B站與自己對弈：用戶增長與收入增長可以一起實現(xiàn)嗎？

文｜王毓嬋

9 月 8 日，B站的二季度財報傳達(dá)出幾個重要信息：

1.用戶增長良好。月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06億，同比增長29%，日均活躍用戶數(shù)達(dá)8350萬，同比增長33%，連續(xù)兩季度實現(xiàn)日均活躍用戶同比增速超月活用戶增速。

2.收入表現(xiàn)一般。凈營收 49 億元人民幣，同比增長約 9%，符合指引和市場預(yù)期，但增速位于歷年來最低水平。廣告、電商收入增速大幅放緩，手機游戲收入為負(fù)增長，直播與增值收入同比增 28.7%。

3.經(jīng)營費用控制略見成效。本季度市場及銷售費用同比下降16%，服務(wù)器和帶寬單位成本同比降低37%。但裁員補償金、合并外部工作室?guī)淼墓芾砑把邪l(fā)費用短期暴增。

圖片來源：B站財報

4.經(jīng)營虧損創(chuàng)新高，差于市場預(yù)期。本季度經(jīng)營虧損為人民幣 21.9 億元，2021 年同期則為人民幣 15.2 億元。

5.毛利率創(chuàng)新低。本季度毛利率為 15%，低于上季度的 16% 和去年同期的 22%。

半年前，B 站 CEO 陳睿曾在 Q421 電話會議上表示，“收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作”。

“過去我們在‘用戶增長’跟‘收入增長’之間，分配精力的比例是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會調(diào)整分配比例，改為五五開。收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作?！标愵Ｕf。

但是半年過去，B站的用戶增長仍然充滿健康活力，而收入增長卻步履蹣跚。按照陳睿的“兩個規(guī)劃”，2023 年 B 站要達(dá)到 4 億 MAU，目前距離這個目標(biāo)還有 1 億。另外，2024 年 B 站要實現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡，目前距離這個目標(biāo)還差20億。

用戶增長目標(biāo)曙光已在眼前，收入增長目標(biāo)卻山高路遠(yuǎn)。面對愈趨保守的二級市場，B站在接下來的兩年半里或許要拿出比五五開更激進(jìn)的態(tài)度來面對收入增長壓力。

多項業(yè)務(wù)承接客觀壓力，但下個季度有望回暖

B 站廣告業(yè)務(wù)此前基數(shù)低，得以在大環(huán)境萎靡的情況下實現(xiàn)了高增長 ，但本季度大大放慢了腳步。

本季度，B 站廣告收入 11.58 億元，同比增長 10.4%。半年前，它的增速曾高達(dá)三位數(shù)。去年同期的成績是 201%，上個季度是 45.6%。

圖片來源：長橋海豚投研

B站 COO 李旎承認(rèn)了廣告行業(yè)整體的蕭條對該業(yè)務(wù)的影響?！叭蚝暧^經(jīng)濟變化跟疫情反復(fù)影響了廣告行業(yè)，其負(fù)面影響在短期內(nèi)顯著。我們判斷在未來一到兩年之內(nèi)的中長期，還是會有持續(xù)性的影響。廣告主在這段時間的預(yù)算明顯萎縮，投放也會更謹(jǐn)慎。”

關(guān)于下半年提振廣告收入，李旎向投資人展示了“兩個中臺”：一個大中臺是公司的商業(yè)化中臺，它的目標(biāo)是持續(xù)提升流量貨幣化的效率，是廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。另外一個中臺是公司的小中臺，主要提供 UP 主的收入策略以及服務(wù)。

具體來說，一個是花火平臺大中臺，一個是包括直播帶貨在內(nèi)的小中臺。去年年底，B站成立了直播電商業(yè)務(wù)組，并在部分直播間中上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。

雖然 B站對三季度給出了一個低于預(yù)期的收入指引（56-58億），但公司高管仍然在電話會議上對廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)了比較強的增長信心。

