2024年，不懂用戶研究的車企將寸步難行

文/陳鋒

編輯/子夜

新能源汽車市場(chǎng)，正加速邁入新的競(jìng)爭(zhēng)周期。

2023年以來，車企們?cè)阡N量上的比拼早已進(jìn)入白熱化，為了爭(zhēng)奪到更大的市場(chǎng)份額，車企們之間的內(nèi)卷也在加劇，續(xù)航、安全性、技術(shù)、智能化、服務(wù)、價(jià)格等等，都成了重中之重。

這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，用戶運(yùn)營(yíng)，成了另一個(gè)需要關(guān)注的核心議題。

原因在于，用戶越來越習(xí)慣在社媒和電商平臺(tái)了解、分享、評(píng)論一家品牌或者一款車型，進(jìn)而構(gòu)成一家車企真實(shí)的品牌口碑。

做好用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵前提，是用戶研究——對(duì)用戶的線上互動(dòng)信息做出科學(xué)分析與評(píng)價(jià)，收集他們的真實(shí)需求與反饋，有助于車企保持市場(chǎng)敏銳度，進(jìn)行策略調(diào)整、產(chǎn)品迭代。

在這一方面，很多車企雖然或多或少有自己的方法，但依然存在著一些挑戰(zhàn)，比如跨媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通、媒體平臺(tái)自身數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度、標(biāo)簽不合用等問題。

基于這種形勢(shì)，第三方數(shù)據(jù)分析SaaS服務(wù)商及咨詢機(jī)構(gòu)們，正試圖給出新的解法。例如久謙中臺(tái)近期發(fā)布的新一代在線版用戶研究工具，能夠在線實(shí)時(shí)抓取用戶在主流平臺(tái)上的文章和評(píng)論等，并快速進(jìn)行結(jié)構(gòu)化自動(dòng)分析及觀點(diǎn)總結(jié)。這一工具覆蓋了從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，多個(gè)主流的社交媒體和電商平臺(tái)。

在這背后，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)車企而言，做好用戶研究，將成為接下來從競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵一環(huán)。

1、用戶研究，將成為每個(gè)車企的必修課

一百多年前，“汽車大王”亨利·福特曾說過這樣一句話：“無論顧客需要什么類型的車，我們只提供黑色T型車?！?/p>

時(shí)移世易，如今，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度逐漸加深、產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，“以用戶為中心”成了車企的關(guān)鍵詞，能不能利用好用戶反饋，對(duì)車企越來越重要。

一方面，當(dāng)下，消費(fèi)者購車的決策鏈條在加速向線上遷移。

近幾年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)普及率在持續(xù)走高，“線上銷售+線下體驗(yàn)”的直營(yíng)模式，也在加速對(duì)傳統(tǒng)以經(jīng)銷商為主的銷售模式發(fā)起沖擊，再加上以90后為主力軍的新生代用戶成為主要的購車人群，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在數(shù)字化渠道獲取信息、輔助決策、實(shí)現(xiàn)交易、使用服務(wù)。

另一方面，用戶購車時(shí)的決策維度在變得越來越豐富。

多位新能源車用戶曾向連線出行表示，過去選購新能源車，他們會(huì)看續(xù)航、看安全性，現(xiàn)在則不只是看這些——技術(shù)、智能化、服務(wù)、價(jià)格等，都是影響決策的重要因素。

不同價(jià)位段，用戶購車時(shí)的關(guān)鍵選擇要素

此外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以往用戶購車的很多決策要素開始被消解。比如此前很多用戶在購車時(shí)會(huì)看品牌，但現(xiàn)在，車企呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品力，往往更能打動(dòng)用戶。

換言之，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)則完成了一輪線上化升級(jí)，用戶越來越習(xí)慣通過社交媒體、電商平臺(tái)等廣泛的線上觸點(diǎn)，多維度去了解一款產(chǎn)品、一家品牌，并輔助完成決策行為，而這意味著，用戶在這些平臺(tái)上留下的海量互動(dòng)信息，構(gòu)成了真實(shí)的品牌口碑，會(huì)成為其他人的決策依據(jù)。

這進(jìn)一步倒逼車企在營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式上做出轉(zhuǎn)變。

新興的社媒和電商平臺(tái)在渠道地位上的提升，就是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。車企們?cè)絹碓街匾曈脩粼谥髁髌脚_(tái)上的聲音，也越來越習(xí)慣在這些主流平臺(tái)上與用戶進(jìn)行交互。

這一新的渠道結(jié)構(gòu)下，車企持續(xù)提升在主流平臺(tái)上進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的能力，也成為了一門必修課。

尤其是，如今車企與車主間的關(guān)系，早已從過去的一次性、單點(diǎn)式產(chǎn)品交易，轉(zhuǎn)向了持續(xù)性、覆蓋全生命周期的服務(wù)和陪伴，在這一背景下，車企必須比以往更加重視用戶研究——要做好消費(fèi)者洞察、要清晰地知道用戶真正的需求是什么、要及時(shí)收取用戶在不同平臺(tái)上的反饋并快速修正或迭代。

