哪吒周邊光速售罄，泡泡瑪特的IP紅利還能玩多久？

作者丨青沐
編輯丨六子

《哪吒之魔童鬧海》成為影史票房冠軍后，正在朝著百億票房奔跑。此時，跟著分蛋糕的并不只有出品方和院線，周邊盲盒也在吸引大批粉絲“氪金”。

1 月 30 日，《哪吒之魔童鬧?！飞嫌呈兹眨?span id="ci96m44" class="wpcom_tag_link">泡泡瑪特迅速推出 “天生羈絆系列” 手辦盲盒，1 月 31 日線下門店同步發(fā)售。2月5日，泡泡瑪特客服及線下門店工作人員表示，相關(guān)盲盒上架僅兩天相關(guān)產(chǎn)品便售罄。網(wǎng)上數(shù)據(jù)也顯示，其在京東等平臺的發(fā)貨已經(jīng)排到了4月份。

官方信息顯示，這一系列盲盒共有8個常規(guī)款，1個隱藏款，常規(guī)款概率1:8，而隱藏款概率則為1:96。單個盲盒售價是69元，一整套端盒則需要552元。而所謂端盒的意思就是一次性拿走8款，其中有概率出現(xiàn)隱藏款。

*圖源小紅書

這樣的隱藏款和IP一樣，都是盲盒的重要“氪金點”。運氣最好的情況是單抽出隱藏款，次之則是多次購買之后拿到隱藏款，再將重復(fù)的其他款放到二手平臺出售。還有的消費者直接等待后期購買二級市場流出的隱藏款，也就是“明盒”來補齊收藏，不過溢價也會隨之走高。目前，在閑魚平臺上，隱藏款的哪吒系列手辦單價普遍需要300元以上，較普通價格翻了四倍有余。

*圖源閑魚APP

正因為這種隨機性和炒作價值的存在，盲盒，以及以盲盒為主要商業(yè)模式的泡泡瑪特，一直很能吸引市場爭議。1月底的泡泡瑪特年會上，被請來表演節(jié)目的郭麒麟一開口就是“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會”，嚇得泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧趕忙搶過話筒澄清——郭麒麟老師這話容易引起歧義，我們是全世界最大的潮玩公司。

雖然當(dāng)下流行悅己消費，幾十塊買一個盲盒看似是取悅自己，但人面對隱藏款這種特殊產(chǎn)物，難免會上頭沖動消費。更何況其消費者可能還包括很多未成年人。王寧曾經(jīng)說：“我們以為自己的消費行為是高度理性的，實際上，我們遠(yuǎn)比自己想象的要更感性?！?strong>泡泡瑪特的潮玩生意，因此難逃對利用人性的批評。

01
「郭麒麟刺穿“泡泡”，王寧立刻“挽尊”」

要理解盲盒的爭議，時間可以回到年會那一刻。郭麒麟“博彩公司”的話音剛落，全場都在笑。這批成年人或多或少知道盲盒賭運氣的成分，或許也能正確對待，但王寧在意的顯然是這個定義背后那種不安全的邊界——郭麒麟還說：“我弟弟是你們的用戶，他買了你們好多東西?！?br class="sysbr" />

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

公開資料顯示，郭麒麟的弟弟出生于2015年1月，如今大概10歲，正是消費管不住手的未成年人。盲盒的隨機性，對于管不住手的人來說是一種巨大的風(fēng)險，哪怕是成年人也是如此。但這偏偏又是盲盒“爽感”的來源，王寧曾經(jīng)在接收媒體采訪時表示，潮玩會像冰淇淋一樣，不知不覺地融入年輕人的生活，“冰激凌雖然于充饑無益，不能當(dāng)正餐，但它存在的的意義，就是讓消費者能獲得5-10分鐘的多巴胺?！?br class="sysbr" />

*圖源小紅書

開盲盒，尤其是開可能存在的隱藏款盲盒，正是最大的多巴胺來源。郭麒麟的比喻，其實扎到了泡泡瑪特的靈魂。在其他人看來是玩笑，在王寧看來，卻可能是敲打。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

