簡析招行App“M+會員體系”｜西歐歐

對于大部分銀行而言，“用戶成長體系”并不是什么新鮮課題，但要想在移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓這套體系發(fā)揮出應(yīng)有的作用，卻值得大家認(rèn)真思考。

他山之石可以攻玉，招行App的“M+會員體系”是銀行圈公認(rèn)的杰作，不管是底層邏輯、前端展現(xiàn)，還是實際的運營效果，在業(yè)內(nèi)都是首屈一指。

今天簡單聊聊“M+會員體系”，解讀下一套優(yōu)秀的銀行系的用戶成長體系應(yīng)該是什么模樣。

1.底層邏輯

招行App的“M+會員體系”于2020年11月正式推出，并在2021年一季度覆蓋全行。該體系根據(jù)用戶的成長值將其劃分為九個等級（M1到M9），其中M1為新戶，M9為私行1000萬達(dá)標(biāo)客戶。

這套會員體系的核心是“成長值”，而與成長值直接相關(guān)的主要有三個因素：資產(chǎn)成長值、基礎(chǔ)服務(wù)和活躍任務(wù)。很顯然，這三個因素對應(yīng)了招行App的三個核心業(yè)務(wù)指標(biāo)：戶均AUM、服務(wù)覆蓋度、App活躍，而根據(jù)筆者的推斷，資產(chǎn)規(guī)模在其中是最為重要的一項指標(biāo)，甚至可以說是決定性指標(biāo)。

2.核心抓手

結(jié)合基于“成長值”的底層邏輯，招行App主要通過“會員權(quán)益”和“會員任務(wù)”兩大抓手來驅(qū)動用戶的成長。

其中會員權(quán)益分為通用型和福利型兩種，通用型權(quán)益與金融產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)，主要用來提升用戶在金融產(chǎn)品側(cè)的活躍度（關(guān)聯(lián)App中的“財富頁”），包括黃金紅包、信用卡還款金、分期優(yōu)惠券、貸款優(yōu)惠券等；而福利型權(quán)益則與場景有關(guān)，主要用來提升用戶在生活場景中的活躍度（關(guān)聯(lián)App中的“生活頁”），包括商城抵扣券、出行優(yōu)惠券、視頻卡、快遞優(yōu)惠券等。

上述兩種權(quán)益均依據(jù)用戶的會員等級有所不同，以黃金紅包為例，M4可領(lǐng)取3000微克，M6則可領(lǐng)取5000微克。而在出行權(quán)益中，不同級別的會員每月享受的出行立減券金額也不盡相同。

“會員任務(wù)”則是“M+會員體系”中最大的亮點。

招行App將用戶最為關(guān)鍵的指標(biāo)以“會員任務(wù)”的形式進(jìn)行了統(tǒng)一包裝，并分門別類為用戶做了非常明確地展示，包括資產(chǎn)提升類、基礎(chǔ)信息類、財富收支類、消費信貸類、生活服務(wù)類和日?；宇惖?大類，每一類的獎勵邏輯大致相同（對應(yīng)的成長值有所不同），所以用戶的認(rèn)知門檻也比較低，基本一看就懂。

“會員任務(wù)”在招行App的用戶成長體系中扮演著極其重要的角色，不僅為用戶成長提供了明確路徑，同時還將App內(nèi)“最值錢”的用戶導(dǎo)流給金融產(chǎn)品和生活場景，此外還能夠在后臺積累更多的用戶畫像信息，為后續(xù)的精細(xì)化運營提供關(guān)鍵依據(jù)，可謂“一箭三雕”。

3.幾點啟發(fā)

招行App的“M+會員體系”并不復(fù)雜，以“成長值”為中心，通過權(quán)益和任務(wù)兩個核心抓手進(jìn)行構(gòu)建，但這套看似簡單的用戶成長體系對于許多銀行同業(yè)而言，依然頗具啟發(fā)意義。

首先，用戶成長體系最好依托在某個平臺上進(jìn)行落地。用戶在某個生態(tài)中進(jìn)行成長時，所涉及到的產(chǎn)品、服務(wù)和場景多種多樣，通常情況下，這些產(chǎn)品和場景也分布在銀行的不同業(yè)務(wù)部門里，那么如何按照統(tǒng)一的邏輯將其協(xié)調(diào)到同一個體系中將會是個不小的難題。

“M+會員體系”通過招行App進(jìn)行落地，得益于招行App自身的平臺運營策略，“M+會員體系”與招行App內(nèi)的諸多功能、產(chǎn)品及場景進(jìn)行了打通，這也是一套會員體系能夠健壯成長的立根之本。

其次，用戶成長體系要與平臺/產(chǎn)品進(jìn)行高度融合。用戶之所以能夠成長，肯定是滿足了某個條件，而這些條件的背后可能就是產(chǎn)品、服務(wù)或活動，所以用戶成長體系并不是個獨立的體系，而要與平臺的各種功能、產(chǎn)品或活動進(jìn)行高度融合，做到“我中有你，你中有我”，只有這樣用戶才能更加立體地體驗到成長體系的價值，進(jìn)而提升其成長的意愿。

最后，從用戶的視角去設(shè)計驅(qū)動其進(jìn)行成長路徑。如前文所述，用戶進(jìn)行成長的前提是產(chǎn)品能為其持續(xù)創(chuàng)造價值，所以在設(shè)計用戶成長路徑時，一定要從用戶需求的視角出發(fā)，讓Ta充分體會到你在處處為Ta著想，比如在Ta打開出行頁面時，貼心地為其送上一張出行券；在Ta信用卡賬單出賬時，連帶賬單發(fā)送一張還款抵扣券等，都能通過頻繁滿足用戶的一些小需求來獲得用戶的認(rèn)可，并逐漸提升其活躍度和忠誠度。

結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅占據(jù)了核心流量入口，也改變了用戶成長的路徑和行為，而大部分銀行卻未能做到與時俱進(jìn)，與用戶之間的距離也在被逐漸拉大，盡管都知道“用戶成長體系”的重要性，但真正能做好的卻是鳳毛麟角。

究其原因，主要還是銀行缺乏通過線上渠道進(jìn)行用戶運營（注意不是“客戶經(jīng)營”）的經(jīng)驗，這其中包括了運營理念、用戶體系建設(shè)、全局成長策略、營銷工具與產(chǎn)品等多個方面，所以一套好的“用戶成長體系”只是最終結(jié)果的呈現(xiàn)，而背后的基礎(chǔ)設(shè)施才是真正值得關(guān)注的隱藏實力。

以上，希望你能get到其中的要義。