蔡依娜：會(huì)員背后的奧秘——以三大會(huì)員促銷為例

會(huì)員營(yíng)銷是20世紀(jì)初期而產(chǎn)生的營(yíng)銷手法，當(dāng)時(shí)主要的表現(xiàn)形式是用于俱樂部會(huì)員身份識(shí)別。

隨著時(shí)代的變遷，會(huì)員營(yíng)銷的手段變得越來越成熟，直到20世紀(jì)90年代，由于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的成熟，商家才開始運(yùn)用會(huì)員制來計(jì)劃精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)如今，會(huì)員營(yíng)銷的模式已經(jīng)在各行各業(yè)里面普及開來，越來越多的新玩法也逐漸浮現(xiàn)。

今天，筆者就以三個(gè)會(huì)員營(yíng)銷案例為例，為大家介紹會(huì)員促銷背后的邏輯。

玩法一：山姆會(huì)員店

相信愛逛街的朋友都不會(huì)不熟悉山姆會(huì)員店，山姆是以會(huì)員為軸心的連鎖店，由美國(guó)沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)意，是專門為會(huì)員服務(wù)的購(gòu)物性俱樂部。作為會(huì)員制零售，顧客必須支付每年150元的會(huì)費(fèi)成為山姆會(huì)員方可購(gòu)物。即便如此，山姆會(huì)員店在中國(guó)的10家店仍然吸引了超過110萬付費(fèi)會(huì)員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。

在全球，799家山姆會(huì)員店，年?duì)I業(yè)額高達(dá)490億美元。那么，在會(huì)員制零售成為好生意的背后，山姆是如何黏住消費(fèi)者的呢？

首先，為了降低會(huì)員的嘗新門檻，門店把大罐堅(jiān)果的推出時(shí)間確定在春節(jié)前，并安排了大量的試吃。伴隨著節(jié)日消費(fèi)的紅利，大包裝堅(jiān)果憑借著優(yōu)良的口味和性價(jià)比，借勢(shì)打開了銷售局面。通過會(huì)員制，山姆能更有效的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這樣可以專門研究目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，為這部分固定人群提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

最重要的是，成為山姆的會(huì)員后，能夠享受會(huì)員價(jià)值，會(huì)員價(jià)值由3個(gè)部分組成：最低的價(jià)格保證、 最高的質(zhì)量保證和充滿驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)。

另外，山姆不斷提升會(huì)籍體系，突顯價(jià)值。消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買商品，更是對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和增值服務(wù)有了更高的需求，山姆于2018年底推出卓越會(huì)籍，在個(gè)人會(huì)籍基礎(chǔ)之上推出了獨(dú)家權(quán)益，如2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券等，創(chuàng)造更有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)，從而讓山姆成為一種生活方式類的會(huì)籍，為會(huì)員打造更精準(zhǔn)和個(gè)性化的生活解決方案，從而體現(xiàn)“更好的生活盡在山姆”的意義。

玩法二：淘寶88vip會(huì)員

2018年8月8日，淘寶正式推出全新會(huì)員業(yè)務(wù)——88VIP，從今往后，無論你是吃貨還是劇迷，聽歌狂魔又或剁手達(dá)人，統(tǒng)統(tǒng)都可以通過88VIP獲得優(yōu)惠。成為“88VIP”之后，會(huì)員可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會(huì)員的權(quán)益，再也不用為這些APP單獨(dú)開通會(huì)員。此外，88VIP可享用88個(gè)一線品牌的全年9.5折權(quán)益，以及天貓超市和天貓國(guó)際直營(yíng)的9.5折，還能獲得年度數(shù)碼家電300元購(gòu)物券和專屬會(huì)員日優(yōu)惠。阿里稱一年可以平均給用戶節(jié)省2000元

對(duì)于開展b2b2c模式的企業(yè)來說，普遍會(huì)面臨獲客方面的難題。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致獲客成本越來越高、效果也不太理想。而開展會(huì)員制營(yíng)銷模式可以有效解決這個(gè)難題，通過將用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的會(huì)員，持續(xù)性地為會(huì)員提供有價(jià)值的商品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而有效增強(qiáng)平臺(tái)與會(huì)員之間的粘性，幫助平臺(tái)積累更多用戶。

