蔡依娜：會員背后的奧秘——以三大會員促銷為例

會員營銷是20世紀(jì)初期而產(chǎn)生的營銷手法，當(dāng)時主要的表現(xiàn)形式是用于俱樂部會員身份識別。

隨著時代的變遷，會員營銷的手段變得越來越成熟，直到20世紀(jì)90年代，由于數(shù)據(jù)庫技術(shù)的成熟，商家才開始運用會員制來計劃精準(zhǔn)的營銷活動。現(xiàn)如今，會員營銷的模式已經(jīng)在各行各業(yè)里面普及開來，越來越多的新玩法也逐漸浮現(xiàn)。

今天，筆者就以三個會員營銷案例為例，為大家介紹會員促銷背后的邏輯。

玩法一：山姆會員店

相信愛逛街的朋友都不會不熟悉山姆會員店，山姆是以會員為軸心的連鎖店，由美國沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)意，是專門為會員服務(wù)的購物性俱樂部。作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費會員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。

在全球，799家山姆會員店，年營業(yè)額高達(dá)490億美元。那么，在會員制零售成為好生意的背后，山姆是如何黏住消費者的呢？

首先，為了降低會員的嘗新門檻，門店把大罐堅果的推出時間確定在春節(jié)前，并安排了大量的試吃。伴隨著節(jié)日消費的紅利，大包裝堅果憑借著優(yōu)良的口味和性價比，借勢打開了銷售局面。通過會員制，山姆能更有效的鎖定目標(biāo)消費者，這樣可以專門研究目標(biāo)消費人群的需求，為這部分固定人群提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

最重要的是，成為山姆的會員后，能夠享受會員價值，會員價值由3個部分組成：最低的價格保證、 最高的質(zhì)量保證和充滿驚喜的購物體驗。

另外，山姆不斷提升會籍體系，突顯價值。消費者不再滿足于購買商品，更是對購物體驗和增值服務(wù)有了更高的需求，山姆于2018年底推出卓越會籍，在個人會籍基礎(chǔ)之上推出了獨家權(quán)益，如2%消費積分返利、全年12張app免郵券等，創(chuàng)造更有針對性和個性化的服務(wù)，從而讓山姆成為一種生活方式類的會籍，為會員打造更精準(zhǔn)和個性化的生活解決方案，從而體現(xiàn)“更好的生活盡在山姆”的意義。

玩法二：淘寶88vip會員

2018年8月8日，淘寶正式推出全新會員業(yè)務(wù)——88VIP，從今往后，無論你是吃貨還是劇迷，聽歌狂魔又或剁手達(dá)人，統(tǒng)統(tǒng)都可以通過88VIP獲得優(yōu)惠。成為“88VIP”之后，會員可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權(quán)益，再也不用為這些APP單獨開通會員。此外，88VIP可享用88個一線品牌的全年9.5折權(quán)益，以及天貓超市和天貓國際直營的9.5折，還能獲得年度數(shù)碼家電300元購物券和專屬會員日優(yōu)惠。阿里稱一年可以平均給用戶節(jié)省2000元

對于開展b2b2c模式的企業(yè)來說，普遍會面臨獲客方面的難題。平臺之間的競爭越來越激烈，導(dǎo)致獲客成本越來越高、效果也不太理想。而開展會員制營銷模式可以有效解決這個難題，通過將用戶轉(zhuǎn)化為平臺的會員，持續(xù)性地為會員提供有價值的商品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而有效增強平臺與會員之間的粘性，幫助平臺積累更多用戶。

值得一提的是，淘寶的88VIP并不是人人都能買，要滿足淘氣值1000才能買，這樣的門檻讓88vip的價值提升了不少，當(dāng)用戶的淘氣值大于1000時，買88vip反而有一種“賺了”的感覺。同時，這樣會員制度能夠基于“爭取新顧客比維系老顧客更難”的觀點，做到精準(zhǔn)劃分用戶和精準(zhǔn)營銷。

玩法三：星享卡

不知道大家是否購買會行啊可的會員卡——星享卡，它有三個等級，銀星級、玉星級、金星級。

消費者買一張98元的星享卡后成為初級會員，根據(jù)消費的價格不斷累積星星來提升會員等級，消費滿250元可以升級到玉星，消費滿1250元升級金星，而升級可以享受更多的優(yōu)惠和額外服務(wù)，比如：初級的銀星會員可以享受3張買一贈一券、1張免費早餐券和1張升杯券，而玉星級會員的優(yōu)惠為3張買一贈一券和1張生日當(dāng)月免費券，到了金星級的會員則在前一級基礎(chǔ)上添加了周年慶優(yōu)惠免費券、消費10次獲贈一杯和一張金卡。

根據(jù)不同星級提供的差異化服務(wù)，也可以看到設(shè)置不同等級的主要目的，銀星級會員主要是培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，讓客戶對星巴克產(chǎn)生習(xí)慣和依賴，玉星級提供的優(yōu)惠主要是促進(jìn)消費者的消費者總額，金星級更側(cè)重于提升消費者的消費次數(shù)。

星享卡還配合星巴克的手機(jī)APP一起使用，從APP上可以清楚看到個人賬戶的余額、等級、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數(shù)據(jù)，顧客會不斷地去星巴克金星消費，以享受優(yōu)惠券和積累積分；而在使用優(yōu)惠券的同時，通常還會順帶進(jìn)行更多的其他消費，比如在使用免費早餐券時總是會再點一杯咖啡；

另外，各種免費券可以不斷增加消費頻率，而買一贈一券更是為星巴克帶來了很多新客人，憑借這些會員優(yōu)惠和特權(quán)吸引更多人辦卡。

總的來說，星巴克的星享卡體系從分級、優(yōu)惠內(nèi)容、服務(wù)上來說都是可圈可點的，循循善誘、各有側(cè)重，很好地洞察了消費者心理和習(xí)慣養(yǎng)成。

實際上，筆者描述的上述三個例子只是會員促銷中的小小一環(huán)。

會員制度早已經(jīng)涉及到了大家生活中的各個方面。如今看個視頻需要會員，聽音樂需要會員，讀書學(xué)習(xí)也需要會員，這種付費的會員模式已經(jīng)是稀松平常了。

站在用戶的角度上看，會員制度能有效的隔離出了一部分非優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)你花費了更多，你想收到的權(quán)益也就更多，這也是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)建立會員制度的關(guān)鍵。

當(dāng)然，會員制度也一定是以質(zhì)量為核心，注定要關(guān)注長遠(yuǎn)價值，而不是過分關(guān)注短期流量。會員制不僅是吸引客戶的手段，也是獲取稀缺資源和優(yōu)質(zhì)商品的準(zhǔn)入條件。

大環(huán)境下，很多巨頭都把目光轉(zhuǎn)向了會員制業(yè)態(tài)，但能否長期打造，成為未來零售業(yè)的明珠，還有待驗證。

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