從規(guī)模利潤轉(zhuǎn)向服務(wù)利潤，酒店生意邏輯真的變了

從“坐等客來”到引客、留客，如今酒店生意的邏輯完全變了。

對于大部分奔波在外的旅人來說，在酒店能睡個好覺，房間干凈、床品舒服、安靜不被打擾、早餐美味還管飽是其最核心的訴求。

聽上去這些似乎已經(jīng)是當(dāng)下每家酒店的標配，但當(dāng)差標有限、選擇有限的消費者希望不論去到哪兒，都能選對酒店“不踩雷”，難度就有點大了。

而這也正是大家更青睞品牌連鎖酒店的根本原因，不為別的，就圖品牌酒店的環(huán)境和服務(wù)有基本保障。

特別是年輕人，他們更加注重個性化和品質(zhì)化消費，追求獨特的旅宿體驗，更愿意為情緒價值“買單”，奔赴自己的熱愛，實現(xiàn)自我定義。

這看似是更多酒店的機會，很多新銳品牌可以走到消費者面前，但從經(jīng)營角度而言，卻是對運營者提出了更大挑戰(zhàn)。

因為體驗感是非常主觀的判斷，更考驗酒店的綜合服務(wù)能力，住得好、吃得好、環(huán)境好、服務(wù)態(tài)度還得好，有任何一個環(huán)節(jié)讓消費者不滿意，就很有可能被拉進永久“黑名單”。

而從供給端來看，即便是有價位水準做分隔，消費者可以選擇的酒店品牌依然非常多。經(jīng)營酒店已經(jīng)不是開門就等賺錢的“躺贏”生意。

正如錦江酒店（中國區(qū)）首席執(zhí)行官王偉在近期舉辦的2024錦江酒店伙伴成功大會上提到的，靠規(guī)模增長盈利的增量時代已經(jīng)過去，酒店也需要換位思考，以消費者需求來不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，也需要營銷自己、更重視運維老客戶了。

結(jié)合錦江酒店今年以來一系列重磅舉措，不難看出這一頭部企業(yè)的因勢而變及前瞻布局。

01.

品牌是形象也是標簽

關(guān)鍵在找準優(yōu)勢、凸顯差異

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的一種標識或符號，?它還包含了豐富的文化、?個性和服務(wù)承諾，?是企業(yè)在市場上的形象代表，?同時也是消費者對品牌的認知和聯(lián)想的集合體。消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，往往會選擇那些他們信任的品牌，以獲得更好的品質(zhì)和服務(wù)體驗。

酒店品牌需要與消費者建立更深層次的情感鏈接，從而在市場端形成更廣泛的品牌共識，最終才能轉(zhuǎn)化為酒店源源不斷的好生意。近期，錦江酒店品牌主張——“心之安處，錦江酒店”煥新發(fā)布，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

縱觀當(dāng)下酒店市場，想要通過強化品牌認知與消費者更深度建聯(lián)的酒店集團，大都基于自身成長特性與差異化，向市場“喊話”。但聚焦到“歸屬感”，并能以此與消費者產(chǎn)生深度聯(lián)接的，恐怕不多。

原因之一，讓人有“歸屬感”的企業(yè)品牌需要有足夠長的陪伴，有些甚至已成為消費者人生記憶的一部分。例如“錦江”品牌，起源于1935年，至今近90年歷史。從見證酒店業(yè)在中國的起步到如今遍布世界的多元品牌矩陣，從提高行業(yè)標準到承擔(dān)社會責(zé)任，錦江酒店一直是中國酒店行業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影，也陪伴了一代代人成長，被譽為“中國酒店的搖籃”。其陪伴消費者所沉淀的美好記憶、所產(chǎn)生的情感羈絆，是得天獨厚的優(yōu)勢所在。

“歸屬感”的另一大支撐在于，發(fā)展至今形成的規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2023年12月底，錦江酒店擁有已簽約酒店超16600家，超158萬間客房，分布于中國大陸境內(nèi)31個省、自治區(qū)和直轄市以及中國大陸境外58個國家或地區(qū)，無論消費者去到哪兒，都能找得到錦江的酒店。

從陪伴到無處不在，這就是錦江酒店與消費者之間建立信任和品牌認同的關(guān)鍵之一。

02.

產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的唯一載體

需建設(shè)服務(wù)好消費者的能力

而對于更多中小酒店企業(yè)來說，想要獲得類似的品牌信任和認同，其難度和需要付出的時間、成本可想而知，抱團加入大酒店集團，因此成為一條捷徑。這也使得我國的酒店品牌連鎖化率在近些年得以突飛猛進，不斷走向“強者更強”的發(fā)展局面。

根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，按連鎖客房數(shù)量計算，我國酒店連鎖化率已提升至40.95%，而在2019年，這一比率僅為26%。截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，錦江酒店以超12%占比位居首位。

連鎖化率越高，于品牌方而言，面臨的競爭壓力也就越大，如何保持規(guī)模增量是一方面，更重要在于加盟門店的品牌認同感和品控，保持步調(diào)一致、目標一致、高效協(xié)同就顯得尤為重要。

