類(lèi)的小知識(shí)?；蛘咄ㄟ^(guò)鮮明、可讀性強(qiáng)的語(yǔ)言，體現(xiàn)商品在“不隔夜”、“可溯源”等方面的嚴(yán)格品控，以塑造高品質(zhì)的賣(mài)場(chǎng)價(jià)值主張。

示例3 – 人群引導(dǎo)型：這類(lèi)服務(wù)的核心在于抓住特定人群痛點(diǎn)，提高其體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。比如，針對(duì)時(shí)間敏感型的都市玩咖消費(fèi)者，可以通過(guò)分區(qū)結(jié)賬、快速結(jié)賬、自助結(jié)賬等靈活的支付方式，節(jié)省采購(gòu)時(shí)間。而針對(duì)有便捷烹調(diào)需求的奮進(jìn)白領(lǐng)客群，可以通過(guò)生鮮加工等特色服務(wù)，降低操作門(mén)檻，特別是宰殺清理等“臟活兒、累活兒”。

需要注意的是，服務(wù)的背后，對(duì)應(yīng)著成本。因此，針對(duì)不同定位的大賣(mài)場(chǎng)，需要平衡好消費(fèi)者訴求和服務(wù)的成本，從而搭配出“恰如其分”的服務(wù)組合。其中，極致逛購(gòu)型大賣(mài)場(chǎng)尤為注重門(mén)店體驗(yàn)的塑造，因此對(duì)人群引導(dǎo)型、生活體驗(yàn)型這類(lèi)精細(xì)化、體驗(yàn)式服務(wù)的需求最為迫切。相反，追求極致高效的效率型賣(mài)場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)空間的利用和消費(fèi)者店內(nèi)旅程的簡(jiǎn)化，因此需要著重在基礎(chǔ)保障型和品質(zhì)拉動(dòng)型服務(wù)上下功夫。

結(jié)語(yǔ)

本文從消費(fèi)者切入，圍繞店組店型、商品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、服務(wù)配套四大方面，分享了業(yè)內(nèi)實(shí)踐和科爾尼的方法論。讀罷全文，讓我們?cè)俅位氐介_(kāi)篇的核心問(wèn)題：對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)，漫漫轉(zhuǎn)型路，到底指向何方？

從消費(fèi)者的角度，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“你我他”的快速變化，讓零售行業(yè)風(fēng)起云涌。數(shù)不盡的品牌，眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。而大賣(mài)場(chǎng)，或者說(shuō)中國(guó)商超零售行業(yè)的沉疴，恰恰在于遠(yuǎn)離消費(fèi)者。這種“遠(yuǎn)離”不在于物理距離，而在于是否“走心”，是否從本質(zhì)上理解中國(guó)復(fù)雜的消費(fèi)群體，以及他們差異化的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”。

面對(duì)變幻的消費(fèi)趨勢(shì)，大賣(mài)場(chǎng)破局的根本還是在于轉(zhuǎn)變思路 —— 將重心從上游供應(yīng)商向下游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)變“房東式”運(yùn)營(yíng)思維，化身消費(fèi)者生活方式塑造和推廣的“管家”及“專(zhuān)家”，并重視消費(fèi)者在整個(gè)AIPL鏈路上的體驗(yàn)。

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