盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

一、進(jìn)軍電商

毫無(wú)疑問(wèn),電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的賽道之一。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù):2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 7.1 億人,從 2012 年到 2020 年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滲透率從 42.9%提升至 78.6%,國(guó)內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到 25.2%。

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能,其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化,從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

降低獲客成本:直播電商與傳統(tǒng)電商獲客方式不同,直播平臺(tái)主要通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶動(dòng)來(lái)促單吸流量,平臺(tái)處于被動(dòng),消費(fèi)者主動(dòng)。

提高轉(zhuǎn)化率:用戶復(fù)購(gòu)很多源于群體聚集及價(jià)值認(rèn)同,比如蘋(píng)果之于數(shù)碼控、羅永浩之于粉絲,在模式上從之前傳統(tǒng)電商的用戶找商品變成了商品找用戶,轉(zhuǎn)化率問(wèn)題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的方式之一,能保證同樣GMV增長(zhǎng)下效率的提升。

基于此,在流量變得稀缺,成本居高不下的大環(huán)境下,淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書(shū)等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都頻頻傳出進(jìn)軍直播電商的消息。

最后,淘寶、快手、抖音組成的“三國(guó)殺”陷入了資源競(jìng)合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼:

淘寶直播:勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,以及全品類覆蓋的SKU,有限的DAU卻有極高的轉(zhuǎn)化率。坊間傳言,阿里內(nèi)部曾做過(guò)測(cè)算,1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率,后者能比前者高出最多40倍。

快手直播:社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制,流量極容易聚集成私域流量。獨(dú)特的“老鐵文化”建立強(qiáng)信任關(guān)系,直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性極強(qiáng)。

抖音直播:新的“流量黑洞”,在算法分發(fā)機(jī)制下人均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升,“潮”、“酷”的內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智,品牌帶貨潛力巨大。

2021年12月16日,字節(jié)跳動(dòng)上線了首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。6天時(shí)間,安卓應(yīng)用市場(chǎng)顯示有229萬(wàn)次安裝。官方介紹是:抖音旗下“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”,圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物,從街頭文化到高端時(shí)裝,從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚,捕捉全球流行趨勢(shì),開(kāi)啟潮流生活。

給自己貼上“潮流”標(biāo)簽,抓住年輕人的消費(fèi)趨勢(shì),看中的是他們的成長(zhǎng)性,但也意味著把一部分“不那么潮流”的品類和商品攔在了門外——目前,抖音盒子只有“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個(gè)類目。

二、抖音優(yōu)勢(shì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為:“抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)是,通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技,把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。

這反過(guò)來(lái)對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有重要意義,是給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了新空間?!?/p>

緣于此,抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)錨定為“興趣電商”——據(jù)抖音電商調(diào)研顯示,很多用戶在消費(fèi)前并沒(méi)有明確計(jì)劃,他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物,就像逛街一樣,是被商品激發(fā)了興趣。

說(shuō)白了,“興趣電商”就是要刺激你潛在的消費(fèi)欲望,不過(guò)是新勢(shì)力搶奪話語(yǔ)權(quán)硬凹的詞。對(duì)此,一名媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)笑稱,“多年前,字節(jié)系開(kāi)始利用‘興趣’掏空你的思想;現(xiàn)在,他們開(kāi)始利用‘興趣’掏空你的錢袋子?!?/p>

資深媒體人金葉宸指出,“抖音電商定位興趣電商,邏輯是圍繞流量和流量效率,用推薦算法,匹配人與貨,挖掘用戶的潛在‘購(gòu)買需求’,賣貨的人是漏斗的一個(gè)轉(zhuǎn)化輔助緩解,而不是分發(fā)的邏輯起點(diǎn)。所以,抖音強(qiáng)調(diào)新品和商品品質(zhì),強(qiáng)化品牌自播。”通俗點(diǎn)說(shuō),這就是在用公域流量養(yǎng)電商,試圖做“直播電商領(lǐng)域的天貓”。
過(guò)去一年時(shí)間里,抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家——為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐,抖音開(kāi)啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”,為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì),抖音提高了“品牌專場(chǎng)”的次數(shù),除此之外,還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會(huì)等活動(dòng)。

三、興趣電商

什么是興趣電商?

首先,抖音定義的「興趣電商」,和傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么?