如果管理不夠好，消費者首先就會“用腳投票”，而那些已經(jīng)“上車”的投資人伙伴也會因為回報率不夠好隨時“下車”。一份來自厚海數(shù)據(jù)平臺的《中國酒店市場品牌變更洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年高星級酒店品牌變更（換牌、冠牌、摘牌）的酒店數(shù)量同比增長近一倍，其中約為42%的品牌變更是摘牌，翻牌占比約為33%。

這也側(cè)面說明，市場進入存量時代，酒店企業(yè)格局或?qū)⒂瓉泶笙磁?，強化品牌?yōu)勢、提升品牌認知和滲透，保持競爭力，尤為重要也恰逢其時。

“隨著新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，基于能力為邊界做競爭，才是未來之道?！蓖鮽ピ诖髸F(xiàn)場以哈佛商學(xué)院的服務(wù)利潤鏈條為例，號召廣大酒店加盟伙伴一起建設(shè)服務(wù)好消費者的能力，持續(xù)以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為其帶來更好的體驗。

王偉表示，今年3月以來，錦江酒店（中國區(qū)）在旗下全國酒店推行的“老友計劃”“健身計劃”均是圍繞助力酒店打造卓越服務(wù)而展開。前者側(cè)重產(chǎn)品和服務(wù)的雙重升級，強調(diào)酒店要像迎接老朋友一樣迎接每一位客人，讓每一位“老友”時刻感受到有品質(zhì)的設(shè)施和服務(wù)，全面提升消費者體驗；后者側(cè)重在生活圈樹立好口碑，通過采取鄰里合作、公益活動、共建社區(qū)、深度鏈接、相互幫襯等動作，建立酒店在生活圈的良好形象。

同時，錦江在平臺系統(tǒng)優(yōu)化、會員權(quán)益提升、AI智能數(shù)控等不斷加大投入，也均是基于建設(shè)“服務(wù)好消費者的能力”這一核心競爭力而展開。

03.

技術(shù)驅(qū)動效率提升

認知與目標一致的共贏才是未來

對于大酒店集團而言，面對市場競爭的優(yōu)勢在哪兒已經(jīng)被分析了很多。但也需看到，規(guī)模大的挑戰(zhàn)就在于管理難度大、品牌多的挑戰(zhàn)就在于如何平衡把控。

就在不久前，錦江酒店（中國區(qū)）首次解析了其全新的“12+3+1”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提出要在2028年打造12個千店品牌（包括已經(jīng)突破千店規(guī)模的維也納國際、麗楓、維也納、錦江之星、7天5大品牌，以及希岸、喆啡、凱里亞德、麗怡、康鉑、白玉蘭、IU等7個高增長潛力品牌），3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競爭力的核心中高端品牌，并探索1條度假賽道。從品牌角度畫出了布局重點。

不僅如此，在組織架構(gòu)上錦江酒店（中國區(qū)）今年也真正實現(xiàn)了”三合一”：管理層面合并為一個總部，成立了11個大區(qū)+7大中心，形成“門店—省區(qū)—大區(qū)—總部”的管理層級，持續(xù)推動開發(fā)、運營屬地化。精簡溝通環(huán)節(jié)，就是為了對投資人和在營門店的問題可以及時且高效的響應(yīng)。

此外，更為重要的是以技術(shù)提升運營效率，這里的技術(shù)不僅僅是酒店管理系統(tǒng)、酒店機器人，更是對數(shù)字化趨勢的洞察，對AI大模型的超前布局。伙伴成功大會上，錦江正式發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個AI超級員工JINTELL，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)工單的智能識別和自動化處理，還能通過深度學(xué)習(xí)和全面感知不斷優(yōu)化服務(wù)流程，在智能客房管理、個性化客戶服務(wù)、虛擬禮賓服務(wù)、智能安全監(jiān)控等場景，由AI驅(qū)動不斷獲得正向反饋，以實現(xiàn)服務(wù)全流程智能化。

這些都是錦江酒店（中國區(qū)）面對新的市場環(huán)境、酒店經(jīng)營新趨勢之下做出的主動求變動作。正如有業(yè)內(nèi)人士對于錦江系列動作的解讀，老牌酒店企業(yè)并非是“保守”的代名詞，而更應(yīng)該基于其能力和經(jīng)驗，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的中堅力量與先鋒。

據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）官方披露的數(shù)據(jù)，其今年上半年的復(fù)投率同比增長了38%，投資人自持物業(yè)加盟占比同比也增長了10%。這無疑是最好的證明。

王偉多次提到一個觀點，消費者會“用腳投票”，當(dāng)他對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意時，不會細分這是酒管公司的錯還是某家酒店的錯，這就需要酒店投資人與品牌方目標一致，攜手共進，跟著時代及競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

也正如高瓴資本張磊在《價值》一書中所講，“凡盛衰在格局，格局大則雖遠亦至，格局小則雖近亦阻”，價值觀與目標一致，才是合作雙方能夠穩(wěn)定向前，尋求好結(jié)果的大前提。酒店的本質(zhì)是服務(wù)，品牌方也好，投資人也好，只有齊心協(xié)力做好服務(wù)，才能真正實現(xiàn)“讓客戶贏”，消費者收獲極具性價比的體驗，投資人和管理方也收獲該有的利潤回報。