醫(yī)美進入“看榜”時代

“愛美之心”催生了一條漫長的賽道。

“相比餐飲和酒旅，醫(yī)美的履約周期會特別長，效果滯后性也特別強?！比涨?，美團醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉表示，“比如今天做完一個項目，效果短一點3-5天，長一點甚至是一個月、三個月才能看到最終的結(jié)果，所以醫(yī)美的履約保障，是對長周期效果的保障?！?/p>

長履約周期，導(dǎo)致消費者體驗存在不確定性，此前，供給側(cè)與需求側(cè)都存在方向性缺失：醫(yī)美機構(gòu)間缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而消費者也迷失在鋪天蓋地的營銷話術(shù)下。

美的定義千萬種，好的標(biāo)準(zhǔn)只有一個。

9月27日，2024美團北極星醫(yī)美榜在成都發(fā)布，全國29城114家專業(yè)醫(yī)美機構(gòu)入選。相較去年榜單，今年有更多二線優(yōu)質(zhì)機構(gòu)入榜，并得以進入公眾視野。該榜單希望給市場提供一份專業(yè)，且客觀的選店指南。

“醫(yī)療專業(yè)性”與“用戶口碑”共同構(gòu)成榜單的雙軌評估體系，美團北極星也進一步升級了評審標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，在原有基礎(chǔ)上，2024美團北極星醫(yī)美榜聚焦醫(yī)療專業(yè)力與服務(wù)體驗感，分為三個層次：卓越出眾的三星機構(gòu)、專業(yè)精深的二星機構(gòu)、安心之選的一星機構(gòu)。

醫(yī)美行業(yè)目前普遍存在信息不透明和行業(yè)認(rèn)知門檻高的情況，迫切需要一套第三方的標(biāo)準(zhǔn)體系，乃至未來可能逐漸形成行業(yè)SOP。由于標(biāo)準(zhǔn)的存在，行業(yè)不僅有了明確的指引，而且對于日趨理性的消費者而言，也提供了更有參考性的決策依據(jù)。

市場加速成熟

“上帝給他們一張臉，但他們費盡心思還想再造一張臉?！比舾赡昵埃勘葋喚驮眠@一方式，形容人們從未停止過對美的追求。

從奧美定到玻尿酸，中國醫(yī)美行業(yè)在30多年時間經(jīng)歷了多次嬗變。日前，德勤中國聯(lián)合中國整形美容協(xié)會等發(fā)布《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》（后文簡稱“報告”）顯示，中國醫(yī)美市場在2024年有望繼續(xù)實現(xiàn)約10%的增長，且未來四年預(yù)計增速保持在10-15%左右，展現(xiàn)出醫(yī)美行業(yè)的巨大潛力與發(fā)展空間。

在這一過程中，消費者也經(jīng)歷了疑惑、盲目、理性的認(rèn)知變遷。

例如，2019年前后涌入的醫(yī)美消費者，隨著他們所嘗試的項目越來越多，對于醫(yī)美的認(rèn)知也越來越成熟，呈現(xiàn)出用戶了解越多、嘗試越多，消費行為愈發(fā)理性的特點。除此之外，消費者還變得更精明，愿意把錢花在刀刃上，靠“信息差異價”賺錢的時代悄然逝去。即便用消費者愿意花錢，但他希望把預(yù)算花在技術(shù)好的產(chǎn)品身上，而非包裝，或噱頭。

哪怕宏觀環(huán)境波動，人們對美的追求亦未有任何衰減。報告顯示，91%的醫(yī)美需求者在2023年維持或增加了醫(yī)美消費金額，其中65%的中高收入需求者在2023年選擇了嫩膚美白類光電項目，而41%選擇了祛皺/抗衰類光電項目。此外，男性醫(yī)美市場崛起，助推行業(yè)走向繁榮。

需求韌性增長反向影響供給。有機構(gòu)表示，醫(yī)美消費者的認(rèn)知持續(xù)提升，因此注重醫(yī)療體驗和效果，是醫(yī)美機構(gòu)實現(xiàn)競爭力最有效的路徑。

當(dāng)下，行業(yè)正在走向理性、專業(yè)、細(xì)分。隨著醫(yī)美新技術(shù)新產(chǎn)品的持續(xù)涌現(xiàn)，越來越多消費者把醫(yī)美服務(wù)作為變美消費新選擇。美團數(shù)據(jù)顯示，近一年，無創(chuàng)抗衰、水光補水、注射塑形的線上交易年增速超過110%，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項目。