事實上，2023年，國家市場監(jiān)管總局曾印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，其中第二十三條明確規(guī)定：“盲盒經(jīng)營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。盲盒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒需取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意?！?/p>

當(dāng)時，泡泡瑪特毅然表示，對所有門店做了有關(guān)未成年人購買盲盒的培訓(xùn)。然而直到今天，雖然泡泡瑪特可以做到在線下門店盡量管控未成年的消費，但泡泡瑪特線下的自動售貨機依舊自由開放，官方小程序、旗艦店也無法識別相關(guān)信息，不存在管控。而如果按2024年半年報數(shù)據(jù)計算，中國內(nèi)地線上渠道和線下機器人商店渠道，總共實現(xiàn)了總收入的41.6%，超過13.1億元。泡泡瑪特留下的這些口子，何時才會封堵？

02
「玩偶身價堪比黃金，撐起創(chuàng)始人275億身家」

對泡泡瑪特而言，它有自己的一套規(guī)避“博彩”爭議的方法。第一是像這次哪吒周邊產(chǎn)品一樣，公開隱藏款的概率，告訴消費者這就是明碼標(biāo)價、知情才購買。第二是長期強調(diào)自己不做二級市場：“泡泡瑪特過去沒有，且未來也不會以任何形式參與潮玩二手市場相關(guān)交易?！?/p>

意思是，泡泡瑪特沒有參與相關(guān)炒作，沒有與黃牛存在交易關(guān)系和借此獲利，也不會對相關(guān)消費者的行為負(fù)責(zé)，所以就沒有“坐莊”的風(fēng)險。

但是，泡泡瑪特選擇回避，二級市場卻會主動貼上去。對于二級市場的存在，王寧曾經(jīng)表示，這是因為產(chǎn)品魅力大。但現(xiàn)實情況卻更傾向于有利可圖，隱藏款、限定款之類的產(chǎn)品炒作空間太高。

以泡泡瑪特的當(dāng)家花旦之一，LABUBU為例。去年，LABUBU爆火，一個原價600多元的大娃價格翻了十倍。2024年初官方售價599元的LABUBUXVANS聯(lián)名款，在得物上的價格一路翻漲，2024年6月還只要4000元左右，今天已經(jīng)有賣家標(biāo)價15999元。和經(jīng)常上熱搜的金價相比，LABUBU的身家價值增長速度遠(yuǎn)超金價，一個大娃就能買20克黃金。

*圖源得物

二級市場的存在讓盲盒話題更加火熱。而實際上，泡泡瑪特付出的成本還要更低。在招股書中，一個售價59元的普通盲盒，泡泡瑪特的凈收入接近40元。財報顯示，2020年到2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.42%、61.43%、57.49%、61.32%，超過大部分普通實業(yè)的利潤。因此，泡泡瑪特也被戲稱為“塑料茅臺”。

在這種業(yè)務(wù)模式下，去年上半年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收45.6億元，同比大增62%，調(diào)整后凈利潤達(dá)到10.2億元，同比增長90.1%。2024年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比增長120%-125%，其中中國內(nèi)地收益同比增長55%-60%，港澳臺及海外收益同比增長440%-445%。

受此影響，泡泡瑪特過去一年股價漲幅高達(dá)434.15%，創(chuàng)始人王寧更是抓住機會，在股價創(chuàng)新高之際減持2170萬股股份，套現(xiàn)約人民幣14.33億元。據(jù)最新發(fā)布的2024胡潤百富榜，王寧財富達(dá)到275億元，較上年大幅提升115億元。

泡泡瑪特和王寧越是掙錢，“博彩”論就越是引人關(guān)注。一方面是概率問題，當(dāng)消費者想抽出隱藏款，就會購買更多重復(fù)款為泡泡瑪特貢獻(xiàn)業(yè)績；另一方面就是黃牛問題，黃牛歸根結(jié)底，也是希望靠炒作將手中的稀有款變現(xiàn)。

