“全渠道營(yíng)銷(xiāo)+四輪驅(qū)動(dòng)”，揭秘瓴羊的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)底層密碼丨數(shù)據(jù)猿專(zhuān)訪

疫情到了第三個(gè)年頭，各行業(yè)都面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的巨大挑戰(zhàn)，尤其是自帶大宗商品屬性的汽車(chē)行業(yè)，更是受到了劇烈沖擊。

大環(huán)境不樂(lè)觀，消費(fèi)者的大宗商品決策逐漸回歸理性，如何才能突破困境、找到新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為汽車(chē)企業(yè)要面對(duì)的最大考驗(yàn)。為此，數(shù)據(jù)猿在ADMIC活動(dòng)上專(zhuān)訪到了阿里巴巴資深專(zhuān)家、瓴羊全域數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理呂志國(guó)，聽(tīng)他講述瓴羊是如何通過(guò)DaaS（Data intelligence as a Service數(shù)據(jù)智能即服務(wù)），幫助車(chē)企解決當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)困境、實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)三大痛點(diǎn)

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查，8月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)同比有所上升。由于促銷(xiāo)力度大，多數(shù)車(chē)型毛利低，經(jīng)營(yíng)成本高，而且疫情的持續(xù)影響讓新車(chē)市場(chǎng)一直處于低谷中。

呂志國(guó)向數(shù)據(jù)猿介紹，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的痛點(diǎn)就是，汽車(chē)對(duì)普通消費(fèi)者而言，本身屬于僅次于房子的大宗商品，購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻率很低。

“阿里巴巴有一個(gè)方法論：AIPL，也就是認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)。絕大部分的消費(fèi)品都是有這樣的生命周期，但對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，可能做了大量的品牌廣告，讓很多消費(fèi)者有了認(rèn)知，但是幾乎很少有人通過(guò)一次廣告購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)?！?/p>

呂志國(guó)認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段多數(shù)在機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵、公交站、廣告牌等公眾場(chǎng)合以廣告投放為主，不能做到精準(zhǔn)投放。

“看似鋪天蓋地，但其實(shí)還是無(wú)差別打廣告，大家都能打，背后并沒(méi)有大數(shù)據(jù)支撐，也不知道自己的目標(biāo)人群在哪里，無(wú)異于大海撈針，這是第二個(gè)痛點(diǎn)?！?/p>

那么開(kāi)始整合營(yíng)銷(xiāo)、做效果廣告按例子收費(fèi)的車(chē)企是否就能精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)用戶(hù)呢？呂志國(guó)表示，還不夠完美。

“雖然有很多例子，但有效例子卻少之又少，轉(zhuǎn)化效果并不好，也就是說(shuō)，投放的精準(zhǔn)度還不夠?！?/p>

除此之外，車(chē)企雖然投入了大量廣告，線上線下全方位鋪開(kāi)，但這些整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為最終帶來(lái)了什么影響，是沒(méi)辦法形成清晰的購(gòu)買(mǎi)鏈路的，效果并不明顯。

“又投線上又投線下，又投內(nèi)容又投電視，我把它稱(chēng)之為合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

呂志國(guó)認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是整合營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企的品牌廣告最終效果似乎都還停留在增加消費(fèi)者認(rèn)知這一步，怎么能夠讓他們產(chǎn)生興趣，讓他們?nèi)绾螐呐d趣變成購(gòu)買(mǎi)甚至到忠誠(chéng)，這個(gè)過(guò)程十分艱難，卻又十分重要。

“我們把AIPL這個(gè)過(guò)程叫做消費(fèi)者生命旅程全周期。對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得只有在全周期各個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠很好地了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，清晰地知道在哪個(gè)環(huán)節(jié)更符合進(jìn)行品牌的推廣，才能掌握營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵密碼?！?/p>

