Eric王亮：研完15款產(chǎn)品，總結(jié)出3個(gè)積分和會(huì)員體系方法論

開篇想先請(qǐng)大家站在用戶角度思考下：有哪些產(chǎn)品的積分和會(huì)員體系你是在意的，哪些是完全沒有感知的？

帶著這個(gè)思考閱讀本文可能會(huì)更有收獲！

正文：

本文2800字，閱讀時(shí)間約5分鐘

當(dāng)下，很多人在談私域運(yùn)營的會(huì)員體系（我以為其就是CRM的升級(jí)版SCRM），它本質(zhì)不是新事物，我認(rèn)為以往“基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”內(nèi)的積分和會(huì)員體系的大部分架構(gòu)都適用于私域，只是它們中間需要一個(gè)過渡的橋梁。

于是，我為了驗(yàn)證，也為及時(shí)了解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的積分和會(huì)員體系趨勢(shì)，我從自身手機(jī)里選了15款常用產(chǎn)品去研究，通過回溯體驗(yàn)+平臺(tái)公示的積分和會(huì)員規(guī)則把它們的積分和會(huì)員體系情況整理如下圖：

因?yàn)楦骷业漠a(chǎn)品對(duì)于各個(gè)品牌主來說就是私域，所以我們先撇開私域不談，先搞清楚“當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新貴舊閥”們積分和會(huì)員體系的邏輯。

看著這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的積分和會(huì)員體系，我在思考以下三個(gè)問題：

• 1）積分和會(huì)員體系應(yīng)該先做哪個(gè)？有沒有先后順序或者參考準(zhǔn)則？
• 2）積分和會(huì)員需不需要關(guān)聯(lián)？如何關(guān)聯(lián)？
• 3）從成本最小化和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最合理化角度，如何構(gòu)建積分和會(huì)員體系？

接下來我給出自己的思路和想法，供各位參考：

Part  1

優(yōu)先做會(huì)員體系，而且有條件的要優(yōu)先做付費(fèi)會(huì)員體系

可以回看上面15款產(chǎn)品的積分和會(huì)員體系梳理圖，沒有積分體系的產(chǎn)品很多很多，而幾乎都有會(huì)員體系。

掌上生活的會(huì)員體系其實(shí)是在辦卡時(shí)就區(qū)分了，所以實(shí)際上15款均有會(huì)員體系，但有7款產(chǎn)品都沒有積分體系，占比超46%，為什么呢？

我們追溯到積分和會(huì)員體系的價(jià)值來看，不管我們做積分還是會(huì)員體系，本質(zhì)都在培養(yǎng)用戶忠誠度，讓用戶在「你所在領(lǐng)域消費(fèi)或時(shí)間」時(shí)優(yōu)先選擇你。

比如看點(diǎn)外賣時(shí)優(yōu)先餓了么、互聯(lián)網(wǎng)買菜時(shí)優(yōu)先每日優(yōu)鮮、個(gè)人文件云存儲(chǔ)優(yōu)先百度網(wǎng)盤、電商購物優(yōu)先拼多多。

你會(huì)因?yàn)樵谄脚_(tái)有積分，還是因?yàn)橛袝?huì)員權(quán)益而去優(yōu)先選擇一個(gè)平臺(tái)？

大部分積分是可有可無、存在感很低的權(quán)益，而會(huì)員就像「有特權(quán)」，其背后的會(huì)員權(quán)益會(huì)給到你享受該領(lǐng)域服務(wù)時(shí)「不一樣的價(jià)值體驗(yàn)」，這些體驗(yàn)可能是“更便宜、速度更快、更安心、增值服務(wù)更滿意”。

尤其是「付費(fèi)會(huì)員」是捆綁用戶在平臺(tái)持續(xù)消費(fèi)時(shí)間或資金的利器。

我們選一個(gè)「既有積分、又有免費(fèi)和付費(fèi)會(huì)員體系」的產(chǎn)品來實(shí)際分析，這樣大家就能直觀的感受到「對(duì)用戶捆綁度」差距。

