本次分享主要圍繞內(nèi)容增長、用戶活躍所制定的相關(guān)策略及落地的案例進(jìn)行分享。
01 背景介紹
我們產(chǎn)品用戶群體主要為30-45歲的女性家政商家，主要是保姆、月嫂、保潔3類人群， App內(nèi)為她們提供家政接單服務(wù)。
這類用戶群體比較特殊的是，除了保潔需要每天登錄App接單以外，對于保姆、月嫂這類商家用戶，從接單后到服務(wù)結(jié)束，一般最短的周期在一個月，這一個月內(nèi)，這兩類人群啟動App的次數(shù)會受到服務(wù)狀態(tài)的影響，活躍度就比較低。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是弱用戶黏性、強(qiáng)工具屬性的產(chǎn)品，所以App內(nèi)的“社區(qū)”承擔(dān)了提升App活躍度的任務(wù)，這個挑戰(zhàn)不小但作用很大。
一直覺得，在社區(qū)內(nèi)容體系的搭建、產(chǎn)品功能不斷完善的過程中，用戶也在跟隨著我們的社區(qū)一起成長，無論是活躍度還是內(nèi)容的質(zhì)量都在不斷提升，并且出現(xiàn)了一批能夠在運(yùn)營的培養(yǎng)下，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，這個時期我們的馬甲號也開始慢慢隱身，不再擔(dān)任每天引導(dǎo)用戶發(fā)帖的角色。
02 運(yùn)營策略
在講述策略之前，先從一個腦圖了解下我們今天要講的每個模塊吧。
1.內(nèi)容曝光策略
如果把社區(qū)比作一個火鍋，那內(nèi)容屬于火鍋的底料，好的底料才能讓用戶涮的過癮。
但是，即使是好的內(nèi)容，也只有得到更多的曝光，才能發(fā)揮它最大的價值。
怎樣將好的內(nèi)容進(jìn)行有效的曝光，并實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化呢？我們接下來要講的就是關(guān)于內(nèi)容分發(fā)的策略。
當(dāng)我們的專題內(nèi)容在社區(qū)上線后，我們需要利用手頭的有限資源去做內(nèi)容曝光，觸達(dá)到我們的用戶。而推廣專題內(nèi)容最終還是為了刺激UGC的增長。
在推廣專題內(nèi)容時，我們會加入一些小策略，比如在專題文章的末尾，加上刺激用戶發(fā)帖的按鈕，鼓勵他參與發(fā)帖互動。這一點(diǎn)與微信公眾號文章末尾的轉(zhuǎn)化相似。
內(nèi)容分發(fā)策略主要包括三種具體的方法：精準(zhǔn)化消息推送、首頁資源位曝光、微信公眾號傳播。
（1）精準(zhǔn)化消息推送
App消息系統(tǒng)推送在一定程度上可以提升App的活躍，但它也會影響用戶體驗(yàn)。設(shè)想一個用戶每天都會收到來自App的消息推送，如果推送的內(nèi)容還是用戶不感興趣的，最后的結(jié)果只能是用戶關(guān)掉消息推送提示…….
