市場營銷的初心是爭奪認知占領心智，尋找品牌的第二增長曲線

這么些年在平臺類汽車媒體從事內容營銷工作，經常遇到客戶提出效果和線索的需求，這種需求是基于客戶所在部門自身的KPI所致，可以理解，但是不太能接受，這要從用戶的瀏覽路徑說起。

大流量資訊平臺是汽車用戶的第一觸點

昨天在朋友圈發(fā)布了一條調查，收集46個近一年年內有購車需求的用戶樣本。

問題：您在收集上看到感興趣的車型，下一步的動作是？

其中56%的用戶打開汽車之家，易車或者愛卡等垂直網站APP查詢相關信息；22%的用戶直接點開看到的廣告或者文章；20%的人打開搜索引擎搜索相關信息。詳細如下圖：

從數據上可以看出，用戶在新聞app看到汽車類廣告，只有22%的用戶會直接點擊廣告內容查看該車型的詳細信息；有76%的用戶會跳出到汽車垂直網站或者搜索引擎去查詢更詳細的車型信息。

那么問題來了，這些在新聞app上看到汽車廣告，跳到垂直app的用戶，并在汽車垂直網站詢價產生的線索效果，算誰的？從目前的統計邏輯和KPI效果衡量標準來看，這都是因為垂直APP的用戶精準，效果好，但這樣科學嗎？

汽車品牌廣告費用浪費了哪一半？

著名廣告大師約翰?沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。汽車客戶在大流量平臺第一觸點投放后，又在垂直平臺投放的廣告費用，是否是浪費的那一半？

用戶在其它媒體平臺受到影響后，進入垂直APP查詢詳細的信息。垂直類APP在超大型流量平臺也投放數以億計的廣告，用于購買流量，從而擴大自己平臺產生的線索效果。輔以自身經銷商產品，電商產品，為汽車客戶提供符合其考核標準的KPI，這個故事講起來簡單明了，讓汽車品牌的品牌傳播部門在KPI的衡量上簡單易操作，一切看起來非常美好。

品牌傳播項目成為了行業(yè)標桿案例，代理公司也給客戶提供了完美的傳播KPI，各個媒介也提供了非常好的用戶數據，這是多方共贏的典范啊。

可惜，品牌傳播和終極目標：汽車銷量，沒上去，有的甚至下滑了。為什么？

市場營銷的初心是爭奪認知占領心智

KPI讓各方合作有了一個簡單統一的標準，大家建立了一個可操作的基礎共識。剛開始的初衷是好的，可惜到最后，可能執(zhí)行各方都忘記了初心，忘記了設置KPI的目的到底是為了什么？

起初設置KPI的目的是為了衡量傳播的效果，用于評估傳播的效果好壞。發(fā)展到現在，卻成為了各方通過各種手段達成的唯一指標，甚至為了達成這個指標做很多不該做的事情。

現在或許我們該回歸到用戶對品牌的元認知上來，不斷強化自身優(yōu)勢定位，為對該定位有需求的用戶服務。為求得企業(yè)進一步發(fā)展，尋找品牌的第二增長曲線，尋找新的品類，成為新品類的用戶認知第一名，為企業(yè)長期增長努力。

文： 陳茂林/茂林日記（morninglog）

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