把商家流量成本卷下來，誰會(huì)是最大受益者？

“開卷流量成本”成大勢(shì)所趨

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?耿秋瑜

編輯 |?劉滿心

“之前加購的衣服沒付款，隔一個(gè)月一看又漲價(jià)了。明明這年頭大家手里都沒什么錢，商家還一直漲價(jià)，是不是想錢想瘋了？”最近，消費(fèi)者顧女士在某公眾平臺(tái)發(fā)帖吐槽，引起網(wǎng)友們的廣泛共鳴。

但對(duì)商家來說，也十分冤枉，有苦說不出：一方面，從成本上看，原材料的價(jià)格也在水漲船高，比如，前不久“羽絨服漲價(jià)和豬肉價(jià)格有關(guān)”的熱搜，就讓外界看到了“豬肉價(jià)格處于低位-消費(fèi)者更愿意買豬肉-禽類需求下降、鵝鴨出欄量降低-絨少-羽絨服漲價(jià)”的隱秘成本鏈。

另一方面，消費(fèi)者不知道的是，流量成本也占據(jù)商家支出的大頭，逐漸成為商家“不能承受的生命之重”：前不久，頭部女裝品牌羅拉密碼閉店離場(chǎng)，其創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)表示，昂貴的流量成本是閉店的關(guān)鍵原因——“流量成本翻了有10倍吧”。

撐不下去的商家退出戰(zhàn)場(chǎng)，還在苦苦硬撐的商家則采取了漲價(jià)等手段，把高昂的流量成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這導(dǎo)致消費(fèi)者在購買商品時(shí)，需要支付更高的價(jià)格，盡管商家叫苦連天，但消費(fèi)者同樣無法從中獲益，反而要承擔(dān)更高的購物成本。

那么，有沒有辦法讓商家、消費(fèi)者“兩頭滿意”？解法只有一個(gè)——從流量分配機(jī)制入手，多方配合，將流量成本卷下來。

一、當(dāng)商家開始“下注”買流量：賭注越來越高，贏面越來越小

“大家可能有個(gè)刻板印象，以為流量只是錦上添花的東西，買流量的成本只占整體成本很小一環(huán)，但實(shí)際上根本不是那么回事。在電商領(lǐng)域，流量甚至意味著一切，尤其是現(xiàn)在，大多數(shù)平臺(tái)自然流都少得可憐，商品想被人看到，就只能花錢買量。”羽絨服商家章棟如是說。

章棟說，行業(yè)有一個(gè)計(jì)算公式，實(shí)際收益 = GMV – 成本 ，也就是 “流量*轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) * 購買頻率”減去“生產(chǎn)成本 + 營(yíng)銷成本 + 物流成本”。電商生態(tài)中，流量是銷售的起點(diǎn)，代表了潛在顧客的數(shù)量，是商戶觸達(dá)市場(chǎng)、展示商品的“萬里長(zhǎng)征第一步”，沒有打好足夠的流量地基，其他因素如轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等都將失去作用的基礎(chǔ)。

然而，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、電商市場(chǎng)的日益成熟，流量戰(zhàn)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，商家為了獲取更多的流量，不得不投入更多的資金進(jìn)行廣告投放、SEO優(yōu)化、社交媒體推廣等，這直接導(dǎo)致流量獲取成本逐年上升，對(duì)此，章棟深有感慨：

“十年前，剛做電商的時(shí)候，那真是一個(gè)黃金時(shí)代，只要有好的產(chǎn)品，根本不缺自來水流量，或者發(fā)發(fā)帖子，就能引來不少關(guān)注。即使需要買量，也相對(duì)便宜，但隨著時(shí)間的推移，流量逐漸成為稀缺資源?！?/p>

物以稀為貴，當(dāng)流量變得稀缺時(shí)，“價(jià)高者得”就成了關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)下，電商平臺(tái)對(duì)商家的流量分配往往采取競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)推廣等方式，這些都需要商家額外支付費(fèi)用，進(jìn)一步推高了流量成本，直接壓縮了商戶的利潤(rùn)空間。