據(jù)2024美團北極星醫(yī)美機構(gòu)榜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美行業(yè)滲透率和線上化率持續(xù)提升，消費行為不斷從線下向線上的遷移，約73%的消費者將線上視為主要購買渠道。另一方面，由于消費者變得理性，需求也隨之變得具象化，醫(yī)生的獨特專長、新的技術(shù)產(chǎn)品以及可信賴的用戶口碑，決定著消費者的選擇。美團數(shù)據(jù)顯示，機構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)生水平、藥品器械合規(guī)性是消費者選擇醫(yī)美項目時的TOP3關(guān)注點。

這意味著識別“好產(chǎn)品”“好醫(yī)生”“好機構(gòu)”成為醫(yī)美供給與消費者兩端最重要的環(huán)節(jié)，市面上迫切需要一個評估體系好、覆蓋面廣、可信賴的榜單。

多元化、個性化、細(xì)分化的醫(yī)美需求，成為榜單精細(xì)化運營的重要驅(qū)動力。我們看到，2024美團北極星醫(yī)美榜中，共有11家卓越出眾的三星機構(gòu)、29家專業(yè)精深的二星機構(gòu)以及74家安心之選的一星機構(gòu)入圍。

榜單相比種草，似乎更具參考價值。美團醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉此前做過一次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶被內(nèi)容種草后會到大眾點評上，依據(jù)醫(yī)生或機構(gòu)的評價輔助決策。

事實上，點評模式的確與長決策鏈路的醫(yī)美賽道更為適配。

光子星球了解到，美團上所有醫(yī)美項目都有兩條并行不悖的反饋渠道。一條依賴于平臺的消費者體驗評價，平臺上醫(yī)美機構(gòu)的評價都需要上傳消費憑證，且經(jīng)過后臺審核后的真實評價才能對外展示。

另一個是平臺獨立調(diào)研。為了做北極星榜單，平臺安排專人實地走訪幾千家機構(gòu)進行匿名探店；今年做司南榜，收集了近千臺醫(yī)生手術(shù)視頻，并請了專家醫(yī)生觀看每一幀手術(shù)視頻，希望通過這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膿襻t(yī)或者擇店的評審標(biāo)準(zhǔn)，選擇出專業(yè)、靠譜的好店、好醫(yī)生。

從“合規(guī)”走向“合適”

平臺是供需兩端的連接器。當(dāng)醫(yī)美行業(yè)順應(yīng)消費大潮向不同渠道滲透，以及前述種種市場日漸成熟的跡象都表明，消費者與機構(gòu)之間的匹配成本大頭正在自“合規(guī)”向“合適”轉(zhuǎn)變。

我們觀察到，美團自本地生活服務(wù)切入醫(yī)美行業(yè)后，除了基于消費者團購消費習(xí)慣的流量匹配，為醫(yī)美機構(gòu)解決獲客與留存的基本問題外，還將更多精力投入到以履約為代表的保障服務(wù)之上。

上海同濟大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華在采訪中表示，往往別人提起醫(yī)美行業(yè)時都說“這個行業(yè)很亂的”，主要表現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展下，醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量如雨后春筍般出現(xiàn)，同時從業(yè)人員急劇增加，但是專業(yè)技術(shù)的發(fā)展水平參差不齊，求醫(yī)求美者獲得的信息也不對稱。

作為行業(yè)的參與者和見證者，江華認(rèn)為整形美容行業(yè)隊伍的整體水平在不斷的提升，而美團等平臺用數(shù)字化解決醫(yī)美信息透明化、服務(wù)化難題，也讓行業(yè)在規(guī)范化的道路上“有的之矢”。

為了推動醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)、專業(yè)和品質(zhì)交付，美團早在2022年6月便推出了“放心美·正品保障”服務(wù)：美團通過自研AIoT智能驗真硬件設(shè)備，與中國醫(yī)美行業(yè)信息公示平臺數(shù)據(jù)直連，保證消費者到店體驗過程中所用藥品、儀器均為正品，并支持掃碼驗真、正品溯源及可視化配藥。

而今，美團智能驗真設(shè)備已覆蓋全國57個城市，合作機構(gòu)近千家，選擇掃碼驗真的醫(yī)美人次已突破120萬。

發(fā)力醫(yī)療專業(yè)性，是美團應(yīng)對日益理性的醫(yī)美需求的第一步。自2023年美團首次發(fā)布北極星醫(yī)美榜起，醫(yī)療專業(yè)性便與用戶口碑雙軌并行。其中，醫(yī)療專業(yè)性是醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)的底座，而用戶口碑則是日漸壘砌的高樓。