先說每日優(yōu)鮮的積分和免費(fèi)會(huì)員體系，積分獲取方式是“消費(fèi)、任務(wù)、儲(chǔ)值”等獲取，任務(wù)通常是分享紅包或邀請(qǐng)助力的「拉流量」型，消費(fèi)和儲(chǔ)值都是「買買買」，但是我高頻使用每日優(yōu)鮮很久了，對(duì)其積分和會(huì)員體系不太關(guān)注。

從用戶視角看，我「拉流量」其實(shí)是為了獲取消費(fèi)滿減紅包，我「買買買」是為了優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，跟積分和免費(fèi)的會(huì)員體系沒什么關(guān)系。

每日優(yōu)鮮雖然在暗線為我升級(jí)了積分和免費(fèi)會(huì)員等級(jí)，但是對(duì)我來說，生鮮是高頻及時(shí)的消費(fèi)，其折騰一大圈背后積分兌換的福利存在感實(shí)在是太微弱了。

而付費(fèi)會(huì)員體系不一樣，買了「會(huì)員卡」就能即時(shí)的獲得「優(yōu)惠反饋和專屬特權(quán)」，我就會(huì)因?yàn)橛谐渥愕募t包券和會(huì)員價(jià)去優(yōu)先選擇它這里買菜。

總結(jié)來說就是“每日優(yōu)鮮的積分和免費(fèi)會(huì)員并不能讓我優(yōu)先選擇它，但付費(fèi)會(huì)員體系可以”，所以我的建議就是「優(yōu)先做會(huì)員體系，而且有條件的要優(yōu)先做付費(fèi)會(huì)員體系」

要強(qiáng)調(diào)的是，我并不是說積分體系和免費(fèi)的會(huì)員體系就沒價(jià)值，它們?cè)趨^(qū)分用戶價(jià)值和活躍用戶方面必然是有價(jià)值的，其發(fā)揮的價(jià)值大小要看平臺(tái)的業(yè)務(wù)類型和調(diào)性以及背后匹配的兌換福利，甚至于利用積分和免費(fèi)的會(huì)員體系做的活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)都影響著積分體系和免費(fèi)會(huì)員的價(jià)值。

在「培養(yǎng)用戶忠誠度，讓用戶在某消費(fèi)場(chǎng)景中優(yōu)先選擇我們」的目標(biāo)前提下，我依然旗幟鮮明的建議“有條件的請(qǐng)優(yōu)先設(shè)計(jì)付費(fèi)的會(huì)員體系”。

Part  2

會(huì)員與積分不是必須要關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)最好從積分獲取端入手

積分體系最重要的就是“積分獲取、積分兌換”，有非常多的平臺(tái)積分與會(huì)員體系是不相關(guān)的，比如“滴滴出行、百度網(wǎng)盤、中國聯(lián)通”，積分體系可以自成一派，定位于一項(xiàng)長期的獎(jiǎng)勵(lì)活躍用戶福利計(jì)劃。

但也有積分和會(huì)員體系是關(guān)聯(lián)的，比如“每日優(yōu)鮮、VEpiaopiao”，每日優(yōu)鮮是從“積分消耗”端關(guān)聯(lián)的會(huì)員體系，不同等級(jí)的會(huì)員兌換權(quán)限不同；而VEpiaopiao是從“積分獲取”端關(guān)聯(lián)的會(huì)員體系，不同等級(jí)的會(huì)員獲取積分的比例不同。

我個(gè)人傾向于“優(yōu)先選擇從積分獲取端關(guān)聯(lián)會(huì)員體系”，原因是積分消耗端做不平衡、尤其是做限制，是會(huì)打擊普通等級(jí)用戶的升級(jí)積極性的。

我們還是以實(shí)例解釋更直觀一些，以VEpiaopiao的積分和免費(fèi)會(huì)員體系為例：

先簡(jiǎn)要介紹，VEpiaopiao是一個(gè)主打「年輕味道」的調(diào)味品品牌，主營美味醬料，她們的這套積分和會(huì)員體系在電商和微信私域都在使用，具體是這樣的邏輯：