“現(xiàn)在，為了維持店鋪的曝光率，我不得不投入大量的資金進(jìn)行投放，甚至能占到總成本60左右。什么競(jìng)價(jià)排名、直通車等等，價(jià)格一路飆升，讓我這個(gè)老商家都感到力不從心。有時(shí)候，即使我投入了大量的廣告費(fèi)用，得到的流量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期，轉(zhuǎn)化率更是讓人頭疼。這就像是在賭博，賭注越來越高，但贏面卻越來越小。”章棟嘆道。

章棟還說，不只是他們這種中等體量、“不顯山不露水”的商家有所感觸，很多大主播的嗅覺更為敏銳，早在兩三年前就開始覺得“不對(duì)味了”：辛巴曾在2021年618自爆，入駐某內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，曾花費(fèi)20多億購買8600萬粉絲，但只要自己不花錢，直播間便只有100多萬人觀看，旗下3000萬粉絲級(jí)別的主播，也只有20多萬人觀看。

對(duì)此，辛巴在直播中情緒甚至有些失控：

“我花的兩三千萬元去哪了？為什么我給徒弟點(diǎn)關(guān)注，你還要我錢？”

三年過去了，勢(shì)頭有增無減。今年11月，華創(chuàng)證券份研報(bào)顯示，由于流量競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，電商商家普遍出現(xiàn)銷售費(fèi)用率提升、毛利率下降的情況，大多數(shù)線上滲透率較高的品牌毛利率下滑明顯，運(yùn)動(dòng)服裝、零食、鞋帽等領(lǐng)域外，個(gè)護(hù)小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領(lǐng)域的品牌2024年第三季度增收不增利情況也在加劇。

物極必反。如今，“如何降低流量成本，給商家減負(fù)，也讓消費(fèi)者獲利”已成電商行業(yè)必須思考的命題。

二、“開卷流量成本”成大勢(shì)所趨：平臺(tái)開始尋找“自然流秘籍”

政策也佐證了這一趨勢(shì)。近期，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)外公布《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見》，進(jìn)一步激發(fā)廣大中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新活力。

《意見》提出，要合理配置流量資源，鼓勵(lì)平臺(tái)根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)情況，進(jìn)一步優(yōu)化算法，合理配置流量資源，幫助經(jīng)營(yíng)主體提升品牌和產(chǎn)品知曉度，拓展市場(chǎng)。

這正說出了一眾商家的心聲，引起了行業(yè)的廣泛討論。那么，如何給商家減負(fù)？

很多平臺(tái)從“降低入駐成本”下手，如下調(diào)保證金、減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)等等。然而，這些優(yōu)惠更像是隔靴搔癢，沒有觸及到“流量”這一要害。這并不能怪平臺(tái)，事實(shí)上，平臺(tái)本身也有心無力：

一方面，電商進(jìn)入存量時(shí)代，大盤蛋糕本身即在不斷“縮水”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，以“618”大促為例，2022年到2024年的銷售額分別為6959億元、7987億元和7428億元，同比增速分別為20.3%、14.8%和-7.0%。

圖源：艾瑞咨詢

另一方面，對(duì)部分自有流量缺失的電商平臺(tái)來說，已經(jīng)形成了依賴大規(guī)模的外部采買的“輸血機(jī)制”。這種外部采買流量，再包裝成商業(yè)化產(chǎn)品高價(jià)倒賣給商家的模式，必然導(dǎo)致電商行業(yè)流量成本居高不下。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：

《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，主流電商平臺(tái)花費(fèi)了超過3000億元的營(yíng)銷費(fèi)用。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商廣告占據(jù)了2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的40%左右。

而當(dāng)流量成本成為亟需解決的時(shí)代議題時(shí)，在這一領(lǐng)域做得好的“優(yōu)等生”也就了引起行業(yè)注意——天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年各電商平臺(tái)獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元，京東為3569元。

