出境游變天，目的地、渠道商都在尋找“解藥”的配方

奧運(yùn)賽場里，震驚世界的全紅嬋一邊上演著“水花消失術(shù)”，一邊在賽后收集著小烏龜；賽場上是魔王，場下是軟妹的孫穎莎將反差萌演繹到淋漓盡致；馬龍因眼袋比眼睛還大妥妥演繹了打工人濃郁的“班味”……

試問哪一個(gè)中國人的心，最近不是跟著奧運(yùn)賽場上健兒的表現(xiàn)經(jīng)歷著過山車式的跌宕起伏，同時(shí)又被他們線下的真實(shí)自我所感染。

一方面是體育賽事的魅力，一方面是個(gè)性鮮明的奧運(yùn)健兒，吸引著許多中國人出現(xiàn)在了奧運(yùn)現(xiàn)場的觀眾席里，有郭晶晶、張怡寧等奧運(yùn)冠軍，也有雷軍、周鴻祎、董宇輝等熟悉面孔，不僅如此，更多的中國游客出現(xiàn)在了巴黎的街頭，或法國其他地方。相信今年在最受歡迎的出境游目的地中，法國必會(huì)擁有一席之地。

體育帶火旅游的背后折射出的是，興趣愛好正在主導(dǎo)著年輕人旅游的趨勢。

全球關(guān)注的奧運(yùn)熱必然會(huì)拉動(dòng)出境游市場的增長。奧運(yùn)會(huì)開幕后，國內(nèi)主要城市飛往巴黎的航班機(jī)票預(yù)訂熱度大幅上漲。7月1日—8月4日，中國內(nèi)地往返法國每周執(zhí)行客運(yùn)航班量超100班次，同比增長57%。部分航空公司也加大相關(guān)運(yùn)力，新增“奧運(yùn)航班”提供“機(jī)上觀賽”等服務(wù)。

巴黎旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，預(yù)計(jì)將有1530萬人訪問巴黎。這其中，中國游客群體成為不可忽視的一部分。

根據(jù)旅游分析公司ForwardKeys數(shù)據(jù)指出，奧運(yùn)會(huì)期間，前往巴黎的中國游客人數(shù)增幅居于全球前列。在此期間，中國赴巴黎旅行的游客數(shù)量在亞太地區(qū)也高居榜首。中國在高端旅游預(yù)訂成長最快的國家之列，游客需求較去年同期長了一倍。

攜程平臺上，內(nèi)地游客在奧運(yùn)期間赴巴黎旅游的訂單全量同比去年增長114%，內(nèi)地旅客預(yù)訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預(yù)訂法國租車的訂單同比增長126%。其中，奧運(yùn)期間中國游客對套房和特大床客房的預(yù)訂量最高，而且中國游客的人均消費(fèi)比去年成長了65%，五星級酒店預(yù)訂量增加。

巴黎奧運(yùn)會(huì)也直接拉動(dòng)了暑期歐洲旅游。攜程數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間，內(nèi)地游客前往歐洲預(yù)訂酒店的訂單量同比增長143%；歐洲包車預(yù)訂量同比去年增長68%，其中法國成為歐洲包車游預(yù)訂量第一的國家。

值得注意的是，一些原本相對冷清但擁有賽事舉辦權(quán)的城市也成為新的旅游目的地。比如奧運(yùn)季殘奧村所在地、巴黎北部衛(wèi)星城圣但尼，以及承辦籃球和手球比賽的北部城市里爾皆因奧運(yùn)賽事的到來，旅游預(yù)訂量同比增長8倍以上。

奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽場地附近的旺沃，成為法國旅游訂單增長最多的目的地城市。攜程數(shù)據(jù)顯示，旺沃預(yù)訂量同比去年增長超20倍，一躍成為中國游客首選目的地第五名，僅次于巴黎、尼斯、里昂和馬賽。

從國內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，奧運(yùn)熱的確帶火了中國赴歐洲旅游的積極性，但從整個(gè)巴黎的旅游市場來看，似乎并沒有想象中的那么熱鬧。

有一種說法是，7月中旬到8月正值法國人集中休假，考慮到擁擠等原因，大量巴黎本地人出游其他國家，也讓巴黎的旅游稍顯冷清。巴黎當(dāng)?shù)芈糜稳耸勘硎?，原本酒店為迎接大量游客提前漲價(jià)，結(jié)果游客數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，尤其是奧運(yùn)開始前兩周，預(yù)訂量極限下降。

從另一個(gè)角度看，如果與去年我國法國出境游同期數(shù)據(jù)對比，數(shù)據(jù)增長也是合理的。畢竟去年我國出境游市場正在處于恢復(fù)階段，諸多因素的限制導(dǎo)致，國人出境游的信心還未完全恢復(fù)。

法國巴黎旅游局局長·科琳娜·梅內(nèi)戈公開表示，“奧運(yùn)會(huì)并非只撬動(dòng)奧運(yùn)年的旅游，對奧運(yùn)會(huì)舉辦后的影響也是巨大的，我們創(chuàng)造了巴黎好客宣言，由巴黎旅游業(yè)從業(yè)者共同簽署，不僅在奧運(yùn)會(huì)期間呈現(xiàn)出更好的待客之道，更將要成為留給奧運(yùn)會(huì)后的重要資產(chǎn)。”