所以為了避免出現(xiàn)這樣的情況，我們執(zhí)行了一套精準(zhǔn)化消息推送策略：針對不同身份的用戶，在不同的時間、場景下推送不同的內(nèi)容。這樣不僅可以避免內(nèi)容資源的浪費(fèi)，也能提升消息推送的打開率。
（2）首頁資位曝光
APP首頁資源的曝光即將社區(qū)的內(nèi)容推薦到App首頁。那么，什么樣的內(nèi)容適合推薦到首頁進(jìn)行曝光呢？
在推薦用戶的內(nèi)容到首頁的時候，我們會選擇那些容易引起其它用戶參與評論的互動性的內(nèi)容。因?yàn)橛脩舭l(fā)布的內(nèi)容能夠更好的引起用戶之間的互動，所以給予更多的曝光，可以創(chuàng)造用戶之間更多互動的機(jī)會。
其次更多推薦用戶發(fā)布的內(nèi)容的好處是每推薦一個用戶側(cè)的內(nèi)容，被推薦的用戶能夠收到消息提示，可以增強(qiáng)用戶創(chuàng)作內(nèi)容的榮譽(yù)感。
（3）微信公眾號傳播
微信公眾號主要傳播的是專題內(nèi)容和用戶側(cè)的內(nèi)容，將話題互動類的內(nèi)容放在微信推文中，公眾號的用戶可以在推文中，直接點(diǎn)擊發(fā)帖的超鏈接進(jìn)行社區(qū)發(fā)帖互動。
因?yàn)槲覀兊挠脩羰褂米疃嗟木褪俏⑿?，所以在用戶社區(qū)發(fā)帖的最后一步，會彈出一個分享到微信的提示，尤其是用戶參與某個話題討論的內(nèi)容，可以邀請站外的好友參與幫忙點(diǎn)贊，無形中給予用戶一個分享的理由，滿足他們的虛榮心。
2.線上PK體系
在社區(qū)中，每個用戶都是相連的群體，但是用什么樣的方式讓他們產(chǎn)生互動呢？
我們主要利用人與人之間的攀比、追求榮譽(yù)的心理，在不同的時間周期里，為他們準(zhǔn)備不同的線上互動方式，最終形成一套完整的線上PK體系：每日話題討論P(yáng)K、每周廚藝PK、節(jié)日期間的廚藝PK。
每日話題討論P(yáng)K主要圍繞用戶生活中的常見問題進(jìn)行話題討論來提升線上活躍，這其中有幾個方法：
1）選擇話題時一定要貼近用戶痛點(diǎn)
雖然生活中很多現(xiàn)象都可以用來做為話題討論，但不一定能作為社區(qū)用戶討論的內(nèi)容。其次，我們選擇的話題都是比較中性，沒有固定答案的話題，這樣用戶討論起來，才會各有各的意見。
如果話題的答案只有是和否，那留給用戶討論的空間太小，無法刺激用戶討論的欲望。
2）故事引導(dǎo)增強(qiáng)代入感
引導(dǎo)話題討論時，在話題內(nèi)容中可以設(shè)置一個相關(guān)的故事，讓用戶有一定的代入感，就像此時此刻發(fā)生在他們自己身上的事一樣，只有感同身受用戶才會有話可說。
前期也可以利用一些馬甲號、關(guān)鍵數(shù)字來制造熱鬧的討論氛圍，讓喜歡湊熱鬧的用戶加入進(jìn)來，比如有多少人正在參與該話題的討論；當(dāng)然，有了清晰且有人的目標(biāo)只是第一步，這只是引起了用戶的興趣。
3）不斷放大話題效應(yīng)
在用戶參與的話題討論中，抓取精彩的內(nèi)容，這樣做的好處是有時一個話題還可以不斷延伸，給予用戶更多的參與空間。
因?yàn)槲覀兊纳鐓^(qū)用戶生產(chǎn)的主要是廚藝方向的內(nèi)容，利用這一點(diǎn)，我們給予用戶更多展示的機(jī)會，每周篩選優(yōu)秀的廚藝，開設(shè)每周上榜廚藝的專題，在首頁給予更多的曝光，賦予用戶曬帖的榮譽(yù)感，以此激勵他們不斷生產(chǎn)更多的內(nèi)容。
同時，社區(qū)用戶也有自己的活躍周期，需要我們采取相應(yīng)的策略進(jìn)行干預(yù)管理。
例如在節(jié)日期間，App用戶整體的活躍度較低，我們會利用線上的一些活動來提升用戶活躍，例如在社區(qū)中我們會舉行線上的廚藝投票評選，來調(diào)動用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性。
3.優(yōu)質(zhì)用戶培養(yǎng)策略
一個社區(qū)不僅要活躍，還需要優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)好的內(nèi)容，也就是我們所說的KOL。