為什么拼多多獲客成本這么低？商家的視角或許更為清晰。章棟介紹道，在當(dāng)前電商行業(yè)的局面下，有且只有拼多多存在機(jī)制簡(jiǎn)單、無成本、“量大管飽”的自然流量，對(duì)工廠型商家和中小商家最為有利：

“拼多多分配流量的機(jī)制很簡(jiǎn)單，只要你的產(chǎn)品足夠有性價(jià)比，就能拿到自然流量。我們商家群里也經(jīng)常交流，比如爆款競(jìng)價(jià)，像我們自己有工廠，產(chǎn)品本身就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣充絨量、質(zhì)量的羽絨服，賣得本來就比那些知名大牌更便宜一些，然后平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)給我們流量，相當(dāng)于我們把買流量的錢直接讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者高興，又進(jìn)一步變成了平臺(tái)的自來水?！?/p>

這正道出了拼多多的“自然流秘籍”：答案很簡(jiǎn)單，兩點(diǎn)之間直線最近，只有讓消費(fèi)者真正獲利，才能盤活自然流量蓄水池。

三、兩點(diǎn)之間直線最近：流量平權(quán)、讓消費(fèi)者獲利是“最優(yōu)路線”

問渠那得清如許？唯有源頭活水來。事實(shí)上，平臺(tái)想獲取自然流量，首先要想明白一個(gè)問題：什么是自然流量，自然流量的源頭又在哪里？

顧名思義，自然流即用戶自發(fā)被吸引而來，訪問網(wǎng)站或應(yīng)用所產(chǎn)生的流量。那么，什么對(duì)消費(fèi)者來說最有吸引力？無非是“物美價(jià)廉”。正如《2024年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品第三季度品類消費(fèi)與用戶情緒數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性與個(gè)性化并存的趨勢(shì)。消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)，更加注重性價(jià)比與理性消費(fèi)。

換句話說，你營(yíng)銷出花來也沒有，性價(jià)比不夠，消費(fèi)者也不會(huì)為之買單。

正因如此，平臺(tái)“買量”再“賣量”給商家的方式，不僅給商家、消費(fèi)者增加了無形成本，而且從結(jié)果上看，強(qiáng)扭的瓜也不甜，鋪天蓋地、無孔不入的營(yíng)銷廣告和自動(dòng)跳轉(zhuǎn)不僅沒有帶來高轉(zhuǎn)化率，反而可能招致消費(fèi)者反感。網(wǎng)上一個(gè)廣為流傳的段子就反應(yīng)了這一趨勢(shì)：

圖源：視覺中國(guó)

“我不敢開門，我怕一開門就跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站了，我也不敢打開冰箱，我怕我打開冰箱也讓我跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站里，親愛的展博，當(dāng)你看到上面的文字時(shí)，我已經(jīng)可能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站了，這是我手機(jī)最靈敏的時(shí)刻！”

正是在此趨勢(shì)下，拼多多“多一些真誠(chéng)，少一些套路”，直接、簡(jiǎn)單、“有性價(jià)比者得流量”的分配機(jī)制，才在當(dāng)下獲得了廣泛青睞，也為行業(yè)降低流量成本提供了新的思路。

這也悄然成為未來流量分發(fā)的整體走向：流量平權(quán)將成為關(guān)鍵詞，在分發(fā)上，平臺(tái)應(yīng)在反思中調(diào)整競(jìng)價(jià)策略，以性價(jià)比為導(dǎo)向重新分配流量，為商家盡可能提供公平的流量機(jī)會(huì)；在獲取流量上，不僅僅依賴外部采買流量來盈利，而是以物美價(jià)廉的商品吸引更多自然流量，降低商家的流量成本，也為消費(fèi)者帶來切實(shí)的實(shí)惠。

一言以蔽之，讓消費(fèi)者獲利，既是把商家流量成果卷下來的“果”，也是平臺(tái)擁有更多自然流量的“因”——兩點(diǎn)之間直線最近，只有真正讓消費(fèi)者獲利，才能盤活自然流量的源頭活水。