市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初心是爭(zhēng)奪認(rèn)知占領(lǐng)心智，尋找品牌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

這么些年在平臺(tái)類(lèi)汽車(chē)媒體從事內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作，經(jīng)常遇到客戶(hù)提出效果和線(xiàn)索的需求，這種需求是基于客戶(hù)所在部門(mén)自身的KPI所致，可以理解，但是不太能接受，這要從用戶(hù)的瀏覽路徑說(shuō)起。

大流量資訊平臺(tái)是汽車(chē)用戶(hù)的第一觸點(diǎn)

昨天在朋友圈發(fā)布了一條調(diào)查，收集46個(gè)近一年年內(nèi)有購(gòu)車(chē)需求的用戶(hù)樣本。

問(wèn)題：您在收集上看到感興趣的車(chē)型，下一步的動(dòng)作是？

其中56%的用戶(hù)打開(kāi)汽車(chē)之家，易車(chē)或者愛(ài)卡等垂直網(wǎng)站APP查詢(xún)相關(guān)信息；22%的用戶(hù)直接點(diǎn)開(kāi)看到的廣告或者文章；20%的人打開(kāi)搜索引擎搜索相關(guān)信息。詳細(xì)如下圖：

從數(shù)據(jù)上可以看出，用戶(hù)在新聞app看到汽車(chē)類(lèi)廣告，只有22%的用戶(hù)會(huì)直接點(diǎn)擊廣告內(nèi)容查看該車(chē)型的詳細(xì)信息；有76%的用戶(hù)會(huì)跳出到汽車(chē)垂直網(wǎng)站或者搜索引擎去查詢(xún)更詳細(xì)的車(chē)型信息。

那么問(wèn)題來(lái)了，這些在新聞app上看到汽車(chē)廣告，跳到垂直app的用戶(hù)，并在汽車(chē)垂直網(wǎng)站詢(xún)價(jià)產(chǎn)生的線(xiàn)索效果，算誰(shuí)的？從目前的統(tǒng)計(jì)邏輯和KPI效果衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這都是因?yàn)榇怪盇PP的用戶(hù)精準(zhǔn)，效果好，但這樣科學(xué)嗎？

汽車(chē)品牌廣告費(fèi)用浪費(fèi)了哪一半？

著名廣告大師約翰?沃納梅克提出：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。汽車(chē)客戶(hù)在大流量平臺(tái)第一觸點(diǎn)投放后，又在垂直平臺(tái)投放的廣告費(fèi)用，是否是浪費(fèi)的那一半？

用戶(hù)在其它媒體平臺(tái)受到影響后，進(jìn)入垂直APP查詢(xún)?cè)敿?xì)的信息。垂直類(lèi)APP在超大型流量平臺(tái)也投放數(shù)以?xún)|計(jì)的廣告，用于購(gòu)買(mǎi)流量，從而擴(kuò)大自己平臺(tái)產(chǎn)生的線(xiàn)索效果。輔以自身經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品，電商產(chǎn)品，為汽車(chē)客戶(hù)提供符合其考核標(biāo)準(zhǔn)的KPI，這個(gè)故事講起來(lái)簡(jiǎn)單明了，讓汽車(chē)品牌的品牌傳播部門(mén)在KPI的衡量上簡(jiǎn)單易操作，一切看起來(lái)非常美好。

品牌傳播項(xiàng)目成為了行業(yè)標(biāo)桿案例，代理公司也給客戶(hù)提供了完美的傳播KPI，各個(gè)媒介也提供了非常好的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這是多方共贏的典范啊。

可惜，品牌傳播和終極目標(biāo)：汽車(chē)銷(xiāo)量，沒(méi)上去，有的甚至下滑了。為什么？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初心是爭(zhēng)奪認(rèn)知占領(lǐng)心智

KPI讓各方合作有了一個(gè)簡(jiǎn)單統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大家建立了一個(gè)可操作的基礎(chǔ)共識(shí)。剛開(kāi)始的初衷是好的，可惜到最后，可能執(zhí)行各方都忘記了初心，忘記了設(shè)置KPI的目的到底是為了什么？

起初設(shè)置KPI的目的是為了衡量傳播的效果，用于評(píng)估傳播的效果好壞。發(fā)展到現(xiàn)在，卻成為了各方通過(guò)各種手段達(dá)成的唯一指標(biāo)，甚至為了達(dá)成這個(gè)指標(biāo)做很多不該做的事情。

現(xiàn)在或許我們?cè)摶貧w到用戶(hù)對(duì)品牌的元認(rèn)知上來(lái)，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)定位，為對(duì)該定位有需求的用戶(hù)服務(wù)。為求得企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，尋找品牌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，尋找新的品類(lèi)，成為新品類(lèi)的用戶(hù)認(rèn)知第一名，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)努力。

文： 陳茂林/茂林日記（morninglog）

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