但不可否認(rèn)，越來越多的人因?yàn)閭€(gè)人愛好奔赴一個(gè)目的地，并在目的地進(jìn)行差異化的深度旅游正在成為趨勢。

相比當(dāng)下頗有熱度的奧運(yùn)，我國出境游仍處于低增長狀態(tài)。對比數(shù)據(jù)來看，2019年我國出境游市場規(guī)模達(dá)到1.55億人次；而2023年出境人數(shù)超過8700萬人次；據(jù)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次，目前尚不知這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

從整體出境游復(fù)蘇節(jié)奏來看，先是東南亞、日本等近途目的地，到阿聯(lián)酋等新興目的地成為“黑馬”，再到西班牙、英國、意大利等歐洲市場逐步回暖。中國作為國際旅游的最大客源國和主要目的地不斷釋放潛能的同時(shí)，也在迎接著重要的變革與挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在中國游客出境游“看世界”的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生顛覆性變化。整體旅游消費(fèi)市場呈現(xiàn)年輕化趨勢，旅游觀念和消費(fèi)模式之變，驅(qū)動(dòng)了旅游產(chǎn)品及營銷場景的革新。

首先從客群變化上來看，90、00后正在成為出境游市場的主力人群。這群人他們不僅非常熟悉且熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，可以在海量內(nèi)容中忠于自己的喜好。其次非常善于利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃行程、預(yù)定機(jī)票和酒店；此外，該人群英語普及率更高，在國外吃飯、住酒店等基本出行都不會(huì)有問題。

人群變化直接反應(yīng)在旅游產(chǎn)品需求上，90后、00后更加重視旅游品質(zhì)和出游體驗(yàn)，比如去新加坡看演唱會(huì)、去巴黎看奧運(yùn)會(huì)、去首爾做美容等“張揚(yáng)個(gè)性、追求新潮”成為趨勢。

尤其是吃喝娛樂等體驗(yàn)類支出占比提升?！?023-2024跨境旅游消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》指出，今年以來，中國游客持萬事達(dá)卡在境外購物類消費(fèi)在整體消費(fèi)的占比從58%下降至50%，而餐飲類消費(fèi)占比由18%上升至28%，其他如樂園、人文藝術(shù)類景點(diǎn)的娛樂消費(fèi)也有所上升，表明游客更愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

忠于自我喜好興趣意味著，90、00對于旅游產(chǎn)品需求更偏碎片化和靈活性，也更注重挖掘并整合當(dāng)?shù)靥赜械捏w驗(yàn)類的碎片化產(chǎn)品、玩法或服務(wù)。越本地化，與國內(nèi)差異化越大的產(chǎn)品吸引力更大。

如此一來，以往多年以來一成不變的熱門跟團(tuán)游產(chǎn)品優(yōu)勢蕩然無存。網(wǎng)友大呼表示，在法意瑞旅行了15天，國內(nèi)旅游團(tuán)超級少，相比過去任何一個(gè)景點(diǎn)都能看到的中國旅游團(tuán)，明顯變少了，機(jī)場航站樓都很少看到拿著旅行社旗幟的出境游領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游。

資深出境游從業(yè)者林葉（化名）回應(yīng)，以往旅行社只要在某個(gè)目的地跑出一個(gè)熱銷單品就可以吃好幾年，但現(xiàn)在不一樣了，用戶獲取海量信息都這么方便了，很多旅行社多年的獨(dú)特資源成為信息共享的一部分，以往過度依賴大團(tuán)業(yè)務(wù)的旅行社現(xiàn)在的日子有點(diǎn)難。

但爆款真的不存在了嗎？答案是否定的。以往的爆款產(chǎn)品演變成了當(dāng)下頗受年輕人追捧的一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡地，把傳統(tǒng)的一站式拆分成了某一種更聚焦體驗(yàn)或產(chǎn)品。

騰訊廣告調(diào)研結(jié)果顯示，海外旅游群體35歲以下占比從2019年的32%飆升至70%。年輕群體緊跟熱點(diǎn)趨勢，尤其容易被時(shí)下火爆的內(nèi)容種草目的地。

新的流量渠道成了營銷新配方。這其中，小紅書、抖音、快手、新浪微博等幾大平臺在用戶旅游決策中起到的作用越來越大，通過海量的視頻、圖文等海量內(nèi)容為用戶提供了更多有價(jià)值的參考內(nèi)容。這也成了國內(nèi)外旅游局紛紛重鎮(zhèn)投入的營銷陣地。

大呼也表示，以往重鎮(zhèn)線下的旅游商家大量轉(zhuǎn)向小紅書等社交平臺，只有依托內(nèi)容，傳統(tǒng)供應(yīng)商才能找到相應(yīng)的垂直客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但另一方面，產(chǎn)品碎片化的變化讓客單價(jià)的衡量更為復(fù)雜。

只有洞察消費(fèi)者需求，才能真正撬動(dòng)生意增長。被顛覆的出境游市場，正在經(jīng)歷著前所未有的裂變與重塑，大家都在試圖尋找著新的出路。也許，第十七屆中國出境旅游交易會(huì)（COTTM2024）會(huì)給出大家想要的答案。