“她經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時(shí)，垂類APP市場(chǎng)教育奪先機(jī)｜向善財(cái)經(jīng)

“巧笑倩兮，美目盼兮”，“窈窕淑女，君子好逑”

兩千多年前，《詩(shī)經(jīng)》中已經(jīng)對(duì)顏值有著如此描述。

不得不說(shuō)，自古以來(lái)顏值都是人類增強(qiáng)社交吸引力和提升自信心的重要籌碼。但是像楊玉環(huán)一樣“天生麗質(zhì)難自棄”的美貌是很多人無(wú)法擁有的。

然而，隨著科技和醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)消費(fèi)不斷升級(jí)的趨勢(shì)，以及人均可支配收入的增加，女性經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立，顏值經(jīng)濟(jì)開(kāi)始爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛能。

客觀地講，對(duì)不少用戶來(lái)說(shuō)，顏值成為社交幣，從而具備了實(shí)用價(jià)值，對(duì)各方面都很優(yōu)秀就是長(zhǎng)相一言難盡的用戶來(lái)說(shuō)，一次整形可能成為改寫人生劇本的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，所以醫(yī)美很容易成為高附加值產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)上甚至有人鼓吹，醫(yī)美領(lǐng)域誕生“茅臺(tái)式企業(yè)”只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)醫(yī)美賽道的前景充滿信心的有力根據(jù)是，與韓國(guó)、美國(guó)、日本等醫(yī)美領(lǐng)域領(lǐng)先國(guó)家10%左右的市場(chǎng)滲透率相比，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率僅有2%左右。從融資的熱度看，據(jù)天眼查APP中投融數(shù)據(jù)顯示，最近幾年醫(yī)療健康領(lǐng)域融資頻繁，融資數(shù)量達(dá)到9千多件，總金額超過(guò)6千億。

疫情之后醫(yī)美市場(chǎng)回暖，美團(tuán)、阿里等巨頭也來(lái)分一杯羹，醫(yī)美賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。那么，到底什么才是醫(yī)美企業(yè)的護(hù)城河？在當(dāng)前的醫(yī)美市場(chǎng)中，又存在哪些問(wèn)題呢？

市場(chǎng)失序之時(shí)，垂類APP+內(nèi)容成為市場(chǎng)教育利器

醫(yī)美作為一種消費(fèi)，和醫(yī)療消費(fèi)一樣都是重決策消費(fèi)。但二者也有區(qū)別，醫(yī)美的消費(fèi)屬性大于醫(yī)療屬性。

比方說(shuō)，醫(yī)院醫(yī)生對(duì)患者肯定不會(huì)說(shuō)下次再來(lái)，但醫(yī)美消費(fèi)卻有著“成癮性”，很多用戶在嘗試了第一次整形后，很可能重復(fù)消費(fèi)。例如，求美用戶在打玻尿酸后，整個(gè)人皮膚緊致，過(guò)了有效期后又會(huì)恢復(fù)到原來(lái)的松弛狀態(tài)，在稟賦效應(yīng)的作用下，用戶會(huì)定期注射玻尿酸。

也就是說(shuō)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，醫(yī)美是一種高粘性消費(fèi)。另一方面，醫(yī)美是典型的高客單價(jià)消費(fèi)，單個(gè)SKU價(jià)格少則幾千，多則幾十萬(wàn)，甚至更高。

高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率奠定了一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)的基礎(chǔ)，阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，悅美、更美、新氧等垂直醫(yī)美平臺(tái)一邊搶奪優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，一邊做內(nèi)容社區(qū)，醫(yī)美賽道的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。

醫(yī)美賽道的前景一片光明，但是目前來(lái)看，涉及麻醉手術(shù)等的重醫(yī)美需求明顯已經(jīng)超出了供給，由于醫(yī)生資源的有限性在短時(shí)間無(wú)法很好解決，再加上檸檬市場(chǎng)信息不透明，讓很多非正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)有了可乘之機(jī)。

據(jù)央視市場(chǎng)研究在2021年3月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究》報(bào)告，“在醫(yī)美行業(yè)中，黑市市場(chǎng)規(guī)模約占六成”，國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。

《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，我國(guó)合法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%。在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，依然有15%的機(jī)構(gòu)超存在各種違規(guī)經(jīng)營(yíng)亂象。

據(jù)新華網(wǎng)今年1月17日?qǐng)?bào)道，新氧醫(yī)美App打著醫(yī)療美容旗號(hào)，竟存在大量涉黃內(nèi)容。身著內(nèi)衣的美女搔首弄姿，網(wǎng)友留言內(nèi)容淫穢色情，令人咋舌。據(jù)新京報(bào)記者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新氧APP平臺(tái)存在商家涉售違禁藥，代寫虛假“變美日記”等內(nèi)容，甚至為了牟利，曾推出可能導(dǎo)致致殘的“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”。

