觀察App的使用頻次，挖掘新增用戶的更多機(jī)會(huì)點(diǎn)

如今用戶紅利和流量紅利均已見底，整個(gè)市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，靠功能/服務(wù)的工具類產(chǎn)品需要在存量用戶身上挖取更多“金礦”。

金融理財(cái)APP的應(yīng)用生態(tài)持續(xù)豐富，用戶對(duì)應(yīng)用的使用依賴逐漸加深，使用粘性進(jìn)一步提高，此時(shí)月人均使用次數(shù)，也就是使用頻次成為了新的北極星指標(biāo)。

我們對(duì)比分析了金融行業(yè)內(nèi)幾個(gè)頭部APP的使用頻次數(shù)據(jù)，可以看出不同家產(chǎn)品的頻次差異有點(diǎn)大，平安口袋銀行的頻次高達(dá)13.5次，是浦發(fā)銀行的浦大喜奔APP的接近2倍。這2倍的差異，意味著平安口袋銀行有比浦發(fā)銀行多2倍的機(jī)會(huì)去營(yíng)銷用戶。

這2倍的差異，意味著平安口袋銀行的用戶與產(chǎn)品聯(lián)系更緊密，更能提前預(yù)知用戶的各種動(dòng)態(tài)和流失風(fēng)險(xiǎn)。?

在看了幾個(gè)月的數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)： 

1）每個(gè)月用戶的使用次數(shù)分布都比較穩(wěn)定

2）需要下鉆到單月的每天繼續(xù)分析

于是 我們選取了一個(gè)月的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí)： 

單月用戶使用次數(shù)均值為6.6次，且在12次之后曲線呈現(xiàn)平緩穩(wěn)定趨勢(shì)，數(shù)值較小且分散。

為了更好的細(xì)分客群，我們將客戶切分為3個(gè)部分，分別是：

• 1）低頻用戶（月使用次數(shù) < 6?)?；
• 2）中頻用戶（月使用次數(shù)約6~12?)；
• 3）高頻用戶（月使用次數(shù) > 12?)。?

接下來根據(jù)劃分好的客群，我們針對(duì)用戶的基礎(chǔ)畫像、APP功能使用偏好、用卡行為、究竟是哪些用戶拉低了使用次數(shù)等進(jìn)行探索發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)以及可以產(chǎn)生的抓手：

客群畫像僅是數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，若要落地需要向創(chuàng)建用戶標(biāo)簽。在頻次的需求中，需要?jiǎng)?chuàng)建高中低頻和實(shí)時(shí)類標(biāo)簽。

標(biāo)簽創(chuàng)建后，我們就可通過分群展示為高中低頻用戶打造專屬活動(dòng)。

一般的，我們通過分析中低頻用戶的功能偏好，發(fā)現(xiàn)簽到、每日消費(fèi)任務(wù)、積分兌換等具有大流量、高使用次數(shù)屬性功能，用戶具備非常明顯的偏好。于是把這些場(chǎng)景整合包裝在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)面。

同時(shí)，為了促使用戶完成頁(yè)面中的領(lǐng)獎(jiǎng)任務(wù)，我們還在頁(yè)面里放置了商城和飯票業(yè)務(wù)中符合該消費(fèi)任務(wù)門檻且銷量靠前的商品供用戶選擇，最后還加入了能夠用來提升用戶粘性的熱門文章內(nèi)容板塊。在活動(dòng)上線過程中需要做到對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定時(shí)監(jiān)控，我們制定以下策略：

1）部分營(yíng)銷點(diǎn)需要通過賽馬機(jī)制實(shí)現(xiàn)每周更新甚至每日更新；

2）對(duì)于用戶的脫落環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，及時(shí)對(duì)活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)容和排列方式進(jìn)行調(diào)整更新。

這些做法都是為了促使中低頻用戶更加了解APP，體驗(yàn)更多的產(chǎn)品功能和活動(dòng)玩法以達(dá)到讓用戶多次使用APP的目的。

最后對(duì)活動(dòng)復(fù)盤分析發(fā)現(xiàn)參與用戶的日人均使用次數(shù)提升了51%，并且有35%的中低頻用戶在首次來到整合營(yíng)銷頁(yè)后30天轉(zhuǎn)為了高頻用戶。

后續(xù)，我們對(duì)于這種低成本但是效果顯著的整合營(yíng)銷活動(dòng)加快洗量，通過例如短信、push、edm這種強(qiáng)觸達(dá)的營(yíng)銷工具吸引更多的中低頻用戶使用APP。

在對(duì)目標(biāo)定位為提升使用次數(shù)的大型營(yíng)銷活動(dòng)策劃上，通過特邀活動(dòng)的方式對(duì)高中低頻客群設(shè)置個(gè)性化的任務(wù)以及獎(jiǎng)勵(lì)，降低中低頻用戶的參與門檻，同時(shí)讓高頻用戶貢獻(xiàn)更多價(jià)值。在玩法的設(shè)置上參考前面發(fā)現(xiàn)的搜索用戶中低頻用戶占比高的情況，設(shè)置了在特定日期特定時(shí)間的用戶完成制定搜索行為送高價(jià)值獎(jiǎng)品的任務(wù)。

在日期的選擇上也要有一定的策略，應(yīng)該優(yōu)先選擇用戶活躍度相對(duì)較低的時(shí)間。若選擇本身活躍度較高的時(shí)間，可能會(huì)出現(xiàn)用戶正常使用APP然后順帶完成搜索任務(wù)的情況，那么對(duì)于提升我們的使用頻次效果就會(huì)打些折扣。

但是這個(gè)方法在用的時(shí)候需要做好前期的預(yù)熱宣傳和活動(dòng)開展前的消息推送，否則可能出現(xiàn)用戶不知道有這個(gè)活動(dòng)存在的可能性。?

在以次數(shù)本身拆分客群進(jìn)行研究和策略落地的同時(shí)，我們還按照mau組成拆解使用次數(shù)。通過分開看月新增用戶、上月留存用戶、沉默喚醒用戶的使用次數(shù)等維度信息。我們未來的關(guān)注中心和策略重點(diǎn)還是在新增用戶上。

探索新戶來到APP的行為動(dòng)線和用卡行為，挖掘更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)然，和客群的結(jié)合也不用僅僅局限在MAU上，例如具有明顯人群屬性的Z世代95后客群，具有明顯業(yè)務(wù)屬性的金融屬性（理財(cái)、保險(xiǎn)）客群等可以有業(yè)務(wù)切入點(diǎn)的客群都可以進(jìn)行交叉分析。