免費(fèi)會(huì)員其實(shí)可以理解為是一個(gè)組織成員的稱呼，它實(shí)際是一層標(biāo)識(shí)而已，讓其背后的積分體系更加的立體化展現(xiàn)出價(jià)值。她們會(huì)員的名稱設(shè)計(jì)是基于「用戶身份定義來的」，購買VEpiaopiao多為18～35歲愛烹飪美食善于照顧自己的年輕人，個(gè)人認(rèn)為是蠻有意思的。

積分體系是她們底層的激勵(lì)架構(gòu)，用戶消費(fèi)獲得積分，積分可以兌換定制菜譜和品牌周邊禮品，「積分獲取和消耗」很直接簡(jiǎn)單，兌換的產(chǎn)品又都是稀缺性高的，符合品牌粉絲的人群調(diào)性。

并且這套積分和會(huì)員體系也作為了私域活動(dòng)的刺激支撐點(diǎn)，積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，搭配積分兌換的產(chǎn)品必須隨消費(fèi)訂單一起才發(fā)貨的規(guī)則，不僅讓私域的活動(dòng)好玩、獎(jiǎng)勵(lì)成本低，還能刺激銷售端的成單。

總結(jié)一下本部分，我是很喜歡VEpiaopiao的架構(gòu)模式的，所以用它做例子來解釋“會(huì)員和積分如果關(guān)聯(lián)最好從獲取端入手”。也還要強(qiáng)調(diào)的是，積分和會(huì)員體系也可以各行其事不關(guān)聯(lián)在一起，并不是必須要關(guān)聯(lián)的，請(qǐng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)邏輯和規(guī)劃情況綜合去判斷。

Part  3

認(rèn)清目標(biāo)，剖析業(yè)務(wù)，研究用戶，然后選擇最短路徑的策略

先表達(dá)我對(duì)“當(dāng)下如何從零開始搭建會(huì)員和積分體系？”的觀點(diǎn)，我認(rèn)為「當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本飽和，消費(fèi)品和傳統(tǒng)行業(yè)的用戶消費(fèi)行為更為單一，我傾向于簡(jiǎn)單化的架構(gòu)」

具體簡(jiǎn)單化到什么程度？我們可以再回看文章開頭的15款產(chǎn)品積分和會(huì)員體系情況梳理圖，我推崇以“VEpiaopiao這類簡(jiǎn)易積分和免費(fèi)會(huì)員架構(gòu)，然后有條件的再增加一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系”。

首先，我們要認(rèn)清目標(biāo)，你做積分和會(huì)員體系是為了哪個(gè)核心指標(biāo)？

長期的活躍激勵(lì)計(jì)劃？用戶層級(jí)的識(shí)別和賦能？消費(fèi)的刺激和持續(xù)性維護(hù)？你想達(dá)成的目標(biāo)如果“僅做付費(fèi)的會(huì)員體系”就能完成，且業(yè)務(wù)端具備哦條件，那就可以上付費(fèi)會(huì)員體系。

其次，我們分析業(yè)務(wù)，你想做付費(fèi)會(huì)員體系，可是你的業(yè)務(wù)邏輯允許嗎？比如說支付寶，它業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜，綜合面廣，且是金融領(lǐng)域的龍頭，它能做付費(fèi)會(huì)員嗎？顯然不可以，也完全不必要。

最后我們還要衡量用戶的意愿，如果你的業(yè)務(wù)不高頻也不剛需，用戶可能都沒有付費(fèi)提升自身服務(wù)權(quán)益的意愿。

所以我們?cè)谝?guī)劃做積分還是做會(huì)員，以及做什么類型和架構(gòu)的積分和會(huì)員時(shí)，要理清目標(biāo)實(shí)現(xiàn)邏輯，評(píng)估業(yè)務(wù)適宜度和用戶行動(dòng)意愿。

總體來說，無論是積分體系還是會(huì)員體系，它們都有明確的價(jià)值點(diǎn)，做與不做，以及怎么做，就看各位如何從自身情況做匹配了，我的傾向性和觀點(diǎn)就講到這里了。

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