另一家醫(yī)美平臺(tái)美唄，以“醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)界的京東”自居，并暗諷像“淘寶”一樣的友商，同時(shí)卻在利益驅(qū)使下放任“水光針”、“鼻綜合”、“三文魚(yú)針”、“芭比”等違規(guī)廣告，社區(qū)日記打淫穢色情擦邊球也飽受詬病。

利益驅(qū)使下，黑醫(yī)美的猖獗讓部分求美消費(fèi)者望而卻步，既給整個(gè)醫(yī)美行業(yè)蒙上一層灰色的面紗，卻又反映了醫(yī)美行業(yè)的價(jià)值和前景。那么，醫(yī)美企業(yè)該如何進(jìn)行用戶教育、尋求增長(zhǎng)之道呢？

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，短視頻等流媒體平臺(tái)的推廣可以讓用戶有初步的認(rèn)知，但這些渠道魚(yú)龍混雜，無(wú)法凸顯品牌價(jià)值，也無(wú)法讓用戶消除遭遇“黑醫(yī)美”的顧慮。

因此，專業(yè)的垂直APP才是建立用戶信任、完成轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)分享的開(kāi)端，同時(shí)也是建立品牌護(hù)城河的利器。原因如下：

首先，垂直醫(yī)美APP可以連接用戶和專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容。醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模龐大且專業(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，因而需要一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)來(lái)向用戶普及關(guān)于醫(yī)美各種服務(wù)項(xiàng)目的專業(yè)知識(shí)。

比如有的女性想要打瘦臉針，價(jià)格是否在個(gè)人預(yù)算之內(nèi)？可能有哪些副作用發(fā)生？是不是會(huì)有影響身體健康的風(fēng)險(xiǎn)？什么體質(zhì)和臉型才適合做某種整形手術(shù)？這類一系列問(wèn)題影響著消費(fèi)決策能否從動(dòng)機(jī)變?yōu)樾袆?dòng)。

貼吧、知乎、微博等平臺(tái)上有很多這樣的解答，但是內(nèi)容是孤立的、分散的，而且專業(yè)度值得懷疑；短視頻由于時(shí)長(zhǎng)限制，而且更適合娛樂(lè)性內(nèi)容的傳播，在醫(yī)美知識(shí)方面，只能讓用戶產(chǎn)生需求，無(wú)法對(duì)用戶的問(wèn)題給出深度解答。

這些問(wèn)題需要專業(yè)的咨詢平臺(tái)，由專業(yè)醫(yī)生給出解答，也需要有手術(shù)經(jīng)歷的消費(fèi)者分享自己的切實(shí)感受。換句話說(shuō)，和電商一樣，醫(yī)美的市場(chǎng)教育既要有“買家秀”，也要有“賣家秀”。

其次，垂直醫(yī)美APP可以連接用戶和服務(wù)，完成小白用戶的第一次商業(yè)轉(zhuǎn)化。

比如在醫(yī)美APP里，某個(gè)用戶瀏覽了某個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目的內(nèi)容（比如割雙眼皮），通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，就可以關(guān)聯(lián)到醫(yī)院和醫(yī)生，讓用戶清楚地看到所關(guān)注醫(yī)美項(xiàng)目要經(jīng)歷的各項(xiàng)流程、保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)美貸款等服務(wù)，服務(wù)離用戶更近一步有利于推動(dòng)潛在用戶轉(zhuǎn)化為事實(shí)消費(fèi)者。

最后，垂直醫(yī)美APP不僅能夠?qū)⑶竺烙脩襞c專業(yè)醫(yī)美內(nèi)容、醫(yī)美服務(wù)連接，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們綜合性電商平臺(tái)中跟風(fēng)上架的醫(yī)美服務(wù)更加專業(yè)，也更加能讓消費(fèi)者消除顧慮。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，垂直醫(yī)美APP可能成為對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占醫(yī)美市場(chǎng)的護(hù)城河。

綜上所述，垂直醫(yī)美APP有效利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的紅利，消除了地理空間上的距離屏障，同時(shí)也縮短了醫(yī)美服務(wù)價(jià)值傳遞的路徑。

通過(guò)醫(yī)美垂直APP上正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生的信用背書(shū)，可以建立平臺(tái)的美譽(yù)度，匯聚下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平臺(tái)可以提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美、泛醫(yī)美內(nèi)容，從而可以扭轉(zhuǎn)醫(yī)美市場(chǎng)的不良秩序，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

“大單品策略”為輕醫(yī)美賽道注入動(dòng)力

既然APP在用戶教育上取得突破，醫(yī)美藍(lán)海中的頭部玩家會(huì)如何開(kāi)展品牌戰(zhàn)略呢？

從供需上來(lái)看，重醫(yī)美項(xiàng)目需要手術(shù)，會(huì)帶來(lái)創(chuàng)傷，需要齊全的牌照和專業(yè)的設(shè)備，開(kāi)設(shè)這樣的醫(yī)美項(xiàng)目不僅門檻極高，要說(shuō)服客戶的成本也很高，還面臨著傳統(tǒng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另一方面，重醫(yī)美客戶通常是處在名媛圈、貴婦圈的高凈值人群，通常會(huì)去醫(yī)美行業(yè)發(fā)達(dá)的韓國(guó)、日本去做整容，和醫(yī)生會(huì)保持緊密的聯(lián)系。所以盡管重醫(yī)美的溢價(jià)很高，醫(yī)美平臺(tái)在重醫(yī)美項(xiàng)目的蛋糕并不大，真正有潛力的大長(zhǎng)尾是二三線消費(fèi)者更容易接受的輕醫(yī)美項(xiàng)目。