值得一提的是，淘寶的88VIP并不是人人都能買，要滿足淘氣值1000才能買，這樣的門檻讓88vip的價(jià)值提升了不少，當(dāng)用戶的淘氣值大于1000時(shí)，買88vip反而有一種“賺了”的感覺。同時(shí)，這樣會(huì)員制度能夠基于“爭(zhēng)取新顧客比維系老顧客更難”的觀點(diǎn)，做到精準(zhǔn)劃分用戶和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

玩法三：星享卡

不知道大家是否購(gòu)買會(huì)行啊可的會(huì)員卡——星享卡，它有三個(gè)等級(jí)，銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。

消費(fèi)者買一張98元的星享卡后成為初級(jí)會(huì)員，根據(jù)消費(fèi)的價(jià)格不斷累積星星來提升會(huì)員等級(jí)，消費(fèi)滿250元可以升級(jí)到玉星，消費(fèi)滿1250元升級(jí)金星，而升級(jí)可以享受更多的優(yōu)惠和額外服務(wù)，比如：初級(jí)的銀星會(huì)員可以享受3張買一贈(zèng)一券、1張免費(fèi)早餐券和1張升杯券，而玉星級(jí)會(huì)員的優(yōu)惠為3張買一贈(zèng)一券和1張生日當(dāng)月免費(fèi)券，到了金星級(jí)的會(huì)員則在前一級(jí)基礎(chǔ)上添加了周年慶優(yōu)惠免費(fèi)券、消費(fèi)10次獲贈(zèng)一杯和一張金卡。

根據(jù)不同星級(jí)提供的差異化服務(wù)，也可以看到設(shè)置不同等級(jí)的主要目的，銀星級(jí)會(huì)員主要是培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓客戶對(duì)星巴克產(chǎn)生習(xí)慣和依賴，玉星級(jí)提供的優(yōu)惠主要是促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)者總額，金星級(jí)更側(cè)重于提升消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)。

星享卡還配合星巴克的手機(jī)APP一起使用，從APP上可以清楚看到個(gè)人賬戶的余額、等級(jí)、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數(shù)據(jù)，顧客會(huì)不斷地去星巴克金星消費(fèi)，以享受優(yōu)惠券和積累積分；而在使用優(yōu)惠券的同時(shí)，通常還會(huì)順帶進(jìn)行更多的其他消費(fèi)，比如在使用免費(fèi)早餐券時(shí)總是會(huì)再點(diǎn)一杯咖啡；

另外，各種免費(fèi)券可以不斷增加消費(fèi)頻率，而買一贈(zèng)一券更是為星巴克帶來了很多新客人，憑借這些會(huì)員優(yōu)惠和特權(quán)吸引更多人辦卡。

總的來說，星巴克的星享卡體系從分級(jí)、優(yōu)惠內(nèi)容、服務(wù)上來說都是可圈可點(diǎn)的，循循善誘、各有側(cè)重，很好地洞察了消費(fèi)者心理和習(xí)慣養(yǎng)成。

實(shí)際上，筆者描述的上述三個(gè)例子只是會(huì)員促銷中的小小一環(huán)。

會(huì)員制度早已經(jīng)涉及到了大家生活中的各個(gè)方面。如今看個(gè)視頻需要會(huì)員，聽音樂需要會(huì)員，讀書學(xué)習(xí)也需要會(huì)員，這種付費(fèi)的會(huì)員模式已經(jīng)是稀松平常了。

站在用戶的角度上看，會(huì)員制度能有效的隔離出了一部分非優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)你花費(fèi)了更多，你想收到的權(quán)益也就更多，這也是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)建立會(huì)員制度的關(guān)鍵。

當(dāng)然，會(huì)員制度也一定是以質(zhì)量為核心，注定要關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，而不是過分關(guān)注短期流量。會(huì)員制不僅是吸引客戶的手段，也是獲取稀缺資源和優(yōu)質(zhì)商品的準(zhǔn)入條件。

大環(huán)境下，很多巨頭都把目光轉(zhuǎn)向了會(huì)員制業(yè)態(tài)，但能否長(zhǎng)期打造，成為未來零售業(yè)的明珠，還有待驗(yàn)證。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…