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

我們可以從【人-貨-場(chǎng)】的角度出發(fā)重新解釋一下興趣電商。我們一直在說(shuō)興趣電商最核心的點(diǎn)在于,對(duì)「交易場(chǎng)」進(jìn)行了重構(gòu)——從原來(lái)人找貨的形式變成了貨找人,通過(guò)內(nèi)容去匹配興趣,激發(fā)消費(fèi),這是我們對(duì)場(chǎng)的重塑。除了對(duì)于場(chǎng)的重塑以外,其實(shí)還有兩個(gè)點(diǎn):貨和人。

在貨這方面,我們改變了原來(lái)傳統(tǒng)電商貨物陳列的形式,傳統(tǒng)電商展陳的重點(diǎn)在于詳情頁(yè),現(xiàn)在我們是通過(guò)短視頻/直播的形式,更加立體和聚焦地去展現(xiàn)貨品,這可以說(shuō)是我們對(duì)商品進(jìn)行了內(nèi)容化,能更大程度的在獲取消費(fèi)者信任感的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)。

從人的方面來(lái)講,我們實(shí)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi),更多地讓用戶發(fā)現(xiàn)生活中硬性需求之外的一些需求,激發(fā)他整個(gè)購(gòu)物的鏈路,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期價(jià)值的提升。

這是從最基礎(chǔ)的人貨場(chǎng)角度對(duì)興趣電商的解讀。

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

通過(guò)把傳統(tǒng)電商和興趣電商做對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn),興趣電商更多地會(huì)帶來(lái)消費(fèi)新人群和生意新增量。傳統(tǒng)電商的鏈路是用戶有需求后,去搜索,再去購(gòu)買,所以購(gòu)買直通車是做傳統(tǒng)電商非常重要的一環(huán)。

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

社交電商是基于人和人之間的信任,在信任人的基礎(chǔ)上信任商品,但在這之前他是沒(méi)有需求的,當(dāng)需求產(chǎn)生之后再去完成相應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)作。興趣電商和以上兩個(gè)都不太一樣,第一步是激發(fā)興趣,然后才是產(chǎn)生需求和購(gòu)買。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)興趣電商激發(fā)的需求帶來(lái)的是生意的新增量,這是和傳統(tǒng)電商不太一樣的地方。

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

我們來(lái)具體看下消費(fèi)者在興趣電商的購(gòu)買鏈路。

消費(fèi)者一開(kāi)始只是想刷下抖音,看看好玩的事情。在此過(guò)程中,消費(fèi)者刷到一個(gè)小姐姐畫(huà)眼線的視頻。

雖然已經(jīng)有很多眼線筆,但看這個(gè)視頻時(shí),消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)用視頻中的眼線筆可以畫(huà)出更流暢的眼線。這個(gè)視頻激發(fā)了新需求:消費(fèi)者需要的不是化妝包里已有的眼線筆,而是視頻中主播介紹的眼線筆。通過(guò)內(nèi)容激發(fā)商品需求,和購(gòu)買。

這里有兩個(gè)核心點(diǎn):我們把商品內(nèi)容化,可以更好地突出商品的賣點(diǎn);其次,通過(guò)興趣推薦,可以激發(fā)潛在需求,產(chǎn)生生意的新增量。

四、FACT矩陣

抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣,驅(qū)動(dòng)商家生意增長(zhǎng)。從阿里的AIPL里就可以看出,傳統(tǒng)電商是一個(gè)漏斗的邏輯。從一開(kāi)始流量進(jìn)入,到轉(zhuǎn)化,再到沉淀復(fù)購(gòu),是一個(gè)從上層一點(diǎn)一點(diǎn)往下漏的邏輯。

所以當(dāng)他經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模的時(shí)候,在流量入口已經(jīng)打的非常開(kāi)的情況下,他的增長(zhǎng)其實(shí)會(huì)受限,因?yàn)槟愕牧髁渴且呀?jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸了。彼時(shí)生意增長(zhǎng)就會(huì)放緩。但抖音電商雪球式的增長(zhǎng)是一個(gè)越滾越大的邏輯。在滾雪球的邏輯里,除了匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀的這些具體的點(diǎn)意外,核心想傳遞的內(nèi)容有兩點(diǎn)。