也就是說(shuō)，像瘦身、抗衰老、問(wèn)題修復(fù)等輕醫(yī)美項(xiàng)目如果營(yíng)銷得當(dāng)，可以獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，首次滿意后，從輕醫(yī)美到重醫(yī)美過(guò)渡也更容易被求美者接受。

接下來(lái)的問(wèn)題是，輕醫(yī)美項(xiàng)目過(guò)于紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者眼花繚亂難以決策，醫(yī)美APP作為平臺(tái)，可以找到各種醫(yī)美服務(wù)，但對(duì)于二線三線城市用戶，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)美機(jī)構(gòu)也很難提供所有的醫(yī)美項(xiàng)目，往往是醫(yī)生擅長(zhǎng)什么，就提供什么項(xiàng)目供用戶選擇。

而如果當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院沒(méi)有這些服務(wù)，平臺(tái)就要讓用戶到外地醫(yī)院去找醫(yī)生，這可能會(huì)讓用戶打消念頭。該如何解決這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)呢？

其實(shí)何為高顏值，說(shuō)到底是被一種自以為主觀的被動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)所定義。愛(ài)美用戶看到網(wǎng)紅、明星是什么樣的顏值，就會(huì)傾向于認(rèn)為什么長(zhǎng)相是好看的。再比如，受到民族文化的影響，亞洲人自然皮膚普遍是黃色，就偏向于美白，西方的白種人就希望美黑。

因此，醫(yī)美平臺(tái)要想提高轉(zhuǎn)化率，“選品”是關(guān)鍵。平臺(tái)已經(jīng)有了APP，有了內(nèi)容社區(qū)和高M(jìn)AU，可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)把一個(gè)城市或地區(qū)的地域文化審美洞察清楚，找到最容易風(fēng)靡的輕醫(yī)美項(xiàng)目，提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打開(kāi)市場(chǎng)的突破口。

消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)規(guī)律是，重決策且復(fù)購(gòu)率較高的產(chǎn)品或服務(wù)，更適合“大單品戰(zhàn)略”，因?yàn)槠奉惗鄷?huì)對(duì)消費(fèi)者造成選擇困難，加上醫(yī)美的大客單價(jià)讓消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎，選擇難上加難。

最典型的比如奶粉行業(yè)，頭部的奶粉品牌推出的品類都很少，目的就是不給消費(fèi)者造成選擇困擾，甚至廣告中會(huì)傳播“唯一的就是最好的”之類的品牌理念，早期的iphone手機(jī)也是如此。

因此，在馬太效應(yīng)之下，把“精選”后的輕醫(yī)美項(xiàng)目做重點(diǎn)推廣，做成“爆品”醫(yī)美項(xiàng)目，這樣的“大單品”戰(zhàn)略或許更容易讓醫(yī)美企業(yè)脫穎而出。

大單品策略打頭陣之后，要想謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，仍需要品類的互補(bǔ)。因?yàn)獒t(yī)美用戶的復(fù)購(gòu)率還是比較高的。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗(yàn)，29.9%的用戶在2-3個(gè)月會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，超過(guò)1成在一個(gè)月內(nèi)就有復(fù)購(gòu)念頭，證明輕醫(yī)美的“上癮”性比較明顯。

從醫(yī)美企業(yè)的角度看，求美用戶是一種怎樣的存在？百度原產(chǎn)品副總裁俞軍在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書(shū)中，對(duì)用戶下了這樣的定義：用戶不是自然人，而是需求的合集。

醫(yī)美消費(fèi)也不例外，輕醫(yī)美用戶在打開(kāi)醫(yī)美這扇窗戶之后，后期有可能嘗試更多的醫(yī)美項(xiàng)目，甚至溢價(jià)更高的重醫(yī)美項(xiàng)目。

從這個(gè)角度看，垂直類醫(yī)美平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)策略都和電商平臺(tái)類似，從大單品做出品牌力，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再到多元服務(wù)，滿足用戶不同維度的需求。

近階段的矛盾或許在于，在用戶多次復(fù)購(gòu)醫(yī)美服務(wù)后，會(huì)和醫(yī)生形成強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系，醫(yī)生的IP屬性凸顯，就像內(nèi)容平臺(tái)搶奪大V一樣，醫(yī)美平臺(tái)之間可能要展開(kāi)一輪醫(yī)生搶奪戰(zhàn)。

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