那么，當(dāng)下整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案應(yīng)該是怎么樣的？

瓴羊四輪驅(qū)動(dòng)，

四個(gè)維度助力車(chē)企精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

“瓴羊提供的解決方案是建立在DAAS服務(wù)上?！?/p>

據(jù)呂志國(guó)介紹，DAAS服務(wù)總結(jié)起來(lái)是Data intelligence as a Service數(shù)據(jù)智能即服務(wù)，也就是基于數(shù)據(jù)和人工智能面向企業(yè)提供全系列的數(shù)智化服務(wù)。

“我們將打通企業(yè)的數(shù)據(jù)流，升級(jí)企業(yè)的商業(yè)流，重組企業(yè)的工作流，核心就是一句話，助力企業(yè)有價(jià)值的高速增長(zhǎng)?！?/p>

具體到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上，呂志國(guó)向數(shù)據(jù)猿分享了四個(gè)解決方案：全維觀察、全域觸達(dá)、全鏈路分析、全渠道。

呂志國(guó)認(rèn)為，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第一步、也是最重要的一步，就是找到車(chē)企品牌未來(lái)的潛在目標(biāo)消費(fèi)者和抓住即將有購(gòu)車(chē)需求的人群，而要找到這兩類(lèi)人群，需要大量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

要想“高覆蓋、高精準(zhǔn)”觸達(dá)TA人群，必須要做好洞察，這就是全維觀察。

呂志國(guó)告訴數(shù)據(jù)猿，洞察的目標(biāo)就是挖掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，做好區(qū)域滲透分析、存量消費(fèi)者畫(huà)像以及找到友商消費(fèi)者存量畫(huà)像的差異。

呂志國(guó)以瓴羊幫助上汽高端新能源車(chē)型制定人群策略為例，講述了全維洞察的重要性。

“我們?nèi)x這個(gè)品牌以及同類(lèi)品牌線下門(mén)店歷時(shí)三個(gè)月進(jìn)店的人群，這個(gè)人群已經(jīng)非常大了。然后再?gòu)睦锩娣謩e圈選出30到39歲高消費(fèi)的人群、有婚戀狀況的，以及近期分別有線上車(chē)險(xiǎn)、車(chē)貸，一系列和車(chē)旅游、外出相關(guān)的APP使用行為的人群?！?/p>

針對(duì)圈出的人群，瓴羊會(huì)提供投放策略，將TA濃度進(jìn)行測(cè)試降序，哪些城市加大投入，哪些減少，最終效果實(shí)現(xiàn)了潛在曝光的TA濃度比自然提升了1.46倍。

第二個(gè)輪子是全域觸達(dá)。呂志國(guó)表示要真正做到全域觸達(dá)非常難，過(guò)去通過(guò)所有渠道合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)做不到，但現(xiàn)在真正的整合營(yíng)銷(xiāo)卻可以做到。

“車(chē)企投戶(hù)外廣告不陌生，但預(yù)算有限，過(guò)去都是找客流量大的地點(diǎn)投放，但現(xiàn)在可以通過(guò)找TA濃度高的媒體點(diǎn)位進(jìn)行投放。”

全域觸達(dá)的核心是所有媒體媒介一盤(pán)棋，線上媒體矩陣的投放，線下各種公眾場(chǎng)合的投放，實(shí)現(xiàn)在全維洞察的基礎(chǔ)上，在既定預(yù)算下通過(guò)線下、OTT和線上組合，讓洞察出來(lái)的TA人群最大化地觸達(dá)。

“全域觸達(dá)后我們能夠看到整體的曝光人次、曝光的UV，包括TA Reach和TA濃度，還有消費(fèi)品行為評(píng)估，比如曝光行動(dòng)指數(shù)，被廣告曝光過(guò)的人群中最終有互動(dòng)的是哪些人群，包括線下到4S店影響分析、線上銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化分析等?！?/p>

然而實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)，對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)而言還不夠，還需要實(shí)現(xiàn)全鏈路跟蹤和轉(zhuǎn)化，“這就是第三個(gè)輪子”。