舉個(gè)例子，今年8月份正式上市的寶駿云朵，就是網(wǎng)友和上汽通用五菱“共同”打造出來的。

這款新車上市之前，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在社交媒體上積極與網(wǎng)友互動(dòng)，向網(wǎng)友征詢新車建議，最終從顏色到“C柱三角窗保持車身同色”“后排座椅全平”等想法，紛紛被該車企采納。

關(guān)于“寶駿云朵”在“外觀&設(shè)計(jì)”維度的用戶需求與滿意度分析

用戶對(duì)“寶駿云朵”在“外觀&設(shè)計(jì)”維度的評(píng)論回溯

不難發(fā)現(xiàn)，這就是一個(gè)較為典型的，車企通過與用戶“有效互動(dòng)”來提升企業(yè)市場(chǎng)敏銳度、提升品牌口碑的例子。

2、車企怎么做，才能保持市場(chǎng)敏銳度？

從車企的視角來看，用戶洞察、用戶行為研究，應(yīng)該貫徹到售前—售中—售后這一完整的消費(fèi)鏈路中去。

本質(zhì)上，車企進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的核心鏈路沒有變，即依然需要注重品牌與受眾診斷、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、后鏈路的客戶關(guān)系維護(hù)。

不過在主流社媒和電商平臺(tái)的重要性越來越高的前提下，做好以上幾點(diǎn)，難度比以往更高了。

很重要的一個(gè)原因在于，汽車低頻高價(jià)的特性下，消費(fèi)者的決策鏈路和周期，較其他消費(fèi)品更長(zhǎng)。

與此同時(shí)，越來越分散且多元的線上化觸點(diǎn)、越來越豐富的用戶交互數(shù)據(jù)也意味著，車企要想做好用戶運(yùn)營(yíng)，保持市場(chǎng)敏銳度，需要同時(shí)關(guān)注到用戶在不同的社媒和電商平臺(tái)的海量反饋。

而在當(dāng)前階段，低效，正是車企的一個(gè)普遍痛點(diǎn)——持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷投入，無法達(dá)成相同比例的回報(bào)增長(zhǎng)。

破局的關(guān)鍵在于，在“品牌認(rèn)知-獲客-轉(zhuǎn)化-交易-售后/運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)化漏斗中，車企能否提升用戶研究上的精細(xì)度、豐富度、靈活性、及時(shí)性。

基于此，近幾年，第三方社媒運(yùn)營(yíng)服務(wù)商們，也在加速進(jìn)化。

比如在意識(shí)到當(dāng)前市場(chǎng)上主流的解決方案不夠高效智能后，久謙中臺(tái)的用戶研究工具在以上幾點(diǎn)都進(jìn)行了相關(guān)升級(jí)。

首先，覆蓋的平臺(tái)廣度進(jìn)一步豐富了。目前，車企通過久謙中臺(tái)的用戶研究工具，能夠及時(shí)了解到用戶在主流的社媒平臺(tái)、傳統(tǒng)電商及興趣電商平臺(tái)、海外社媒及電商平臺(tái)的互動(dòng)行為。

得益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，針對(duì)用戶的這些互動(dòng)行為，久謙中臺(tái)用戶研究工具的分析能力也增強(qiáng)了。

連線出行了解到，這款工具能夠?qū)崟r(shí)抓取、閱讀用戶在主流社媒及電商平臺(tái)上的文章/評(píng)論，其還能理解上下文語境，理解發(fā)帖者情緒，并快速進(jìn)行結(jié)構(gòu)化自動(dòng)分析，自動(dòng)將消費(fèi)者的文章或評(píng)論歸類為正面/負(fù)面評(píng)價(jià)，自動(dòng)生成觀點(diǎn)總結(jié)，而且每條觀點(diǎn)都可以迅速回溯定位至原文。

久謙中臺(tái)上，某新能源熱門車型的用戶需求與滿意度分析

換言之，借助久謙中臺(tái)的用戶研究工具，車企能夠更加清晰、直觀地洞察到用戶在主流平臺(tái)上的反饋情況，理解用戶的真實(shí)想法。值得注意的是，這同樣能夠幫助車企降本增效，過去需要人力3-5天才能完成的工作量，現(xiàn)在借助工具3分鐘就能完成。

車企也能將自身與其他品牌在主流平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行對(duì)比，而且在使用時(shí)不限品牌、不限關(guān)鍵詞、不限次數(shù)——這種支持對(duì)比、可自定義的靈活性下，能進(jìn)一步幫助車企更全面、科學(xué)地洞察整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的用戶需求，同時(shí)基于對(duì)比情況及時(shí)查缺補(bǔ)漏，完善社媒運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷策略。

總結(jié)來看，對(duì)車企來說，用好用戶研究工具，將釋放出更多的價(jià)值：

他們能以更低的成本獲得更高效、科學(xué)、顆粒度更高的用戶洞察，而基于這些洞察所做出的在產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌上的策略調(diào)整，有機(jī)會(huì)幫助他們打造更好的品牌口碑，收獲更多銷量。

可以預(yù)見的是，2024年更加內(nèi)卷的形勢(shì)下，更科學(xué)的用戶運(yùn)營(yíng)方法、更科學(xué)的用戶需求與評(píng)價(jià)分析，將成為影響車企市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。