那么在哪里找到這批優(yōu)質(zhì)用戶，找到后怎樣去管理，并持續(xù)讓他們?nèi)ドa(chǎn)更多的內(nèi)容呢？
我們的方法是建立興趣社群，基于之前的線上PK體系，我們已經(jīng)積累了一批活躍的用戶，但她們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力還未達(dá)到我們的要求，所以我們將經(jīng)常參與社區(qū)活動、話題討論的用戶，以建立不同興趣社群的方式進(jìn)行集中培養(yǎng)管理。
通過社群不僅可以了解這批用戶的最新動態(tài)，也能拉近我們與活躍用戶的關(guān)系，以這樣的方式，鼓勵他們回到社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容。
對于我們的社區(qū)來說，活躍的用戶并不一定具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力，那怎么去驅(qū)動這批用戶生產(chǎn)更好的內(nèi)容呢？
用戶內(nèi)容質(zhì)量的提高，與用戶自身的素質(zhì)有直接關(guān)系，但是當(dāng)社區(qū)的用戶無法達(dá)到生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的條件時，需要運(yùn)營介入進(jìn)行培養(yǎng)。
我們主要采取運(yùn)營協(xié)作用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方式，將挖掘到的活躍用戶進(jìn)行一對一的培養(yǎng)，選擇他們自己感興趣的內(nèi)容方向，將他們提供的素材進(jìn)行整理，以每期專題的形式進(jìn)行發(fā)布。
這樣的方式，會讓用戶感受到被認(rèn)可，在社區(qū)中生產(chǎn)內(nèi)容的積極性會更高。
4.簽到積分體系
上面提到的幾種UGC激勵的策略都需要運(yùn)營完全介入，對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，提升線上活躍。
那樣對于運(yùn)營來說，工作量是非常大的，那有什么方法能夠形成一種長期的驅(qū)動力呢？
在這樣的背景下，我們需要給予用戶一些獎勵，讓她們覺得進(jìn)入社區(qū)時有利可圖，這里主要涉及到的是建立簽到積分體系，培養(yǎng)她們在線上的一些行為習(xí)慣，來進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對社區(qū)的粘性。
簽到積分其實(shí)對于每個人來說，都不陌生，通常的邏輯是用戶每日參與社區(qū)發(fā)帖會獲得相應(yīng)的積分，積分累積到一定的數(shù)量可線上兌換相應(yīng)的實(shí)物獎勵。
同時，在不同的場景下，會有不同的社區(qū)發(fā)帖打卡的消息提示，例如在中午期間，我們的用戶會收到一條曬廚藝的打卡提醒，以這樣的方式對用戶進(jìn)行激活。
當(dāng)然，積分還可以和用戶的成長等級做關(guān)聯(lián)，我們在這里沒有具體的實(shí)踐到，所以不做特別的說明。
03 總結(jié)
分享了增加社區(qū)活躍的四個方法，寫到這里有些感觸，每一個階段都可以通過用戶在社區(qū)中生產(chǎn)的內(nèi)容，以及平時的溝通中了解他們的需求，來及時調(diào)整運(yùn)營策略。
最后想說的是，無論用什么方法去提升各項(xiàng)指標(biāo)，運(yùn)營策略的制定和執(zhí)行中都要從滿足用戶的實(shí)際需求出發(fā)，嚴(yán)禁自嗨。
用戶使用產(chǎn)品的核心訴求是唯一的，但是在每個生命周期階段所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)又各不相同，我們既要從始至終堅持核心、又要時刻滿足新需求。
其實(shí)在整個社區(qū)運(yùn)營過程中，需要我們不斷去嘗試適合自己用戶的運(yùn)營策略，以上的分享希望對你的運(yùn)營有所啟發(fā)，幫助你找到適合自己用戶的運(yùn)營方法論。
作者：?蟹-
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