1、越滾越大。這相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)限增長(zhǎng)的概念,可以打破傳統(tǒng)的漏斗。

2、在滾雪球外面的圈,匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀這三點(diǎn)是有正反饋的邏輯在的。

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

這個(gè)正反饋和我們抖音電商的分發(fā)機(jī)制相關(guān),在我給到你一定的流量之后,如果我發(fā)現(xiàn)你視頻播放的指標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好的話,我會(huì)從流量分發(fā)的初級(jí)階段給到正反饋,商家就能拿到更多流量。也就是說(shuō)流量進(jìn)來(lái)以后我的直播間能做到更好的GMV的達(dá)成,或者有更好的互動(dòng)效果,促轉(zhuǎn)化是可以給匯流量一個(gè)更好的正反饋的。

同樣地,聚沉淀和促轉(zhuǎn)化也是有相互的正反饋的。這個(gè)正反饋的意思是我的粉絲和復(fù)購(gòu)群體對(duì)我來(lái)說(shuō)是更高權(quán)重的用戶,這些用戶在流量分發(fā)或者轉(zhuǎn)化的過(guò)程中,可以在拉新時(shí)找到更精準(zhǔn)的用戶,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

在整個(gè)抖音電商經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,我們希望品牌方可以理解到:抖音的流量分發(fā)和獲取的機(jī)制,和傳統(tǒng)電商使用中心化頁(yè)面的漏斗邏輯是不同的。

五、布局FACT

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?
  1. Field 商家自播:積累人群資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)
    建立品牌和商家的人設(shè),確保穩(wěn)定的貨品保障,完善售前售后保障(評(píng)價(jià)分是流量分配機(jī)制的重要因子),緊密配合的廣告投放(進(jìn)行分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)調(diào)整),全面的數(shù)據(jù)分析(通過(guò)抖音電商羅盤進(jìn)行追蹤優(yōu)化)。
  2. Alliance 達(dá)人矩陣:幫助快速入場(chǎng),放大生意增長(zhǎng)
    在達(dá)人合作的過(guò)程中應(yīng)用達(dá)人矩陣的優(yōu)化思路,根據(jù)流量獲取能力X轉(zhuǎn)化率,進(jìn)行合作效果分析。轉(zhuǎn)化率低時(shí)提高貨品與達(dá)人的匹配度,流量低時(shí)通過(guò)付費(fèi)流量增加達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力。
  3. Campaign 營(yíng)銷活動(dòng):培養(yǎng)消費(fèi)心智,獲取平臺(tái)資源,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;匿N量爆發(fā)
    多參與營(yíng)銷活動(dòng),包括平臺(tái)大促、營(yíng)銷IP、行業(yè)活動(dòng)。
  4. Top KOL 頭部大V:快速打出“破圈”高聲量,一舉達(dá)成品銷雙贏
    混場(chǎng)直播購(gòu)買單坑推爆款,專場(chǎng)直播推爆全貨盤。
    搭建適配抖音電商的電商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì):
    內(nèi)容生產(chǎn):負(fù)責(zé)短視頻和直播間
    商品管理:負(fù)責(zé)組貨策略和供應(yīng)鏈能力
    達(dá)人運(yùn)營(yíng):BD達(dá)人,建立穩(wěn)定長(zhǎng)效的合作
    廣告投放:精準(zhǔn)獲客和高效轉(zhuǎn)化
    服務(wù)保障:全鏈路的顧客服務(wù)能力,保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)
盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

六、總結(jié)

抖音盒子的上線,意味著抖音電商有了承接商業(yè)流量的陣地。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 消息,抖音電商2020年全年 GMV超過(guò) 5000 億元,但是在5000 多億交易總額中,有3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

盧潔儀:抖音電商的財(cái)富密碼?

小羊云商,作為興趣電商的承載器,私域供應(yīng)鏈真正踏入電商領(lǐng)域,已經(jīng)擁有完整的商業(yè)閉環(huán)和成功案例,未來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)會(huì)更為現(xiàn)實(shí):抖音的內(nèi)容流量里,到底能淘洗出多少精準(zhǔn)的消費(fèi)人群?評(píng)價(jià)電商平臺(tái)的“多、快、好、省”,供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)工具……都是抖音被賦予“電商平臺(tái)”新身份后,未來(lái)急需要補(bǔ)上的課。

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