呂志國(guó)認(rèn)為，很多人看了廣告之后距離買(mǎi)車(chē)的時(shí)間很長(zhǎng)，甚至可能半年到一年，全生命周期的鏈路轉(zhuǎn)化這點(diǎn)很重要。

“比如客戶(hù)去了4S店，又去了友商的4S店，什么客戶(hù)去了店里，他們最后買(mǎi)了什么車(chē)，又有哪些客戶(hù)是從友商到你的店里，數(shù)據(jù)銀行能夠幫車(chē)企找到當(dāng)下要轉(zhuǎn)化什么人群、未來(lái)挖掘什么人群。”

呂志國(guó)告訴數(shù)據(jù)猿，四輪驅(qū)動(dòng)還有最后一個(gè)輪子，就是全渠道發(fā)力。

“現(xiàn)在大量的車(chē)企都是全渠道布局，有線上電商、小程序、APP、線下4S店、展示店等非常豐富，而瓴羊的優(yōu)勢(shì)則是可以實(shí)現(xiàn)在阿里域內(nèi)、阿里域外，以及圍繞線下渠道，以4S店為中心周邊等全渠道營(yíng)銷(xiāo)布局。”

呂志國(guó)介紹，車(chē)企可以在阿里系內(nèi)全端進(jìn)行所有會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不管是哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)途徑，瓴羊都可以引流到車(chē)企的小程序、APP、官網(wǎng)、私域。

還有一點(diǎn)很重要，瓴羊可以通過(guò)戶(hù)外數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——天攻智投，圍繞每一個(gè)4S店及4S店周邊幾公里進(jìn)行TA人群的戶(hù)外廣告曝光，以及媒體的點(diǎn)位優(yōu)選。

以捷豹路虎為例：“我們提供了全渠道的媒介策略，包括了線上短視頻、社交媒體平臺(tái)等，進(jìn)行線上線下媒介全渠道發(fā)力，達(dá)到最大程度的全域觸達(dá)，最終效果非常不錯(cuò)?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)是車(chē)企的未來(lái)

國(guó)內(nèi)車(chē)企在流量紅利下降且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情況下，除了面臨精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的壓力，還要面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

呂志國(guó)表示，瓴羊并非只是幫車(chē)企做好數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是幫助車(chē)企提供數(shù)智化的能力，建設(shè)數(shù)智化體系。

“很多車(chē)企有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念，但什么是數(shù)據(jù)資產(chǎn)呢？其實(shí)數(shù)據(jù)資產(chǎn)不只是已有的客群，還包括了所有看過(guò)廣告投放的潛客，因?yàn)橐呀?jīng)建立了消費(fèi)者心智，這樣的營(yíng)銷(xiāo)也屬于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一部分。”

呂志國(guó)表示，除了要有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念外，還要知道該如何進(jìn)行分析。

呂志國(guó)認(rèn)為，從廣告投放前，車(chē)企就應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。哪些人群看過(guò)、看過(guò)以后哪些人群線上搜索過(guò)、線下到過(guò)4S店，哪些媒體平臺(tái)的用戶(hù)會(huì)喜歡哪些車(chē)型、車(chē)企，每年做這么多廣告到底哪些人群被影響了，同時(shí)哪些人群有了初步認(rèn)知、興趣，又有哪些人群有了購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)里又有多少忠誠(chéng)用戶(hù)，這些數(shù)據(jù)都需要分析，這樣才能結(jié)合包括瓴羊在內(nèi)的數(shù)智服務(wù)企業(yè)進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)。

“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程應(yīng)該是基于數(shù)據(jù)分析得出的，做好充分的分析和洞察才能進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

不可否認(rèn)，流量紅利已經(jīng)慢慢下降甚至消失，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)智化轉(zhuǎn)型，是汽車(chē)企業(yè)都不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

呂志國(guó)表示，未來(lái)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)，必須精準(zhǔn)、完整且有效。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)也好，核心就是能成功，帶來(lái)真真切切的價(jià)值，我覺(jué)得這才是關(guān)鍵所在，也是瓴羊努力的方向和目標(biāo)。”