“Q3由于廣告效率提升、整合營銷方案迭代，以及經(jīng)濟回暖，預(yù)估流水可以實現(xiàn)同比增長 20% 左右?！?李旎說。另外，B站會在 Q3 把平臺生態(tài)對行業(yè)合作伙伴進(jìn)一步深度開放?！拔覀円呀?jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平臺達(dá)成初步合作，積極地嘗試在B站上進(jìn)行原生廣告、UP主種草廣告的投放?！?/p>

另外，B站對豎版視頻 Story-mode 的商業(yè)化能力寄予厚望。本季度，Story-Mode 的 VV 同比增速高達(dá) 400%，遠(yuǎn)高于 PUGV 53% 的增速和平臺整體 83% 的增速。

Story-Mode 這條信息流是天然的“廣告視頻展示柜”。當(dāng)你在手機端 B站主頁瀏覽視頻時，每條視頻信息占據(jù)的面積只有 1/8，廣告視頻也跟普通視頻一樣只展示 1/8 大小的封面，不想看廣告的用戶可以完全忽略它。但 Story-mode 與抖音無限制向下滑的豎版視頻類似，可以為廣告視頻帶來更好的露出。

李旎透露，Story-Mode 的 eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）比其他同類型的廣告 eCPM 要高。

本季度，B站游戲收入出現(xiàn)罕見的同比下滑且跌幅高達(dá) 15%。在游戲版號控制和嚴(yán)格的未成年保護(hù)監(jiān)管下，游戲業(yè)務(wù)的下滑也在預(yù)料之中。不過B站并沒有放棄收購?fù)顿Y新的游戲工作室，這在短期內(nèi)帶來了研發(fā)費用的攀升，并拖累了整體利潤。

直播與大會員收入 21 億元，同比增長 29%，雖然是本季度表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)，但其增速也位于歷年來最低水平。

電商業(yè)務(wù)收入 6.01 億元，同比增長 4%，增速也是歷年新低。主要是因為疫情影響了電商物流。

用戶增長質(zhì)量不錯，但是收入增長不能再等

距離 2024 年 non GAAP 盈虧平衡的目標(biāo)只剩兩年半，目前來看B站并沒有展示出令人放心的收入增長。

目前來看，在留存數(shù)據(jù)上，新用戶的表現(xiàn)并不差：B站的用戶互動量的增速超過了 VV 增速，VV 增速超過了 DAU 增速，DAU 增速超過了 MAU 增速。這代表新用戶大部分是每日忠實打開、愿意留存看視頻并且樂于互動的用戶。

但是在付費水平上，B站的 ARPU（單用戶付費金額）卻在遞減。本季度，ARPU 為 38 元，同比下滑 16%，為歷史最低水平。三年前，這個數(shù)字還在 60 元以上。也就是說，“破圈”雖然帶來了更多新用戶，但用戶付費水平卻被拉低了。

圖片來源：長橋海豚投研

如果暫時把用戶增長放一放，勒緊褲腰帶可否實現(xiàn)盈利？應(yīng)該是可以的。

今年 Q1 和 Q2，曾被認(rèn)為“永遠(yuǎn)無法盈利”的中國長視頻行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡——愛奇藝在總營收下降的情況下連著兩個季度扭虧為盈，即是因其對成本大刀闊斧地削減。

但目前來看，B站“降本增效”的力度相比其他公司來說還是弱了一些。本季度，雖然營銷費用同比下滑，但B站仍在互聯(lián)網(wǎng)大廠投資部集體“放假”的蕭瑟中，多次出手投資外部游戲工作室，造成了短期人員堆積后的研發(fā)費用暴漲 70%。

不過，最大頭的費用——分給 UP 主的分成支出還是得到了控制。本季度 B站收入分享支出為 20.68 億元，連續(xù)三個季度下滑。一季度末，B站調(diào)整了視頻激勵規(guī)則，對部分 UP 主收入造成了影響。二季度，月活躍 UP 主數(shù)量從一季度的 380 萬降至 360 萬，這是 B站 UP 主數(shù)量首次下滑。

未來，在盈利的壓力下，B站應(yīng)該會更加大刀闊斧地削減各方面的支出，相應(yīng)地也會對用戶增長造成影響?！?023年4億用戶”與“2024年盈虧平衡”是兩個很難一起達(dá)成的目標(biāo)，B站將會在這盤棋局里與自己艱難對弈。