即，美團因循口碑評價的核心，將醫(yī)療的專業(yè)信息做了通俗化展示，從而保障評估維度的充分細(xì)化卻不過度“增生”。

2024年，美團就雙軌評估體系進一步迭代，在用戶口碑持續(xù)沉淀的基礎(chǔ)上，相對以往更聚焦醫(yī)療專業(yè)力和服務(wù)體驗感。

在具體的評估細(xì)則上，則分為資質(zhì)等級、醫(yī)生實力、服務(wù)體驗、環(huán)境氛圍、用戶口碑五個維度與140多個評估項目，并綜合上千名醫(yī)美消費者探店實勘，累計分析28萬條反饋信息，對機構(gòu)做出全方位評估。

新增的信息維度對匹配效率的提升肉眼可見，美團方面調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶認(rèn)為北極星幫其解決了選店難題。

北極星，不止于榜單

“（行業(yè)的）好醫(yī)生推向平臺，再由平臺推向社會，這為他們（消費者）找好醫(yī)生，打開了一個方便之門?！?/p>

中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長宋建星在一次訪談中的感慨，道出了美團醫(yī)美榜單更深度的價值創(chuàng)造。

一份榜單帶來的數(shù)據(jù)與信息的流轉(zhuǎn)，將用戶、機構(gòu)（商家）與平臺構(gòu)成的有機生態(tài)互聯(lián)更為緊密。透過平臺這道橋，榜單影響著供需天平的兩端。

美團北極星醫(yī)美機構(gòu)榜正扮演著這樣的角色：于用戶側(cè)，榜單為不同需求的消費者提供了專業(yè)化的指引，解決了篩選機構(gòu)的決疑鏈路；于商家側(cè)，合規(guī)與用戶需求的最大公約數(shù)共同構(gòu)成了一個標(biāo)準(zhǔn)，這條“準(zhǔn)繩”不斷為參評機構(gòu)提供差異化的評估檔案和改進方案，幫助機構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題、改進問題。

上海同濟大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華便提到，美團北極星醫(yī)美機構(gòu)榜的意義不僅在于引導(dǎo)求美者如何找到就醫(yī)的“正確方向”，更是為從業(yè)人員和從業(yè)機構(gòu)制定了一個“發(fā)展的方向”和“標(biāo)準(zhǔn)”。為此，包括江主任在內(nèi)的行業(yè)專家早在數(shù)年前便組建了專家顧問團，幫助美團共同完成北極星醫(yī)美機構(gòu)榜的標(biāo)準(zhǔn)制定與評審工作。

2024年美團北極星醫(yī)美機構(gòu)榜的發(fā)布，可以說是圍繞醫(yī)美機構(gòu)的相關(guān)評估體系臻至成熟的標(biāo)志。我們還注意到，美團醫(yī)美的專業(yè)化體系也在不斷豐富內(nèi)涵，并推進榜單的“二次擴展”。

比如醫(yī)美消費中，醫(yī)生是對實際成效與消費體驗而言最關(guān)鍵的一環(huán)，美團便在機構(gòu)榜單的先行經(jīng)驗下，推出了司南醫(yī)師榜，作為消費者決策、從業(yè)者經(jīng)營的一大參考。

我們從美團上看到，北極星醫(yī)美機構(gòu)榜正在以某種形式不斷拓展外延。就像游戲的DLC擴展包，榜單的“二次擴展”可以是對既有內(nèi)容的完善補充，也可以是基于一定共性的“遷移”。

所謂共性，即其自創(chuàng)辦之初便堅持的雙軌評估體系。如合規(guī)先行的醫(yī)美行業(yè)，專業(yè)力這個評估維度的引入實際上也是針對過去口碑、榜單之類評價體系進入“內(nèi)爆”后的有力補充。

在不遠(yuǎn)的未來，雙軌評估體系還將從醫(yī)美拓寬至其他消費醫(yī)療機構(gòu)的評估。

可以肯定的是，2024北極星醫(yī)美機構(gòu)榜的發(fā)布與雙軌評估體系的擴容，讓醫(yī)美消費者不再是被機構(gòu)“牧羊人”驅(qū)趕的“羊群”，也不是隨波逐流的“烏合之眾”。

而作為信息提供者，美團也將以平臺角色，幫助消費者擠去行業(yè)的多余水分，推動醫(yī)美消費回歸理性，走向成熟。