而這與王寧對泡泡瑪特的定位是相悖的。王寧認(rèn)為，是泡泡瑪特推廣了“潮玩”和“盲盒”，但泡泡瑪特的成功“不是盲盒的成功，而是商業(yè)和藝術(shù)平衡的成功”。但如今在社交媒體上，當(dāng)消費者說出“歡天喜地被割了”“泡泡瑪特讓人內(nèi)耗”這些評價時，以及質(zhì)疑黃牛和炒作時，泡泡瑪特就難逃風(fēng)險標(biāo)簽。

03
「嘗試去盲盒化，不做人性生意能否如愿？」

毫無疑問，王寧并不希望泡泡瑪特一直被貼負(fù)面標(biāo)簽。泡泡瑪特也在發(fā)展中，嘗試將自己包裝為獨立于美泰、孩之寶、樂高、迪士尼、三麗鷗等一系列企業(yè)的世界級潮玩公司。

比如，雖然盲盒是主要收入來源，但泡泡瑪特自己的樂園早已開業(yè)；雖然培育自主IP是大事，但遇上春節(jié)檔這種熱點，和哪吒、唐探等知名IP的合作也要抬上來，體現(xiàn)泡泡瑪特管理和運營IP的能力。

基于“藝術(shù)論”，王寧說：“我們現(xiàn)在主要在做兩件事情：一件事情是集團(tuán)化，另外一件事情是國際化。我們現(xiàn)在相當(dāng)于是基于IP的集團(tuán)化，基于IP去做潮玩衍生品業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)，然后還有電影業(yè)務(wù)、樂園業(yè)務(wù)等。國際化就是把現(xiàn)有的這些產(chǎn)品和服務(wù)推到全球去。”

“我們現(xiàn)在本質(zhì)上是一家做藝術(shù)的公司，但是用商業(yè)的手段去做推廣。這是核心，這是不變的?！?/p>

最直觀的表現(xiàn)有兩個，一是泡泡瑪特在歷年年報中持續(xù)減少“盲盒”這個詞出現(xiàn)的頻率，也不會強調(diào)自己對這種商業(yè)模式的帶動作用，因為“盲盒”已經(jīng)變成了一個風(fēng)險系數(shù)很高的名詞；二則是泡泡瑪特在將越來越多的產(chǎn)品變成“明盒”，也就是直接售賣IP的模式。只不過當(dāng)前，該缺貨的依然缺貨，該炒作的黃牛依然活躍，消費者每時每刻都在審視。

*圖源小紅書

做人性的生意也好，去盲盒化也罷，一切都出于王寧對情緒價值的理解。王寧認(rèn)為，盲盒、抽簽、打折促銷都是玩法，但玩法背后是對消費的理解。泡泡瑪特關(guān)注的是，消費要解決滿足感和存在感，至于搞什么方法，不值得探討和研究。

王寧曾經(jīng)問過一些奢侈品品牌為什么要跟藝術(shù)家合作，他最后認(rèn)為：“‘無用’的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變?！彼裕菖莠斕夭毁u有用的東西，只賣情緒價值。而情緒和遇見盲盒、遇見二級市場，恐怕很難和“上頭”二字分離。泡泡瑪特的業(yè)績離不開消費者對“藝術(shù)”潮玩的上頭，這樣的生意模式存在一天，爭議就會跟著存在一天。

王寧表面上一直是一個擅長居安思危的人，在那本商業(yè)記者李翔采訪他的大熱著作《因為獨特》中，王寧說：“華麗的數(shù)字背后，其實都意味著陷阱，值得大家警惕。當(dāng)好消息滿天飛的時候，我們更應(yīng)該關(guān)注壞消息。”如今在劍指百億營收、創(chuàng)始人套現(xiàn)十幾億港元的巔峰時刻，王寧的警惕還在嗎？還是僅僅對“博彩”話題帶來的風(fēng)險警惕？也許，只有泡泡瑪特的行動，才是最真實的回答。

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